新媒體視域下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)提升路徑研究

謝 羽 蔣建東

（作者單位：溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、媒介融合的時(shí)代背景下，廣告行業(yè)正面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇。鑒于此，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)課程體系和教學(xué)方法存在不足，未能充分滿足新媒體時(shí)代的需求。所以，建立適合新媒體環(huán)境的實(shí)踐課程體系、注重師資培養(yǎng)和引進(jìn)并加強(qiáng)數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)等，成為提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。

1 新媒體視域下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)的重要性

1.1 媒介素養(yǎng)是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必備的核心素質(zhì)

擁有媒介素養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，不僅能夠熟練地運(yùn)用各種新興媒介，還能夠在廣告宣傳過(guò)程中更加有效地進(jìn)行信息處理、表達(dá)和創(chuàng)作。在廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和制作中，媒介素養(yǎng)是必不可少的能力，可以幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生更好地掌握廣告媒介的運(yùn)用技巧和特點(diǎn)，從而更好地進(jìn)行廣告策劃和執(zhí)行。隨著新媒體的不斷發(fā)展和普及，廣告行業(yè)廣告作品的傳播方式和受眾群體也發(fā)生了很大的變化。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生如果缺乏媒介素養(yǎng)，就難以適應(yīng)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩绊憦V告宣傳效果和專業(yè)發(fā)展[1]。因此，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生需要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，提升自己的媒介素養(yǎng)，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的新要求。

1.2 有利于幫助學(xué)生快速適應(yīng)新媒體環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，新媒體技術(shù)正在引領(lǐng)廣告行業(yè)的發(fā)展，這對(duì)學(xué)生媒介素養(yǎng)提出了新要求。學(xué)生需要了解新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和使用規(guī)則，掌握新媒體工具和技術(shù)的應(yīng)用方法。例如，學(xué)生需要學(xué)會(huì)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，提升廣告的曝光度，了解并應(yīng)用移動(dòng)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)技術(shù)等。媒介素養(yǎng)的提升有助于學(xué)生在新媒體環(huán)境下掌握廣告?zhèn)鞑サ男路椒ê图记伞Ｐ旅襟w環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃蜗虻模浅尸F(xiàn)出多樣化的互動(dòng)形式。學(xué)生需要掌握引導(dǎo)用戶參與的技巧，能夠在新媒體平臺(tái)上制作有吸引力的廣告內(nèi)容。媒介素養(yǎng)的提升也有助于學(xué)生了解并應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶行為和反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ鸞2]。

1.3 媒介素養(yǎng)是職業(yè)發(fā)展的重要保障

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，具備較高媒介素養(yǎng)的學(xué)生不僅能夠更好地與客戶溝通，理解客戶需求，而且能夠更快速、更準(zhǔn)確地做出廣告宣傳方案。此外，媒介策劃、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體管理等職位，都要求學(xué)生具備較高的媒介素養(yǎng)[3]。同時(shí)，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和技術(shù)的不斷更新，廣告行業(yè)也在不斷變化，媒介素養(yǎng)的重要性也在不斷提升。擁有優(yōu)秀的媒介素養(yǎng)，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生才能夠更好地適應(yīng)廣告行業(yè)的變化，保持職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提升自身的職業(yè)價(jià)值。

1.4 有利于增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)意和表達(dá)能力

在媒體視域下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)提升至關(guān)重要。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告?zhèn)鞑ブ休^具吸引力和影響力的要素之一。媒介素養(yǎng)可以幫助學(xué)生了解和掌握不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為他們提供更多創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性。學(xué)生可以通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)的廣告案例和實(shí)踐項(xiàng)目，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，提升創(chuàng)意表現(xiàn)能力，從而更好地滿足廣告行業(yè)的需求。另外，學(xué)生通過(guò)媒介素養(yǎng)的提升，能夠了解不同媒體平臺(tái)的表達(dá)方式和語(yǔ)言規(guī)范，能夠運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖帧D像、音頻和視頻等元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作和制作。此外，學(xué)生還需要學(xué)會(huì)運(yùn)用情感和故事性元素，增強(qiáng)廣告的感染力和親和力，使廣告更具吸引力和影響力[4]。

2 新媒體視域下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系需要進(jìn)行調(diào)整

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的需求也在不斷變化。傳統(tǒng)廣告媒介逐漸被數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新媒體所替代，這意味著廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。傳統(tǒng)的廣告實(shí)踐教學(xué)更多地側(cè)重傳統(tǒng)媒介，如電視、廣播和報(bào)紙等，忽視了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化媒介的教學(xué)。因此，廣告學(xué)專業(yè)需要重新審視和優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)體系，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使其更好地適應(yīng)廣告行業(yè)的變化[5]。

