我國電競賽事品牌培育研究

戴宇晨

（華東理工大學體育科學與工程學院 上海 200237）

1、引言

近年來，在國家與地方支持政策的驅動下，我國電競行業不斷創新探索，電競賽事迎來蓬勃發展。2016 年4 月，國家發改委發布的《關于促進消費帶動轉型升級行動方案的通知》明確提出支持開展電子競技游戲游藝賽事活動。同年9 月，文化部印發的《關于推動文化娛樂行業轉型升級工作的意見》也指出“支持打造區域性、全國性乃至國際性游戲游藝競技賽事，并依托賽事平臺開展其他衍生業務，以競技比賽帶動游戲游藝產品的研發推廣、經營業態的轉變和行業形象的提升。”隨著DOTA2 國際邀請賽、英雄聯盟S 系列賽等國際頂級賽事相繼登陸中國，電競熱潮快速蔓延，人們對電競的關注度不斷提升，然而國內電競賽事品牌卻十分匱乏，無法滿足市場需求。培育本土電競賽事品牌是當前推動我國電競產業高質量發展的必然要求，也是提升中國在電競領域地位和聲譽的重要舉措。

2、電競賽事品牌的概念與分類

2.1、電競賽事品牌的概念

電競賽事品牌是電競賽事與品牌的有機結合。對于電競賽事的定義，目前尚未形成統一的明確表達。根據國家體育總局及現有研究對電子競技概念的描述，認為電競賽事指的是在信息技術營造的虛擬環境，以及統一認定的競爭規則下，以高科技軟硬件設備為器械進行的對抗性智力活動，其主要特征包括電子性、競技性、規范性、大眾性等。國內外學者主要從符號、個性、顧客、價值等方面對品牌進行定義，總體而言，品牌的本質是符號，核心內容是消費者認同的品牌文化。因此，綜合電競賽事與品牌的概念與特性，本研究對電競賽事品牌的界定是以電競賽事為核心產品，具有選手在對抗性智力競賽生產過程中表現并被顧客群體接納、認可的獨特文化內涵的符號。

2.2、電競賽事品牌的分類

對電競賽事進行分類是進行電競賽事品牌研究的重要前提。國內學者劃分電競賽事類型的主要依據包括區域、游戲項目特征、用戶觀賽方式、主辦方等。其中以主辦方作為電競賽事分類標準的觀點被普遍接受和承認。根據主辦方的不同，當前我國電競賽事大體可以被分為第一方賽事和第三方賽事。其中，第一方賽事是指由游戲項目的開發者或運營者牽頭打造的電競賽事，如拳頭游戲的英雄聯盟職業聯賽（LPL）、騰訊游戲的王者榮耀職業聯賽（KPL）、完美世界的DOTA2 超級聯賽（DSL）等；第三方賽事則是指由賽事游戲項目的開發者或運營者之外的第三方組織者，一般包括以國家體育總局為首的政府機構、協會、企業、公司、俱樂部等，在游戲項目授權下舉辦的電競相關賽事，如全國電子競技大賽（NEST）、電子競技冠軍聯賽（ECL）和中國移動電子競技大賽（CMEG）等。譚青山等將電競賽事類型分為頂級職業賽事、第三方賽事和大眾賽事。在韓國，擁有較為成熟的電競賽事體系的韓國職業電競協會（KeSpa）旗下的賽事主要包括職業性賽事、綜合性賽事和群眾性賽事三類。通過對國內外各種電競賽事類型進行整理和分析，本文將電競賽事品牌分為頂級職業賽事品牌、第三方賽事品牌和群眾性賽事品牌。

3、我國電競賽事品牌培育的價值

3.1、提升電競文化與價值的社會認同感

在傳統認知中，人們往往將電競與“玩物喪志”的游戲混為一談，對于從事電競相關工作即“不務正業”的刻板印象難以打破。此外，由于電競活動的主要參與群體是青少年，過度沉迷電競虛擬世界而對青少年身心健康造成嚴重負面影響的事件時有發生，電競的社會認同度并不高。電競賽事是傳播優秀電競文化、傳遞電競良好社會形象的主要載體，培育電競賽事品牌是提高電競社會認同度的重要渠道。通過舉辦電競賽事，可以向大眾展現與中國文化緊密結合且獨具科技特色的電競文化，以及始終堅持頑強拼搏、團結協作與永不言敗的體育精神。鑄就打造品牌電競賽事的理念，將現場競技、觀眾互動、文化展覽、沉浸體驗與周邊售賣等元素融入活動中，營造熱烈、豐富的電競氛圍，增強賽事的親民性和娛樂性，從而滿足大眾更高的觀賽體驗需求。由此充分發揮電競的文化與社會價值，擴大電競在受眾群體中的正面效應，進一步提升社會認同感。

