基于消費者掃碼動機的二維碼廣告設計研究

張天璐 萬萱

摘要：將二維碼廣告作為研究對象，針對二維碼廣告中掃碼轉化率較低的問題，通過分析消費者掃碼動機，挖掘促使消費者產生掃碼動機的因素-外部誘因、內在驅動，并以這兩個因素入手通過版式、文字、圖片、色彩、技術5個層面提出提升消費者掃碼動機的二維碼廣告設計策略。以此增強二維碼效益在廣告中的作用，為二維碼廣告中消費者掃碼動機的研究提供理論支撐。

關鍵詞：二維碼廣告 消費者掃碼動機 掃碼轉化率 內在驅動 外部誘因

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）19-0071-04

Abstract：By analyzing the motivation of consumers to scan the code，we explore the factors that lead to the motivation of consumers to scan the code-external triggers and internal drivers and propose the design strategy of QR code advertising to enhance the motivation of consumers through five levels：layout，text，pictures，color and technology. In order to enhance the role of QR code benefits in advertising，and to provide theoretical support for the study of consumer motivation in QR code advertising.

Keywords：Two-dimensional code advertising Consumer scanning motivation Sweep conversion rate Intrinsically driven Externally induced

引言

數字時代發展下，二維碼廣告作為時代孵化的產物，在數字時代中發揮著自身極為重要的價值。“碼上經濟” 融入于社會經濟的血脈之中，推動著新一輪生活方式變革；作為新型廣告營銷的方式，二維碼廣告發揮出其巨大的潛在價值。2020年疫情發生后，通過二維碼廣告在線上平臺的宣傳和推廣，很多中小微企業找到了全新的營銷模式和增收點，緩沖疫情對企業經濟的沖擊，激活了企業經濟新業態。二維碼廣告不僅激活了新的經濟業態，也給予消費者更多元化的廣告體驗。二維碼廣告通過數字媒體技術的應用，改變傳統廣告中消費者被動接受廣告信息的模式，構建消費者與廣告商雙向的信息交互體驗。二維碼廣告通過二維碼整合線上線下廣告空間，構建多平臺新媒體矩陣，形成多元有序的信息滲透系統；從多維度加深消費者對二維碼廣告的記憶度與體驗感。在未來，二維碼廣告將會實現營銷整合全方位、廣告效益最大化，在數字時代綻放出新的生機。

一、二維碼概念

二維碼廣告是指通過二維碼向消費者提供服務、銷售商品的新型廣告模式。二維碼廣告是新媒體技術與傳統廣告 “結合” 的產物。其具有便捷性、低成本、匹配性、互動性、創意性、整合性六大特點[1]。二維碼廣告載體多樣，可以放在各個場所場景中，方便消費者隨時隨地獲取二維碼廣告信息；二維碼廣告本身容易生成，制作成本低，且每個二維碼都有其獨立的廣告信息與之匹配。二維碼本身較為單調，起初以黑白色為主，在其發展過程中，產生了許多創意多彩的、與品牌元素相結合的二維碼廣告。這種具有創意性的二維碼廣告具有很強的可視性，并在一定程度上符合當今創意多元的流行趨勢，給予了消費者更為多元的視覺體驗。

與傳統廣告下消費者被動接受廣告信息的廣告模式相比，二維碼廣告更注重消費者接受廣告信息的主動性。二維碼廣告通過消費者對二維碼的主動掃碼，產生二維碼廣告與消費者的良性互動。二維碼廣告最大的特性就是通過線上線下的空間整合，進行全方位、多維度的立體營銷，實現二維碼廣告的廣告效應最大化。

