互動儀式鏈視角下品牌直播營銷策略分析

晁 婕 柯鑫茹

（作者單位：浙江傳媒學院）

近年來，信息技術與數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)創(chuàng)新推動了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。品牌直播是一種基于流量的社交營銷形式，所具備的社交和互動屬性使自身逐漸成為風口，是品牌方提高商品知名度與銷售額的重要銷售模式[1]。從內(nèi)部來看，電商平臺使用人數(shù)增量有限，市場趨向飽和，各個平臺都在尋求新的突破口。直播帶貨作為實時互動、靈活快速的銷售方式，具有很強的社交屬性，品牌直播帶貨成為新增量方式。各個平臺不斷加強對直播帶貨的部署，比如抖音調(diào)整視頻和直播間的推送比例，淘寶增設引導進入直播間界面等。

學界現(xiàn)有的品牌直播研究大多將網(wǎng)絡直播作為媒介宣傳方式進行分析，從企業(yè)的短期變現(xiàn)效果出發(fā)，聚焦消費者心理研究，制定營銷策略。從品牌與消費者之間的互動關系出發(fā)，對品牌直播過程中的情感互動進行分析的研究較少，忽略了品牌直播中人際傳播的特點。品牌直播營銷不僅要追求銷售額的提升，更要把握直播中品牌和消費者的互動關系，以期吸引更多顧客，提高品牌價值。

蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論強調(diào)“情感”在日常人際交往中的重要性，認為傳播從本質上來講是互動參與者“情感能量”的動態(tài)變化過程。所以從互動儀式鏈的視角下研究品牌直播中的內(nèi)在聚集機制和傳播效果問題，在情感互動場域下分析品牌直播營銷策略顯得至關重要。

1 理論框架：互動儀式鏈理論

詹姆斯·凱瑞提出了傳播儀式觀，認為傳播不僅是信息的傳遞，更是一種以團體或共同體身份把人們吸引到一起的神圣儀式[2]。儀式觀開創(chuàng)了人們對傳播的全新認知。2004 年，蘭德爾·柯林斯在此基礎之上提出了互動儀式鏈理論，該理論認為人們基于共同的心理和關注產(chǎn)生共同的情感沖動，當人們以同樣的符號來表示他們共同的關注和情緒時便產(chǎn)生了互動儀式。不同水平的際遇形成了不同的互動儀式，經(jīng)由時間延伸，以復雜形式結合起來，形成了互動儀式鏈[3]。

互動儀式的發(fā)生要滿足四個基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關注的焦點和共享的情感狀態(tài)[4]，互動儀式鏈強調(diào)“情感”在人際傳播中的重要性，闡釋了人際互動中行動者如何在情感能量的驅動下，喚起自身對于所在群體的忠誠度，生產(chǎn)出群體內(nèi)部共享的儀式團結，從而提出令互動得以啟動和運行的隱在動力學[1]，為許多社會學問題提供了新的分析視角。隨著新媒介形態(tài)的興起，媒介將現(xiàn)實空間的互動行為延伸到網(wǎng)絡虛擬空間之中，不少學者開始從互動儀式鏈視角研究飯圈、社群、游戲、直播等線上互動行為。

2 品牌直播中互動形成的內(nèi)在邏輯

2.1 技術支持：虛擬的身體共在

柯林斯認為儀式本質上是一個身體經(jīng)歷的過程，身體在場是互動儀式的開端與基礎。只有當個體在特定的時空相遇，并且相互感知、相互關注時，互動才會產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“在場”的內(nèi)涵不斷延伸和拓展，電商直播平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術搭建了一個虛擬的在線媒介場景。場景最初被認為是與地理空間有關的場所，在全媒體時代，場景突破了專屬建筑物的有形框架，梅洛維茨在《消失的地域》中，將場景定義為通過電子媒介的介入而形成的非現(xiàn)實的“信息環(huán)境”。網(wǎng)絡直播技術就是通過構建信息環(huán)境，顛覆性地創(chuàng)造出了一個虛擬的影像空間，用戶不必親身到場就可以通過手機屏幕實時觀看，形成了虛擬的在場前提。虛擬在場消弭了用戶與品牌方之間的物理空間限制，使之在虛擬空間中相遇。這種由技術推動的“虛擬在場”不僅滿足了消費者的具身購物體驗，并且通過結合彈幕、圖文、視頻等方式，滿足了消費者的表達欲，進一步強化共在感，增強了群體情緒的感染力，為儀式的情感流動做好了鋪墊。