3.2、推動我國電競產業高質量穩定發展

隨著互聯網技術的不斷發展，電競產業已然成為21 世紀的全球性文化現象，且帶來了巨大的經濟、社會效益。近年來，在大量資本的推動下，中國電競產業的整體鏈條迅速擴充，市場規模持續擴大，目前已經成為世界最大的電競經濟市場。然而根據《2022年中國電子競技產業報告》公布的數據顯示，2022 年電競產業市場規模為1445.03 億元，同比下降14.01%，這也是5 年來首次下降，作為電競產業的核心，電競賽事的規模為19 億元，僅占比1.32%，產業發展的瓶頸問題在現階段逐漸顯現。電競賽事是電競產業的符號與增長點，賽事品牌培育能為推動產業高質量發展匯聚新動力、新源泉。有影響力的電競賽事品牌一方面可以引領電競內容制作與傳播，吸引更多強勢投資廠商與權威媒體的介入，打造具有核心競爭力的商業模式。另一方面也有利于擴展選手與俱樂部的發展空間，規范電競平臺，從而推動電競產業健康可持續發展。

3.3、加強我國電競在國際市場的話語權

中國電競發展始于20 世紀末，受傳統價值觀念及政策影響，我國相較于韓、日、歐美等國家有近十年的滯后期。一直以來，中國都以韓國電競發展模式作為借鑒對象，通過引進技術、吸納人才、汲取經驗探索電競產業發展之路。盡管2022 年中國為全球電競市場貢獻了1/3 的收益，但與其他電競產業發達國家相比，我國仍然存在核心競爭力薄弱、發展方式失范、運營模式落伍等問題，由此形成的“大而不強”局面亟待改變。通過打造電競賽事品牌，積極探索完善職業電競發展模式，持續挖掘、培育電競人才，提升競賽項目水平，以全球知名的頂級電競賽事彰顯我國的大國形象。賽事品牌培育既是電競賽事自我發展的必要環節，也是打造我國的“國家名片”、提高國際電競行業影響力以及加強國際市場話語權的良策。

4、我國電競賽事品牌發展存在的問題

4.1、賽事品牌的產品質量仍需提升

為觀眾提供優質的賽事產品是打造體育賽事品牌的關鍵，呈現出激烈刺激、精彩奪目的賽事過程則是形成體育賽事品牌的基礎。就電競賽事而言，競賽項目、戰隊與選手的競技水平、賽事場館與運營服務等決定了賽事產品的質量。首先，雖然近年來我國在電競產品研發上投入了大量資源，努力借鑒學習國外經驗，但研發主要集中在移動端及網頁游戲領域，且表現出產品主題、模式、內容的同質化現象，整體項目產品自主研發技術依舊很欠缺，致使原創本土競技項目十分匱乏，絕大多數擁有較高知名度的賽事項目版權仍然掌握在美國、韓國的手中；其次，品牌賽事要求參賽戰隊及選手擁有較高的競技水平，從而增強賽事的觀賞性，吸引更多公眾、媒體的關注和參與。但目前國內職業選手和電競俱樂部的整體水平仍有較大的提升空間，主要表現為選手選拔程序不明確，高質量人才培養未形成完整體系，且教練員人數缺乏、水平不高，國內頂級選手較為稀缺。此外，大多數俱樂部商業化運作困難，變現能力較弱，入不敷出已成常態，提升戰隊競賽水平的資源十分有限；最后，我國能夠承載世界頂級職業聯賽的電競服務場館較少，且主要將體育場館、演藝文化中心、網咖等作為舉辦賽事的場地，部分硬件設施難以達到高標準的電競賽事要求。另外，國內尚未構建起完善的電競賽事運營管理體系，缺乏既熟悉電競相關知識又掌握管理學理論的復合型人才。

4.2、賽事品牌的IP 運營能力薄弱

電競賽事IP 以賽事品牌、場館場地、選手或戰隊作為資產，衍生出商業贊助、賽事媒體轉播、賽事門票和賽事衍生產品等進行開發與運營。與北美成熟且多元的商業模式相比，中國電競賽事品牌的IP 運營能力還有待加強。由于我國電競的市場活力不足，社會化程度不高，致使賽事的舉辦高度依賴于贊助支持，受贊助商的穩定性與持續性影響較大。在媒體轉播方面，國內電競賽事主要依靠網絡傳播，無法達到如籃球、足球、網球等傳統體育賽事的關注度，電競商業價值往往被低估，且轉播權利益回報難以進一步提高。此外，近年來電競賽事直播、轉播侵權糾紛問題日益凸顯，在缺乏完善的法律進行規范和約束的情況下，電競賽事組織者對自身享有的賽事版權性質不明晰，很難有效維護相關商業權益。就第三方賽事品牌及群眾性賽事品牌來說，通過門票及賽事衍生產品分銷獲得的收益微乎其微，究其原因，一方面是參賽選手職業化程度不高，比賽精彩度不夠；另一方面，賽事主辦方缺乏IP 運營的理念與經驗，相關機制尚未完善。