二、二維碼發展現狀

（一）國內外文獻研究

在理論層面，二維碼廣告用戶的研究領域存在空白。國內文獻研究以知網數據為基準，目前以二維碼廣告進行研究的學術成果共12篇，且主要針對在二維碼廣告市場、前景、設計方法等領域。如官心悅的《二維碼廣告品牌化設計研究》[2]、易恒的《設計型二維碼和三維碼數字新媒介品牌設計研究》[3]、田宗雅的《基于“少即是多”理念的二維碼廣告設計》[4]、陳璐琪的《二維碼廣告設計“違和感”研究》[5]。 對于二維碼廣告中用戶體驗感、參與度、接受程度的研究較為空白。國外文獻針對二維碼研究較為全面，主要在于用戶的體驗度領域，例如，消費者對二維碼的態度、偏好、使用和接受程度、消費者掃描二維碼作為分析手段的動機等。綜上所述，目前國內二維碼廣告的研究點主要在于廣告的品牌化表達，對于消費者的廣告用戶體驗、掃碼動機等研究點較為空白。因此，本文以二維碼廣告中消費者掃碼動機為研究點，通過分析消費者掃碼動機深入研究二維碼廣告，幫助市場充分利用二維碼廣告在新媒體時代的優勢，提高二維碼廣告的有效性。

（二）國內市場應用研究

在市場層面，國內二維碼廣告的發展還處在萌芽期。二維碼廣告從13年開始在國內發展，屬于新型廣告模式，然而通過市場調研和案例分析發現，二維碼廣告盡管契合了數字時代發展的時代浪潮，相比傳統廣告具有諸多優勢。但是，市面上二維碼廣告也存在許多弊端。

1.二維碼廣告非常依賴描述性內容，但大多數二維碼廣告的描述性內容與市場上的二維碼之間的視覺聯系不足，無法向消費者傳遞有效的視覺信息，二維碼廣告的延展性難以體現，消費者難以產生掃碼行為。例如，在百雀羚的二維碼廣告中，明星圖片占據廣告的絕大部分，說明性內容“養一朵玫瑰在肌膚里”文字信息無法對其產品及二維碼進行有效的說明，而且說明性內容和廣告信息各位于版面的左右端，使得閱讀視線的紊亂。消費者無法從廣告中形成有效的視讀順序，難以產生二維碼廣告掃碼的有效轉化，如圖1。

2.許多二維碼廣告的視覺效果不足，消費者難以對其產生興趣。在設計過程中，大量二維碼廣告沒有對其圖形、色彩等視覺元素進行設計的推敲考量，過于隨意地進行視覺元素的拼貼和考量，使得整體二維碼廣告畫面效果弱。消費者難以產生良好的廣告體驗，使下一步掃碼行為滯阻。

3.二維碼廣告同質化嚴重，創意化表達不足。二維碼廣告常以海報招貼的形式出現在大眾眼球，盡管這樣使用成本較低，但常常難以吸引消費者，無法使消費者產生掃碼興趣和需求。

（三）問卷調查

針對二維碼廣告存在的掃碼轉化率低的問題，以二維碼廣告用戶掃碼習慣調查作為研究主題，采取網上發放問卷調查的形式，以周圍對二維碼營銷有所了解的消費者作為調研對象，設計問卷形式及問題（如圖2）。最終收回有效問卷86份。

通過研究發現，65%的消費者對二維碼廣告關注度呈現出偶爾留意的態度，僅有13.1%的人經常關注二維碼廣告。研究得出，消費者對于二維碼廣告的關注程度不高，二維碼廣告市場認可度較低。其次，消費者在二維碼廣告的視讀中，較少產生掃碼動機，數據顯示，僅有25%的消費者會在了解二維碼廣告后主動進行掃碼行為，如圖3。

（四）小結

通過調查得出，目前國內二維碼廣告正處于發展期，盡管二維碼廣告相比傳統廣告優勢明顯，但是在二維碼廣告案例分析和消費者調查研究中可以發現，目前市場上大部分二維碼廣告的設計感不足，難以引起消費者的掃碼意識，二維碼對消費者的延伸效用在廣告中難以體現。因此，二維碼廣告中因秉持以人為本的設計理念，以消費者掃碼動機為著手點，進行二維碼廣告的研究，進一步深化二維碼廣告的設計，提升二維碼廣告的吸引力，促使消費者產生掃碼意識，增強二維碼效益在廣告中的作用，推動廣告營銷的新一輪發展變革。

