用戶核心的媒體融合： “自利式用戶”+智能場(chǎng)景匹配

【摘要】目前對(duì)媒體融合的研究大多脫離用戶的能動(dòng)主體視野，如將其等同為媒體形態(tài)的疊加或技術(shù)的對(duì)接等。媒體融合不應(yīng)僅作為內(nèi)容的集成或用戶的聚集，更應(yīng)是以用戶為導(dǎo)向的智能場(chǎng)景匹配。從實(shí)踐維度而言，媒體融合需切實(shí)關(guān)注“自利式用戶”，提升其互動(dòng)性與控制力。理論層面，基于用戶導(dǎo)向的媒體融合機(jī)制表現(xiàn)為，用戶需求、新媒體技術(shù)等共同創(chuàng)造的媒體融合新樣態(tài)，通過(guò)智能場(chǎng)景匹配為場(chǎng)景化的用戶提供新型服務(wù)，并在感官重組、新需求促發(fā)中，重塑媒體融合的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。用戶核心的媒體融合，需反思個(gè)性化定制的推薦“過(guò)適”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 用戶核心 “自利式用戶” 智能場(chǎng)景匹配

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）7-060-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.009

自上而下的媒體融合實(shí)踐，是媒體領(lǐng)域適應(yīng)時(shí)代大潮與技術(shù)創(chuàng)新不容回避的自我革命。綜觀此次媒體革命，媒體融合的理論探求與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，更多呈現(xiàn)為對(duì)技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)或介質(zhì)形式等單一維度的顯性觀照，或者僅淺表性地涉及上述維度的簡(jiǎn)單交叉。即是說(shuō)，目前的媒體融合發(fā)展，大多仍未跳脫媒體主導(dǎo)的執(zhí)行理念，依然是從媒體內(nèi)部審視與實(shí)施融合實(shí)踐。而無(wú)論之于媒體融合的理論指引，抑或其實(shí)踐探索，都應(yīng)時(shí)時(shí)秉持并堅(jiān)守用戶價(jià)值的核心地位，切實(shí)關(guān)注用戶在促發(fā)媒體融合有效達(dá)成環(huán)節(jié)的核心力量，而這也是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展戰(zhàn)略決策部署落到實(shí)處的重要著力點(diǎn)。

一、媒體融合脫離用戶的能動(dòng)主體視野

與媒體融合相關(guān)的概念有全媒體、跨媒體、全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等，[1]上述概念部分涉及媒體融合的特質(zhì)，如全媒體、跨媒體實(shí)現(xiàn)的介質(zhì)整合；全程、全息媒體實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)信息共享；全員、全效媒體指涉的參與主體與效果的多元化等。但實(shí)質(zhì)上，媒體融合的對(duì)應(yīng)概念為媒體分化，且二者存在著辯證關(guān)系，即媒體的分化演進(jìn)是實(shí)現(xiàn)不同媒體無(wú)縫對(duì)接與自由整合的前提，同時(shí)媒體分化與媒體融合均呈現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性的演進(jìn)過(guò)程。

1. 媒體融合的認(rèn)知糾偏

梳理媒體融合的理論研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)媒體融合的相關(guān)解讀存在某些認(rèn)知誤區(qū)，如將媒體融合解釋為媒體形態(tài)的疊加，或?qū)⑵湟暈榧夹g(shù)的無(wú)縫對(duì)接，甚或等同于內(nèi)容整合或產(chǎn)業(yè)鏈整合等。

（1）媒體融合≠跨媒體。媒體融合并非為既有媒體類(lèi)型、媒體形態(tài)的簡(jiǎn)單疊加，即跨媒體并不等同于媒體融合。媒體融合也并非特指?jìng)鹘y(tǒng)媒體擁抱新媒體，媒體融合決策的提出，雖然源于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間以及新興媒體間的交互融合，也是媒體融合的重要構(gòu)成要件。

媒體融合外在形態(tài)的演進(jìn)，不能成為媒體融合的核心要義與終極目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新舊媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融為一體，合而為一，[2]從根本上說(shuō)，則主要在于滿足用戶多變又多元的信息需求，尤其是要契合移動(dòng)社交情境下用戶對(duì)媒體使用的場(chǎng)景化需求，由此，媒體融合必然不能脫離用戶視角。