2.2 平臺區(qū)隔：區(qū)分局外人的邊界

品牌直播依托于淘寶、抖音、快手等第三方移動直播分發(fā)平臺，不同平臺之間存在競爭關系。對平臺的選擇形成了用戶間的第一道屏障，區(qū)分出平臺內(nèi)部和局外人的界限，根據(jù)不同的使用場景，消費者往往會同時使用兩個及以上的直播分發(fā)平臺。從平臺內(nèi)部來看，消費者進入品牌直播間有兩種方式：一種是主動搜索后進入，另一種是在平臺推流下被動選擇。直播平臺會根據(jù)消費者的日常使用習慣進行大數(shù)據(jù)分析，推送的品牌直播間和消費者的用戶畫像是相對吻合的，用戶收到推送后可以選擇是否進入直播間。“進入”的動作形成了第二道屏障，對直播間內(nèi)外的人劃定界限。直播間內(nèi)部具有臨時性和密閉性，相比沒有進入直播間的局外人來說，直播間的用戶開始以“局內(nèi)人”的身份出現(xiàn)，局內(nèi)人具有大數(shù)據(jù)判定下的相似性，是品牌的潛在消費者。

直播間內(nèi)部也可以按照用戶的行為劃分出第三道屏障，通過判斷用戶在直播間的停留時長可以篩選出直播間局內(nèi)和局外人，停留時間較短，沒有產(chǎn)生互動行為的是“游客”；產(chǎn)生情感能量變化較小，而停留時間較長，互動頻繁的往往是“粉絲”群體。游客和粉絲都可能會產(chǎn)生購買行為，但是粉絲內(nèi)部“局內(nèi)人”的黏性和對直播間的歸屬感更強。品牌直播間通過區(qū)分局外人的邊界，內(nèi)部形成以互動和對話為中心的消費媒介場域。

2.3 顯性動力：符號聚焦

互動儀式鏈的鏈條式反應以共同的關注焦點為推助力，場域內(nèi)高度集中的關注點是互動儀式反應的關鍵[5]。品牌直播的“聚焦”由主播、商品和用戶三者共同打造，以達人混播為主的直播間更強調(diào)主播自身圍繞直播間建構起來的價值符號，達人主播處于儀式的中心位置，在直播情景中有著絕對話語權。主播憑借自身的文化屬性和情緒感染力對直播間內(nèi)用戶的注意力和情緒進行引導，利用語調(diào)、語言的變化激發(fā)用戶的購買需求。

品牌直播更強調(diào)商品本身的價值符號，主播圍繞商品展開介紹，用戶針對商品進行發(fā)問，產(chǎn)品為互動搭建起橋梁。品牌直播過程中會不斷通過降低價格、限量限時、發(fā)放福袋等方式刺激消費者的購買欲，對產(chǎn)品具體信息展開介紹，引導用戶對商品產(chǎn)生差異化的認知，引發(fā)狂歡消費。除此之外，直播間的用戶還會與這一封閉場域內(nèi)的其他用戶群體形成共同聚焦。用戶發(fā)布的彈幕信息或者在線觀看的實時數(shù)據(jù)都形成了符號聚焦的推動力，共同促進場域內(nèi)部觀念和意識的互動傳遞。