三、消費者掃碼動機研究

（一）消費者動機概念

消費者動機是促使消費行為的產生，并為消費行為提供方向和目的的動力[6]。伍德沃斯在《動力心理學》中指出，“動機是一種維持、激發有機體的行動導向于某一目標的心理驅動[7] ”。在此基礎上伍德沃斯提出“驅力理論”，即驅力能激勵或驅動個體行為以滿足需求。赫爾在伍德沃茲的研究基礎上，進一步提出了“驅力理論”和“誘因理論”，將動機分為心理和需求兩個層面。伍德沃斯、赫爾理論的提出引出動機的兩大影響因素：內在驅動、外部誘因。

（二）消費者掃碼動機

掃碼動機則是指消費者為什么采取掃碼廣告信息，即驅動消費者進行掃碼的最根本動力。根據上述理論研究得出，消費者掃碼動機可通過內在驅動、外部誘因兩大維度所產生。因此，二維碼廣告的設計可以從消費者內在需求入手，提升二維碼廣告設計的精準度。或者也可以從外部誘因入手，通過深化二維碼廣告的感染力刺激消費者產生掃碼行為。

四、消費者掃碼動機對于二維碼廣告的意義

以消費者為中心的二維碼廣告設計需要關注消費者掃碼動機，通過對消費者動機的研究，才能把握時代下廣告發展的脈搏，促進二維碼廣告的進一步優化和發展。步入數字化時代，消費者消費理念更新迭代，開始新一輪的消費升級，提升消費者掃碼動機，就是把握新的消費營銷趨勢，深化數字化營銷變革，實現二維碼廣告在當今時代下的創新可持續發展。消費者掃碼動機的產生，使二維碼成為消費者購物過程中的強力推手，進一步推動傳統媒體和數字媒體的鏈接整合，深化品牌宣傳營銷的深度和廣度。在廣告營銷過程中，消費者掃碼動機的產生是承上啟下的關鍵一環（如圖4）。在很大程度上來說，消費者掃碼轉化率決定了其廣告營銷的成敗。因而，提高消費者掃碼動機，將會增強二維碼廣告的有效性，促進廣告營銷效益最大化。

五、提升消費者掃碼動機的二維碼廣告設計策略

通過研究發現，消費者掃碼動機是提升二維碼廣告效應的重要因素。因此本文基于影響消費者掃碼動機的兩個維度，即內在需求、外部誘因進行著手，從定位消費者內在需求和刺激引發消費者潛在需求兩個角度入手提出設計策略。

（一）定位需求—提升二維碼廣告的設計“精準度”

二維碼廣告設計的精準度是指廣告布局、文字大小比例符合消費者的廣告視讀需求和消費需求。二維碼廣告的最終受眾是消費者。因此，在二維碼廣告設計中，應充分考量其廣告消費者的廣告視讀感受，觸達消費者的消費心理。通過合理的設計布局使消費者產生觀看興趣、通過文字信息闡釋塑造產品賣點并契合消費者需求，精準定位消費者內在的廣告訴求，構建起消費者與二維碼廣告的緊密聯系。

1.合理布局版式引導視線

版式是二維碼廣告的重要組成部分。通過二維碼廣告適宜的版式布局可以更快引導消費者的視讀順序，在短時間內加深消費者的廣告記憶。根據中國消費者橫向視讀的視讀習慣研究得出，在版式的使用上應盡量使用較為簡潔的“Z形”排版，減少“N字”“F形”的版式使用。以此減少復雜視讀給人帶來的信息冗余感，使消費者注意力集中于廣告核心信息之中，向消費者精準傳達符合其消費訴求的廣告產品特性。

