降價22萬，特斯拉到底想干什么

劉珊珊

上新、降價、OTA……這一系列舉動，足夠傳統車企舉辦一次聲勢浩大的發布會，然而到了特斯拉身上，卻僅僅簡化為四個字：官網發布。

特斯拉“悄悄”放出的大招似乎并沒影響到關注度。很快，相關信息再次占據各大汽車類媒體的頭條——汽車市場，又“卷”起來了。

9月1日，特斯拉中國宣布新款Model 3正式開啟預售，這也意味著，服役6年的Model 3終于等來了“繼任者”。特斯拉Model 3稱得上是一款極具代表性的車型。自特斯拉Model 3國產之后，在相當長的一段時間，國內智能電動車市場似乎只有兩款車：特斯拉Model 3和“秒殺”特斯拉Model 3的車。

同一天，特斯拉還祭出降價大招。高端車型Model S和Model X下調售價，最高降幅甚至達到了20%左右。值得注意的是，半個月前，特斯拉Model S和X兩款車型剛剛進行過降價。彼時全系現車宣布可享5.4萬元至7萬元不等的價格優惠。

兩天后的9月3日，特斯拉又發布了OTA軟件版本大更新。此次發布的2023.26.9軟件版本共升級十余項車機功能，為老車主帶來“福利”。

根據乘聯會9月4日發布的8月新能源車預估銷量，特斯拉上海超級工廠在8月交付了84159輛電動車，環比增長31%，同比增長9%。至此，特斯拉上海工廠今年累計交付量已超過62.4萬輛。在此番特斯拉一系列的新動作后，還會繼續掀起汽車市場的軒然大波嗎？

服役6年，產品煥新

不把自己當車企的特斯拉，并未參展2023年成都車展這一行業盛會，而是轉身投向2023年中國國際服務貿易交易會（以下簡稱“服貿會”）的懷抱。

特斯拉攜全新S3XY系列車型、特斯拉人形機器人、Cybervault賽博充及一系列能源領域多元化成果參展服貿會，而最具吸引力的，當屬9月1日剛剛開啟預定的新款Model 3。

“家里開了兩年的Model Y不香了，想換新款Model 3。”一位特斯拉Model Y車友告訴中國新聞周刊，“新款Model 3比直接降價的觸動還大。”

新款Model 3最大改變在于產品力的全面煥新。據了解，新款Model 3的內飾和外觀都有明顯變化，搭載前后兩塊屏幕，更像是縮小版的Model S。新款Model 3使用的硬件已經是最新的Hardware 4.0，并且完全取消了雷達。同時，在減震和NVH方面，也有明顯提升。續航方面，Model 3長續航全輪驅動煥新版最高續航達到713公里（CLTC預估值）。

與此同時，新款Model 3再一次做到極致的簡化，帶來全新的駕駛感受。其不僅取消了實體換擋撥桿，將換擋功能集成到了電子中控屏上。同時，新款Model 3還取消了轉向燈撥桿，而把轉向燈、喇叭等功能集中在方向盤本體上，以物理壓感按鈕的方式存在。

不過，新款Model 3并沒有如此前傳言中那般以20萬元的價格到來，其售價相較老款甚至還提高了近3萬元。Model 3后輪驅動煥新版25.99萬元起售，Model 3長續航全輪驅動煥新版售價29.59萬元起售。

“價格比預想中要高，推測此次生產制造成本并沒有大幅下調，同時，目前還在老款車型清庫存階段。”有汽車行業分析人士告訴中國新聞周刊，參照老款Model 3上市幾年后價格不斷下調的先例，新款Model 3未來極有可能會根據市場變化下調售價。“當然新款Model 3售價可下調的空間有限。”

Model 3在實現國產后的幾年內，實現了價格的大幅下降。2019年，在上海超級工廠交付的首批國產Model 3指導價為35.58萬元，在經歷多輪降價后，Model 3的價格在今年1月一度降到22.98萬元。這也讓消費者對于新款Model 3此后是否會繼續下調售價產生了期待。

大降價，再次打響“價格戰”？

盡管新款Model 3售價并不像預想中那般“勁爆”，但在同一天，特斯拉依舊祭出了降價的大招，只是，這次降價的車型是其高端車型Model S和Model X。

此次，特斯拉Model S、Model X車型售價下調11萬至22萬元不等。其中，Model S雙電機全輪驅動版起售價69.89萬元，Model S Plaid三電機全輪驅動版82.89萬元起售；Model X雙電機全輪驅動版起售價73.89萬元，Model X Plaid三電機全輪驅動版83.89萬元起售。與此同時，用戶購車還可以享受0元選配5款顏色車漆，免費使用1年高級車載娛樂，FSD（完全自動駕駛能力）限時轉移等服務。不久前，Model Y部分車型也下調了售價。

