微信直播平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)策略探析

楊 軍 鄭 偉

（作者單位：日照廣播電視臺(tái)）

加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，建設(shè)全媒體，是全國(guó)廣電面臨的一項(xiàng)緊迫課題。2020 年6 月30 日中共中央審議通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，既為深度融合指明了方向，又為媒體改革定下了時(shí)間窗口。

在頭部中央媒體、省級(jí)媒體和尾部縣級(jí)媒體融合如火如荼開展的同時(shí)，處于兩者之間的腰部——地市級(jí)媒體融合反倒出現(xiàn)了“斷層”，相比而言，大量地市級(jí)媒體面臨定位模糊、生存艱難的困境。有人把這種現(xiàn)象稱為媒體融合改革中的“腰部塌陷”[1]。

城市臺(tái)加快媒體融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，新媒體平臺(tái)的打造是最重要的環(huán)節(jié)。無(wú)平臺(tái)不觸達(dá)，不通過(guò)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就很難真正到達(dá)用戶。僅靠原有的電視、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道是不行的，優(yōu)秀的媒體都在不斷適應(yīng)技術(shù)變革，把不同類型主題的內(nèi)容進(jìn)行著不同平臺(tái)的分發(fā)、再制作、再生產(chǎn)和再傳播。

在新媒體平臺(tái)的打造過(guò)程中，日照廣播電視臺(tái)按照“既要有高峰也要有高原”的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造出了擁有一百多萬(wàn)粉絲的《直播日照》微信公眾號(hào)，該平臺(tái)每年創(chuàng)收近千萬(wàn)元?！吨辈ト照铡范兑籼?hào)粉絲近1 600 萬(wàn)，在全國(guó)的媒體抖音平臺(tái)中位居前列。在山東省委宣傳部組織的省內(nèi)媒體傳播力測(cè)評(píng)中，日照廣播電視臺(tái)在全省32 家市級(jí)媒體中連續(xù)名列前茅。

日照臺(tái)各頻道、頻率也根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)相繼打造了一批有市場(chǎng)影響力的平臺(tái)，真正塑造了高原生態(tài)。其中，日照廣電產(chǎn)業(yè)中心打造的《日照微直播》微信直播平臺(tái)，已經(jīng)成為日照地區(qū)手機(jī)直播第一平臺(tái)，直播間粉絲20 多萬(wàn)，每年直播100 多場(chǎng)，拉動(dòng)創(chuàng)收300 多萬(wàn)元。

1 微信直播的本質(zhì)是基于私域流量的社群營(yíng)銷

1.1 為何是微信群

微信是對(duì)傳統(tǒng)媒體友好的平臺(tái)，雖然屬于公域流量，但是它能夠容納私域流量，如果微信號(hào)做得足夠大，就可以通過(guò)微信號(hào)發(fā)布廣告，獲得收益。而其他的客戶端，如今日頭條，推流之后只能獲得平臺(tái)獎(jiǎng)金，用戶處于被統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的位置。在微信端，用戶可以在公域流量里建立個(gè)人的私域流量池。如前文提到的《直播日照》微信號(hào)，雖然只有100 多萬(wàn)粉絲，但是一年的廣告創(chuàng)收近千萬(wàn)元。而《直播日照》抖音號(hào)，近1 600 萬(wàn)粉絲，一年的廣告創(chuàng)收才100 多萬(wàn)元。

筆者曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)近200 萬(wàn)粉絲的房產(chǎn)垂直抖音號(hào)《日照今日樓市》，在給樓盤做直播的時(shí)候，不但沒(méi)有流量，還在直播過(guò)程中被限流。新冠感染疫情初起的時(shí)候，如碧桂園等很多頭部房企也在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，但直播一次之后就沒(méi)有下文了。所以，房產(chǎn)、建材類耐用消費(fèi)品的直播帶貨，微信平臺(tái)跟抖音平臺(tái)相比，具有巨大優(yōu)勢(shì)。