2.2 未能充分考慮新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的新需求

隨著新媒體的發(fā)展，廣告行業(yè)對(duì)廣告人才的需求和要求也在不斷提高。然而，一些學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)理念仍未更新，部分傳統(tǒng)的專業(yè)課程未能及時(shí)更新和調(diào)整，未能充分涵蓋新媒體時(shí)代所需的技能和知識(shí)[6]。此外，一些學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)質(zhì)量參差不齊，缺乏實(shí)際操作和實(shí)踐環(huán)節(jié)，未能有效提高學(xué)生在新媒體環(huán)境下的專業(yè)能力。

2.3 廣告學(xué)教師缺乏實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，一些廣告學(xué)教師開(kāi)始積極探索廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，推進(jìn)廣告教育向?qū)嵺`教育的轉(zhuǎn)變，通過(guò)課堂實(shí)踐、實(shí)習(xí)和項(xiàng)目實(shí)踐等形式，提高學(xué)生在實(shí)際操作中的能力；積極引入新媒體技術(shù)和理念，將廣告專業(yè)知識(shí)與新媒體的發(fā)展緊密結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和能力的提升。但同時(shí)，他們相對(duì)缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不高，限制了廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。

3 新媒體視域下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)提升的有效路徑

3.1 積極開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)

在新媒體環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要緊跟時(shí)代潮流，將媒介融合作為重要的教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)展多樣化的實(shí)踐活動(dòng)，如組織學(xué)生制作跨媒介廣告、策劃整合營(yíng)銷(xiāo)方案等，讓學(xué)生深入了解媒介融合的概念、特點(diǎn)以及實(shí)踐操作技能。此外，針對(duì)不同的新媒體平臺(tái)，也需要有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。例如，在社交媒體領(lǐng)域，可以讓學(xué)生制作社交媒體廣告，并運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，提高學(xué)生的參與度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以讓學(xué)生設(shè)計(jì)移動(dòng)端廣告，并考慮用戶體驗(yàn)、響應(yīng)式設(shè)計(jì)等因素。在新興媒體領(lǐng)域，可以讓學(xué)生嘗試設(shè)計(jì)與制作虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, AR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, VR）廣告，并探索該媒體的特點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景及營(yíng)銷(xiāo)策略[7]。同時(shí)，還可以通過(guò)與企業(yè)、機(jī)構(gòu)等外部合作，開(kāi)展實(shí)際項(xiàng)目，提高學(xué)生的實(shí)際操作技能和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。例如，可與相關(guān)企業(yè)合作，讓學(xué)生了解企業(yè)產(chǎn)品的廣告策劃和執(zhí)行，從而提高學(xué)生的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作能力。除了實(shí)踐活動(dòng)，廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)還應(yīng)該注重對(duì)媒介融合的理論研究，使學(xué)生對(duì)媒介融合的概念、影響、趨勢(shì)等方面有深入的了解，如組織學(xué)生進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀，深入研究媒介融合的各個(gè)方面，以及不同媒介之間的協(xié)同效應(yīng)。

3.2 探索融合型廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)

教師在實(shí)踐教學(xué)中，需要積極探索融合型廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)方法，注重多媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)從多個(gè)媒介角度去解讀廣告。例如，可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士來(lái)給學(xué)生授課，從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和案例出發(fā)，教授學(xué)生如何制作多媒體廣告、如何進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷(xiāo)等。或者學(xué)校可以組織學(xué)生參加全國(guó)各大廣告賽事，讓他們與其他高校的學(xué)生競(jìng)技，鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維。同時(shí)，學(xué)校還可以組織學(xué)生實(shí)施一些社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，讓學(xué)生們直接面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)，從而更好地理解營(yíng)銷(xiāo)和廣告的實(shí)踐應(yīng)用。此外，教師還要注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)新精神，比如讓學(xué)生在實(shí)踐項(xiàng)目中分工合作，擔(dān)任不同的角色，如策劃師、文案、設(shè)計(jì)師等，共同完成一個(gè)跨媒體廣告方案，這樣不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，還可以讓他們了解團(tuán)隊(duì)合作的重要性，提高他們的協(xié)作和溝通能力[8]。在探索融合型廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中，還應(yīng)該注意將傳統(tǒng)廣告學(xué)和新媒體技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)廣告學(xué)的基本概念和理論依然是學(xué)生學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，但在教學(xué)中需要結(jié)合新媒體技術(shù)，探索新的應(yīng)用場(chǎng)景和方式，培養(yǎng)學(xué)生的多媒體素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。