4.3、賽事品牌的文化內涵相對匱乏

品牌文化是賽事核心價值與個性特質的綜合體現，是賽事品牌的靈魂，創造并維護品牌文化是賽事發展的前提。近年來，我國電競賽事呈現井噴式發展，吸引了眾多年輕電競愛好者的追捧與參與，然而真正實現持續性發展的賽事品牌少之又少，主要原因在于缺乏深層次的品牌文化內涵，個性化價值與情感價值提供不夠，品牌忠誠度的提升空間仍然很大。經過近十年的沉淀，中國電競逐漸呈現出打造自身文化的趨勢，但大量資本的快速傾入使電競未能找到合適的定位，本土化核心價值并不明顯，加之不良文化因素尚有余存，整體展現出松散、混雜的電競文化形態。目前，在賽事領域尤其是第一方賽事對品牌文化塑造的重視程度有了較大提高，如LPL 官方將電競與傳統文化相融合，舉辦“國風日”活動；《劍網3》競技大師賽在進行項目開發時，將中華歷史、古典場景、人文情懷等通過游戲架構、人物與技能名稱、服飾設計、江湖“世界觀”等傳遞給大眾，但是大多以國外電競游戲作為參賽項目的賽事品牌在實現“本土化”的過程中往往只流于形式，西方觀念與思想仍然存在，較少深入文化內核的改造與更新。除此之外，部分群眾性電競賽事品牌忽視了與當地文化資源的深入融合，導致賽事的特色性與親民性不足。

4.4、賽事品牌的傳播途徑有待擴展

當一項體育賽事品牌受到越多媒體的關注，那么傳播功能就越強，大眾對于品牌的認知也越強烈，社會影響隨之不斷擴大。目前，我國電競賽事品牌傳播主要以互聯網為媒介，傳播方式大致包括以下三種：一是通過直播平臺進行賽事直播，同時配以解說進行報道與傳播；二是在各大網站的游戲專區或電競游戲相關垂直平臺進行賽事報道；三是通過將制作、發布、社交集于一體的聚合型平臺進行傳播。雖然以上方式呈現出時效性強、傳播速度快、內容多元化等優點，但由于人們對商業利益的盲目追逐，造成電競傳播途徑亂象存生，如平臺盜播賽事侵權、直播平臺雇傭黑粉進行惡性競爭、故意引戰獲取流量等問題，這不僅有損賽事品牌形象，還會加深大眾對電競運動的負面印象。此外，由于電子競技本身的特殊性，以及部分政策、社會原因，電競賽事較少通過傳統媒介如電視、報紙等進行傳播，權威的宣傳推廣不足難以給大眾留下較多的正面印象，傳播途徑較少不利于賽事影響力的進一步擴大。

5、電競賽事品牌培育的提升路徑

5.1、重視賽事項目優化創新，加快電競人才隊伍建設

賽事產品的質量是電競賽事品牌未來發展的決定性因素。目前，國內的頭部廠商在技術方面的實力已有較大增強，但受制于研發周期過長、資金投入較大、技術人員稀缺等因素，各大廠商更傾向于生產技術難度低的產品，同質的賽事項目極易讓觀眾產生審美疲勞，國內游戲項目的自主性與特色性難以適應市場需求。因此，頂級職業賽事品牌的電競生產商應積極回應政府的相關扶持政策，借鑒國外投資渠道與方式，不斷提高自身研發能力，促進我國電競游戲的本土化開發。同時對現有國內賽事項目進行優化升級，加強競技題材和故事情節的創新，結合賽事品牌特色加入個性元素，增強賽事的新穎性。此外，電競選手是賽事品牌發展的核心驅動力，提高選手的競賽水平，呈現精彩的賽事表演將刺激消費者消費，擴大賽事品牌影響力，以此吸引更多的贊助，推動品牌的持續發展。目前，我國電競賽事選手水平的提升仍舊依賴于俱樂部自身培養，賽事方應通過加強與電競教育學校、機構等的合作，對相關資源進行整合，為賽事品牌高效地注入新的高水平選手。除參賽選手之外，裁判、解說、導播等人員在賽事中也發揮著重要作用，加大電競人才的培養力度，促進國際交流學習，有利于提升賽事人員的專業素養，進一步滿足賽事品牌發展需要。