2020 年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》稱，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，將近80%的人從微信群獲取新聞信息，其次分別是39.2%的人從抖音獲取新聞信息，24.61%的人從今日頭條獲取新聞信息，24.03%的人從微博獲取新聞信息，而從電視和報(bào)紙獲取新聞信息的均在7%以下。在用戶信任度方面，微信群被認(rèn)為是更新速度最快、最值得信任的信息傳播平臺(tái)，用戶對(duì)其他傳播渠道的信任度普遍不高。

1.2 社群營(yíng)銷

通過(guò)房產(chǎn)、汽車、建材、餐飲等行業(yè)的幾百場(chǎng)直播證明，社群營(yíng)銷才是城市臺(tái)生存的根本，城市臺(tái)的終端核心優(yōu)勢(shì)和公信媒體的背書能力是有目共睹的。

媒體直播的本質(zhì)是基于私域流量發(fā)力的社群營(yíng)銷，私域流量是和公域流量相對(duì)的概念。私域流量是企業(yè)或個(gè)人自主擁有的、免費(fèi)的、可以自由控制、多次利用的流量，比如微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、個(gè)人手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）、微信群等。換言之，公域流量則是一個(gè)公共區(qū)域的流量，是大家共享的流量，不屬于企業(yè)和個(gè)人。

2 《日照微直播》平臺(tái)建設(shè)策略

2.1 以城市命名，占據(jù)品牌高地

日照微直播平臺(tái)是2017年6月份成立的。用“日照”城市的名字來(lái)命名，以此表明這是“日照”廣播電視臺(tái)旗下的、有政府背景的直播平臺(tái)，具有主流媒體的公信力。六年多的發(fā)展歷程說(shuō)明，這個(gè)命名策略是正確的，它有效區(qū)隔了一些社會(huì)上的自媒體直播平臺(tái)，既簡(jiǎn)潔易記，又有權(quán)威性。

城市臺(tái)的直播平臺(tái)主要面向城市本地居民，不用取一個(gè)跨區(qū)域的品牌名字。同時(shí)，這個(gè)名字中的“微”字又區(qū)別于電視臺(tái)高端的電視直播車、廣播直播車直播，是快捷、高效的微信端直播。

2.2 跟中小學(xué)合作，用公益直播吸引學(xué)生家長(zhǎng)關(guān)注

在三四線城市，通過(guò)介入中小學(xué)的活動(dòng)吸引家長(zhǎng)關(guān)注，是平臺(tái)吸粉的有效手段。每年的六一兒童節(jié)、元旦春節(jié)晚會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、教育專家講座等活動(dòng)，免費(fèi)為學(xué)校提供直播，讓學(xué)校通知家長(zhǎng)關(guān)注《日照微直播》平臺(tái)，觀看自己家孩子的表演。除了中小學(xué)校園，還可以走進(jìn)日照大學(xué)城，在開學(xué)季，舉辦針對(duì)大學(xué)生的“K 歌大賽”、網(wǎng)游大賽等直播活動(dòng)。免費(fèi)的攝像、免費(fèi)的直播、免費(fèi)的素材，各教育機(jī)構(gòu)是非常樂(lè)意推動(dòng)直播合作的，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)辛苦的直播，積累了第一波粉絲，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化直播奠定了基礎(chǔ)。

2.3 緊跟熱點(diǎn)事件，服務(wù)政府部門，利用公益提升影響力

吸粉的第二步，是跟交警、環(huán)衛(wèi)、街道等部門合作，為他們的執(zhí)法、服務(wù)等工作場(chǎng)景實(shí)行免費(fèi)直播。跟交警部門合作，舉辦“禮讓行人”“夜查酒駕”等直播活動(dòng)；跟環(huán)衛(wèi)部門合作，舉辦“辛苦早班”直播活動(dòng)；跟日照、石臼、香河、北京路等街道合作，直播創(chuàng)城活動(dòng)；跟區(qū)縣政府部門合作，為登山節(jié)、廟會(huì)、映山紅節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)免費(fèi)直播；跟司法、住建、不動(dòng)產(chǎn)等部門合作，舉辦答辯會(huì)等公益直播。

