尚智薈品牌圖形符號的應用探究

王亮亮 王進華

（陜西師范大學美術學院，陜西 西安 710119）

1 符號學理論中的品牌圖形符號

1.1 符號學理論思想及品牌內涵

符號是負載和傳達信息的中介，是認識事物的一種簡化手段。在索緒爾符號學理論中，符號是能指與所指的結合物，能夠被廣大的社會群體所感知并承載著抽象或具象的意義和價值，還是實現信息傳達目的的載體[1]。凡是符號必然既具有能指的感性形式，在視覺上可以被人所感知；同時又具有所指這一理性內容，根據特定規律構成一個不可分割的“雙面體”時，才可被稱為符號。能指猶如一張紙的“正面”，是眾人的視覺可感知形式；而“反面”是不能被人直接所感知的，需要遵循相關的規則理解后獲取深層內容，才是符號的所指。這樣的符號能夠在社會場景中實現抽象信息的忠實傳達[2]。

品牌是商業社會、消費時代的產物，最早在20 世紀中葉產生，到了20 世紀90 年代品牌的概念為廣告營銷所重視，繼而成為連接消費者和企業內容的紐帶。由名稱、色彩和圖形標志組成的符號系統是企業文化品牌內涵的外在表現，品牌名稱則是消費者對品牌最早最直觀的印象，品牌理念、定位、核心競爭力等理論內容都需要結合品牌外在表象符號來傳播信息，從而提升品牌市場競爭力，帶動消費升級[3]。

1.2 品牌信息傳播與圖形符號的關系

品牌內涵與圖形符號之間相互依存、互為影響，一方面獨特的圖形符號能夠讓消費者在紛繁的品牌中快速找到與自己需求相契合的產品，產生記憶點來建立情感聯結；另一方面品牌的所有符號價值都是基于消費者對品牌產品真實的體驗感和良好的服務認同感而產生的。圖形符號系統凝結著品牌內容，又是連接創作者編碼和消費者解碼的核心要點。在索緒爾符號學視域下，符號表層結構的感性形式與品牌深層結構的理性內涵之間的總和是利用視覺效應從具象的、可感的外表到抽象的、理性的內容互為遞進的過程，使得消費者在真實體驗物質產品和服務的同時，還能夠感受到符號意義的精神內涵。

品牌內容依靠“符號價值”的發揮來有效傳遞信息并帶動消費，成為促進市場繁榮發展的關鍵一環。消費者依照自身的身份地位、生活品位、受教育程度和興趣愛好等解讀符號的感性形式，在建立品牌認同感的基礎上進一步了解品牌深層內涵的價值取向，在情感共鳴的場域中與品牌理念建立連接，既是消費品牌物質內容，也是消費象征理念的符號價值。由此品牌符號貫穿企業發展的各個層面，是整合企業內容的有效傳播方式[4]。

2 符號學認知下品牌內容的構建

2.1 品牌符號

人類社會是由符號組成，人的活動也是符號化的活動。“符號被認為是攜帶意義的感知”，即能夠被感知并解釋出意義的事物都是符號[5]。品牌符號是由基本視覺識別系統、實體服務和品牌外延等附加價值組成的綜合系統，其中包含品牌名稱、標志、色彩、圖形和組合方式等，用以代表品牌自身及產品和服務的特性，也方便消費者認識品牌并進一步了解品牌。品牌符號就是承載品牌信息內涵并傳達信息的載體[6]。在創建符號系統時先對品牌的表象符號、可感知的形式進行編碼，使之生成代表著品牌信息的指示符號，通過傳播媒介向消費群體展示外在形象并領悟品牌符號的象征內涵，才能達到符號解碼的過程（圖1）。其圖形符號感性形象的獨特性、差異性、系統性對品牌本身而言尤為重要。既有符號編碼就有符號解碼。品牌符號傳播給受眾，受眾群體依據自身的認知能力、審美偏好、受教育程度、行為習慣等對表象符號做出解讀，通過對視覺語言符號的觀看、聯想、想象、思考和分析，從起初對表象符號的感性接受、初印象逐漸上升到思考后的理性接受，再到建立情感連接后形成品牌符號系統的認知閉環。

