楊柳青年畫的博物館文創產品開發策略研究
——以高桐軒專題為例

張應韜 李鎵煊 單琳琳

（天津師范大學，天津 300387）

高桐軒既是一名皇室如意館供職的宮廷畫師，又是一名植根于天津楊柳青鎮的地方畫師，為楊柳青年畫產區留下了眾多作品，具有豐富的研究價值與開發價值。當前楊柳青年畫博物館文創產品衍生面臨發展困境。文章梳理高桐軒專題的作品藝術與人生發展，面向楊柳青年畫文創產品的問題現狀，提出以高桐軒為專題的博物館文創產品開發策略，并進行開發實踐，以期為同類研究提供參考。

1 楊柳青年畫與高桐軒畫師

1.1 楊柳青年畫的概況

楊柳青年畫是中國天津市的國家級非物質文化遺產，其受到了宋代風俗畫的影響，并隨楊柳青古鎮與運河漕運的繁榮植根于津沽大地[1-2]。天津楊柳青年畫與蘇州桃花塢年畫、山東楊家埠年畫、河南朱仙鎮年畫并稱為中國四大年畫。楊柳青年畫最早追溯到明代萬歷年間（1573—1620 年），在清代康雍乾三帝期間（1661—1796 年）進入繁盛階段，并于晚清同治光緒二帝年間（1871—1908 年）進入輝煌尾聲。楊柳青年畫主要有戴廉增、齊健隆、惠隆等老字號年畫店鋪。楊柳青年畫在題材方面分為武相、文相，偏武相有《三國演義》等題材，偏文相有《紅樓夢》等題材。除此之外，還有娃娃仕女、農耕風俗、故事傳說等題材，例如《雙拜花堂》等；在開型和類別上有中堂、對樓、貢尖、三才、條屏等；制作工藝源于饾版印刷、先木板雕刻，再用水調色進行印制，能呈現出清新淡雅的視覺效果，但對于僅供清代皇室的制品會采取鉛粉、朱砂、金粉等礦物質材料進行暈染印刷制作[3]。由于楊柳青古鎮是明清京杭大運河上重要的漕運渡口，使得楊柳青年畫同時受到了平民百姓和達官顯貴的喜歡，從而出現了如高桐軒、戴廉增、齊健隆、錢慧安等著名畫師，其中以招入皇宮擔任畫師的高桐軒最為典型[4-5]。故而楊柳青年畫既有民俗年畫的地方特色，也有院體畫、文人畫之風，與桃花塢年畫并稱為“南桃北柳”。

1.2 高桐軒的人生發展

高桐軒,字桐軒,名蔭章，生于1835 年，卒于1906 年，是活躍于清代同治光緒二帝年間的杰出楊柳青年畫畫師（圖1）。8 歲時已能背誦《三字經》并對木工饒有興趣，私塾師傅稱之為“神童”。13 歲時可在紙上繪畫車船樓宇并做出模型，鄰里稱之有“靈工巧匠”之才。15 歲時棄學從商，隨父經營家族生意游覽江南風俗，曾在端午繪制十分真實之畫[6]。18 歲（1853 年）時太平軍進入楊柳青鎮，其在家務農并為鄉民繪制畫像。26 歲時偷師于楊柳青張畫師，并旁聽默記楊柳青年畫的畫法與口訣，并為畫論《墨余瑣錄》積累素材，并借由替張畫師送畫之余，熟悉齊健隆畫鋪的刻板套色、印刷開臉等技巧，后通過幫工木匠學習營造技藝，這為日后繪制園林建筑年畫題材提供了經驗。30 歲時在家中設立畫室專注于年畫木刻[7]。31 歲時為慈禧太后畫像，從而進入清宮如意館供職，在宮中完成了《仙山漁隱圖》并獲賞賜500 兩白銀，后因太監克扣300 兩的傳說從而聲名鵲起，隨后創作的《三秋圖》也為其“界畫補景”技法奠定了基礎[8]。55 歲時為天津詩人李慶辰繪制《醉茶叟像》。59 歲時返鄉，因其經歷了民間疾苦，故不再為顯貴畫像，專注于民間題材的創作。60 歲時開設“雪鴻山館”并完成了畫論《墨余瑣錄》，并由其子高翰臣進一步修繕與整理[9-10]。67—70 歲之際，先后創作了《溪山煙雨》《踏雪尋梅》《秋江晚渡》等年畫作品，這一時期作品既有演義傳說、民間風俗題材，也有山水美景、園林景觀題材，更有趣的是還有西洋事物傳入清末的題材[11-13]。高桐軒去世后，其子高翰臣繼承家業，但因年畫在清末衰落從而棄畫從醫，使得年畫刻板散落民間[14]。高桐軒的一部分作品被俄羅斯漢學家阿列克謝耶夫(B?M?Alekseev)與法國漢學家沙畹(Edouard Chavannes)買走，傳說其中一幅作品是《秋江晚渡》，但是隨著戰爭炮火的燃燒使得高桐軒的大量年畫刻板與作品散落在民間，1949年后其子將所剩書稿作品交于文化部保存，后由楊柳青年畫博物館收藏部分作品[15-16]。