2.4 微信群

每一場(chǎng)直播，不論是前期預(yù)告，還是直播結(jié)束后直播活動(dòng)的切條再傳播、二次分發(fā)，主要依靠微信群作為傳播渠道。

進(jìn)群是平臺(tái)建設(shè)最關(guān)鍵、最簡(jiǎn)單、最困難的一步，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主要工作就是進(jìn)入各式各樣的微信群，轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接。最關(guān)鍵是指進(jìn)入的群越多，發(fā)直播鏈接的時(shí)候邀約到的觀眾就越多。最簡(jiǎn)單是指這部分工作沒(méi)有技術(shù)含量，任何一個(gè)手機(jī)使用者都有很多群，也可以很容易地進(jìn)入很多群。最困難是指平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的參與者可能對(duì)這部分工作有抵觸情緒，從而放棄實(shí)施，正如老子《道德經(jīng)》中所言“吾言甚易知，甚易行，天下莫能知，莫能行”。

村莊群：老家是農(nóng)村的朋友一般都在自己故鄉(xiāng)的群里，但是，作為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，需要進(jìn)入這個(gè)城市所有的村莊群。這與傳統(tǒng)的有線電視村村通類似，需要把光纜鋪到村子里，村里的受眾才能接收到電視信號(hào)，只有進(jìn)入村莊群，才能將直播的信息傳達(dá)給受眾。因?yàn)閷?duì)于村里最有消費(fèi)能力的青壯年來(lái)說(shuō)，他們即使不在線下實(shí)體空間的村莊里，但是一定在線上虛擬空間的村莊群里。

進(jìn)群的途徑是自上而下，先找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)入各個(gè)片區(qū)的村支書群，然后在群里加每個(gè)村支書的微信，讓村支書拉你進(jìn)相應(yīng)的村莊群?；蛘呤峭ㄟ^(guò)朋友介紹加村支書，然后再進(jìn)群，不過(guò)這種熟人介紹途徑的進(jìn)群容易因頻繁發(fā)直播鏈接而被踢出來(lái)。

曾經(jīng)有負(fù)責(zé)房產(chǎn)營(yíng)銷的客戶跟筆者交流，他說(shuō)自己花了幾萬(wàn)元參加了以快速獲客為主題的培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)最后就是一句話：盡可能地進(jìn)入更多村莊群。

社區(qū)群：社區(qū)群相對(duì)于村莊群來(lái)說(shuō)，比較難進(jìn)。因?yàn)楦鱾€(gè)小區(qū)的物業(yè)一般是房產(chǎn)開發(fā)商旗下的公司，你進(jìn)群發(fā)其他房產(chǎn)直播鏈接的時(shí)候會(huì)有利益的沖突。還有，每個(gè)小區(qū)的群是業(yè)主交流信息的空間，城市居民的維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，原則上不讓發(fā)商業(yè)廣告。所以，進(jìn)群和發(fā)直播鏈接都要征得物業(yè)群主的同意。日照廣電房車頻道經(jīng)營(yíng)的主體是房產(chǎn)行業(yè)，跟大多數(shù)物業(yè)公司熟絡(luò)，所以進(jìn)入各社區(qū)群相對(duì)容易些。

興趣群：社會(huì)上普遍存在著中老年人建立的多種多樣的興趣群，唱歌群、舞蹈群、步行群、跑步群、太極拳群……這類群的活躍度高，進(jìn)入門檻低。

購(gòu)物群：這種群是由商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)者建立的，小超市、蛋糕店、餐飲店、鮮花店、酒水店……作為消費(fèi)者會(huì)被拉入各種購(gòu)物群，只要偶爾照顧一下群主的生意，他就會(huì)在發(fā)送直播鏈接時(shí)采取較為寬容的態(tài)度。