5.2、加強賽事IP 運營管理，深入挖掘品牌多元價值

培育電競賽事品牌，必須要建立起賽事價值體系與管理體系，把握好賽事運營、內容平臺和衍生開發各環節，優化盈利模式，在重視賽事本身的同時，應加強IP 的運營管理，挖掘品牌多元價值，從而推動賽事的持續性發展。相較于其他傳統體育賽事IP，電競賽事可以通過虛擬產品銷售的方式提高收益，例如出售虛擬觀賽門票附贈虛擬游戲物品，出售選手在比賽中使用的特別款人物皮膚、道具等。在電競賽事衍生產品開發運營方面，國內大多還停留在生產服飾、水杯、手辦等實物產品層面，且由于種類較少、質量一般、與賽事品牌融合度較低，難以激發消費者的購買欲望。因此，應當豐富周邊產品的類別，除生活用品外，設計開發如電競座椅、鼠標、鍵盤等硬件產品，加入游戲形象、經典臺詞、獨特場景等元素，將賽事內涵賦予衍生品中，使消費者與賽事產生重要的情感聯結。同時可以積極探索跨界合作，與潮玩、飲品、運動鞋服品牌推出聯名產品，促進品牌銷售。隨著賽事的不斷成熟，還可以衍生電競賽事題材的影視劇、紀錄片、綜藝等產品，極大程度地開發自身價值，提升賽事品牌影響力。

5.3、豐富賽事品牌文化內涵，立足本土凸顯核心特色

對于電競賽事品牌而言，難以僅憑緊張刺激的競技表演過程吸引觀眾的持續關注，更需要依靠豐富的文化內涵建立觀眾與賽事的關系紐帶。首先，電競賽事要注重打造品牌精神文化，強調堅持不懈、頑強拼搏、永不言棄的體育精神，實現游戲項目與中國傳統文化的融合碰撞。同時，設計主題鮮明的賽事標識與宣傳語，為選手營造良好的文化氛圍，培養電競賽事品牌的代表性人物，發展忠誠的粉絲群體，并通過舉辦公益活動傳遞正向價值觀與責任感，進一步改善公眾對電競的刻板印象，提升賽事品牌知名度、美譽度；其次，建立具有本土特色的賽事品牌物質文化，在場館設計選擇上要符合標準、凸顯賽事的個性化，依托當地文旅、生態資源，將電競元素與本土特色相結合，讓更多包含情懷與夢想的文化元素融入賽場氛圍中，還可以利用VR、AR 技術為觀眾帶來身臨其境的觀賽體驗。在賽服文化方面，電競賽事方應與俱樂部聯合設計推出統一賽事品牌風格且富有戰隊特色的系列隊服，強化觀眾的賽事印象；最后，應不斷完善電競賽事品牌制度文化，在賽程賽制設置方面要科學合理，規范參賽選手的資質審核，加強賽事監管，保證比賽的公平公正。

5.4、拓寬賽事品牌傳播渠道，探索新穎宣傳推廣模式

電競賽事的快速發展得益于媒介傳播的發展，為了提升賽事的受眾范圍與關注度，擴大賽事品牌影響力，賽事運營方必須充分發揮媒介的作用，提高自身的宣傳推廣能力。目前我國電競賽事已基本形成了包括各大門戶網站、電競新聞網站、電競直播平臺等多層級的傳播渠道，但整體受眾面較為狹窄，且作為最主要的傳播途徑，直播平臺不可控因素較多。因此，賽事運營方應當不斷拓寬品牌傳播渠道，盡可能掌握主動權，利用好微博、微信、抖音等社交平臺，以最直接、迅速的方式接觸到受眾，發布相關賽事信息，加強用戶互動，增強粉絲黏性，同時策劃各類線上活動增加賽事熱度從而吸引大眾的眼球。此外，對于電競賽事品牌而言，實現新媒體與傳統媒體的有效整合才能最大限度地提高賽事品牌傳播價值。傳統媒介的優勢在于其權威性和廣泛性，針對社會對電競存在認知偏差的情況，賽事方應積極爭取與電視、廣播、雜志等新聞媒體的合作，報道正向化內容。在線下宣傳方面，可以在賽前舉辦新穎的電競嘉年華活動，讓大眾親身感受電競魅力與品牌文化，率先為賽事預熱；賽中開展線下觀賽應援活動，為受眾提供情感釋放與狂歡的平臺，加深消費者與賽事品牌深層的情感聯結；賽后舉辦快閃活動，發放戰隊的相關物料與賽事贈品，加深受眾對品牌的記憶。積極探索新穎的宣傳推廣模式，讓更多的人接觸電競，了解賽事品牌。

6、結語

電競賽事是電競產業的核心，隨著電競產業的快速發展，賽事品牌化成為必然趨勢。培育我國電競賽事品牌對于提升電競文化與價值的社會認同感、推動我國電競產業高質量穩定發展、加強我國電競在國際市場的話語權具有重要意義。針對當前我國電競賽事品牌發展存在的問題，提出要從賽事項目、人才隊伍、IP運營管理、文化內涵、傳播推廣等方面加以提升，努力打造高品質的本土電競賽事品牌。