圖1 楊柳青年畫畫師高桐軒人生發展軌跡圖。

2 楊柳青年畫當前文創開發困境與專題開發價值

2.1 當前楊柳青年畫文創開發中的困境

（1） 楊柳青年畫圖像研究與年畫開發的斷層：楊柳青年畫一方面由年畫作坊維持并堅守傳統，其中40—59 歲有46 人，60 歲以上有17 人，39 歲以下有55 人，大齡年畫從業者居多[17]；另一方面文化企業對楊柳青年畫中的裝飾元素進行直接貼圖設計，缺乏解讀分析。同時楊柳青年畫的傳統視覺形象在消費文化沖擊下不易獲得年輕用戶青睞。另外，楊柳青文創銷售與年畫創作缺乏足夠交流，使得圖像藝術衍生品的開發受到了市場商業濫用的影響[18]，因此基于楊柳青年畫圖像研究與年畫開發的合作有待提升。

（2） 楊柳青年畫活態傳承與市場創新的沖突：目前市面上出現一批營業性年畫作坊，其迎合了商業市場需求，在對年畫元素進行市場創新過程中未遵守古法，這使得楊柳青年畫的博物館文創商業味道濃厚，遭到了傳統年畫技藝傳承者的反對，使得非遺活化在守舊與創新之間產生了沖突，因此非遺活態傳承與市場創新的融合有待加強[19]。

（3） 楊柳青年畫專題文創思考與創作的缺失：目前楊柳青年畫的文創開發缺乏專題文創的思考與創作。雖然楊柳青年畫相關史論研究較多，但設計實踐稀少，以至于缺乏優質的專題文創IP。楊柳青年畫文創專題可初步分為人物、畫鋪、類型、故事、圖像等專題，這需要設計者結合文化消費需求，開發出具有娛樂性、文化性、體驗性的文創產品，而非單純的平面貼圖文創，因此楊柳青年畫專題文創開發與設計思考尤為迫切。

2.2 開發高桐軒專題博物館文創的價值

（1） 古代與近代的交匯所呈現的時代歷史價值：明代萬歷、清代康雍乾時期的楊柳青年畫制品遺留不多，主要還是晚清同治、光緒時期遺留了大量年畫制品，其中高桐軒是這一時期的佼佼者。故而對其進行專題化的文創研究與開發，不僅能夠體現出楊柳青年畫的整體特色，還能反映出楊柳青年畫不同于其他年畫產區的個體特質。高桐軒留下的年畫作品與書稿文錄不僅代表了其技藝才華，還成為了典型圖像文獻。高桐軒處于封建社會的尾聲時代，體現了時代歷史價值，通過其作品傳遞了古代與近代的歷史交匯。

（2） 院畫與民畫的融合所呈現的非遺藝術價值：高桐軒的作品具備宮廷的院體畫、文人畫風格和地方的津沽風格。高桐軒曾進入清宮供職，展現了其作品的宮廷性與地方性，這是年畫畫師中少見的現象，反映了楊柳青年畫自身的民間風俗性與宮廷高雅性的融合，體現了非遺藝術價值，這為博物館文創開發提供了院畫、民畫風格融合的契機。