（2）媒體融合≠技術(shù)的無(wú)縫對(duì)接。相關(guān)研究將媒體融合視為技術(shù)手段與形式的融合，將不同技術(shù)類(lèi)型的無(wú)縫對(duì)接等同于媒體融合。雖然技術(shù)是媒體融合的動(dòng)因，技術(shù)的發(fā)展演進(jìn)也對(duì)媒體融合直觀呈現(xiàn)為倒逼趨勢(shì)，但媒體融合并非單純性的技術(shù)融合。

媒體融合的對(duì)應(yīng)概念為媒體分化，媒體形式的分化演進(jìn)是技術(shù)進(jìn)步與用戶需求、社會(huì)文化環(huán)境等共同作用的結(jié)果。所以，技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用次序，在一定程度上會(huì)影響媒體融合，但并非為機(jī)械性的直接影響。簡(jiǎn)而述之，只有當(dāng)用戶接納并應(yīng)用相關(guān)技術(shù)，用以滿足個(gè)體需求，并且此種整合性的技術(shù)使用行為遍及較大規(guī)模的用戶群體時(shí)，才會(huì)促發(fā)媒體融合。多樣化、個(gè)性化并不斷變動(dòng)的用戶需求，疊加差異化的使用場(chǎng)景，會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用范圍的拓展，由此，融入用戶需求等附加條件的技術(shù)演進(jìn)，可視為媒體融合的前提。

媒體融合起源于技術(shù)，但并非僅限于技術(shù)，用戶與技術(shù)間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)媒體融合的充要條件。

（3）媒體融合≠內(nèi)容整合或淺層交互。媒體融合作為一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程，在其發(fā)展初期呈現(xiàn)為內(nèi)容融合（文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式的聚合）、技術(shù)與內(nèi)容的交叉（多為新技術(shù)對(duì)媒體內(nèi)容的融入），以及內(nèi)容融合引發(fā)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈融合等，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與營(yíng)銷(xiāo)的流程化、一體化與自動(dòng)化。上述多元資源的整合，為用戶在不同場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)多感官滿足提供了便利。

媒體融合作為媒介歷史發(fā)展的中間階段，因用戶需求與社會(huì)變遷等因素共同催動(dòng)而發(fā)生。其后續(xù)的發(fā)展演進(jìn)，無(wú)論是媒體形態(tài)的無(wú)差異化，還是硬件終端與傳輸網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一化等，皆可視為多元誘因共同觸發(fā)的結(jié)果。但當(dāng)前呈現(xiàn)的媒體融合特質(zhì)僅為階段性成果，并非為媒體融合的成熟樣態(tài)。由此，多維度的交叉是媒體融合的常態(tài)，但此種交叉絕非淺表層的形式性融合，必須融入用戶思維與用戶理念，以用戶視角多層面、深層次加以觀照。

2. 媒體融合須踐行用戶主體理念

媒體融合作為媒體發(fā)展過(guò)程中的階段性成果，無(wú)論其形態(tài)、形式如何變遷，作為媒體，其核心特質(zhì)必然是服務(wù)于用戶。新媒體技術(shù)的演進(jìn)觸發(fā)用戶需求的多樣性與易變性，且媒體技術(shù)與用戶需求彼此影響，可同時(shí)視為媒體融合的誘發(fā)因素。因而，從用戶視角關(guān)注媒體融合是不可或缺的重要維度。

當(dāng)前對(duì)媒體融合的理論探討，多聚焦于從媒體組織內(nèi)部[3]關(guān)注技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)、管理與受眾等，[4]以及上述因素之間的低層次交互，如媒體融合可視為媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)融合。綜上可見(jiàn)，部分研究涉及受眾，但多視其為媒體融合環(huán)節(jié)的客體，對(duì)受眾（用戶）的主體性與能動(dòng)性缺乏深度觀照。而在媒體融合中，用戶不再僅僅作為單純被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者，更是積極主動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)消者。關(guān)注媒體融合環(huán)節(jié)的能動(dòng)主體，長(zhǎng)久以來(lái)多聚集于媒介內(nèi)容的常規(guī)生產(chǎn)者與運(yùn)營(yíng)者，而將用戶視作媒體融合環(huán)節(jié)中人的能動(dòng)性因素，雖有部分學(xué)者提及，但系統(tǒng)性探討與深層次解讀不足。

