體驗設計驅動鄉村特色產業與文旅產業協同發展路徑研究

葉風　王選政

摘要：目前設計創新在鄉村振興中多以文化創意設計身份介入，存在創新含量不高、針對性不強、特色化程度較弱等一系列問題，設計創新未能真正深度賦能鄉村振興戰略。從鄉村振興本質上看，產業創新的核心內容是體驗創新，而文旅融合發展的關鍵也是體驗。因此，連接鄉村內外部社會用戶，建構鄉村特色產業和文旅產業在外部社會中的符號與意義，并通過體驗設計過程進行創造、轉化和關聯是推動振興進程的重要任務。文章提出體驗設計驅動鄉村特色產業與文旅產業協同創新發展模型，經歷體驗驅動鄉村內外部社會用戶實現文化認同、身份認同過程，豐富了體驗設計相關理論研究發展，進一步提升了設計學在新時代發展背景的社會創新價值。

關鍵詞：文化認同；鄉村振興；體驗設計；鄉村文旅融合

一、引言

鄉村產業振興過程中的核心抓手是構建鄉村特色產業基礎上實現多層次領域創新。我國幅員遼闊，看似資源豐富的背后存在明顯的生產要素不均衡和同質化問題，面向產業創新發展缺乏系統性地設計創新路徑。目前大多數關于鄉村振興的研究文獻中，設計在鄉村振興中的關鍵應用方法就是通過文化創意產業賦能鄉村振興。顯然，這樣的設計創新理解較為片面，某種程度上來說限制了鄉村振興的價值作用。

在建設社會主義文化強國的時代背景下，探索體驗創新設計驅動鄉村特色產業與文旅產業協同發展路徑，實現協同振興發展是有意義的：通過對體驗形式進行創新設計，發展、豐富文化和旅游產業的吸引力和差異性，帶來流量促進鄉村特色產業走向全國市場；對體驗內容和價值進行社會化表達，發展鄉村特色產業帶動地方經濟發展，進一步改善文化和旅游基礎設施；最終實現以鄉村特色產業和文旅產業協同傳播地方文化，實現外部社會用戶與內部社會用戶之間的相互認同，增強民族認同，最終帶動鄉村振興發展。

二、理論基礎

（一）體驗設計的轉向：從過程體驗轉向經歷體驗

設計學對于體驗的關注興起于20世紀90年代Donald Arthur Norman提出的用戶體驗相關概念。Lucas Daniel認為，用戶體驗是在操作、使用一件產品或一項服務時，通過提供者提供的內容所體驗到的理性與感性價值。

1970年，未來學家Alvin Toffler提出體驗產業將成為服務業未來經濟發展的主要支柱。“體驗”作為商品消費的屬性具有連接旅游者的物質消費需求和精神消費需求的功能，成為從商品的物質使用價值到象征意義的實現路徑。

John Dewey的“An experience”理論認為，體驗既非主觀的感受，也非客觀存在，而是人與環境發生動態的、連續的互動時產生的結果，是一段經歷過程：擁有特定目標且具有發跡、發展、完成的動態過程。

辛向陽教授在2014年交互設計大會的演講中提出體驗作為設計對象的學術觀點，其學生趙婉茹在論文中提出EPI用戶體驗模型，在2019年發展成體驗設計EEI模型方法。兩者模型上最大的差異就是從互聯網語境下脫離出來，轉向真實的物理世界，從更大范圍的社會文化中建構體驗影響，探討體驗設計影響社會文化建構、引導生活方式變化的機制模型。

體驗設計，最核心的目標是將用戶體驗中的產品使用者轉變成為社會體驗者。設計內容也從使用方式和形式的過程體驗轉變成為不斷豐富人的自由、尊嚴和社會意義的經歷體驗。

（二）文化循環與意義構建：設計文化符號表征形式，建構文化內容

20世紀80年代，Richard Johnson提出文化循環理論，構建起基于社會意義的生產、文本、閱讀、生活文化四大部分的閉環。Stuart Hall在馬克思“生產－流通－消費－再生產”的循環理論基礎上，融合了Richard Johnson的文化循環理論，提出了文化的循環（the circle of culture）也稱“文化回路”。Stuart Hall在“文化的循環”理論中指生產、表征、消費、認同和規則五大過程之間并非為簡單的線性關系，而是呈現相互聯系、相互交疊的狀態。