圖1 品牌符號系統生成示意圖解。

2.2 尚智薈品牌圖形符號的形成過程

符號學理論視域下在設計中的創意構思和制作對符號編碼具有一定作用。圖形元素的搜集、整合和選擇為表象符號編碼的第一階段。把具有象征意義的抽象幾何圖形與色彩符號通過設計編排形成指示符號的過程為第二個階段，此時表象符號已經具備表現尚智薈品牌內容的基本雛形。從“表象”到“指示”，需要設計者專業的理論知識和全面的綜合能力，才能達到符合品牌形象的第二階段。作為指示符號接受的大眾消費群體是圖形符號的主要欣賞者，受眾結合自身經驗進行符號識別、解讀、接受和共鳴，實現由指示符號到達象征符號的第三個階段。至此符號系統的傳播過程才得以全部顯現。

品牌符號獨特的感性形象是吸引大眾的第一要義。用圖形、文字、色彩等符號元素將形象視覺化，創意設計的草圖就是符號選擇的過程，創作者按照目標客戶群體能夠理解并熟悉的信息結構來表現，針對性引導受眾對品牌符號產生認知上的好感度并付出實際消費行動，最終理解象征符號階段更深層的品牌內涵。以上貼合索緒爾二元符號系統中能指與所指的表現，也是編碼和解碼過程之符號化的實現。尚智薈品牌定位、發展戰略安排和品牌理念的象征寓意是符號的所指，而品牌形象視覺化、圖形化表現則是符號的能指。符號系統的生成是“物—象—意—形”的循環轉化過程，在這個過程中能指和所指也是多向度內在互動轉化的關系，大眾對表象符號的初次解讀往往會在某節點上遷就于簡單化，要經歷3 個甚至多個理解轉化階段才可能逐漸體會到品牌符號的內在意蘊。

3 尚智薈品牌發展

近年來國家對少兒藝術教育的重視程度持續提升，在相關文件中明確把藝術素養納入綜合素質評價體系，強調遵循學生成長規律和教育規律，加快建立以發展素質教育為導向的義務教育評價標準，國家相關政策在藝術教育方面的支持持續更新。伴隨我國現行全面開放的三胎政策，新生嬰兒的人數增加，隨之形成新的消費意識、育兒理念，由此帶來兒童消費產業的大幅度提升，對于少兒的藝術培訓既是文化藝術消費，同時也是文化藝術的再生產。

3.1 尚智薈品牌名稱

消費者對品牌的初步印象就是要通過品牌名稱、標志圖形、品牌色彩等基本要素來形成，含有良好寓意、特殊內涵的品牌名稱在語音和字形上是品牌內涵的直接寫照。有時對符號的認知建立在誤解與聯想的社會心理基礎之上，借助品牌名稱發音相同或近似的語言規則可以產生雙重表意效果。例如中國古語“福祿壽喜”“石榴多籽”的諧音，投射到葫蘆和石榴本身，在民間是祈福長壽和多子多孫、人丁興旺的所指，被人們廣泛認同、接受和使用并一代代傳承。這種雙重表意的文字符號承載著華夏兒女集體無意識的使命和期盼，成為民族文化精神中的重要組成部分。尚智薈品牌根據少兒素質教育綜合發展方面的政策制定了全新的經營理念，在品牌形象符號系統的打造上嚴格按照少兒藝培行業屬性的標準來執行。品牌致力于0 ～16 歲少兒綜合素質教育的研究、開發和推廣，以社區為教育傳播樞紐，讓孩子們在家門口就可以享受到國際化的綜合素質教育，幫助少兒心靈、智力、語言、動作等的全面發展，歷經多年的潛心經營，現如今發展到集美術教育、舞蹈培訓、樂器、跆拳道等國際化兒童早教托育為一體的一站式教育文化平臺。