（3） 新潮與舊俗的對話所呈現的印制技藝價值：在高桐軒作品中既有傳統文化的內容，還有近代西洋生活和園林建筑的身影。這需要畫師見過實物，還需要適應傳統印制技藝進行創作，故而高桐軒作品通過題材與技法的更新變化，體現了印制技藝價值，使得新潮與舊俗在木刻年畫印制過程中重新對話。這種差異性的對話需要在文創產品中巧妙地體現出來，其為專題文創提供了富有特色的設計機會[20]。

（4）人物的低谷與高點所呈現的個案文化價值：高桐軒的71年人生軌跡讓后人關注到了其輝煌坎坷的經歷，體現了跌宕起伏的個案文化價值。這為文創產品開發提供了可使用、可體驗、可觀賞的設計新意，使得歷史個案轉變成為文化IP。這有助于博物館文創開發過程中關注個案的主體意義與他者價值，為文創開發提供了獨有的故事語境。

（5）宏觀與微觀的審視所呈現的信息傳播價值：高桐軒及其作品代表了楊柳青年畫的微觀與宏觀特色。通過高桐軒展現了楊柳青年畫的藝術信息傳播價值、社會信息傳播價值、共鳴信息傳播價值。這有助于博物館文創開發過程中關注信息的媒介化、非物質化，并激活設計創新[21]。還能通過非遺藝術媒介促進公眾體驗文創產品所傳遞的體驗價值，并促進故事主體、故事內容與公眾的情感共鳴耦合[22]（圖2）。

圖2 高桐軒專題博物館文創產品開發的五大價值框架圖。

3 高桐軒專題博物館文創產品的開發策略

3.1 “玩起來”的游戲玩品策略

高桐軒有著豐富的人生經歷，這是其專題博物館文創產品開發的重要關注點，聚焦于人物的節點經歷，將人物故事變遷與桌面棋類游戲相結合，在文創產品設計中強調以個案人生為切入點進行創意構思，并形成以游戲機制為主體的游戲玩品策略。在這項策略中，強調產品的使用功能是讓用戶能夠“玩起來”，通過游戲文創與專題內容相融合，使得玩家參與游戲，將文創理念與專題內容以潛移默化的方式傳播給用戶，其中需要關注3 個方面。

（1）機制化的系統：由于高桐軒有著不同的人生階段，應對其人生故事進行模塊化解讀，拆分為游戲玩品的步驟、規則、主體、功能等內容，從而將專題人物的圖像、經歷、傳說等內容融合到游戲機制之中，從而生成以專題為主的桌面游戲，例如卡牌、棋盤、劇本殺等游戲文創玩品。

（2） 人物化的主體：高桐軒是楊柳青年畫歷史上的代表人物，有典型的主體意義，但傳統設計只將人物形象通過圖形繪制應用到平面產品中，而這種方式并不能充分突出人物本身的主體性。故而需要在系統化游戲機制設計中突出主體性。在游戲化的文創中，玩家往往是以角色身份扮演了主體人物，從而使得專題人物具備了玩家本身的主觀能動性。在這樣的系統化設計下，使得人物化的主體性得到釋放，有助于用戶在游戲化參與過程中了解高桐軒的經歷，從而通過文創產品在公眾娛樂中實現教育傳播目的。

（3） 內容化的娛樂：高桐軒專題文創產品首要是娛樂性。這指的是讓用戶在接觸文創產品過程中能夠獲取人文內容所帶來的趣味性。畢竟文創產品不是說教產品，而是將內容化的娛樂與娛樂化的內容融合起來傳播給用戶，這能促進文創產品與公眾的互動共鳴。最終使得使用者在實際文創體驗過程中能夠輕松地“玩起來”，并感受到文創產品的玩品屬性。