文化回路中“認同”的目的與體驗設計從過程體驗轉向經歷體驗的目的都為意義建構。通過文化回路的分析，針對經歷體驗進行設計方法和結果創新，在不同的信息傳播和內容體驗環節中，通過產品本身價值和意義的塑造和表征，將用戶不熟悉、不了解的文化意義、價值意義進行解釋，形成價值認同，逐步構建社會環境下的特色產業文化意義，進一步強化用戶對地方特色產業的文化認同和身份認同。

（三）文化認同：文旅產業融合創新發展的核心

文化和旅游的融合核心在于旅游個體和旅游目的地群體之間的文化認同、身份認同和價值認同。文化是旅游過程中的吸引要素，具有商品屬性和標簽屬性，且包含了一定的地理信息，是由民族歷史文化遺產和現代生活場景組成的文化空間及其象征符號系統集合而成的特定文化場域，是消費社會中重要的身份象征要素。

當下，針對文化認同與文旅產業過程中的體驗設計研究尚待補充。本研究嘗試融合體驗設計和文旅產業創新，面向文化認同的共同目標，探索建立滿足個人與群體共同文化確認和身份確認的文旅體驗創新路徑，以價值認同驅動民族認同，最終形成鄉村文化主體自覺性，明確文化特色內容，凸顯獨特的文化價值，共同作用外來旅游者的文化認同過程，賦能鄉村文化振興和文旅產業創新發展。

三、文化認同視角下的鄉村特色產業與鄉村文旅產業內部創新機制：經歷體驗循環系統

體驗經濟的背景下，體驗設計已經成為社會各行業中創新發展的關鍵節點，尤其是在文化循環理論中的“表征”和“認同”環節中融合度大為提升。

通過體驗設計，“表征”過程可以突破原有環境中單純的圖像、符號等平面形式的傳播，發展到真實的體感接觸，從更多的維度建構意義，實現在互聯網時代下的跨文化傳播目的。在“認同”環節，通過體驗設計可以解決傳統文化認同過程較為晦澀，時空受限較大等問題，通過經歷體驗，可以更直觀地構建所需認同的文化價值，借助參與個體的回憶內容，將進一步鞏固認同的有效性和持續性。

鄉村特色產業與文旅產業發展在當下都面臨著發展困境，而在體驗經濟時代的背景下，鄉村特色產業與文旅產業發展都應朝向體驗化發展，并且亟待通過體驗的方式相互賦能發展，如通過鄉村特色產業將地方特色產品向旅游者展示其特色之處或性能優異之處，將消費者轉變成為旅游者，前來沉浸式體驗產業文化，進一步理解特色產業和特色產品表征，形成文化認同，轉化成消費行為。特色產業文化加載文化旅游裝置后可形成具有強吸引力的文化旅游產品，促進旅游者認同該旅游目的地的文化特色和自然特色，有效傳播地方文化和生活方式。鄉村特色產業和文旅產業協同發展機制中包含特色產業的意義循環和文旅產業的認同循環，契合了Stuart Hall的文化回路理論、辛向陽的EEI體驗設計模型和傅才武的文旅融合內在邏輯。本研究將基于三個理論基礎上，依據包含體驗設計的文化回路理論，發展鄉村特色產業與鄉村文旅產業內部創新機制：經歷體驗雙循環系統（圖1）。

（一）文化認同下的鄉村特色產業的意義循環

鄉村振興中首要考慮農業發展，但農業發展和二、三產業在發展過程中同質化問題凸顯，阻礙了產業振興的有效進程，因此鄉村產業特色化發展至關重要，也正是因為同質化弊端，中央也多次提出發展“一鎮一業、一村一品”，發展過程中也引入了文化創意設計，但目前僅通過文化創意設計是難以從本質上實現特色化發展的。應從產業發展、文化自信角度考慮依托鄉村特色產業發展的且具有體驗經歷的創新設計。這樣不僅有利于產業內發展，擴大了市場接受度和意義認同，形成國內外雙向融合協作。

鄉村特色產業之所以能成為特色產業，一定是基于地方特色資源和歷史人文背景的。然而，當下大部分的鄉村特色產業缺乏對自身產業文化和地方特色文化通過創新設計進行文化傳播的自覺性，地方政府和企業仍以經濟數據和商業利益為唯一考察指標。