之于媒體融合的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，部分媒體從宏觀層面提出要增強(qiáng)用戶意識(shí)，[5]做好用戶定位，[6]重視用戶數(shù)據(jù)，[7]堅(jiān)持用戶思維，[8]但大多落腳于傳媒產(chǎn)品——內(nèi)容供給端，通過(guò)轉(zhuǎn)變內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播方式，改進(jìn)用戶溝通運(yùn)維的手段等，以擴(kuò)大跨屏傳播的覆蓋面。[7]但整體而言，仍將用戶視為媒體融合中的客體，以打造良性用戶體驗(yàn)及人性化服務(wù)平臺(tái)為目標(biāo)，用戶在此并非為媒體融合實(shí)踐環(huán)節(jié)的積極參與主體。

綜合而言，媒體融合不僅是內(nèi)容的集成與用戶的聚集，更應(yīng)是以用戶為導(dǎo)向的智能場(chǎng)景匹配。用戶對(duì)融媒體的使用，相較于單一的媒體或介質(zhì)形式，更契合當(dāng)下的多元化情境導(dǎo)向。

二、實(shí)踐維度：媒體融合的用戶特質(zhì)與服務(wù)核心

媒體融合不僅為屏端用戶進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，同時(shí)為其多時(shí)態(tài)、全時(shí)空與跨場(chǎng)景的媒體使用行為提供了便利。在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的智能場(chǎng)景匹配，為用戶深度卷入并成為媒體融合環(huán)節(jié)的切實(shí)參與者提供了前提與便利。

1. 跳脫媒體內(nèi)部看融合，切實(shí)關(guān)注“自利式用戶”

在媒體融合的實(shí)踐環(huán)節(jié)，技術(shù)的重要性不言自明，但技術(shù)并非單純的支持性工具，而應(yīng)與用戶需求、用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式契合；媒體內(nèi)容也并非為面向用戶的單向呈示，更應(yīng)將用戶融入為內(nèi)容信息的生產(chǎn)者、傳播者與參與者。同時(shí)，傳播介質(zhì)、渠道在媒體融合中并非單一、單向的信息載體，用戶的社交媒體賬號(hào)等形態(tài)更有可能成為自有媒體的“贏得媒介”，即用戶因內(nèi)容偏好而進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等行為，使得傳播介質(zhì)與傳輸渠道更趨多元，且并非全部處于自有媒體的掌控范疇。

技術(shù)、內(nèi)容與渠道的整合，是媒體融合的外在呈現(xiàn)，而內(nèi)置其中的則為用戶需求的動(dòng)態(tài)性與多樣性，以及對(duì)多感官觸點(diǎn)的不竭追求。訴諸視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多感官體系的融合媒體，為用戶提供了沉浸式體驗(yàn)，更易于促使其產(chǎn)生移情效應(yīng)，有利于用戶在媒體融合的大情境下，依據(jù)場(chǎng)景化差異，實(shí)時(shí)調(diào)整自我的參與模式。在此進(jìn)程中，用戶實(shí)現(xiàn)了詮釋社群與直接涉入主體身份的融合，化身為“自利式用戶”，即用戶作為理性的自利人，[9]為追求自身利益（包含非經(jīng)濟(jì)利益，如休閑、娛樂(lè)、權(quán)利、社會(huì)地位等）的最大化，常會(huì)選擇符合自己最佳利益的所屬詮釋社群的知覺(jué)與行動(dòng)模式參與互動(dòng)。而“自利式用戶”主動(dòng)程度的差異化，則直接影響其對(duì)內(nèi)容的詮釋結(jié)果及具體的參與方式，必然也會(huì)影響其自我需求的滿足。

2. 用戶控制力、互動(dòng)性與社區(qū)性理念的整合

用戶參與媒體融合，一方面表現(xiàn)為其對(duì)媒體本身或內(nèi)容的控制力，此種控制力體現(xiàn)于用戶的多元行為如何與媒體融合情境相匹配，即媒體融合如何為用戶提供便利性與易操作性。同時(shí)，也需要使用戶產(chǎn)生對(duì)媒體適用場(chǎng)景的控制力，此種控制力大多是通過(guò)對(duì)操作行為的多次確認(rèn)實(shí)現(xiàn)的，而多次確認(rèn)并非背離快捷操作的初衷。由此，用戶的便捷性操作與控制力感知間度的把握與博弈，是亟須關(guān)注的核心問(wèn)題之一。