3.2 “看起來”的手辦賞品策略

高桐軒的年畫作品都具有良好的圖像藝術屬性，圍繞這些作品突出其視覺內容與文化元素的應用是有必要的，但是這里的應用強調的是藝術欣賞特色。一方面通過在文創產品設計中強化整體包裝結構設計，突出文創產品的外觀審美性；另一方面強調以專題經典作品為源頭，形成高質量的插圖卡牌。在這里的圖像元素平面應用更加突出設計解析后的手辦化應用，強調文創產品在非使用狀態下的觀賞屬性，因此使得文創產品具備了手辦的賞品特色。對于高桐軒年畫而言，其專題化的手辦賞品更能成為文創產品傳播的視覺媒介。具體來說，手辦賞品策略要充分強化用戶在購買文創后的“以觀看代學習”的使用體驗，主要表現為3 個方面。

（1）類型化的賞品推廣：高桐軒年畫主要分為民間風俗、人物畫像、仕女兒童、吉祥美物、新潮事物、山水景觀、建筑園林等類型，應在游戲化文創的主體基礎上配合不同的賞品插圖，這也進一步讓用戶能夠通過讀圖的過程去了解主體人物與作品，有助于文創產品面向社會整體的推廣，并促進文創產品按照“主體+輔助賞品”模式進行不同類型的商業化運營，從而通過前端服務觸點推廣給實時參觀游客。

（2） 學習化的賞品理解：高桐軒的專題賞品手辦不是圖像復制應用，而是應該與現代數字插畫設計有效結合，從而形成專屬的高桐軒手辦賞品，還可將圖像藝術中的人物、景觀、建筑、元素開發成精致的小型手辦玩偶，使其三維立體化。這使得消費者在使用文創產品時能了解高桐軒的作品風格、藝術理念、表現形式等內容，從而強化用戶對于文創賞品的鑒賞美育。

（3） 視覺化的賞品接納：高桐軒年畫本身具有多種視覺元素，分別是年畫技法、年畫題材、年畫內容、年畫對象、年畫印刻等元素。不同視覺元素是賞品策略強化其多元屬性的主要載體，相比傳統年畫視覺應用而言，存在多種元素的應用媒介與形式。這有助于面向不同的消費群體突出文創產品的手辦化賞品屬性，容易獲取消費者的用戶認知與產品接納，從而促進高桐軒專題文創產品的發展。這有助于消費者在翻閱與體驗文創產品過程中，能夠容易“看起來”，并感受到文創產品的賞品屬性。

3.3 “印起來”的動手試品策略

高桐軒年畫是木版印刻年畫，因此其專題文創也應突出木版印刻特色。但專題文創畢竟不是整體印制行為的重現。故而傳統年畫文創產品還是停留在平面圖形應用，并未完全涉及到年畫制品的印制行為，只是強調了其靜態屬性，而忽略了動態屬性。對于年畫來說，其本身是具備視覺藝術與工藝技法為一體的非遺，其遺產保護的核心還是工匠所掌握的技藝傳承。目前的文創過于泛濫地應用其技藝產出的圖像，并未充分重視其核心。但是文創產品不等于年畫印刻，因此在開發過程中需要進行再處理與再理解。首先對高桐軒年畫制作化繁為簡，這樣在文創產品的功能屬性中，只需體現出按壓這一行為即可。讓用戶感受到年畫制作的印制行為，從而有助于消費者去理解年畫制作的“繪圖—雕版—印刷”這一主體行為。同時從用戶需求層面來說，用戶更多是好奇嘗試，那么根據用戶“試一試”的心理，就可使得文創產品開發過程只用非遺技藝里最核心的內容，同時也可讓用戶較容易理解年畫制作，并達到文創產品寓教于樂的目標，故而動手試品策略主要表現為3 個方面。

（1） 簡單易用的操作：盡量按照人機工程規范，按照用戶抓握、把握、手捏等行為，幫助用戶簡單操作，且易于理解高桐軒年畫的印刻制作，并完成文創產品中的簡單印制行為。

（2） 小版畫的藝術體驗：在版畫印刷中有一種尺寸小的藏書票印刻，這類印刻也被稱之為小版畫。文創產品的用戶使用行為不需要進行繁瑣的套色印刻，而是將前文提到的高桐軒年畫存在的五大視覺元素進行分類拆解，選取代表性的核心圖案制作到印制工具底部的印版之上，采用印章產品的功能屬性，并使得用戶在產品提供的配套白紙上完成簡易的小版畫按印，從而體會楊柳青年畫制作。

