綠色發展理念下家庭農場品牌培育路徑研究*

呂正達 ，宣曉嵐 ，王珊芊 ，何 璐 ， 農湘婷 ，匡 鵬

（衢州學院，浙江 衢州 324000）

農業、農村、農民是“三農”的重要組成部分。中國是一個農業大國，農業是國民經濟的支柱產業，農業發展關系到國計民生，農產品涉及生產和生活的方方面面，是人們生存和發展的重要部分。

近年來國家出臺了一系列扶持“三農”發展的政策，十九大報告把“三農”的概念寫入黨章，為“三農”發展提供了有力的支持[1]。鄉村振興是解決“三農”問題的重要戰略，是促進共同富裕的關鍵抓手。十九大提出的鄉村振興戰略中指出，特色品牌是產業興旺的核心。隨著現代農業的發展，消費者對農產品品質的要求越來越高，家庭農場間的競爭也愈發激烈。為適應現代農業發展的需要，家庭農場必須走品牌化道路，農產品的發展也要通過品牌化得到消費者的認可，只有通過品牌化建設，才能不斷提升自營能力，不斷提升農產品附加值[2]。

1 家庭農場助推政策的發展

2008 年，黨的十七屆三中全會報告首次提出要支持家庭農場發展為農業規模經營主體之一。2013年發布的中央一號文件中提到：鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉。2019 年全國供銷合作總社等11 部門印發《關于實施家庭農場培育計劃的指導意見》，指出要加強示范家庭農場創建，開展家庭農場示范縣創建，支持發展“互聯網+”家庭農場。2020 年農業農村部發布了《新型農業經營主體和服務主體高質量發展規劃（2020—2022 年）》，文件指出我國家庭農場發展存在許多問題，必須加快培育發展家庭農場等新型農業經營主體和服務主體，在數量上加快培育發展的同時，質量上也要加快培育發展。2021 年3 月15 日起浙江省實施《關于推進家庭農場高質量發展的意見》，該文件提出要加快培育規模適度、生產集約、管理先進、效益明顯的家庭農場。浙江省加大各級財政支持力度，支持各地采取以獎代補等方式，安排資金扶持家庭農場發展，對家庭農場整體提升縣給予重點扶持。

2 家庭農場品牌培育的內涵詮釋

品牌作為特定優質產品和服務的象征，以及經濟組織文化形態的綜合體現，在市場中扮演著連接生產者和消費者的重要角色，良好的品牌通常意味著高質量的產品和服務，也意味著更高的經濟效益[3]。家庭農場的品牌培育是推進區域農產品質量標準化的重要措施，能夠促進家庭農場健康穩定發展。此外，品牌培育在提升農產品知名度、美譽度、信任度和忠誠度，提高農產品品牌溢價的同時，也將新理念、新技術、新模式等引入到農業生產，加速農業產業升級。

3 家庭農場品牌化的優勢與意義

3.1 優勢

1）家庭農場品牌化使得產品差異化優勢明顯。品牌雖然只是一種外在形式，但對產品的意義已不再僅限于是區別其他產品的標記，更多表示的是產品的品質和形象，是實現產品差異化的有效途徑。農產品作為農業生產的初級產品，本身就存在同質化嚴重的問題，家庭農場品牌化后不僅可以賦予農產品附加價值，還能夠提高農產品的辨識度，使其形成有別于其他農產品的主觀差異化競爭優勢。

2）家庭農場品牌化后銷售路徑得以拓展。對家庭農場進行品牌化經營，可以幫助農民打開銷路關節，疏解農產品流通領域壁壘。家庭農場品牌建成后一方面可與餐廳、社區、超市對接，完善線下實體銷售；另一方面運用互聯網思維，綜合利用互聯網和電子商務開展網店和微店，進行農產品銷售和品牌宣傳，以此實現線上線下同步經營，拓展銷售路徑。