媒體融合為用戶提供了更多樣化的參與渠道和場(chǎng)景，更充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與和互動(dòng)熱情，以實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)內(nèi)容、頻道的導(dǎo)航，助力于其探索、創(chuàng)建新內(nèi)容以獲得自我滿足。然而用戶的自我滿足感，并不能保證使其真正成為媒體融合環(huán)節(jié)的切實(shí)參與主體，其中亟待思考的重要議題是，如何讓用戶在媒體融合場(chǎng)景中獲得個(gè)人社區(qū)的歸屬感。

此種即時(shí)性歸屬感的獲得，與用戶的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)交往關(guān)聯(lián)尤甚，而用戶社交網(wǎng)絡(luò)的圈層效應(yīng)在媒體融合中更易于實(shí)現(xiàn)。借鑒社交媒體的社區(qū)性理念，將其注入媒體融合實(shí)踐，有益于實(shí)現(xiàn)社交圈層、在線關(guān)系與線下關(guān)系等多元社會(huì)關(guān)系在媒體融合場(chǎng)景中的整合與勾連。由此觀之，用戶的社區(qū)歸屬感與凝聚力的提升，是用戶信賴、支持進(jìn)而切實(shí)轉(zhuǎn)化為媒體融合參與主體的關(guān)鍵動(dòng)因。

三、理論層面：移動(dòng)場(chǎng)景下用戶導(dǎo)向的媒體融合機(jī)制探討

媒體融合之前的跨媒體內(nèi)容檢索，更多是用戶出于對(duì)“故事背后的故事”的內(nèi)容渴求，而媒體融合則實(shí)現(xiàn)了用戶按時(shí)（按需）訪問(wèn)信息，無(wú)須過(guò)多依賴推薦型過(guò)濾器如搜索引擎等，即可實(shí)現(xiàn)信息整合。由此，媒體融合實(shí)現(xiàn)的跨平臺(tái)協(xié)作可視為其初期成果，而差異化媒體平臺(tái)與異質(zhì)性信息形態(tài)的協(xié)同所形成的“回音室”效果，則為用戶提供了多元內(nèi)容的獲取路徑與參與體驗(yàn)方式。

1. 互動(dòng)性用戶思維至上

用戶至上、服務(wù)思維與互動(dòng)思維，是媒體融合的理念法寶。在技術(shù)和平臺(tái)等物理層面實(shí)現(xiàn)“合”并不難，內(nèi)容與技術(shù)的“合”也可在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，難的是真正實(shí)現(xiàn)理念、規(guī)制、內(nèi)容和傳播方式等的多維融合。而做到此種多維融合，要始終圍繞以用戶導(dǎo)向?yàn)楹诵牡睦砟钊诤希愿玫貙?shí)現(xiàn)多維度、多資源的協(xié)調(diào)、互動(dòng)、再造和雙贏，逐步實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。

從媒體組織內(nèi)部看融合，經(jīng)歷了從單純關(guān)注信息輸入系統(tǒng)到指涉人體功能系統(tǒng)的轉(zhuǎn)向。第一階段是信息輸入系統(tǒng)的彼此滲透和內(nèi)部融合，即不同類(lèi)型媒介之間互補(bǔ)、合作的競(jìng)合；第二階段是信息輸入、輸出、存儲(chǔ)與處理系統(tǒng)的內(nèi)部融合，即媒介由分到合的整合階段；第三階段是信息系統(tǒng)與人體功能系統(tǒng)的大融合，即媒介之間的差異消失，硬件終端與傳輸網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一，用戶獲得前所未有的信息自由與自主參與性。在此，媒體的技術(shù)形態(tài)、功能差異、媒介所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)與信息傳達(dá)等方面的差異逐漸失去了實(shí)際意義。融合媒體成為一種全媒體、全能信息終端，也為打造理想的信息環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的感官重組與知覺(jué)再造提供了可能。

媒體融合可視為信息服務(wù)檢索平臺(tái)、互動(dòng)操作系統(tǒng)、人際傳播媒體與用戶集體參與式場(chǎng)景的疊加。用戶基于不同的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)信息的搜索、傳遞，以及關(guān)系的構(gòu)建與強(qiáng)化，并通過(guò)集體式參與，實(shí)現(xiàn)對(duì)多元流程的控制。而用戶對(duì)流程控制感的獲得，需要關(guān)注不同傳播場(chǎng)景中用戶所擁有的空間感與控制層級(jí)，以及時(shí)間與身份的靈活性等。而用戶由此獲得的對(duì)流程與內(nèi)容控制的滿足感，相較于用戶個(gè)人化的工具性需求與情感性需求的滿足，更易于調(diào)動(dòng)用戶的自主參與性。