（3） 強調印章功能屬性的按印行為：用戶抓握產品在白紙上按印圖案，并配合前文的玩品、賞品及后文的演品策略，從而有助于用戶了解到年畫藝術的核心魅力，促進公眾對于以高桐軒為代表的楊柳青年畫的了解。最終使得體驗者在文創產品配套的白紙按印過程中能夠輕松地“試起來”，并感受到文創產品的試品屬性。

3.4 “笑起來”的劇本演品策略

高桐軒為慈禧太后畫像而受寵被招入如意館供職，從而結識了不同的畫師宮人與達官顯貴。在高桐軒的專題文創開發過程中，除了關注到高桐軒作為文創開發的主體對象，還應關注到與其相關的人物、事件、傳說，例如太后、畫師、太監、皇帝等人物，這些輔助人物與高桐軒共同構成了完整的高桐軒專題文創系統。由于文創產品本身的游戲化特征，故而形成了劇本演品策略，能夠讓用戶主動參與到專題內容感知中，并邀請更多用戶參與到文創游戲產品的使用，從而使得文創產品更加具有社會性與演繹性。劇本演品策略強調用戶以參與文創產品所配套的劇本殺游戲的形式，在原本游戲化棋類產品基礎上進行角色扮演，自主選擇一定的劇情指導，并帶上與個案內容相關的角色配飾，進行整體化的游戲文創產品體驗，從而強化用戶對于高桐軒文創產品的沉浸式體驗與互動式感知，具體來說劇本演品策略主要表現為3 個方面。

（1） 劇本演繹的設置：專題文創圍繞高桐軒的人生階段設置3 個不同的劇本背景與指導。第1 個是“歷經辛酸進入如意館供職”；第2 個是“在如意館內聲名鵲起后告老還鄉”；第3 個是“歷經若干年完成《墨余瑣錄》”。這3 個劇本既符合專題內容需求，也具有一定的智力競技游戲特色，能夠增強玩家的參與感與體驗感。

（2） 角色扮演的設計：以高桐軒為主設計4 個配套輔助人物，除了文創玩具外，還配套提供了簡易的頭套服飾配飾，使得玩家在文創游戲過程中，通過帶上相關配飾物料，從而增加角色帶入與人物扮演的游戲趣味性。

（3） 群體社交的活動：在游戲文創設計研究中強化集體的社交活動屬性，增設多個玩家。文創產品弱化個體獨享，強調集體參與。這使得文創產品不再是物質化產品，而是非物質化服務體驗，從而強化專題文創產品與社會公眾之間的融合交流，最終使得用戶在文創產品配套的劇本化、游戲化、社交化的活動過程中能夠共同地“笑起來”，并感受到文創產品的演品屬性。其產品開發策略框架圖見圖3。

圖3 高桐軒專題博物館文創產品開發策略框架圖。

4 高桐軒專題博物館文創產品的開發實踐

楊柳青年畫目前的設計實踐主要是以楊柳青年畫圖像元素直接運用為主，并未有專題的文創產品設計。筆者基于前文的文創開發困境、價值、策略進行了具體的設計實踐，開發了一款名為“高桐軒人生棋”的綜合游戲文創產品來進行策略理論驗證，主要包含了7 個部分（圖4）。

圖4 楊柳青年畫人物專題文創設計：高桐軒人生棋方案圖。

（1） 創意源頭：該文創產品是用骰子確定前進后退的棋盤游戲，以高桐軒人生經歷、相關人物、年畫作品、藝術元素作為創意源頭。

（2） 造型材料：通過提取清代高桐軒人物形象及其他形象，在抽象處理后確定外觀造型，材料上主要運用了磨砂塑料、聚乙乙烯塑料、PCP 塑料、不銹鋼等。

（3） 文創系統：包含了包裝木盒；帶有印章功能的5 個棋子；設有26 個劇情骰子格的棋盤、1 個起點骰子格、1 個終點骰子格、13 個“猶豫不決”骰子格的棋盤；配套插圖手辦；劇本化扮演配飾及配飾材料；印章白紙和精致卡牌等。