2.4 驅動機制：情感共鳴

互動儀式鏈核心的驅動力是引發(fā)情感共鳴，當人們因為共同聚焦的符號產(chǎn)生共同的情感體驗并引發(fā)高度熱情的討論后，每個人都更積極地表達自我和回應他人，在獲得他人更為迅速和頻繁的回應后，個人的表達熱情進一步被加強，這一循環(huán)往復的過程最終會在群體之間形成高度的情感共鳴。品牌直播過程是一個相對完整的互動儀式，相比依靠圖片和視頻的傳統(tǒng)電商銷售，品牌直播帶貨更注重受眾的參與和反饋，直播間往往還會利用抽獎、預告、秒殺等儀式化手段激發(fā)用戶的興奮情緒。觀眾通過觀看、下單購買、點贊、抽獎、評論區(qū)留言等方式主動地參與直播互動，與主播及其他用戶積極互動，最終產(chǎn)生情感交流。在消費過程中，用戶不僅僅是為了商品的使用價值而進行購買，更是為了在購買和消費過程中滿足自身的情感需求。此外，主播自身的偶像屬性也是調(diào)動情感的積極因素，消費者在直播間營造的愉悅氛圍中很容易受到感染，產(chǎn)生非理性的消費行為。用戶在直播間不僅能獲得穩(wěn)定的身份認同，還擁有強烈的參與感，情感能量的不斷積累將最終產(chǎn)生群體認同效果。

3 品牌直播中互動儀式的結果

3.1 身份認同強化品牌忠誠

在同一直播間中相遇的消費者往往擁有類似的興趣愛好、消費能力、生活習慣、審美品位等，擁有共同偏好的消費者通過情緒共振引發(fā)群體成員的共同情感，引發(fā)作為群體成員的身份認同感，維護著群體的發(fā)展。主播和消費者通過直播間即時的互動建立起聯(lián)系，用戶能從主播口中獲知關于產(chǎn)品的詳細信息，這種即時在線的答復不僅能滿足用戶物理層面的需求，如獲取商品優(yōu)惠、產(chǎn)品參數(shù)信息等，也能滿足用戶心理層面的情感需求，提升用戶的消費體驗。直播間雙方積極頻繁的互動可以增加用戶對于直播間的黏性，強化用戶儀式可以提高用戶對品牌的認同感和忠誠度。當用戶轉化為品牌直播間的粉絲群體時，用戶作為群體成員的身份認同感更為強烈，會產(chǎn)生情感認同以及非理性的購買行為。

3.2 情感能量積聚轉向商業(yè)價值

互動儀式鏈中的情感能量指的是個體采取行動時自信、興奮、主動積極的一種感覺[6]，很大程度上決定個人參與互動儀式的意愿和頻率，以及進一步的社會行為。在品牌直播帶貨過程中，直播間用戶情感能量的積聚在主播和品牌的刻意引導下被釋放為購買行為。品牌直播的最終目的是刺激消費，增加銷售量。柯林斯認為，互動儀式為社會信任和共有的符號意義情景奠定了基礎，由此才有可能進行經(jīng)濟交換[7]。品牌直播間為用戶提供了消費情境和消費意義，用戶在直播間購買的不僅是商品，更是品牌直播間給予的豐富感官體驗和情感滿足以及直播間體現(xiàn)出的品牌價值。用戶從品牌直播過程中獲得的精神滿足感越強，參與下一次直播觀看的意愿就越高。在一次次的互動與交流之中，消費者對品牌直播間的好感不斷攀升，情感能量不斷積聚。這種熱忱積極的情感能量也會影響群體內(nèi)部其他成員的社會行為決策，最終激發(fā)成員購買欲，直播間內(nèi)形成“互動—購買—互動”的良性循環(huán)，情感價值由此轉變?yōu)樯虡I(yè)價值。

3.3 群體符號激發(fā)品牌幸福感

在品牌直播構成的互動儀式鏈條中，用戶基于直播間群體高度興奮而形成的情感能量往往是短暫的，會隨著用戶抽離直播間和惰性進入的行為而衰減。只有在持續(xù)性的情感共振狀態(tài)中，群體間短期的情感能量才能形成長期的情感儀式，將群體共同關注的焦點內(nèi)化為群體符號。

群體符號有長久的生命力，品牌直播間的用戶通過以“貨”或者“主播”為核心的群體符號轉變?yōu)榫哂嘘P聯(lián)性的際遇群體，并且在群體間激發(fā)出維護內(nèi)部和諧的“道德感”。在長期的情感互動儀式中，用戶參與直播間的互動程度越深，對品牌的認同感就越強，維護群體內(nèi)部統(tǒng)一的道德感越強，形成對品牌長期穩(wěn)定情感的可能性就越大。這種對品牌穩(wěn)定堅固的情感被稱為品牌幸福感，品牌幸福感是用戶在互動過程中產(chǎn)生的對品牌的強烈感情歸屬，也是與其他用戶互動建立的社會關聯(lián)，帶有強烈的社交屬性。品牌幸福感不僅會促進用戶的購買行為，而且會推動品牌的傳播，用戶會自愿地推廣、宣傳和維護品牌的形象。