由此，筆者認(rèn)為技術(shù)的互通與共用所帶來(lái)的技術(shù)重混，以及由話語(yǔ)想象力與多感官融合帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)（“跨界”的內(nèi)容整合與富有感染力的復(fù)合表現(xiàn)手段），為用戶帶來(lái)了實(shí)時(shí)反饋和知識(shí)內(nèi)容的產(chǎn)生與再生產(chǎn)，并由此促發(fā)了原管理中心功能去中心化的體制創(chuàng)新。加之基于內(nèi)容、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等服務(wù)橫向市場(chǎng)融合的機(jī)制轉(zhuǎn)型與關(guān)系維護(hù)，最后獲得具備真實(shí)、效率、功能、效能、收益與速度的整合性后續(xù)傳播力（見(jiàn)圖1）。

2. 用戶主體身份的融合

“業(yè)余愛(ài)好者”融入內(nèi)容生產(chǎn)者的陣營(yíng)，使得用戶不再單純地消費(fèi)媒體，而是利用和使用媒體。媒體融合的場(chǎng)景下，為用戶提供了多元分享作品、思維、理念的創(chuàng)新服務(wù)形式，用戶與平臺(tái)均為獲益方。在此，媒體融合并非直接塑造了用戶的行為與身份，而只是為用戶參與行為的發(fā)生提供了潛在可能。

（1）懶惰與興趣型主動(dòng)用戶。個(gè)體的惰性驅(qū)動(dòng)了技術(shù)的發(fā)展，而技術(shù)的演進(jìn)也相應(yīng)地助推了用戶的惰性。可見(jiàn)，用戶的惰性是技術(shù)創(chuàng)新與媒體改革的誘因。但同時(shí)，懶惰的用戶兼具愛(ài)表達(dá)、愛(ài)分享的特質(zhì)，而此種表達(dá)與分享，則因場(chǎng)景不同而呈現(xiàn)差異化。促發(fā)差異行為的根源在于用戶的個(gè)人興趣，而興趣是促使用戶參與表達(dá)與分享的重要誘因。

正如德西所言，人類(lèi)的動(dòng)機(jī)并非純粹附加性的，為了興趣而做事，參與行為本身就是一種回報(bào)。媒體融合作為媒體發(fā)展演進(jìn)的進(jìn)行時(shí)和動(dòng)態(tài)向前的過(guò)程，[10]為用戶的內(nèi)容獲取、實(shí)時(shí)分享不斷創(chuàng)造著便利。但基于不同的場(chǎng)景，以及因差異化場(chǎng)景所帶來(lái)的差異性安全感，加之用戶的自治愿望、媒體行為富于責(zé)任感的意愿，使得個(gè)體的表達(dá)、分享等參與行為差異凸顯，無(wú)形中促發(fā)個(gè)體身份出現(xiàn)多元的變化與疊加。

（2）用戶=生產(chǎn)者+傳播者+參與者+管理者+……媒體融合背景下呈現(xiàn)的用戶自主驅(qū)動(dòng)情境，使得用戶的媒體使用日漸成為一種生活方式，全面融合的媒體形態(tài)成為滿足人類(lèi)感官需求與知覺(jué)再造的條件，用戶的主動(dòng)與被動(dòng)參與行為，經(jīng)常在同一時(shí)段交叉出現(xiàn)。

用戶參與媒體融合，同時(shí)是策劃者、內(nèi)容制作者、傳播者與后期效果評(píng)估者的身份聚合。情境性驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的興趣差異，也會(huì)使用戶在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出無(wú)視、惰性、沉默、一時(shí)興起、言行不一等各異的行為。而部分令用戶產(chǎn)生不滿的內(nèi)容觸點(diǎn)，也會(huì)成為其吐槽的談資或后續(xù)內(nèi)容生成的來(lái)源。

綜上，媒體融合為用戶不同的參與行為提供了場(chǎng)景，以及不同場(chǎng)景下的差異化詮釋與注解，其本質(zhì)上是用戶自我賦權(quán)、群體賦權(quán)乃至社會(huì)賦權(quán)的呈現(xiàn)，在強(qiáng)烈的自我賦權(quán)精神作用的基礎(chǔ)上，用戶成為生產(chǎn)者、傳播者與媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)參與者等多元身份的集合體，在共享內(nèi)容與渠道的同時(shí)，不斷修正傳播產(chǎn)品，為媒體組織注入傳播動(dòng)力。