可口可樂是一家全球知名飲料公司，在其二維碼廣告的設計中，通過“Z形”廣告排版布局簡潔清晰地表達廣告信息，給予消費者更加容易理解的視覺引導，更加輕松地傳遞其廣告信息。并通過文案和版式的相互呼應，引發消費者的產品聯想，促進消費者掃碼動機的產生，如圖5。

2.提升信息層次突出“重點”

1）提升廣告中的信息層次。廣告中的信息層級往往體現了消費者的視讀順序和主次關系。信息層級越豐富、層次處理越分明，廣告的傳達力度和消費者感知度就越強。信息層次處理越扁平，就越難以有效傳達廣告內容和引起消費者的注意與共鳴。因此，在二維碼廣告設計過程中，應充分考慮二維碼圖像信息和文字信息的關系、背景與文字信息、背景與圖形信息的關系，放大主要信息，弱化輔助信息，以此拉大二維碼廣告畫面中的信息層次。通過構建清晰明確的信息層級，給消費者制造高效的廣告信息服務，使消費者快速定位到符合內在需求的產品信息。通過精準的廣告傳達，有效地推動二維碼廣告轉化率的提升。

2）突出廣告中的“重點”。二維碼廣告最重要的作用就是通過二維碼構建線上線下的廣告空間，實現產品消費或品牌導流的營銷效應。因此，二維碼廣告的“重點”是二維碼。在二維碼廣告設計中，二維碼應成為設計的主體，避免讓二維碼成為廣告的配角[2]。通過廣告布局強調二維碼的主體地位。在設計上，既可以直接將二維碼放置于廣告的中心位置，直觀地強調二維碼的重要性；又以消費者視讀順序作為出發點，將二維碼放置于消費者視讀落點上，通過消費者的視線引導將消費者的關注點落在二維碼上，使消費者在完成視讀時產生廣告需求，推動消費者掃碼行為的產生。

佳能是一家相機與辦公設備制造公司，在其打印機產品二維碼廣告中，通過主要文字信息—二維碼圖形—輔助二維碼文字信息的排版增強二維碼廣告的設計層次，并通過將二維碼放置于廣告主體位置來強調了二維碼的重要性。使消費者便于查找廣告中的主要信息，提升廣告視讀體驗，進而推動二維碼廣告掃碼轉化率，如圖6。

（二）制造誘因—深化二維碼廣告的“感染力”

二維碼廣告可以通過營造良好的廣告體驗來深化其感染力，制造消費者產生掃碼動機的外部誘因。通過提升二維碼廣告設計中視覺元素的新穎度、美觀度、色彩表達的視覺沖擊度，并結合現代新興技術手段，構建二維碼廣告的體驗情境，刺激消費者產生掃碼動機，增強二維碼廣告的廣告營銷效應。

1.運用視覺元素烘托主題

“圖形是設計中最重要的表達元素，具有很強大的傳遞信息功能[8]。”它既可以烘托廣告氣氛，豐富二維碼廣告的視覺體驗，給廣告增光添彩；又可以以其圖形記憶優勢，增強消費者對于二維碼廣告的記憶點，營造二維碼廣告的視覺體驗，促使消費者產生掃碼行為。在二維碼廣告設計中，常見的黑白二維碼圖形視覺度較弱，難以引起消費者興趣。而在廣告中另外添加一個新的圖形則會分散消費者對于二維碼的注意力。因此，二維碼廣告設計中可以將二維碼圖形化，在二維碼中添加具有產品、品牌的視覺元素，將其結合成一個極具美觀度和商業性的二維碼圖形。進一步烘托“二維碼”的視覺主題，制造二維碼廣告的廣告氛圍。通過廣告氛圍的打造，誘發消費者的潛在需求，刺激消費者產生掃碼動機。

