中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的現(xiàn)實困境及優(yōu)化策略

袁瑋雪

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學中韓新媒體學院）

黨的二十大報告指出，要“以社會主義核心價值觀為引領，發(fā)展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”[1]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化自信的重要源泉，是提升中國軟實力的重要保障，是中華民族的精神命脈。推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展是當前文藝事業(yè)的中心工作。隨著智能手機的廣泛普及、5G 網(wǎng)絡的發(fā)展，以及抖音、快手、西瓜視頻等應用程序（Application, App）的廣泛應用，短視頻已經(jīng)成為人們獲取圖像信息的重要渠道，滿足了人們碎片化、娛樂化閱讀的需求。當前，李子柒、曹震、戴建業(yè)等主播都利用短視頻弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并取得了非常好的傳播效果。雖然“短、小、快”的短視頻可以成為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主陣地，但是短視頻是一把“雙刃劍”，在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，也可能使其同質(zhì)化、碎片化、低俗化。因此，本文首先研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的價值，然后分析其現(xiàn)實困境，并提出相應的解決措施，以期為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播提供參考。

1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的價值意蘊

在5G 時代，短視頻作為一種新媒介，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新陣地，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播具有重要價值。

1.1 融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素，推進創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

短視頻對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播來說具有三種功能，分別為喚醒功能、激活功能、復現(xiàn)功能。喚醒功能是依據(jù)中華文化基因，喚起人們的歷史記憶，使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重新融入人們的日常生活。激活功能是讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)活力，深入大眾內(nèi)心。復現(xiàn)功能是通過短視頻重現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化景觀。如李子柒利用短視頻重現(xiàn)了螺螄粉的制作技藝[2]。以短視頻為載體，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這一重要文化資源進行融合與運用，并在其中融入更多的當代元素，形成新的文化傳播形式，能夠使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當代文化視野中得以活化和再現(xiàn)。另外，利用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從“有意義”變成了“有意思”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播不能墨守成規(guī)，而應該結合人們的精神文化需求，在賡續(xù)原有文化基因的基礎之上，實現(xiàn)多樣化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。比如，華中師范大學戴建業(yè)教授通過短視頻的形式傳播中國詩詞歌賦，使得詩詞歌賦煥發(fā)出新的活力，激發(fā)了大眾對詩詞歌賦的興趣。

1.2 建構沉浸式體驗，加快創(chuàng)新性發(fā)展

馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）指出：“人類處于‘圖像時代’，在技術與資本的推動下，文化景觀由靜態(tài)文本敘事向動態(tài)圖像轉(zhuǎn)變。”在利用短視頻接收信息時，大眾可以發(fā)揮自身的主觀能動性，選擇自己喜歡的視頻類型，使自身具有較強的在場感與參與感[3]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族文明演化而匯集的一種反映民族特質(zhì)和風貌的文化，是各民族歷史上各種優(yōu)秀思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。利用短視頻傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有利于提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的吸引力、感染力與號召力，使受眾獲得較強的沉浸式文化體驗，獲得樂趣與愉悅，從而帶來“凝視”的快感。比如，戲腔歌曲《赤伶》將傳統(tǒng)的戲曲與現(xiàn)代歌曲相結合，既體現(xiàn)了“手眼身法步”的傳統(tǒng)姿態(tài)，又融入了現(xiàn)代流行歌曲的唱法，廣受新老一代受眾的喜愛。抖音賬號“奇人匠心”發(fā)布的有關彼岸花油紙傘制作的視頻，在50 秒內(nèi)展現(xiàn)了彼岸花油紙傘的制作流程，彰顯了其獨特的藝術魅力。利用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅能夠使得更多大眾獲得沉浸式體驗，感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，還可以讓更多大眾了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，加快其創(chuàng)新性發(fā)展的節(jié)奏。

1.3 增強文化認同，構筑共有精神家園

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是構筑中華民族共有精神家園、強化中華民族認同的內(nèi)生性動力，利用短視頻快速傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠增強中華文化認同，構筑中華民族共有精神家園。作為短視頻創(chuàng)作者，李子柒通過短視頻向大眾傳遞了中國農(nóng)村生活的美好，通過講好中國故事，增強了國人的文化自信，向世界分享了中華文化符號，這對于塑造中華民族形象、構建中華民族共有精神家園具有重要意義。抖音博主張同學通過短視頻反映東北農(nóng)村生活，加上魔性的配音迅速走紅網(wǎng)絡。并且，張同學在短視頻中不斷加入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以讓人們有形有感有效地強化文化認同，構筑共有精神家園。

2 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的現(xiàn)實困境

短視頻是一種新的大眾傳播方式，對于中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播具有重要作用。但在多元文化碰撞下，短視頻與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結合還面臨諸多困境。

2.1 質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

當前，抖音、快手、西瓜視頻、微信視頻號已經(jīng)成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的主要平臺，其用戶數(shù)量眾多、規(guī)模巨大。短視頻作為一種新的圖像敘事方式，對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播具有重要意義。但是，將短小、碎片、緊湊的短視頻與高質(zhì)量的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結合絕非一件易事，這也可能使得短視頻質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化問題嚴重。目前，我國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻存在以下兩方面的問題：一方面，我國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，給我國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播帶來了一定的消極影響。比如，有些短視頻博主打著弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的幌子，博取大眾的眼球，賺取大眾的流量，但是他們弘揚的是一些低級趣味的糟粕文化，而非中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。另一方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。有些主播對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認識不足，只是想利用弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契機吸引大眾的注意力，但是他們生產(chǎn)的內(nèi)容千篇一律，多是模仿一些大流量主播的視頻，并未結合自身優(yōu)勢創(chuàng)新，使得內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