機(jī)構(gòu)群：這類群包括你所在的單位群、社區(qū)黨員群、媒體交流群等，本著多多益善的原則，這類群也要光顧。其他還有家族群、親友群等小的群類，就不再一一贅述。

3 直播帶人：微信直播運(yùn)營(yíng)策略

3.1 邏輯：直播帶人

房產(chǎn)直播是微信直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要板塊。與食品、化妝品、服裝等低值易耗品不同，作為大宗消費(fèi)品的房產(chǎn)消費(fèi)周期長(zhǎng)、價(jià)值高，很難通過(guò)一場(chǎng)直播馬上變現(xiàn)。抖音直播追求的是“貨、人、場(chǎng)”的統(tǒng)一，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貨品是第一位的[2]。與抖音、快手等“直播帶貨”的邏輯不同，房產(chǎn)直播的變現(xiàn)邏輯是“直播帶人”。只要把人引流至售樓處，直播目的就達(dá)到了，作為直播運(yùn)營(yíng)方的媒體就可以變現(xiàn)了。

從房產(chǎn)開發(fā)商的售樓處開放之日起，房產(chǎn)營(yíng)銷的重頭戲就是“獲客”，也就是向售樓處引人，開發(fā)商的獲客成本是很高的，每一名到訪售樓處的意向購(gòu)房者的獲客成本在幾萬(wàn)元左右。只要一場(chǎng)直播能夠給售樓處帶去一個(gè)意向客戶，房企就認(rèn)為這場(chǎng)直播值了。所以，每一場(chǎng)收費(fèi)幾萬(wàn)元的微信直播都要圍繞“這一個(gè)人”來(lái)展開。

這是很簡(jiǎn)單的邏輯，也是很清晰的路徑。

3.2 直播產(chǎn)品的資源包

在傳統(tǒng)廣電媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，媒體產(chǎn)品的包裝和定價(jià)是個(gè)難題。以傳統(tǒng)的電視媒體為例，有品牌廣告、專題片、欄目冠名等媒體產(chǎn)品，在新媒體中，微信公眾號(hào)還容易定價(jià)，有廣告貼片、軟文等產(chǎn)品。而直播屬于復(fù)合型的媒體類型，要根據(jù)所服務(wù)的行業(yè)和客戶定價(jià)，特別是要根據(jù)客戶的收益來(lái)反推媒體的定價(jià)。

一場(chǎng)直播要充分運(yùn)用電視欄目、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)四位一體的媒體矩陣，運(yùn)用短視頻、微信軟文、電視專題、90 分鐘直播等形式全方位的傳播樓盤信息。每一場(chǎng)直播，以兩周為一個(gè)傳播周期，四個(gè)媒體平臺(tái)共同發(fā)力，集中獲客。

3.3 以電視直播的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做微信直播

一場(chǎng)高質(zhì)量的直播，絕不是一個(gè)手機(jī)一個(gè)景別這么簡(jiǎn)單。要獲得良好的直播效果和客戶認(rèn)可，一定要以電視直播的標(biāo)準(zhǔn)做微信直播。

在電視臺(tái)演播室做的微信直播，需要導(dǎo)演、導(dǎo)播、主持人、推流、攝像組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。導(dǎo)演也就是媒體的品牌顧問(wèn)，他要和房企共同制訂直播方案，包括促銷主題、直播結(jié)構(gòu)、直播物料，等等。特別是直播物料，包括并不限于互動(dòng)紅包、到店領(lǐng)取的精美禮品、激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)禮品以及直播過(guò)程中的抽獎(jiǎng)。

主持人要和房企的營(yíng)銷經(jīng)理、置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行充分的溝通，尤其是進(jìn)入直播間配合主持人直播的置業(yè)顧問(wèn)，對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的提問(wèn)問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)答案、購(gòu)房者可能提出的問(wèn)題要做足功課。導(dǎo)播要把項(xiàng)目介紹資料包括概況、配套、主推樓座、推薦戶型、廣告片等歸類有序，在直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)配合好主持人。推流要提前兩天，在電視臺(tái)和房企的微信號(hào)、員工的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播預(yù)告。并提前十分鐘，在所有的微信群中發(fā)直播鏈接。