不過，相較于其價格相對親民的Model 3與Model Y的降價，此次Model S和X即便在降價后仍不是大眾消費的產品，因此能為市場帶來多大的沖擊，目前也是未知數。

今年年初，特斯拉Model 3與Model Y以史上最大幅度的降價，掀起一場從新能源汽車市場一直蔓延至燃油車市場的價格戰。如今，上半年價格戰剛剛有偃旗息鼓之勢，下半年的價格戰又再一次打響。目前，已有十余家車企宣布了新的價格調整策略。除了多次宣布調價的特斯拉，還包括上汽大眾、一汽-大眾等頭部汽車企業，市場競爭再次達到白熱化階段。

此前，特斯拉方面向中國新聞周刊談及產品價格調整原因時表示，“基于成本定價”。在燃油車時代，中國乘用車市場由合資、外資車企主宰，不少合資、進口車型在國內的售價遠遠高于國外。但這一局面在特斯拉國產后被打破。在中國，特斯拉Model Y長續航版價格為29.99萬元，而在德國這款車的起售價約合43萬人民幣還多。從這個意義上來說，特斯拉對于國內汽車市場競爭格局的轉變，起到了重要作用。

目前，由于供應鏈更加完整、競爭更為充分，不少純電動車型在國內都擁有更低的售價，如大眾ID.3也曾因中國市場售價遠遠低于德國本土，而引起德國消費者的不滿。

但是，特斯拉頻繁的價格調整行為確實也引發不少爭議。對于競爭者來說，特斯拉的降價為其帶來壓力；對于部分已經購車的消費者來說，或許會引起心內的不滿；而一些尚未購車的潛在消費者，則有可能產生觀望情緒。

此次，特斯拉Model S和X在美國的售價同樣進行了大幅下調，此舉也引發了該公司一些最堅定支持者的不滿。知名特斯拉多頭、未來基金（Future Fund）管理合伙人加里·布萊克（Gary Black）在X平臺上發帖稱，降價是一種“短期麻醉劑”，會讓潛在客戶等待進一步降價。此次降價同樣也引起了特斯拉股價的波動，該股周五收跌5.06%，至245.01美元。

有合資車企高管向中國新聞周刊表示：“不得不承認，說特斯拉‘低價惡意競爭是毫無道理的，特斯拉即便降價之后仍有可觀的利潤，它的降價是正常的商業行為。”

盡管外界評價褒貶不一，但特斯拉似乎從不會被外界的聲音干擾，而是始終堅持自己的行為邏輯。

挑戰燃油車，OTA是核心競爭力

特斯拉要搶奪的，一直都是燃油車所擁有的市場份額。

電動車憑什么和燃油車競爭？難道是更容易得到的牌照，更多的路權？這些顯然并不足以成為核心競爭力。

電動車相較于燃油車的核心優勢，OTA一定位列其中。

OTA，也即Over-The-Airtechnology（空中下載技術）。通過OTA空中升級，車輛可以定期接受新的軟件服務，不斷增加新功能，完善現有功能，讓車變得更好用、更安全、更靠譜、更好玩，實現“常用常新”的用車感受。作為智能汽車的代表，OTA才應該是區別于傳統汽車的地方。

眾所周知，傳統車企的燃油車出廠時已經是完全形態，用戶購買后一旦出現故障只能線下維修，嚴重的還要返廠。市面上大多數傳統車企都依靠推出新車型和“改款”車型拉動銷售。

智能汽車，則可以讓車主擁有常用常新的駕駛體驗。2012年，特斯拉首次將OTA應用在電動車領域，并對Model S進行了一次線上升級，其中包含人機交互、自動輔助駕駛和動力電池系統的更新。

而在此次更新的2023.26.9軟件版本中，特斯拉通過OTA共帶來13項車機功能升級，4項變化值得關注。如提升中文語音識別能力；再一次升級路線規劃功能；上線了實用的“綠燈提示音”以及車載喜馬拉雅更新，操控體驗升級等。

在OTA更新頻率和質量上，特斯拉一直是行業的引領者。據乘聯會統計數據，特斯拉去年以10次更新次數位列車企OTA次數榜首。

伴隨智能汽車保有量越來越高，越來越多車主體會到OTA帶來的樂趣。在智能手機全面替代傳統手機的當下，智能汽車正對傳統汽車帶來新的沖擊。如今，傳統汽車企業也紛紛在智能化、電動化領域發力，市場競爭愈發激烈。

一場消費變革，正在繼續推進。