酩悅香檳是一個法國香檳品牌。在其二維碼廣告的設計上，通過視覺元素成功體現了其品牌特點和產品特性，打造了一個生動的香檳品牌形象，成功宣傳了旗下香檳產品。設計運用了香檳瓶、噴濺的香檳兩種圖形元素，將圖形和二維碼完美地融合在一起，突出了其香檳這一產品主題，同時也契合其品牌廣告語中“酩悅攜宏偉與慷慨之舉，為生活中最為成功瞬間，無數次舉杯歡慶”。使其二維碼具有有趣性的同時營造了廣告品牌氛圍，刺激消費者潛在購買需求，提升其二維碼廣告的廣告效益，如圖7。

2.協調廣告色彩渲染品牌調性

色彩是廣告設計的三大基本要素之一。也是最直觀的廣告要素。色彩以其獨特的視覺語言，喚醒人們的情感認同和心理需求，推動廣告營銷的市場轉化。在二維碼廣告色彩調配上，應注意協調色彩冷暖、純度、明度方面，以體現廣告其產品或品牌調性為主干，通過多種色彩明度、飽和度的搭配組合，形成整體的廣告品牌記憶，產生豐富的視覺效果，引發消費者的廣告共鳴。在色彩的選用上，既可以以其產品或品牌調性入手，進行品牌調性的色彩聯想，引發消費者的情感認同。又可以直接選用產品或品牌的形象色，將其廣告與品牌形象建立連接，通過品牌認同帶動廣告認同，建立了品牌和消費者之間的共鳴，促進了消費者產生掃碼動機。

站酷網是中國最具人氣的大型綜合性“設計師社區”。在其10周年的二維碼廣告海報中，就充分將其品牌色“站酷黃”融入二維碼廣告的設計之中。在進行二維碼廣告設計時，通過突出品牌代表色，減少其他無關色彩的運用的方式，進行色彩差異化設計[4]。在廣告中通過品牌色“站酷黃”在畫面中的大面積使用，潛移默化地將品牌調性融入二維碼廣告中。加深消費者的品牌聯想，通過品牌認同帶動消費者的廣告認同，促進消費者產生掃碼動機，如圖8。

3.應用新技術打造差異化

新媒體時代下，廣告行業也呈現出紛繁多樣的廣告形式。二維碼廣告的畫面表現已不僅僅局限于視覺層面，而是從聽覺、觸覺進行廣告的傳達。相較于只對于畫面視覺效果的設計研究，設計師更需要考慮到利用新科技新技術來實現消費者的多感官全方位的廣告體驗。通過多感官的廣告體驗，充分調動消費者的廣告興趣，刺激消費者產生掃碼動機，形成二維碼廣告線上線下的轉化。新科技新技術的使用，將會給二維碼廣告的發展帶來新的機遇。

卡薩蒂是一款高端家電品牌，在其二維碼廣告的設計中，不同于往常通過視覺渲染的二維碼廣告，而是選擇杜比新技術。在廣告中采用杜比全景聲的形式，給予消費者的視聽雙重感官體驗，調動消費者的掃碼行為。卡薩帝二維碼廣告通過杜比新技術的結合，成功調動了消費者的主觀能動性，實現了消費者對于其品牌的情感認同，引發消費者掃碼行為的產生，如圖9。

結論

與傳統廣告中消費者的 “被動” 接收廣告信息方式不同，消費者往往以主動方式接收二維碼廣告中的廣告信息。在其中，如何提升廣告中消費者的掃碼動機、把握消費者的主動性就顯得尤為重要。本文通過對消費者掃碼動機分析，指出二維碼廣告中消費者掃碼動機的影響維度：內在驅動、外部誘因。并以兩個維度為基礎，通過定位需求—提升二維碼廣告的設計“精準度”、制造誘因—深化二維碼廣告的“感染力”兩個維度提出設計方法。探討數字時代二維碼廣告在廣告營銷中的重要地位。最終以指導二維碼廣告有效實施為目的，并希望對二維碼廣告的創新可持續發展有借鑒意義。▃

參考文獻

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