Bernd H.Schmitt提出的文化循環理論，面向鄉村特色產業形成以下解讀：意義表征是符號、視覺等感覺元素傳達和建構意義的關鍵；產品認同是用戶對于產品需求滿足程度和價值認可程度，是特色產業塑造過程中的核心要素；特色制程是從文化回路理論中的“生產”發展而來，結合了電子工業中“制程”的概念，標志產業特色化進程。鄉村特色產業如何從社會競爭中建構自身內容意義，并可持續地結合當地特色在滿足用戶需求上引導市場發展趨勢，是鄉村產業特色化關鍵要素；物質消費在當下不僅是對功能的滿足，更是對特殊符號及意義的認可，與特色制程發展程度有直接相關性；規則在文化循環下對用戶價值認同的影響，同時也會接收到來自產品產業發展的影響。

這五個環節相互獨立但又相互影響，文化認同下的特色產業發展，經過體驗設計創新形成具有社會意義和價值的特色產品，主要探討：鄉村產業如何構建文化意義并形成具有特色的產品表征；用戶如何體驗鄉村特色產業文化和價值，如何通過體驗設計創新形成對于鄉村產業的特色文化認同；鄉村產業如何確定特色化制程，形成5個節點間的相互影響，是體驗創新設計驅動鄉村產業特色化發展的探討重點。

（二）體驗創新設計合縱連橫，驅動鄉村產業特色、文旅產業雙循環

在突破了對傳統文化創意設計的認知和創新手段限制后，通過體驗設計在文化意義建構層面的創新，連接規則即社會制度與用戶之間的循環關系，即“規則－體驗設計－用戶”，通過循環路徑架接個體價值認知與社會總體價值觀相互作用的橋梁；建立鄉村產業特色化建設和文旅產業創新發展的協作發展循環，即“鄉村特色產業－體驗設計－文旅產業”，形成在統一社會總體價值觀和文化表征下的體驗設計創新路徑。兩個循環共同搭建了不同文化圈層下的鄉村特色產業意義建構和特色文旅內容認同的橋梁。體驗設計創新以形成文化認同為核心目標，將鄉村特色產業產品價值意義、鄉村特色文旅文化內容與用戶的認知和身份進行緊密綁定，完成意義建構，形成對于文化身份的認同。

縱向上的“規則－經歷體驗－用戶”循環和橫向上的“鄉村特色產業－經歷體驗－鄉村文旅產業”循環結合在一起，既獨立又相互聯系，是非線性和循環的運行模式。體驗經濟發展的背景下，通過進入鄉村場域進行多種形式下的表層體驗、中度體驗和深度體驗，實現從感官刺激到情感激發到價值認可到號召行動到最終的認知認同與內部社會用戶一起沉浸、凝視，形成身份認同，激發關于鄉村文化價值的反思與生長，不斷優化鄉村場域規則，是鄉村場域發展的內生動力。

當外部社會用戶和內部社會用戶以經歷體驗為平臺產生共鳴的同時，經由先期在外部社會場域中的表征刺激，對鄉村特色產業和特色文旅進行凝視確認，構建鄉村產業文化索引，經由經歷體驗縱向循環構建價值認同和身份認同進入各自產業的內部循環，轉化成為相應的特色制程、文旅裝置傳遞到消費階段，并最終再次回歸規則生長。

合橫聯縱，以體驗設計為交叉點進行多階段的創新路徑設計，在統一的規則影響下，輻射內外部社會用戶、鄉村特色產業和鄉村文旅產業創新發展，強化鄉村主體參與者的文化自覺與主體意識，激發內生動力，實現物質文明和精神文明共同振興的總體目標。

四、體驗設計驅動鄉村特色產業與文旅產業可持續創新發展模型建構

體驗設計驅動縱向上的“規則－經歷體驗－用戶”循環和橫向上的“鄉村特色產業－經歷體驗－鄉村文旅產業”循環共同形成協同發展循環機制，但要真正實現可持續創新發展目標，須將鄉村特色產業和鄉村文旅產業整體作為鄉村產業參與整體鄉村發展中。Nynke Tromp在研究過程中建立個體和社會層面對行為的干預模式，指出設計師可以通過產品實現某種預期的社會含義。結合Nynke Tromp的個體和社會層面對行為的干預模式和Bernd H.Schmitt的文化循環理論為方法，構建體驗設計驅動鄉村特色產業與文旅產業協同創新發展模型（圖2）。

體驗設計驅動的鄉村產業文化可持續創新發展模型中，有循環節點：社會側的規則（A）、代表“認同”節點的用戶行為（B）、代表“表征”節點的生活方式（C）和鄉村形象（C）、代表“生產”節點的鄉村特色產業（D）和鄉村文旅產業（D）及代表“消費”節點的經歷體驗環節（E）。