目前，我們已經(jīng)做了100 多場(chǎng)房產(chǎn)直播。有的場(chǎng)景在電視臺(tái)演播室，有的在售樓處，還有在交房現(xiàn)場(chǎng)的。最成功的一場(chǎng)是給天寧置業(yè)在售樓處開放的時(shí)候做的，累計(jì)在線人數(shù)2萬(wàn)多人，給售樓處導(dǎo)流意向客戶20多組。評(píng)估發(fā)現(xiàn)，除了媒體方精心組織著力宣傳外，房企客戶也要讓售樓處的置業(yè)顧問(wèn)多在微信群和朋友圈里發(fā)動(dòng)，因?yàn)橹脴I(yè)顧問(wèn)的微信群和朋友群圈里才有準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

適合在微信平臺(tái)直播的行業(yè)和客戶，除了房產(chǎn)，還有汽車、建材、黃金珠寶、牙科等商業(yè)客戶，以及政府部門的會(huì)議、比賽等活動(dòng)。

3.4 及時(shí)變現(xiàn)

以房產(chǎn)直播為例，我們?cè)谥辈サ淖儸F(xiàn)上走了彎路?；诜?wù)用戶的目的，我們將直播過(guò)程中有買房需求的粉絲重新建群，安排專門的編導(dǎo)在新的群中及時(shí)解答粉絲的房產(chǎn)問(wèn)題，偶爾發(fā)個(gè)紅包活躍氣氛，養(yǎng)著粉絲，培育忠實(shí)買房用戶，養(yǎng)一段時(shí)間后，組織這批粉絲參加線下看房活動(dòng)。但是，微信群中的粉絲參加線下活動(dòng)的抗性很大，幾乎組織不起來(lái)。

韓裔德國(guó)哲學(xué)家韓炳哲曾經(jīng)討論了數(shù)字群這一特點(diǎn)，“組成數(shù)字群的個(gè)人不會(huì)發(fā)展成‘我們’,因?yàn)樗麄儫o(wú)法協(xié)調(diào)一致，無(wú)法將一群人團(tuán)結(jié)在一起，形成一個(gè)有行動(dòng)力的群體。與大眾不同，數(shù)字群不是內(nèi)聚的，它無(wú)法形成一種聲音[3]”。

對(duì)于關(guān)注直播的購(gòu)房者要及時(shí)變現(xiàn)，在直播結(jié)束后，就將報(bào)名電話交給房企，由房企的置業(yè)顧問(wèn)負(fù)責(zé)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。至此，媒體對(duì)于客戶的直播服務(wù)就結(jié)束了。

4 結(jié)語(yǔ)

站在城市臺(tái)的角度上分析，制約城市臺(tái)媒體融合步伐的主要是商業(yè)邏輯——經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的好壞決定了媒體融合步伐的快慢，同時(shí)，媒體融合步伐的快慢也反過(guò)來(lái)影響著經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的好壞。

現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越傾向于網(wǎng)上購(gòu)物了。但是，仍然有一些商品需要人們到店體驗(yàn)。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，人們重新發(fā)現(xiàn)了線下實(shí)體空間溝通交流的珍貴和必要。所以，城市臺(tái)在到店體驗(yàn)這個(gè)方向上仍然大有可為。

同樣是做直播，一方面，我們可以利用抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)給快消品類客戶進(jìn)行直播帶貨。另一方面，在公眾號(hào)、短視頻已經(jīng)成為紅海的當(dāng)下，微信直播平臺(tái)搭建成本低、技術(shù)壁壘低、粉絲積累快、變現(xiàn)能力強(qiáng)，可以給房產(chǎn)、汽車、家裝建材等高端消費(fèi)品進(jìn)行直播帶人。所以，微信直播平臺(tái)是城市臺(tái)加快融合背景下快速做大做強(qiáng)新媒體平臺(tái)的變通之道與可行之路。