從尚智薈的品牌名稱在《說文解字》的釋義中可以看出，“尚”有積累加高之意，取其尊崇也通“上”，天天向上、到此學習之意；“薈”通“匯”，既是聲旁也是形旁，本義是動詞，意謂草木茂盛而集中，也比喻引申為“聚集”和“匯集”；“智薈”通“智慧”二字，指辨析判斷、發明創造的能力[7]，與“福祿壽喜”的隱喻性內涵類似。尚智薈在字形和字音上都寄希望于品牌能夠長久發展的良好寓意，希望被眾多消費群體知曉、支持和廣泛認同，并能積極參與品牌發展的過程，接受消費群體的體驗反饋和監督，促使品牌一代代傳承發展。其字音、字形都貼合符號發展可感知的外在能指，反映出內在理性嚴謹的內容所指。其品牌發展定位既是少兒綜合素質培訓內容的提供商、平臺提供方，也是教學運營提供方和第三方服務商；是少兒綜合素質培訓的平臺入口，同時也為最終用戶的體驗反饋嚴格把關。尚智薈品牌整體的產業鏈搭建效果在成熟度方面迅速提升，為藝培行業穩固的市場發展貢獻了積極的力量。

3.2 尚智薈品牌理念

品牌發展對品牌外在形象的要求是第一位的，獨特、感性、嚴謹的形象符號系統不僅吸引消費受眾的眼球，還是品牌向外傳播的“第一門面”[8]。在符號系統的能指層面進行編碼，首先分析出基本信息優勢與核心訴求；其次在對品牌符號的“表象”和“立意”方面深刻挖掘，堅持理論聯系實際、應用于實際的原則，通過多方面實地調研、案例分析等表達創意靈感；最后對文本信息、符號元素進行提煉，把符號形象設計最終落腳點放在“尚”字變形和提取七巧板幾何圖形元素為主。七巧板是中國古代勞動人民發明的傳統智力游戲，也稱為智慧板，因可以拼出上千種形象生動、活潑的圖案來啟迪智慧，深受少兒的喜歡。與尚智薈承載包容多個教育文化品牌的發展內容極為契合，同時選用豐富多彩及合理搭配方案等的視覺要素，為尚智薈品牌圖形符號呈現多種設計方案。

尚智薈品牌是集園區運營管理、文化藝術培訓、教育平臺運作為一體的綜合性公司，品牌理念和發展定位呈現3 方面的優勢：其一，依附大型社區群。設立培訓機構中心點，解決了家長為孩子藝術培養東奔西跑的困擾，可以享受真正家門口的教育。大型社區受眾群體體量巨大，根據性別、年齡、受教育程度、收入、民族、地域等特征進行總結，考慮到受眾群體的實際需求，在對老人接送孩子上下學等方面重點人性化考慮。其二，培訓品類集群化。舞蹈、跆拳道、音樂、美術、早教托育等多種培訓種類集中設立，讓父母孩子皆可享受到一站式的教育培訓服務。其三，平臺統一管理服務。以此區別于其他小機構的一人多用的弊端，真正做到客戶服務與教學服務雙優質的選擇。從以上分析中可以看出尚智薈品牌的發展是多方面綜合性的，國家政策的指引使市場行業內各品牌方自覺規范培訓內容；由于三孩政策的實施，極大地增加了整個教育培訓市場的需求；教育是一個國家的根本，其行業屬性具有得天獨厚的優勢；現階段大眾對自身和孩子的精神文化培養的需求在不斷增強，未來發展不可限量。

4 尚智薈品牌圖形符號設計實踐

視覺語言是外在的表象符號，線條、色彩、構圖節奏是符號的顯現和意指方式，符號整體顯露出的審美格調則是符號所指的意象世界，唯有層層透過表象對符號解碼，才可能企及最深層的觀念——“意蘊”，符號的象征意義與語言的升華一樣，在相當程度上是形而上的，只可意會不可言傳。尚智薈品牌符號編碼的過程中突出文字信息、對幾何圖形元素進行選擇，字體重構變形，色彩的豐富運用和合理搭配等方面達到符號形象的整體性、統一性，可識別度高，還擁有審美效果，成為大眾最容易記住的關鍵要點。正是符號學理論指導下的尚智薈品牌圖形符號能指、指示、所指內容的體現。

