“文旅融合”思維在濱海旅游景區開發中的應用探索
——以石獅觀音山總體策劃與建筑規劃項目為例

李福金

中國城市規劃設計研究院廈門分院 福建 廈門 361000

1 背景

文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產業邊界或要素領域，相互交融形成新的共生關系的現象和過程。2019年開始，緊跟著黨和國家機構改革、職能部門調整的步伐，“文旅融合”成為主旋律。然而縱觀旅游產業的發展，文旅融合早已有之，可以分為四大階段：一、文旅產業起步階段，典型的表現為自然景點、歷史景點觀光等初級項目，景區景點資源具有獨特優勢；二、文旅產業高速成長階段，旅游呈現多元化，文化休閑游和深度體驗游出現；三、文旅產業成熟階段，旅游出現定制化特點，康養文旅、文化旅居等個性產業形式出現；四、文旅產業跨界融合階段，微度假成為剛需，旅游更強調沉浸式體驗，各類文旅業態融合、主題經濟、月光經濟等新形勢不斷涌現。

2 “文旅融合”

“文旅融合”的出現有其必然性和特殊價值，文化和旅游的字面含義可從以下方面展開闡述。

2.1 文化的層級

對于文化的層級，“文化洋蔥說”認為可以把文化比喻成一個洋蔥，有層次之分，由淺入深，分為表層文化、中層文化和核心文化。“文化冰山說”認為文化具有顯性隱性雙重特征，顯性文化為浮在冰山之上的可見部分，是文化表層和物質文化實體；隱形部分為藏在水下的不可見部分，為文明的內核和實質，包括文化基因與民族潛意識，如思維方式、審美、信仰、社會風俗等。通常文化只是冰山的一角，文明才是冰山的全部。對于一個場地文化層次的理解，時常要溯源到地區形成的地理、歷史、人文遷徙、戰爭沖突等方方面面，才能抓住文化的表和里，文化的因和果[1]。

2.2 旅游的要素

對于旅游的構成，從早期的旅行社、旅游飯店、旅游交通“三大支柱”到旅行社業、旅游交通業、旅游飯店業和旅游商品業“四大支柱”，從“吃住行游購娛”傳統旅游六要素到“商養學閑情奇”的新旅游六要素，人們對旅游要素的認識一直在不斷更新、演替。對于一個場地旅游要素的認識，既要從游客角度切入，也要從市民角度帶入，主客共享，不斷完善場地作為旅游項目和城市功能區的綜合職能。

2.3 文旅融合的出現

文旅融合其實質是一種業態的融合，主要來源于旅游消費的升級和體驗需求的增加。隨著“十四五”全面進入大眾旅游時代和疫情后的旅游需求激增期的出現，人們對于旅游的消費需求越來越高，傳統的自然觀光、人文風情式的旅游模式已不能滿足人們的需求，業態融合、跨界融合成為一種新的選擇。而且，比起單純“打卡式”的游覽方式，當下的旅行者更多地希望通過旅行來獲得獨特的體驗和記憶，文旅融合可以讓不同的業態相互結合，創造出更加豐富和個性化的旅游體驗，滿足旅行者的體驗需求。所以，推動文化和旅游融合發展，以文促旅、以旅彰文，已成為發展現代旅游業、促進文化傳播的必然選擇。

3 “文旅融合”在濱海旅游景區開發中的應用探索

石獅市地處福建東南沿海，黃金海岸、永寧古城、紅塔灣公園等濱海旅游資源豐富，近年來，泉州作為世遺海絲名城的成功認證，為石獅文化旅游資源更添一抹神秘色彩。觀音山總用地面積545畝，海岸線長度為2.5公里，作為石獅濱海旅游開發中的一塊處女地，具有絕佳的資源，濱海晨曦、沙堤漁村、鯨江歸棹、海蝕岬角，盡顯山海浪漫氣質。

基于宏觀旅游趨勢及產業前景、市場機遇、城市功能，以及客群畫像等分析，前期策劃判斷觀音山未來發展愛情主題、深度體驗、中高檔次的復合型度假目的地。因此，規劃致力于將觀音山景區打造為一個文化體驗相宜、主客共享和諧的泛愛情文化主題旅游度假區，著力承載石獅海上門戶、文旅標桿、浪漫雙灣和城市客廳的綜合功能；并從“文旅融合”思維出發，通過旅游產品組合、功能業態融合、空間場景創新等方式優化完善濱海旅游景區的開發[2]。

