地域文化元素在湖南非遺文創產品包裝中的應用探索

吳余青 謝錦

（湖南師范大學美術學院，湖南 長沙410012）

近年來，隨著國家對非遺傳承越來越重視，非遺+文創、非遺+產業、非遺+旅游等創新舉措的實施，讓非遺傳承人和非遺文創產品生產者積極投入非遺文創產品的設計和生產中，使市場上的非遺文創產品日漸豐富，而非遺文創產品小批量生產的特色導致非遺傳承人和非遺文創產品生產者不愿意投入更多的財力、物力和精力在其產品的包裝設計上。我國非遺資源豐富，各地非遺傳承人和生產者都在進行非遺文創產品的生產，也導致了此類產品包裝同質化嚴重，缺乏獨特性，屬地性不明顯。從包裝的功能角度來看，現有的非遺文創產品包裝除了具備保護功能之外，其他傳遞信息和美化的功能還未得到考慮，而非遺文創產品是可以通過包裝的這兩種功能來彰顯文化和精神價值，從而提升產品的附加值。除此之外，對于好的包裝的標準，WPO“包裝之星”提出包裝結構獨特創新以及包裝設計的屬地性等也是重要的評價標準。本文以湖南非遺文創產品的包裝設計為例，探索湖南的地域文化元素如何通過設計和藝術的方法運用在湖南非遺文創產品包裝中，在保持地域文化本真的前提下尋求地域文化元素新的表達方式，以推動非遺文創產品包裝設計的發展。

1 有關湖南的地域文化和非遺文創產品概念

地域文化是人類文明進化過程中的產物，我國地域遼闊，地理氣候條件多樣，漢族和少數民族文化融合，以及政治因素和歷史演變等，形成了豐富多樣的地域文化。作為中國傳統文化的地域文化，其獨特的精神內涵體現了中國人的智慧和價值觀。

我國學界普遍認為：“地域文化專指中華大地特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統。[1]”哥倫比亞大學人類學教授C Lomnitz-Adler 將地域文化或者區域文化定義為“由人類與當地政治、經濟互動產生的差異化和細分化的文化”[2]。

地域是一個空間概念，地域文化包括有物質文化和精神文化，物質文化包括衣、食、住、行、生產工具等，精神文化包括思想、語言，文學，藝術、宗教、風俗和價值觀等。湖南的地域文化比較有代表性的是湖湘文化，湖是洞庭湖，湘是湘江，湖湘文化就是指這一湖一江所在空間領域的文化。湖湘文化以歷史悠久的楚文化為源頭，以民族文化和紅色文化以及宗教文化等為主體。楚文化，孕育了道文化，巫文化又沁潤著楚文化。湖南省是多民族地區，有漢族、苗族、土家族、白族、回族、侗族、瑤族、壯族等55 個民族，其中有9 個世居少數民族，形成了豐富多彩的湖湘民族文化。地域文化也是歷史文化，因而，隨著歷史時代的發展，湖南的紅色文化資源日漸豐富，成為了中國紅色文化的重要紅色地標，形成了獨特的湖湘紅色文化，包含有紅色人物、紅色建筑、紅色事跡和紅色精神等。其次儒釋道文化在湖湘人們生活中的滲透，形成了一些風俗習慣。湖湘文化的精神可以概括為：經世致用、兼收并蓄、百折不撓、敢為人先，因而它具有開放性，包容性和創新性的鮮明特征。

文創產品全稱為文化創意產品，顧名思義“文化創意產品是將文化資源以創意的形式展現出來的現代社會的產品，也是將精神層面的概念進行物化之后形成的產品”[3]。非遺文創產品是以非遺資源為創意源頭，運用創意和設計手法創造出來的新產品，具有較高的產品附加值。

2 相關研究綜述

在中國知網（CNKI）中，通過“地域文化”“文創產品”“非物質文化遺產”“包裝設計”4 個關鍵詞對相關文獻進行檢索與整理后，進行數據可視化分析得到圖1。從圖1 中可知，“非物質文化遺產”是4 個檢索關鍵詞中出現頻次最低的關鍵詞，可見非遺文創產品包裝設計還未引起學界的關注和重視。