3. 以用戶為核心的媒體融合機(jī)制構(gòu)建

移動(dòng)場(chǎng)景下，用戶需求與新媒體技術(shù)的演進(jìn)，是觸發(fā)媒體融合的重要?jiǎng)右颍鬃兊挠脩粜枨笈c形成中的新媒體技術(shù)，二者嵌入移動(dòng)化的傳播場(chǎng)景，共同驅(qū)動(dòng)媒體融合的發(fā)生。由此，新媒體技術(shù)的演進(jìn)倒逼媒體融合，同時(shí)，媒體融合呈現(xiàn)為漸進(jìn)式的動(dòng)態(tài)變遷過(guò)程。

媒體融合不僅為技術(shù)、媒介形態(tài)、媒體功能、組織結(jié)構(gòu)與所有權(quán)的形式性融合，實(shí)質(zhì)上更是人際傳播、信息服務(wù)與互動(dòng)操作系統(tǒng)在移動(dòng)場(chǎng)景下的深層融合。而場(chǎng)景時(shí)代的重要技術(shù)力量，如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器與定位系統(tǒng)等，[11]共同為用戶提供了場(chǎng)景化的信息服務(wù)便利。如以用戶為中心的新聞信息、專(zhuān)業(yè)資訊生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的移動(dòng)式信息分發(fā)；用戶也多基于場(chǎng)景化差異，主動(dòng)化、選擇性以及自利式地呈現(xiàn)個(gè)體的日常生活與個(gè)人情感。由此，媒體融合的參與主體，并非涇渭分明的媒體工作者與用戶，二者身份融合的同時(shí)，弱化了媒體為中心的權(quán)威觀，同時(shí)大幅度強(qiáng)化了參與主體間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

媒體融合實(shí)現(xiàn)了媒體工作者與用戶對(duì)多元協(xié)作平臺(tái)的選擇，其中內(nèi)置不同媒體間依賴、共生的協(xié)同過(guò)濾機(jī)制。多元平臺(tái)的協(xié)作、協(xié)同過(guò)濾，加之“自利式用戶”的主體性、主動(dòng)性，為用戶獲取精準(zhǔn)匹配的服務(wù)，以及媒體期望的“回音室”效果奠定了基礎(chǔ)。而切實(shí)融入用戶體驗(yàn)、互動(dòng)式內(nèi)容生產(chǎn)與沉浸型用戶接觸點(diǎn)的渠道，實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了用戶思維、數(shù)據(jù)思維與產(chǎn)品思維的整合，也為場(chǎng)景化的“自利式用戶”獲取個(gè)性化智能服務(wù)提供了前提。

用戶因媒體融合所享受的個(gè)性化、自利式服務(wù)，并非內(nèi)容獲取的一次性行為，而是平臺(tái)與用戶不間斷關(guān)系的構(gòu)建、持續(xù)與維護(hù)。此種關(guān)系的構(gòu)建環(huán)節(jié)涉及多元影響因素，如用戶話語(yǔ)權(quán)、參與感與控制力等，上述因素也必然成為用戶對(duì)所獲服務(wù)滿意度的重要評(píng)估指標(biāo)。

與此同時(shí)，用戶對(duì)所享受服務(wù)滿意度的評(píng)估，不僅成為個(gè)體產(chǎn)生新型需求的誘因，更是促使新媒體實(shí)現(xiàn)技術(shù)更新、演進(jìn)的動(dòng)因。如用戶為獲取更大程度的滿足感，希望實(shí)現(xiàn)個(gè)體的感官重組與知覺(jué)覺(jué)醒，則直接指向新媒體的技術(shù)演進(jìn)。由此，新媒體的技術(shù)發(fā)展、演進(jìn)，加之用戶需求的個(gè)性化、流動(dòng)化與即時(shí)性等，必然使得媒體融合處于動(dòng)態(tài)的形成過(guò)程中。

綜合而言，用戶需求、新媒體技術(shù)的更新演進(jìn)，彼此間以互相嵌入、咬合的方式展開(kāi)，創(chuàng)造出媒體融合的新樣態(tài)。此種新樣態(tài)為用戶提供了新型服務(wù)，為用戶與服務(wù)之間彼此適應(yīng)、相互重構(gòu)提供了可能，無(wú)形中也放大了媒體融合的作用效果（見(jiàn)圖2）。