3.3 建立適合新媒體環(huán)境的實(shí)踐課程體系

在建立適合新媒體環(huán)境的實(shí)踐課程體系上，需要更加具體地制定教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，以滿足學(xué)生的需求和行業(yè)的要求。首先，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)互動(dòng)式廣告設(shè)計(jì)課程，讓學(xué)生掌握互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端廣告設(shè)計(jì)的技能與方法，培養(yǎng)其創(chuàng)意思維和團(tuán)隊(duì)合作能力。在課程設(shè)置上，可以引入多種設(shè)計(jì)工具和軟件，如Photoshop、Illustrator、Sketch 等，讓學(xué)生能夠深入了解數(shù)字化廣告的設(shè)計(jì)與制作。此外，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃課程也是十分重要的課程，教師要教學(xué)生利用搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字化工具進(jìn)行廣告宣傳的策劃和執(zhí)行，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的能力和敏感性。在課程內(nèi)容上，教師可以針對(duì)具體的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行案例分析和操作實(shí)踐，讓學(xué)生能夠真正掌握數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的技能和知識(shí)。其次，移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)課程也是必不可少的課程，教師要教學(xué)生利用移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放與推廣，讓學(xué)生了解移動(dòng)端廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，培養(yǎng)其移動(dòng)廣告的策劃和執(zhí)行能力[9]。在課程中，教師可以結(jié)合實(shí)際的案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行講解，讓學(xué)生能夠更好地理解移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用和效果。除了課程內(nèi)容的調(diào)整，實(shí)踐教學(xué)也是非常重要的一環(huán)，學(xué)校可以通過(guò)開(kāi)設(shè)學(xué)生廣告創(chuàng)意比賽、廣告策劃實(shí)踐等項(xiàng)目，讓學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)到的知識(shí)和技能應(yīng)用到實(shí)踐中，培養(yǎng)其解決實(shí)際問(wèn)題的能力。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)與實(shí)習(xí)相結(jié)合，可以讓學(xué)生深入了解廣告行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作模式，掌握實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校可以與企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)合作，讓學(xué)生參與實(shí)際的廣告項(xiàng)目，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、方案策劃和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等實(shí)際操作，讓其深入了解廣告行業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)。

3.4 師資的引進(jìn)和培養(yǎng)要滿足媒介融合的要求

在新媒體時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)提升至關(guān)重要。為了滿足媒介融合的要求，需要在師資培養(yǎng)和引進(jìn)方面作出相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維和責(zé)任感。首先，在師資培養(yǎng)方面，學(xué)校和廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)重視引進(jìn)具備媒介融合背景的教師，這些教師應(yīng)具備跨媒體的廣告制作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素養(yǎng)，應(yīng)熟悉傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展趨勢(shì)，能夠教授學(xué)生如何在多種媒體平臺(tái)上制作、推廣和評(píng)估廣告。此外，師資培養(yǎng)還應(yīng)注重培養(yǎng)教師的教學(xué)方法和技能，使其能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)踐相結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生全面理解和應(yīng)用媒介素養(yǎng)。其次，在學(xué)生的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)方面，需要將批判性思維和責(zé)任感納入教學(xué)內(nèi)容與評(píng)價(jià)體系中。批判性思維是指學(xué)生對(duì)媒介信息進(jìn)行深入思考和分析的能力，能夠理解和評(píng)估廣告在傳播中的真實(shí)意圖和潛在影響。教師可以通過(guò)課堂討論、案例分析和批判性閱讀等方式培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維，引導(dǎo)他們對(duì)廣告進(jìn)行多維度的理解和評(píng)價(jià)[10]。并且，責(zé)任感也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)的重要組成部分。學(xué)校可通過(guò)開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、組織學(xué)生參與公益廣告項(xiàng)目等方式，讓學(xué)生深入了解廣告對(duì)社會(huì)和個(gè)體的影響，并鼓勵(lì)他們積極思考如何運(yùn)用媒介素養(yǎng)為社會(huì)作出積極貢獻(xiàn)。另外，為了促進(jìn)學(xué)生媒介素養(yǎng)的提升，還可以開(kāi)設(shè)相關(guān)的課程和實(shí)踐項(xiàng)目。課程可以包括媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、媒介策略與創(chuàng)意、媒介數(shù)據(jù)分析等，通過(guò)理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式培養(yǎng)學(xué)生的媒介技能和創(chuàng)新能力。在實(shí)踐項(xiàng)目方面，學(xué)校可以與企業(yè)合作，讓學(xué)生參與真實(shí)的廣告制作和推廣過(guò)程，提升他們的實(shí)際操作能力和媒介素養(yǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)媒體的不斷普及，廣告行業(yè)也在不斷地發(fā)生變化。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地進(jìn)行拓展和提升。本文提出了建立適合新媒體環(huán)境的實(shí)踐課程體系、注重師資培養(yǎng)和引進(jìn)、加強(qiáng)數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)等多方面的措施，相信這些措施能夠?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)的拓展和提升提供參考與借鑒。