4.1 字體符號

品牌標志字體包含品牌中、英文字和公司的口號、標語等。標志字體形態一方面在敘述基本信息；另一方面還需傳達品牌的情緒、個性、氛圍等，在視覺感受和創意風格上更貼合品牌內涵[9]。該品牌字體設計是根據少兒教育培訓行業屬性通識規范下的原創，幼圓的字體筆畫保留結構特征，選用稍粗圓的字體筆畫對字形、字號、間距進行合并、省略、連接及斷開變形，在不影響可讀性的情況下對結構空間大小進行變化調整，同時增加裝飾性元素或替換形態，賦予品牌名稱字形上的個性風格，使品牌名稱文字充滿視覺吸引力，貼合少兒輕松愉快無憂無慮的天性。標準字體——品牌符號的部分表象特征由此生成了初步形態，既有獨特的視覺體驗，還激發受眾想象空間，符合尚智薈品牌寓教于樂的內涵，以此來觀照尚智薈品牌系統理性的嚴謹和巨大包容性。

4.2 圖形符號

標志圖形符號是由點、線、面組成的圖形元素，在一定程度上代表了品牌特殊的符號意義。形態有具象有抽象，通過不同方式的組合賦予圖形抽象意義，使之成為代表品牌理念并傳達信息的載體，要是可識別、可解讀的圖形符號并被消費受眾牢記。尚智薈品牌圖形符號（圖2）中融入了七巧板的幾何圖形元素為基礎，圓環、圓角矩形為主導進行設計。點的大小、線的粗細、空間位置的排列都在尚智薈圖形符號的編碼活動中融入了節奏感、秩序感的形式美法則，使得圖形符號在平面空間中有了想象的擴展，充滿視覺吸引力和動感，在符號系統的氛圍下塑造出自由、秩序、輕松的可感形象[10]。如果把整體形象看做一個天天向上的故事小人物，就由兩個部分組成：上半部分是半包圍的圓環和圓角矩形，左右兩邊是胳膊向上舉起的動勢，中間兩圓是整體形象的眼睛，代表著少兒群體天真無邪的想象力、獨特視角的觀察力和創造力，貼合快樂成長、陽光向上的特點；下半部分由正方形、三角形等多邊形排列組合，兩個三角形拼合形成大三角突出穩定性，其他幾何圖形有序排列，象征著集美術教育、舞蹈培訓、樂器、跆拳道、國際化兒童早教托育為一體的一站式教育尚智薈品牌的穩定發展。品牌符號系統的圖形部分整體形象上下契合，視覺上增加品牌服務與受眾之間的連接、溝通和黏性，既向內凝聚融合又向外散發延伸，兩種相互的力促使形象本身與消費受眾之間的審美互動性增強。尚智薈品牌圖形符號的誕出無疑為品牌信息傳播增添一臂之力，圖形符號獨特的感性形象兼具實用性和審美性，消費者從解讀感性形象的初印象再到了解品牌內容、認知和消費的轉化過程中完成了對符號認知的第二個階段。

圖2 尚智薈品牌圖形符號組合方式。

4.3 色彩符號

品牌需要特定的標準色彩來展示自身的個性，以區分不同于其他品牌。色彩符號作為品牌理念的抽象外化，不僅起到渲染氛圍的作用，還在視覺語言中最富表現力。運用色彩抽象符號的特性來表達品牌多元化內涵，讓受眾群體解讀符號時根據自身的理解賦予多種品牌形象故事，創作者與消費者通過符號本身建立連接，在思想、視角和經驗等方面相互融合、碰撞，以此創造出比符號本身所蘊含的更多意義，從而提升品牌的知名度來擴大宣傳。選用紅、黃、藍、綠、紫、橙為尚智薈品牌主要色彩，根據少兒色彩心理感知相關論述發現少兒品牌選定色彩普遍趨向高明度高純度，對鮮艷色彩的偏愛程度會持續整個兒童階段，暖色調成為部分學齡前兒童青睞的色彩[11]。兒童從4 歲開始就已具備相當明顯的先天直覺美感，對色調均衡和諧也有較好的感覺。此外，兒童的審美趣味會伴隨著年齡增長表現為色彩鮮艷，對比強烈向協調、柔和方向轉變。少兒的內心世界相當豐富多彩，具備超乎尋常的想象力，對萬物充滿好奇，哪怕一塊斑斕的色彩、古怪的圖形等都會令其想象聯翩。