2.2 傳播淺嘗輒止，泛娛化現(xiàn)象嚴重

利用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化雖然能擴大其影響范圍，提升大眾的接受效果，但其具有碎片化、同質(zhì)化的傳播特點，且缺乏對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深層次解讀，容易導致傳播淺嘗輒止，不能讓大眾深入了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。尼爾·波茲曼（Neil Postman）認為：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸。”[4]在大數(shù)據(jù)時代，由于信息傳播速度加快，泛娛化對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化景觀造成了巨大的影響。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻泛娛化傾向雖然能擴大其傳播范圍，但在一定程度上破壞了其豐富的內(nèi)涵。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播旨在講好中國故事，提升文化自信，構筑中華民族共有精神家園，而非通過泛娛化的方式成為短視頻主播的流量密碼。比如，在很多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻中，本意是弘揚中華文化基因，但有時會缺乏對中華文化內(nèi)涵的理解，導致過度娛樂化。

2.3 利益分配不均，主播與資本矛盾突出

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻爆火之后，如何實現(xiàn)長尾效應是當前相關主播急需解決的問題。長尾效應的實現(xiàn)需要短視頻主播與MCN 機構（網(wǎng)紅孵化機構）的共同努力。為了實現(xiàn)長尾效應，相關短視頻主播往往會簽約MCN 機構，以獲得自身創(chuàng)作期間的資金。MCN機構成功孵化短視頻主播后，會通過挖掘主播的商業(yè)能力來獲得大量的收益。但在此過程中，短視頻主播與MCN 機構之間的利益分配問題是二者的核心矛盾。隨著短視頻直播行業(yè)的快速發(fā)展，主播與MCN 資本之間只有形成一個相對成熟的合作機制，才能有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的傳播。

3 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的優(yōu)化策略

短視頻的發(fā)展為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播提供了新契機。隨著5G 時代的到來，雖然更快的網(wǎng)速、更優(yōu)的畫質(zhì)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播夯實了基礎，但其仍然面臨著一些困境。筆者認為，相關人員可以圍繞以下幾個方面來傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻：

3.1 倡導多主體協(xié)同參與，完善利益分配機制

近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，短視頻深受大眾的喜愛。除了技術，政府、主播、網(wǎng)民、MCN 等主體也推動了短視頻的發(fā)展。但是，主播與MCN 機構之間的利益分配矛盾突出，嚴重影響了短視頻的傳播效果。因此，可通過以下幾種方式優(yōu)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的傳播策略。首先，倡導多主體協(xié)同參與。多主體協(xié)同參與是指主播、MCN 機構以及其他利益相關方之間的合作與協(xié)調(diào)。主播是直播平臺的核心，他們通過展現(xiàn)自己的才藝、魅力吸引觀眾，為平臺帶來流量和收入。MCN 機構則是為主播提供支持和服務的專業(yè)機構，通過資源整合、宣傳推廣等方式幫助主播實現(xiàn)更好的發(fā)展。其他利益相關方包括直播平臺、廣告商等。其次，完善主播與MCN 機構的利益分配機制，確保主播能夠獲得應有的報酬，并激勵他們持續(xù)發(fā)展。在利益分配上，可以采取多種方式，如按照主播的收入比例進行分成、按照主播的貢獻度進行獎勵等。同時，還需要打造公平競爭的環(huán)境，避免出現(xiàn)利益不公、權益受損的情況。最后，可以通過建立行業(yè)標準，明確主播與MCN 機構之間的合作關系和權益保障機制。例如，明確主播與MCN 機構之間的合同約定，保護主播的權益，防止合同糾紛的發(fā)生。另外，也需要建立監(jiān)管機制，加強對MCN 機構的監(jiān)督，確保其合法合規(guī)運營。

3.2 打造文化品牌，創(chuàng)新文化生態(tài)

5G 時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)了內(nèi)容豐富性和形式娛樂性的結合，并通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，拉近了與大眾之間的距離，從而達到了很好的傳播效果。但是，部分相關主播為了獲得更高的點擊量，不注重視頻的質(zhì)量，再加上短視頻行業(yè)的門檻較低、信息的快速裂變，導致中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻在內(nèi)容上呈現(xiàn)出一種參差不齊的現(xiàn)象，在一定程度上增加了大眾理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的難度[5]。因此，要想使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻得到生動的傳播，就必須充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，以豐富的視頻語言、生動的表現(xiàn)形式創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，突出其獨特的教化價值和美學價值，打造獨特的文化品牌，提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的吸引力。比如，抖音賬號“理塘丁真”利用短視頻展現(xiàn)了藏族人民的日常生活景象，通過豐富的視覺語言展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)了雪域圣地理塘世外桃源式的風景，滿足了人們游目騁懷、向往自由的情感需求。

3.3 建構深層次詮釋機制，增強中華文化認同

在5G 時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播面臨著碎片化、同質(zhì)化、淺表化問題。因此，相關主體應該建立中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深層次詮釋機制，讓短視頻制作者能夠理解其深刻的文化內(nèi)涵，讓他們在制作短視頻的過程中能使用具有深刻象征意義的文化符號，進一步增強中華文化認同。相關短視頻制作者不能停留在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復制層面，而是要結合大眾的喜好，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵進行深層次解讀，從而讓大眾能夠通過觀看短視頻來更好地了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強他們對中華文化的認同感。

4 結語

隨著信息化的不斷推進，資本化的商業(yè)規(guī)則、娛樂化的戲謔方式，以及其他現(xiàn)代文化的離散張力迅速擠壓著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生存空間。短視頻的出現(xiàn)雖然為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播注入了新的活力，但是相關主體在利用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，必須要去蕪存菁，解決其泛娛化、淺表化、同質(zhì)化等問題，如此才能更好地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。