（4） 游戲機制：5 個玩家同時從起點出發，誰最后走向終點，誰就是冠軍，其中一個人是高桐軒玩家，剩余為太后、皇帝、太監、畫師玩家，骰子抽簽確定誰為高桐軒，數字最大者是高桐軒玩家，剩余根據數字大小依次確定為太后、皇帝、畫師、太監玩家，游戲一般由高桐軒玩家先走。

（5） 游戲規則：所有玩家均從起點出發，在由“骰子確定前進步數”的格子開始投擲骰子決定前進，在這個格子區域內數字是多少就往前走幾步；當玩家走到“固定退步”的格子時，按照格子的退步實際步數進行后退；當玩家走到“猶豫不決”格子區域，重新投擲骰子確定是否前進后退，其中骰子呈現為奇數135 就是分別往前1、3、5 步，反之骰子呈現為偶數246 時，則后退2、4、6 步。最終到達終點允許冠軍玩家最先體驗棋子下部的簡易刻印，來模擬體驗高桐軒年畫印制，并提供配套印紙與贈送5 張空白印制圖案的精致卡牌。棋子印章底部有一個外殼，玩家打開即可如同印章一樣進行按壓印制，從而體會年畫印刻的核心行為，從而帶給用戶嘗試化的文娛體驗。

（6） 5 個印制棋子：所有玩家棋子均高50 mm、直徑分別為8、6、7、9、11 mm，整體棋盤長185 mm、寬135 mm，外包裝盒長200 mm、寬150 mm。每個棋子除了承擔玩家作用，同時還承擔簡易模擬印制高桐軒年畫元素的印章功能，從而讓用戶采取按壓行為即可感受傳統年畫印制，增加游戲趣味與文化感知。

（7） 包裝物料與配套贈品：在包裝上印制楊柳青畫師高桐軒的經典作品，分為春、夏、秋、冬4 個版本，對應棋盤內空圖片區印制的高桐軒經典作品，玩家購買時可根據個人喜好選擇不同版本。配套材料包含了用以印制的精致卡牌、印制白紙、帶在頭部的頭飾配飾材料、3 個劇本殺游戲的選材文本。劇本選材分別是“歷經辛酸進入如意館供職”“如意館內聲名鵲起后告老還鄉”“完成《墨余瑣錄》畫論著述留名青史”3 個方向。通過這些配套材料充分激活文創產品立足于高桐軒專題，向公眾傳遞以高桐軒為代表的楊柳青非遺。

除此之外在銷售運營與用戶服務方面主要包含了4 個部分。

（1） 用戶對象：該文創產品主要是面向游客而銷售，其中使用對象主要為7—18 歲中小學生，付費對象主要為中小學生家長與學生游客。

（2） 應用場景：主要用于家庭聚會、旅行途中、桌游俱樂部、空閑娛樂。

（3） 銷售渠道：主要是博物館出口的文創商品店鋪、楊柳青古鎮景區的沿街商鋪、線上購物平臺、都市生活美學零售店鋪、學校休息室與小賣部、圖書館、美術館等渠道。

（4） 成本定價：整體量產成本控制在50 元，銷售定價約在79元，成本主要來源于楊柳青年畫高清素材圖片版權、耗材物料、涂裝表面處理工藝、線上線下廣告推廣、非遺傳承人與名人代言、線上活動運營策劃、第三方平臺與內容社區推廣、產品與服務體驗設計開發付費、上游工程模具制作、量產供應商服務、下游代理招商服務等。

5 結語

當前楊柳青年畫博物館文創產品開發面臨著多重困境與發展瓶頸，以楊柳青年畫中的高桐軒畫師為專題，開展專項博物館文創產品開發與設計，從而展現了高桐軒專題博物館文創背后的楊柳青年畫所承載的時代歷史價值、非遺藝術價值、印制技藝價值、個案文化價值、信息傳播價值。提出了圍繞高桐軒專題展開的玩品、賞品、試品、演品為一體的文創開發策略，并通過具體開發實踐設計出了“高桐軒人生棋”文創產品，驗證了該研究中的4 點開發策略的合理性與創新性，為當前的年畫文創產品開發困境提供了解決策略思考，有助于相關年畫文創產品的創意開發與創新實踐。