3）家庭農場品牌化助力推動農產品消費升級。近年來消費者生活方式在不斷演變，人們對于健康與美好生活的新層次認識逐步提升，對于農產品的品質與品牌有了更加嚴格的要求，集中表現為農產品市場銷售類別。調查發現，很多特色農產品經營者的注意力主要還是集中在農產品自身，而非品牌上，導致家庭農場在市場經營觀念上沒有跟上消費迅速升級的趨勢。因此，家庭農場產品建立一個優秀口碑的品牌，能夠大力推動農產品消費升級。

4）品牌效應為家庭農場吸引優質資源。品牌在得到消費者認可后會形成其獨有的品牌效應，幫助家庭農場吸引優質的供應商、農產品收購商和銷售商等優質資源并與其建立穩定的合作關系，幫助家庭農場從生產和銷售上建立起獨特的后天優勢以面對來自其他家庭農場的競爭。

3.2 意義

1）規范家庭農場的運作。具有品牌效應的家庭農場，生產運作的各個環節都具有一定的規范性和示范作用，生產的農產品也都具有一定的質量保障，且受到相關部門的監督。家庭農場在進行品牌建設時，一方面要滿足消費者對于農產品高品質、綠色健康等方面的要求，就必須從生產上嚴格要求自己。另一方面，由于受到相關部門的監督和科學引導，家庭農場會在生產運作上較其他農場顯得更為規范和高效。因此進行家庭農場品牌培育對于規范家庭農場的運作具有積極意義。

2）為家庭農場創造競爭優勢。由于家庭農場個體戶較多，并且農產品價格具有較高的對比性，因此各個農場間必然存在著激烈的業務競爭。對家庭農場實行品牌培育可以提高消費者對家庭農場的認知度和品牌辨識度，起到一定的營銷效果。通過品牌效應形成的良好口碑可以提高農產品消費者對于家庭農場的忠誠度，形成穩定的客戶群體，從而提高自身競爭力，創造競爭優勢。

3）提升家庭農場的經營效益。農產品的銷售是家庭農場的主要收益來源之一，因此，家庭農場想要提升自身的經營效益，不僅依賴于農產品銷售數量的提升，還依賴于單一農產品自身價值的提升。當家庭農場形成自身品牌后，將會在經營中獲得消費者認可從而形成一定的口碑，不斷提升家庭農場的知名度、美譽度和消費者忠誠度，使得生產的農產品具有較高的附加價值，以此從銷量、產品價值和服務等多方面提升家庭農場的收益。

4）有助于鄉村振興戰略的實施。家庭農場作為農業的經營主體之一，雖然產業化發展速度快，農產品產量提升迅速，但由于普遍存在重產不重銷的問題，阻礙了家庭農場的發展，也從客觀上阻礙了鄉村振興戰略的實施。對家庭農場進行品牌建設能夠吸引消費者購買農產品，打通農產品銷售壁壘，為家庭農場的經營提供動力支撐，助力推動鄉村振興戰略的實施。

通過應用大數據分析技術對抽油機懸點載荷進行了研究，依據現場實際生產數據確定出了抽油機最優懸點載荷利用率為67%，基于最優懸點載荷利用率可以進行適當的參數調整及抽油機選型，從而實現抽油機低能耗高效運行，延長收油機使用年限并現場調平衡50井次，調沖程、沖速62井次，優化設計標柱197次，年節電26.55×104kWh。

4 家庭農場品牌培育的路徑

4.1 家庭農場品牌培育面臨的現實困境

1）品牌意識不強。品牌實質上是消費者購買選擇的第一層過濾網，如果不能建立起消費者購買時“品牌知曉—信任—購買”的簡單強反射弧，品牌將會迅速被市場邊緣化[4]。由于在農產品的日常交易中很難實現信息的對稱化和透明化，消費者在購買農產品時往往比較關注農產品的品牌，然而家庭農場管理者的品牌意識卻十分淡薄，不重視品牌建設，不愿意投入時間、精力、資金去建設自身品牌。