尚智薈品牌色從兒童心理感知最直接的色彩選取出發進行提煉和升華，使其看上去更加五彩繽紛、生動活潑，很能吸引少兒視線。除明度、純度、色相三要素以外，還考慮到色彩搭配原理，多用高純度、高明度的色相對比，為了避免色相過多可能引起視覺混亂，在面積多少和位置大小上進行了主次秩序的安排來協調色彩關系，建立統一和諧的色彩整體感[12]。運用色彩符號來明確品牌定位，也賦予品牌更包容的個性特征，既表現品牌寓教于樂的情感意義，也突出品牌鼓勵少兒開放想象力、擴散思考和創作機會，通過想象、聯想把這種特征放大，從而建立深刻的品牌印象。

4.4 視覺平衡與穩定

視覺平衡與穩定給人安全、可理解和確定的視覺感受來激發積極的情感體驗，這種穩定感來自各元素符號之間分主次、分上下、分前后空間上的秩序化處理、有節奏的排列，運用元素間的大小、方向、位置關系來契合整體視覺上的平衡感。多種元素排列組合在貝殼狀圓環之內，寓意著教育者的力量凝聚在尚智薈品牌理念之下，讓符號元素達到視覺審美上的平衡性、節奏感和韻律美[13]。既體現品牌功能性、實用性的力量，還不失營造裝飾感和氛圍感，形成富有獨特的、強表現力的符號形象視覺系統，成為受眾頭腦中尚智薈綜合藝術教育品牌的個性化代名詞（圖3）。

圖3 尚智薈品牌符號場景應用。

綜上所述，符號是感性形象與理性內容的統一體。而符號傳播是一個動態化的過程，經歷了從設計者挑揀符號到符號文本形成、再到消費者接收符號進行解讀意義的3 個階段，即表象、指示和象征。就符號本身來講，不同的受眾者頭腦中會不斷賦予其新的意義，正所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。接收者因為文化背景、教育程度、性別、種族、身份等不同，每個人都創造性地理解原有符號，創造性地拓展符號的內涵意義[14]。

從以上分析可以看出，尚智薈品牌的符號系統顯而易見且容易解讀。文章詳細梳理了品牌與符號之間各自的內涵及相互間存在的關系，以及尚智薈品牌市場發展的背景、探討動因及發展軌跡。對符號系統的構建過程進行闡述并做出論證，以期消費者在符號傳播過程中盡可能靠近創作者符號編碼的意圖，了解品牌信息、切身體驗品牌內容及服務，用心感受的同時給予品牌珍貴的意見反饋，使尚智薈品牌在發展中突破、在前進中完善，使品牌符號形象深入人心，能指與所指的意味互為作用，充實品牌內容促進共同發展[15]。

5 結論

尚智薈品牌圖形符號系統體現的秩序感和獨特性是符號學原理及方法論指導下的實踐成果，最終落腳點在于符號系統能夠良好地傳播品牌信息，可以直觀地感受品牌能量和內涵。從視覺元素的選擇、色彩搭配、空間組合安排等方面都充滿著大量少兒藝術想象的成分，信息有秩序、元素更整潔、畫面有張力，使得品牌信息快捷有效地被消費受眾理解并接受，對各圖形元素間的比例關系等有著系統性的處理和把握，根據信息傳播與符號形象有效結合共同創造的有機整體，使品牌形象更直觀地發揮符號自身及符號外延的意義。

視覺符號構建是一個復雜且系統性的設計項目，品牌視覺塑造的核心是品牌理念的挖掘與提煉、系統化呈現和應用。從大量的前期調研和實地參與溝通再到對品牌信息收集、整理和總結，通過提取相關圖形元素變形處理，設計出適合尚智薈品牌發展的符號形象系統，在視覺形象上充分凝結品牌能量和內涵。基于符號學理論，統一且易于識別和傳播的圖形符號形象將對尚智薈品牌的推廣宣傳和發展產生深遠影響，其設計手法和思路也可為其他少兒藝培行業的視覺形象設計提供參考。