圖1 地域文化+文創產品+非物質文化遺產+包裝設計關鍵詞數據可視化分析。

與關鍵詞“地域文化”有關聯的有“土特產”“旅游紀念品”“旅游商品”“品牌”等，卻沒有與“非物質文化遺產”產生聯系。在“地域文化”的基礎上產生的“非物質文化遺產”，每一種非物質文化遺產都與其誕生的土地緊密相連，被地域文化的其他部分滋養著，同時也反過來影響著其他的地域文化。但，在圖1 中關鍵詞之間的聯系卻不如其他檢索關鍵詞來得緊密。說明非物質文化遺產和地域文化二者之間的聯系還未得到研究者的重視。利用非遺來建設地域文化品牌，以及利用地域文化來推動非遺發展和保護的研究有待展開。

與“非物質文化遺產”關聯度較高其他3 個關鍵詞以外，還有“文創設計”“文化創意產業”“文化創意”“設計”“產品設計”“文化傳承”“旅游文創產品”“博物館文創”等一系列與產品設計以及文化傳承直接關聯的關鍵詞，同時“文創設計”的出現頻次與“非物質文化遺產”非常接近，與“非物質文化遺產”聯系最緊密的關鍵詞為“文創產品”，說明非物質文化遺產在文創產品設計方面已經得到了研究者的重視，研究者認為文創產品的設計與售賣是非遺保護的重要手段，但研究者在討論非遺文創產品設計時，只是零星提到其包裝設計，由此可見，地域文化元素在非遺包裝中的運用研究方興未艾。

3 地域文化元素在湖南非遺文創產品包裝圖形和結構設計中的運用

非遺文創產品是文化訴求為主的文創產品，因而其產品包裝設計也是以文化（非遺）訴求為主的設計。解決非遺文創產品包裝同質化問題較為直接有效的方式是挖掘不同地區的地域文化，尋找地域文化元素中區別于其他地域文化的元素，在包裝設計中使用地域性材料、結構和圖形等文化元素，凸顯地域特色，彰顯地域文化特色。在非遺產品包裝中使用地域文化元素，不僅可以體現文化價值和意義，還可以提高其識別度，使之成為吸引消費者購買的重要因素，讓消費者通過產品的包裝就能準確識別產品的產區，并從中獲得地域文化知識，以激發情感共鳴。將地域文化元素轉譯成符合現代流行審美趣味的圖形語言，是現代消費價值取向的一種反應，有助于消費者對非遺和非遺文創產品的了解和認識，也是推動非遺活態傳承的一種方式。

選擇地域文化元素運用在非遺包裝文創產品包裝中要遵循幾個原則：首先，選擇的地域文化元素，是該非遺項目所在地的地域文化，且具有代表性或標識性；第二，要符合該非遺文創產品所傳遞的文化或精神；第三，需要進行適當的轉譯，轉譯成現代圖形語言，并符合時代的審美意趣。

3.1 轉譯地域文化元素運用在非遺文創產品包裝圖形中提升包裝的獨特性

包裝的獨特性是產品銷售的重要特性，是區別其他產品的重要因素。包裝圖形用于傳遞被包裝產品的各類信息，是僅次于產品名稱的重要部分。包裝圖形中包含了產品的性質、功能和文化，也是傳遞產品故事和精神的載體。同時，包裝中的圖形也是一種符號，一種圖像符號、指示符號和象征符號。在包裝圖形中運用地域文化元素可以傳遞產品的文化屬性和地域性，用以區別其他的同類產品。而地域文化元素的運用有多種方式，有直接運用，比如直接采用該地區民族圖案，地域景觀等。還有轉譯地域文化元素，將原有的地域文化元素轉譯成現代的設計語言，除此之外還有通過設計和藝術手段加工描述地域文化元素，并運用于包裝設計中。

（1）通過設計方法轉譯地域文化中的圖形元素

“轉譯”是指在媒介語言的作用下，從一種語言被轉化為另一種語言的特殊翻譯行為[4]。轉譯地域文化中的圖形元素，是通過設計這一媒介語言的作用，使之成為一種設計圖形符號語言（圖2）。