4 品牌直播營銷策略優(yōu)化建議

4.1 構建儀式化直播情境增強互動

電商直播間在品牌和用戶之間構建了情感連接和共享的互動儀式情境，在直播過程中，用戶的互動程度越深，情感累積速度就越快，狂歡消費的可能性就越大。品牌方可以通過搭建儀式化的直播情境拉近與用戶的心理距離，增加互動行為，樹立共同體意識。首先，品牌的直播地點可以選擇與品牌相關或者是嵌入用戶生活化的場景。例如，伊利牛奶主打原廠原材，將直播間搬進工廠；女裝直播走向戶外真實生活場景；阿瓦達香水設計魔法森林。這些品牌不斷優(yōu)化擴充直播間場景，不僅能夠吸引用戶的注意力，而且還能讓用戶對品牌形成有效聯(lián)想。其次，品牌直播過程中還可以利用答題、開福袋、優(yōu)惠券、抽獎等方式來增強用戶的消費儀式感，強化消費者的身份認同，增強情感交流，通過興趣點引導用戶的積極互動和裂變，完成儀式鏈上“互動—購買—互動”的良性閉環(huán)[8]。

4.2 精準營銷維系情感能量持久力

在品牌直播的互動儀式鏈條上，用戶對品牌的情感能量具有脆弱性，隨著用戶的關注減少而衰減。這種弱關聯(lián)下的短期情感能量不利于群體的長久團結和品牌的長期發(fā)展，如何準確把握用戶心理，在儀式完成后維系用戶黏性和情感能量，進而激發(fā)購買欲實現(xiàn)精準營銷，成為品牌方迫切思考的話題。首先，在直播內(nèi)容上，品牌要盡量避免內(nèi)容的同質化，創(chuàng)新視覺消費儀式感，吸引用戶觀看和互動，使其產(chǎn)生持續(xù)性的情感能量累積，成為品牌的擁護者。其次，在產(chǎn)品服務上，品牌要利用大數(shù)據(jù)進行篩選，制定針對性的營銷政策。比如品牌方可以在儀式開始前，針對用戶的性別、年齡、職業(yè)等具體特征提供個性化的產(chǎn)品和服務，還可以在儀式結束后，根據(jù)用戶的反饋和評價不斷改進產(chǎn)品和服務，優(yōu)化用戶購買體驗，增加用戶黏性。

4.3 私域社群強化群體內(nèi)部互動

在新媒體環(huán)境下，傳受雙方的角色定位發(fā)生了轉變，用戶是信息的接收者，同時也是信息的傳播者。品牌直播的互動儀式不僅發(fā)生在品牌方和用戶之間，也發(fā)生在用戶和用戶之間[9]。這兩種互動方式共同構建互動鏈條的完整性，品牌方不僅要維護“品牌—用戶”之間的互動，維系情感能量，同時也要推動“用戶—用戶”之間的互動，強化群體內(nèi)部互動，使群體內(nèi)部有維護群體統(tǒng)一的道德感。品牌可以建立粉絲群、小程序、公眾號、應用程序等私域社群來強化用戶間的關聯(lián)性。在社群內(nèi)部，品牌可以利用專屬活動、問卷、積分等方式引導用戶進行內(nèi)部互動，營造彼此分享信息、體驗的活躍互動氛圍，促進群體內(nèi)部情感傳遞。電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，導致直播間公域流量縮減，營銷費用持續(xù)上升，基于品牌內(nèi)容的社群有助于私域流量的沉淀和發(fā)展，群體團結也有助于更好地抵御外部侵擾。

5 結語

在網(wǎng)絡直播浪潮的沖擊下，直播帶貨為品牌銷售提供了新渠道，開拓了品牌營銷新思路。互動儀式鏈理論對于品牌如何更好地把握互動關系，建設品牌形象具有一定的借鑒意義。在競爭激烈的市場中，品牌必須注重內(nèi)容整合、互動形式創(chuàng)新，保持品牌的活力，實現(xiàn)長久發(fā)展。