媒體融合處于成長(zhǎng)、漸進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，相應(yīng)的問(wèn)題也以指數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)。只有實(shí)時(shí)保持對(duì)媒體融合動(dòng)態(tài)性、流動(dòng)性的認(rèn)知與適時(shí)調(diào)整的機(jī)敏，才能更好地順應(yīng)媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體融合的最終樣態(tài)，以及媒介機(jī)構(gòu)是否將由差異化、聯(lián)系松散的媒介構(gòu)成要素所取代，尚無(wú)定論。但當(dāng)前資源的豐富度改變了媒體慣有的平衡狀態(tài)。前網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息資源呈稀缺狀態(tài)，媒體多以自我為中心看待用戶；媒體融合時(shí)代，信息過(guò)載常態(tài)化，且內(nèi)容創(chuàng)造、分享的用戶參與群體增量明顯，用戶因個(gè)人創(chuàng)造而欣喜，出于集體善意，同心協(xié)力貢獻(xiàn)知識(shí)、興趣與時(shí)間。隨著參與群體的拓展，不可預(yù)知變得可預(yù)知，用戶也因共享同一媒體而凝結(jié)為團(tuán)結(jié)力量，在創(chuàng)造集合價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了媒體表達(dá)與社會(huì)行為的綁定，客觀上摒除了網(wǎng)絡(luò)媒體與現(xiàn)實(shí)生活的隔閡。

四、用戶導(dǎo)向下媒體融合的現(xiàn)實(shí)反思

媒體融合是媒體發(fā)展過(guò)程的中間狀態(tài)，而用戶是媒體融合的創(chuàng)造性資源。尋找用戶與媒體的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，如用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與喜點(diǎn)，是促成用戶與媒體形成深度互動(dòng)、構(gòu)建伙伴關(guān)系的利器。對(duì)媒體融合的關(guān)注，亟須將技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在邏輯置于人本主義的研究范式中。媒體融合是一個(gè)持續(xù)行進(jìn)的過(guò)程與歷史發(fā)展趨勢(shì)，是永遠(yuǎn)在路上的進(jìn)行時(shí)。

1. 個(gè)性化定制：“回音室”與推薦“過(guò)適”

媒體融合為更好地滿足用戶需求，多借助大數(shù)據(jù)等進(jìn)行用戶畫(huà)像，尋找與用戶的接觸點(diǎn)；內(nèi)容的個(gè)性化定制更像是軟件設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)為模塊化的元素組成，依據(jù)用戶的差異化需求，呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容組合，并實(shí)時(shí)進(jìn)行修改、更新、重混、替換、省略與激活等程序。

媒體融合帶來(lái)了多種媒體平臺(tái)、多種內(nèi)容形式的整合，加之媒體與用戶圈層的集體式參與，形成傳播的“回音室”。而此種回音帶來(lái)的是用戶自我需求的強(qiáng)化，以及媒體內(nèi)容的針對(duì)性傳播，無(wú)形中將用戶選擇與媒體過(guò)濾的雙重影響放大化，此種放大行為的過(guò)度處理，必然帶來(lái)用戶信息內(nèi)容接收窄化，即出現(xiàn)一種信息、關(guān)系的過(guò)濾器泡沫，使得內(nèi)容推薦出現(xiàn)“過(guò)適”現(xiàn)象。

2. 場(chǎng)景沉浸的生動(dòng)化內(nèi)容與用戶自定義呈現(xiàn)

媒體發(fā)展過(guò)程中的分化與融合是媒介形態(tài)變遷的結(jié)果，媒體融合不僅打破了媒介組織信息呈現(xiàn)的權(quán)威性與不對(duì)稱性，使用戶獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)帶來(lái)信息指數(shù)級(jí)的協(xié)同整合，呈現(xiàn)出多感官的形式聚合，涌現(xiàn)出全息媒體、高度沉浸與虛擬現(xiàn)實(shí)等時(shí)代熱詞。

用戶實(shí)時(shí)處于現(xiàn)實(shí)與虛擬的轉(zhuǎn)化中，且全感官匯聚，給用戶帶來(lái)了信息攝取的無(wú)形壓力。將用戶時(shí)時(shí)、處處置于海量信息、多感官融合的場(chǎng)景下，生動(dòng)化內(nèi)容帶來(lái)的用戶的感知倦怠與感官疲乏問(wèn)題如何解決？媒體融合背景下，用戶的控制力也應(yīng)體現(xiàn)為自我決定何種場(chǎng)景呈現(xiàn)何種程度的沉浸，也就是感官、資訊過(guò)載時(shí)代全息媒體的用戶自定義呈現(xiàn)。