圖2 設計方法轉譯。

對地域文化元素的轉譯需建立在對地域文化元素的精確解讀之上，需要收集一定的量本，或者說資料（圖形和文字），充分理解地域文化形成的歷史原因和人文精神，同時了解其表達形式，并從中選擇適合設計需要表達信息的地域文化元素是其中非常重要的一環，所選圖案不僅要適合，還要具有代表性。提取之后的地域文化元素通過解構和重構的設計方法，在保留原有地域識別性的同時使之符合現代審美的趣味，且符合包裝結構的要求，以完成包裝中圖形所肩負的任務。如：花瑤挑花文創產品茶席包裝的圖形設計，選擇了湖南省邵陽市隆回縣崇木凼村瑤族地區花瑤挑花的“杯干約”圖案（圖3），選擇“杯干約”這一苗族吉祥圖案，是因為它是苗族花瑤挑花服飾中出現得較為頻繁的圖案，有較強的識別性和代表性。據當地瑤民說，這種石頭上的花紋，通常出現在好收成的年份，寓意豐收興旺。提取了“杯干約”圖案的單個花形之后，通過重構設計方法，將其轉譯成新的圖案。并沿用了花瑤挑花的經緯線組織結構，使轉譯的圖形呈現具有獨特的矩形波點特征，與馬賽克圖案效果十分接近。

圖3 花瑤挑花圖案轉譯圖。

（2）通過藝術手法轉譯地域紅色文化中的景觀元素

通過藝術手法轉譯地域紅色文化中的景觀元素，藝術手法主要有繪畫和攝影方法（圖4），繪畫中有油畫、水彩、水粉、版畫和素描等畫種，各類畫種有很多表現技法，各種表現技法表現出來的肌理和風格各有不同，可以轉譯成豐富的圖形語言。現在比較流行的是通過數位板來繪制，而繪圖軟件的發展，使得各類繪畫風格和語言能通過數位板直接表現，為包裝圖形的設計提供了方便。攝影圖像也是包裝中最為常用的圖形，根據設計需要，可以通過圖形軟件處理攝影的具象圖形，以表達產品的功能和屬性。最近十幾年來的包裝圖形設計中，使用插畫設計的形式來描述產品的產地、生產過程和產品傳說成為包裝設計的主流。

圖4 藝術的方法轉譯。

運用藝術手法轉譯地域文化景觀元素，首先要對地域文化景觀元素有所了解，清楚其成因和歷史，理解形成的原因，選擇具有代表性的景觀元素。其次，轉譯時突出其特征，使之形成有識別性的文化符號，讓人一眼能識別其所屬地區。第三，選擇藝術表現手法和風格時需根據產品的功能和傳遞的信息來確定。通過將具象的地域景觀進行實地寫生描繪之后，用插畫設計的形式轉譯成設計語言，再進行重構，成為具有裝飾性的設計圖形符號（圖案）。如：烈士公園文創產品包裝設計（圖5），選擇了紅色景觀與非遺湘繡文創產品結合，湘繡是中國國家地理標志產品，市場上已有很多湘繡文創產品，且包裝也有一些經過了設計，而將地域紅色文化元素運用在包裝上還是一種新的探索。湖南烈士紀念塔是1959 年為紀念為國捐軀的湖南烈士而建的一座堂塔合一的紀念塔，代表著當時紀念性建筑的成就，也是紅色文化的一個象征。通過對烈士塔、烈士塔周邊年嘉湖的荷花、金桂的寫生，再與象征和平的白鴿等通過構圖，根據非遺湘繡文創產品的主題思想需要，安排有敘事性的畫面[5]，通過色彩設計，轉譯成圖形語言，然后運用于非遺湘繡文創產品和包裝圖形上。