2）農產品質量標準不統一。產品質量是企業入駐市場的先決條件，更是樹立良好品牌形象的有力保證，可以說產品質量就是品牌的核心競爭力[5]。由于家庭農場缺乏統一的標準來對農產品質量做出監測和管理，在農產品的生產和銷售上無法保證農產品質量的統一，使得流入市場的農產品質量良莠不齊，嚴重影響消費者的消費體驗，從而成為家庭農場在品牌建設上的一大阻力。

3）缺乏科學管理，生產效率不高。目前，家庭農場完全由農場負責人自行打理，在農忙季節農場會聘用少數工人參與農場其他事務的處理。一方面，農場缺乏科學的生產技術以及專業的農業生產指導，在農作物的生產方面效率較低，在遇農害時無法快速地實施補救措施，保證農產品的質量。另一方面，農場缺乏科學的管理方法，農場的各項經營無法做到有計劃進行，拖慢了生產節奏，影響農場生產效益的進一步提高。

4）缺乏創新，農產品同質化嚴重。由于缺乏創新，各個家庭農場之間的跟風效仿和種植品類大多相同，造成了農產品同質化嚴重的問題。雖然不同的家庭農場有不同的經營理念和農產品銷售策略，這可以為消費者提供更多的選擇，但由于家庭農場數量較為龐大，各個家庭農場作為同類競爭者會通過經營模式效仿和價格戰等方式搶奪市場空間，市場競爭十分激烈。因此，家庭農場想要在眾多家庭農場中脫穎而出就必須發掘屬于本農場的特色，大膽創新，形成自己的品牌。

5）缺乏專業營銷人才。由于農業自身低收入的特性和發展前景的不明朗，從業者對農業失去信心，加之城市工業和服務業經濟發展迅速，收入的鮮明對比促使絕大多數農村青壯年選擇外出就業，大量勞動力流向城市導致農業的發展缺乏勞動力。此外，由于家庭農場的發展缺乏對人才的吸引力，引進人才較少，營銷方面的人才更是十分稀缺。雖然家庭農場在生產上具有豐富的經驗和良好的資源優勢，但由于缺乏專業人才，農戶也普遍缺乏專業的營銷知識和信息處理能力，難以對市場需求作出精準的分析與判斷，僅僅依靠自己的經驗作出營銷決策，使得家庭農場在營銷推廣方面能力弱，創新意識差，阻礙了家庭農場的品牌培育。

4.2 家庭農場品牌培育路徑

1）建立質量標準體系。質量就是競爭力，產品的質量關系到品牌能否獲得市場的認可[6]。當食品安全成為全球熱門話題時，農產品的品質以及是否綠色安全順勢成為消費者關注的焦點。家庭農場在質量標準體系的建設中應當借鑒相關行業的標準，根據家庭農場的品牌定位和質量要求，并結合農場實際情況，制定一套涵蓋果蔬、米面糧油、肉禽蛋等區域品牌農產品的質量標準體系。在建立質量標準體系的基礎上，對生產出來的農產品進行全面的質量檢測。確保每個產品都符合標準要求，達到了出售的標準，對檢測結果進行記錄和分析，為后續的生產提供參考。

2）堅持綠色生產，打造綠色品牌。我國綠色農產品品牌培育周期較長，綠色農產品品牌數量在市場的實際占有率較少，這也是當前農產品品牌培育的難點問題之一[7]。家庭農場在生產上應加強農業生產綠色化管理，嚴格按照國家有關規定和標準，采用無公害農產品生產技術，避免使用農藥等對環境和人體健康有害的物質，保障產品品質和安全。農場管理者一方面要持續跟進優質種植技術，加強作物管理，及時采取科學合理的措施，對病蟲害進行有效防治，保障農產品的產量和質量，同時還應持續關注天氣變化和氣象預報，合理安排農業生產工作，確保適時種植和收獲，保證農產品的品質和數量。另一方面要加強與當地政府和相關部門的溝通和合作，共同推進農業綠色發展，提高農業生產的效益和可持續發展水平。