通過鄉村特色產業與鄉村文旅產業內部創新機制，由經歷體驗循環系統將外部社會用戶和內部社會用戶通過表層體驗、中度體驗和深度體驗三個不同體驗層次感知鄉村內部特色的產業規則和社會規則，結合在鄉村外部社會已有的過往認知經驗，對鄉村內部社會進行校驗、比對、進一步理解，將主觀理解和客觀體驗認知進行有機融合完成經歷體驗單循環。在經歷體驗過程中橫向構建融合鄉村特色產業和鄉村文旅產業的客觀物質和精神內容的橫向意義循環：在沉浸鄉村內部體驗過程中對鄉村特色產業和文旅產品進行凝視體驗，形成符號與價值引導主體移情客體的過程，完成對于特色產品和文旅裝置意義建構及文化認同的過程，促成消費。與此同時，通過雙循環的發展，也刺激了鄉村內部社會用戶對自身的認知過程，“喚醒”對于自身文化的認同感和自尊。

常態下，鄉村特色產業和文旅產業通過經歷體驗形成價值認同和文化認同，通過主客體交換的社會關系，促進鄉村產業規則和社會規則的發展，進一步促進特色化程度發展和文旅產業特色文化發展，在外部社會用戶流量的驅動下，有效地形成循環運轉，形成經歷體驗雙循環系統。如果外部社會用戶和內部社會用戶在經歷體驗內容足夠豐富，根據個體和社會層面對行為的干預模式：外部社會用戶將會對鄉村特色產業文化進行價值認同，接納鄉村特色產業文化所承載的生活方式，并對自身原有的生活方式進行調整和改變，這個過程將以鄉村產業與文化協同振興的形式作用于整體社會規則。同樣，內部社會用戶在經歷主客體交換后的文化認同、身份認同、價值認同，將改變其自身的文化自覺性，主動建設更有魅力的鄉村形象，利用鄉村特色產業和特色文旅產業共同構建整體社會中的差異化吸引物，有足夠多的差異化鄉村形象積累后，將激發整體的民族認同感并作用于整體社會規則發展。整體社會規則將再次作用于鄉村產業規則和鄉村社會規則進入原有的循環系統。

五、結語

中國是一個鄉土社會，中國文化從本質上就是由不同的鄉土文化構成的文化集合。設計創新應以體驗設計為切入點創新文旅產業體驗內容，實現兩個層面的價值連接：一是借助設計創新，以特色產業文化為基礎，從物質文化角度不斷豐富文旅產業體驗形式，將特色產業產品作為吸引旅游者的差異化內容。將文旅產業體驗吸引物和旅游者的日常生活方式、生活內容關聯，使旅游者的消費主體參與行為形成特色產業產品與文旅產業體驗吸引物之間相輔相成。二是通過設計創新將精神文化內容以物化的過程進行教育、傳播。將特色產業文化和本土的特色文化進行內容創作，通過文化內容物化過程強化鄉村居民主體意識，形成優秀文化內容的自我生長過程。在此基礎上，通過設計創新的文旅產業體驗產品實現與外來旅游者在特色文化層面上的不斷浸染與交流，進行價值觀念上的交流傳播，得以實現特色文化中的集體文化認同，并不斷重復與鞏固。

體驗設計驅動特色產業協同文化和旅游產業融合發展，是連接物質消費與精神消費的關鍵樞紐。以設計創新為媒介，突破傳統文化創意設計對文化的視覺層面的表達形式，不斷強化本土居住者的文化自覺意識與主體意識，并以特色產業文化為差異化文旅產業體驗吸引物，構成文化內容差異化，借助豐富的創新體驗內容和體驗形式，最終構建具有文化認同功能的地方文化與旅游融合體驗體系，成為鄉村振興可持續的創新發展動能。

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＊本文系新疆2022年度新時代黨的治疆方略理論與實踐研究項目“推動新疆文化和旅游深度融合發展研究”（項目編號：2022ZJFLY26）和2021浙江省教育廳一般研究項目“鄉村振興背景下的嘉興特色紡織產品設計創新研究”（項目編號：Y202147930）的階段性成果。

（作者單位：葉風，浙江傳媒學院設計藝術學院；王選政，中央美術學院設計學院。王選政為通信作者）