圖5 湖南烈士塔建筑轉譯圖。

（3）用圖形語言轉譯地域文化中民俗故事，增添包裝圖形設計的敘事性

地域文化元素中最具有敘事性的是民俗故事，這些民俗故事一般都年代久遠，且通常是通過口頭傳播，有異想天開和超自然的成分，內容寬泛，有神話、生活、傳奇、公案和愛情故事等，但都是表達人們的良好愿望，因而經久不衰，流傳久遠。這類民俗故事運用到包裝圖形中，需要從文字語言轉譯成圖形語言，人們可以通過辨認圖形獲得故事或者另外的詮釋[6]。在將語言轉譯成圖形時，首先要了解當地的民俗故事，是該非遺文創產品所處地區流傳的民俗故事，并適合于該產品，和該產品要傳遞的信息和精神吻合的，且故事具有識別性和代表性。再選擇合適的藝術方法，將文字語言轉譯成圖形語言。如：非遺苗畫文創產品包裝設計（圖6），這款非遺苗畫文創產品是喜慶的紅包和胸針，紅包主要用于結婚和過節這類喜慶活動。以苗畫形式制作的蝴蝶型胸針，是因為苗族人民對蝴蝶的崇拜之意，蝴蝶是苗族人民心中的“妹榜妹留”（蝴蝶媽媽），是美和生殖的化身，是重要的圖騰，是祖先崇拜，具有苗族文化的代表性和標識性。包裝圖形從眾多的湘西苗族民俗傳說和故事中選擇了講述仰阿莎的神話故事為敘事藍本，仰阿莎是山水之神的女兒，故事圍繞她的愛情展開，寓意人們愛情甜蜜、友誼長久、富貴常有。轉譯形式選擇了插畫，并借用苗畫的描繪手法和風格來表達故事內容。苗畫是在單色繡花樣稿上發展起來的民間美術，通常采用夸張、變形的表現手法，呈現出古樸而浪漫的風格，具有明顯湘西苗族文化特色。構圖也參考了苗畫的常用中心式構圖，以一個視覺中心為基點，主題突出，其他圖案向四周擴散，主次分明。圖形元素中同樣選擇了蝴蝶這一具有象征意義的符號，四處飛舞的蝴蝶，營造出熱鬧的氣氛。包裝圖形的敘事以愛情為主線，與非遺苗畫文創產品相得益彰。

圖6 民俗神話故事的轉譯。

3.2 借鑒地域景觀中建筑結構運用于湖南非遺文創產品包裝結構設計中增強體驗感

包裝結構是包裝設計中較為重要的環節，合理的結構不但可以節約材料，還可以提供產品信息，傳遞文化和精神。包裝結構設計的獨特性是產品區別于其他產品的重要因素之一。在地域景觀的建筑中有一些構成方式和結構，都值得包裝設計借鑒。在借鑒此類構成方式和結構時首先考慮的仍然是其具有的代表性和識別性；其次是詳盡了解其結構的特征，在借鑒時，保留并夸張其特征，突出識別性，使之成為該地域文化的縮影；第三，必須適合這一產品。如：灘頭木版年畫產品包裝設計，借鑒了岳麓書院大門的結構，岳麓書院是以傳播儒家思想和文化為主，是古代四大書院之一，也是湖湘文化中儒家文化的一個標志性符號。選擇借鑒大門結構，是為了引導消費者在看到包裝時可以聯想到產品的用處，以及產品的歷史淵源。岳麓書院大門的結構，分為上檻、大門、下檻3個部分（圖7），運用到該產品的包裝結構中，采用上、中、下3 個部分，分別對應傳統大門的上檻、大門、下檻，并做了相應的夸張和簡化，將紙盒結構不容易做到的部分簡化，留下有代表性的部分，在包裝盒中間也安裝了和大門一樣的門環，開啟包裝盒（圖8-9）。消費者在打開包裝時，有情景感，引發消費者的興趣和注意，增強了體驗感。

圖7 岳麓書院大門結構圖。

圖8 年畫產品包裝設計三視圖。

圖9 年畫包裝圖。

4 結語

本文所選擇的湖南省地域文化元素主要來自湖湘文化的民族文化、紅色文化和儒家文化，通過案例分析法，分析了地域文化運用于湖南非遺文創產品包裝圖形和結構設計的方法。認為在選擇地域文化元素運用于包裝中時，首先要考慮的是其地域文化元素要具有代表性和標識性。其二，要考慮該地域文化元素是否適合該非遺文創產品。其三，要慎重選擇地域文化元素轉譯成具有現代設計語言元素的方法，也是本文探討的重點。研究認為地域文化元素可以通過提取、解構、重構、描繪、借鑒等設計和藝術手法轉譯成圖形語言，并運用在包裝設計中，使非遺文創產品的包裝在兼具商業價值的同時也具有文化價值，真正成為傳播地域文化的載體[7]。文中案例只討論了地域文化元素在非遺文創產品包裝的圖形和結構中的運用，也還未涉及地域文化元素如何運用在非遺文創產品包裝的字體設計和材料中。同時案例只在非遺傳統美術類文創產品包裝范圍內，后續還可以對地域文化如何運用在其他非遺項目文創產品的包裝設計做進一步的探索。未來非遺文創產品種類會越來越多，需要從地域文化中挖掘更多適合轉譯成設計語言的內容，研究還可以從色彩學、構成學、模因理論等方面來探索地域文化元素在轉譯成圖形元素時的方法和原則，同時也需要進一步從設計和藝術方法上探索將地域文化元素轉譯成設計語言的方法。