3.“蜂巢思維”與去中心化力量：我們過(guò)濾與我們被過(guò)濾

用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的自由度，帶來(lái)公眾交流成本的降低，在實(shí)現(xiàn)更多思維、表達(dá)實(shí)驗(yàn)的同時(shí)，仍需關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)物的平均質(zhì)量水平。即是說(shuō)，去中心化的媒體融合運(yùn)作機(jī)制中，隨機(jī)陌生人的內(nèi)容生產(chǎn)與把關(guān)，仍需統(tǒng)合自上而下的“蜂巢思維”與后續(xù)的去中心化力量。

用戶在社會(huì)化媒體與媒體融合時(shí)代同時(shí)扮演信息的生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者等多重角色，但用戶的內(nèi)容生產(chǎn)流程，是否需要借助先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)初級(jí)過(guò)濾？而后既有的內(nèi)容主導(dǎo)群體——媒體從業(yè)者，作為互補(bǔ)性過(guò)濾器是否需要實(shí)施針對(duì)性過(guò)濾？作為內(nèi)容產(chǎn)消者的用戶，我們?nèi)绾芜^(guò)濾信息，又如何被他種過(guò)濾器再次過(guò)濾？

4. 屏讀情境的服務(wù)訂閱與娛樂(lè)精神

媒體融合為用戶帶來(lái)了快速、流動(dòng)與開(kāi)放的屏幕文化，用戶步入“屏讀”時(shí)代。“屏讀”的直接效果是在任何時(shí)點(diǎn)提供多元的用戶接觸點(diǎn)，屏幕演變?yōu)橐环N映入用戶視野的信息流。媒體融合依托多元觸點(diǎn)為用戶提供多元服務(wù)，而此服務(wù)因其液態(tài)屬性不再與特定硬件呈現(xiàn)綁定狀態(tài)。用戶與媒體之間更像是一種不間斷關(guān)系，而非單次的媒體使用行為，用戶對(duì)媒體并非為既往的穩(wěn)定擁有，而是因服務(wù)訂閱呈現(xiàn)為一種隨意性的所有權(quán)。

傳統(tǒng)的信息與知識(shí)獲取路徑更趨數(shù)字化、多樣化，線下關(guān)系也逐漸被數(shù)字產(chǎn)品重構(gòu)，而娛樂(lè)精神則成為各年齡群體的共同特質(zhì)。如何尋找與用戶的接觸點(diǎn)，并在合適的場(chǎng)景融入娛樂(lè)精神以滿足用戶需求，在媒體融合舉措前就已成為重要議題。但娛樂(lè)精神的融入，并不是盲目地以?shī)Z人眼球的刻意娛樂(lè)、低俗娛樂(lè)為噱頭。

5. 用戶協(xié)作內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)媒體人的集體性驚訝

媒體融合為用戶的信息獲取提供了多元表現(xiàn)形式與整合性平臺(tái)，而對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)本身就是一種創(chuàng)造性行為——在資訊獲取中不斷地注入個(gè)人的理解與意義解讀，加之用戶對(duì)所消費(fèi)與吸收內(nèi)容的思考，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造有意義的價(jià)值產(chǎn)物。用戶群體一起創(chuàng)造并分享某種事物，不僅是對(duì)所獲內(nèi)容的回應(yīng)，也是業(yè)余用戶加入專(zhuān)業(yè)制作人的隊(duì)列。因而，媒體融合賦予并強(qiáng)化了用戶的信息生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)造與分享行為發(fā)生的可能性。

但此種可能性卻備受專(zhuān)業(yè)媒體人員的質(zhì)疑，質(zhì)疑多出于理論導(dǎo)致的盲目，即專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員既有的對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的信念與看法，使其過(guò)多地從媒體內(nèi)部窺探用戶行為，阻礙該群體正確認(rèn)知用戶價(jià)值。媒體從業(yè)人員對(duì)用戶協(xié)作內(nèi)容的集體性驚訝，更多的是一種理念的固守，而與媒體融合或技術(shù)推動(dòng)等并無(wú)多大關(guān)系。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代突發(fā)事件的傳播監(jiān)測(cè)及治理機(jī)制研究”（19YJC860019）

作者信息：李秋華（1978— ），男，山東日照人，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，主要研究方向：新媒體與社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)傳播。