3）發揮政府引導作用，強化品牌意識。農產品較高的同質性和較強的可選擇性促成了農產品激烈的價格競爭，家庭農場想要規避價格競爭、為農產品創造更多的溢價空間，就要根據農產品獨特的人文環境和地理特性建立農產品品牌，這就要求家庭農場必須從思想上增強品牌意識。政府相關部門應充分發揮其引導作用，為農場經營者解讀國家對家庭農場品牌建設提供的政策支持，通過開展系統課程培訓，提升其對于農場品牌建設、維護的專業知識水平[8]，強化其在家庭農場經營中對品牌的建設和保護意識。

4）優化產品包裝。飲食承載著文化，文化影響著飲食。家庭農場要想以高價格和高銷量持續銷售農產品，就一定要借助文化的力量使農產品增值。因此，對農產品挖掘、提煉、打造和傳播與食品相關的文化價值成為家庭農場創建品牌的必要手段。要針對家庭農場的產品包裝進行全面優化，以提升產品的品質和競爭力。首先，要對比分析競爭產品的包裝材料、包裝設計和包裝工藝等方面的優劣之處，為家庭農場產品的包裝優化提供參考和借鑒；其次，根據市場需求，在包裝材料、包裝設計和包裝工藝等方面進行改進，提供更符合消費者需求的產品包裝方案。

5）優化物流配送服務體系。農產品從田間地頭到廚房餐桌，完善的物流體系起到了至關重要的作用。家庭農場應積極與超市、社區、餐廳對接，建立穩定完善的銷售網絡，集中力量發展專業化的第三方農產品物流。此外，對于較遠的配送區域發展冷鏈物流等運輸技術，降低農產品在運輸流通中的損耗，保證農產品的安全與品質，在節省成本的同時提高運輸效率。

6）強化營銷，人才興農。由于缺乏專業的營銷團隊和營銷手段，家庭農場很難將自己推銷出去以進行品牌建設。家庭農場必須借助政策支持對已有營銷模式和手段進行強化。一方面，家庭農場要在日常的運營管理中培養和確立人才資本的觀念，積極引進和培養具有專業知識的人才，全面提升家庭農場在生產、管理和營銷方面的能力。另一方面，為確保農業產業化發展創新有足夠的技術人才支持，家庭農場要加大與高校等農業產業化發展方面的科技人才培養單位的合作，通過定向培養等方式獲取穩定、持續的科技人才輸入渠道，以確?？萍既瞬乓氲捻槙秤行9]。

7）發展戰略聯盟。由于農產品區域品牌具有地域獨特性，因此要形成廣泛、持續的品牌效應，就要加強廣泛合作[10]。家庭農場應緊跟政策的引導對農場的經營和管理思維進行改革，制定科學的經營管理體系，形成良好的產業文化，同時積極聯合周邊家庭農場，建立起品牌準入制度，對所有加入品牌建設的家庭農場的農產品均須按統一的標準生產，明確準入范圍和條件，不斷壯大品牌建設隊伍。

5 結語

綜上所述，品牌是產品特征記憶的一種表征，對農產品而言，則是產品差異化以及消費者對產品質量認可的一種外在表現，可以起到推廣產品、增加信任感、增強品牌忠誠度、激發購買欲望等作用。隨著我國農村經濟體制改革的不斷深化，越來越多的農民開始向家庭農場轉變，家庭農場成為主要的從業主體形式之一，而要想獲得更多的市場份額，家庭農場就必須重視品牌形象建設。在農村勞動力逐漸減少、土地流轉速度加快和農民外出務工人數增加等因素影響下，家庭農場產品同質化競爭嚴重，難以滿足市場需求，很大程度上是因為家庭農場品牌經營發展得不好。因此，推進家庭農場產業化發展，必須以品牌建設為核心來促進農業經濟增長。