3.1 從文化層級解析出發，圍繞主題定位進行旅游產品組合，豐富文化體驗

從場地文化層級出發，觀音山風景資源之表在于其歷經漫長的地質年代變遷、海蝕風蝕所呈現的自然和人文風光之美。各種奇形怪狀的古老砂巖，在大自然的妙手雕刻下形成千姿百態的風蝕景觀；鯨江的海，是360°雙灣環繞、且有山石作為端景的海，處處有景、步移景異；沙堤石厝和布袋澳昔日作為漁村魚寮工作空間，留給人向海謀生的無盡想象。觀音山的文化內涵之里在于其內在的海洋文化基因，在過去，一處避風港、一艘漁船、一座天后宮，是沙堤村先民不斷擺脫和超越海洋劣勢與局限、開發拓展海洋的寫照；在近代，地處臺海前線戰略高地所遺留下戰壕和防空洞，生動書寫兩岸家國情懷；現在，告別過去的歲月滄桑，觀音山在小紅書上已然成為浪漫、放空、愛情島等新鮮熱詞的打卡地，繼續秉承開放、浪漫、拼搏的情懷，續寫著海洋文化的現代精神。

時下，全國五大濱海旅游圈發展趨于同質，普遍缺乏年輕力產品。而新生代游客群已然成長起來，據統計，濱海旅游客群年齡分布以20-39歲的年輕客群為主流，占所有客群的71%。而在濱海旅游產品中，科普教育、文化創意、主題樂園、體育運動占主流，僅有2%愛情主題的旅游產品。定位越窄，市場越大，年輕客群與愛情主題的占比差距間存在巨大的市場生存空間。另一方面，婚慶產業的消費升級和“浪漫經濟”的火熱市場正印證著這一趨勢。因此，瞄準主題市場機會，抓住青壯年主力客群需求，尋求濱海屬性與“愛情”主題旅游間的契合點，打造年輕化、時尚化濱海旅游目的地，成為觀音山濱海旅游度假區的不二之選。

風景資源是純粹、大氣、具有兼容性的，文化內涵則是豐富、多元和具有層次性的。一表一里，通過愛情主題文化的張揚與海洋文化內核的沉淀，在濱海旅游要素的共性適配調度下，成就觀音山濱海旅游的產品組合。規劃以“海上牧歌、海誓山盟、海中蜜月、海枯石爛”對應觀音山片區四個主題功能區，通過相識-相戀-相許-相守的潛在邏輯串聯，搭建四大分區的旅游產品體系，包括公共性產品如游客服務中心；半公共產品如西廂市集、明月塔；經營型產品如婚禮酒店。旨在先期通過一期開發的公共性產品作為先導，制造爆點，帶動半公共、經營性產品盈利；后期引入市場主體，通過海中蜜月區的經營性產品、半公共產品開發，整體平衡項目開發收益。產品組合方案見圖1。

3.2 從旅游要素出發，強化功能業態融合，創新打造文旅融合消費新空間

從城市功能和周邊競品分析著手。觀音山片區以歷史文物古跡、地文景觀和水域風光為主，資源豐富，組合優越，但旅游開發仍處于初期階段，品質濱海旅游產品十分欠缺。從市域商業產品及業態分析著手，石獅地區中心商業產品存在斷層，并集中分布在中心城區，觀音山所在的南部濱海片區商業產品較少；在酒店產品的調研上，目前石獅經濟酒店數量占比過半，酒店類型以商務型為主，濱海旅游度假酒店存在空白。

故綜合推導建議觀音山以中高檔次濱海旅游產品來定位，并在商業和酒店業態上填補永寧濱海片區的城市功能短板。同時，考慮觀音山位于十里黃金海岸旅游度假區的幾何中心，有條件發展成為片區的旅游服務中心，宜優先打造面向公眾的濱海公園。因此，旅游服務中心、濱海公園、文商旅街區、低密低容度假區成為觀音山片區的四大功能。通過對標競品和優秀案例解析，明確了以少量觀光帶動大量消費的產品營造路徑[3]。

從旅游要素配置的角度，通過完善“吃住游購娛”、“商養閑情奇”等功能模塊，規劃將觀音山片區的總體業態比例調整為住宿30%、餐飲21%、體驗商業20%、景觀游覽9%、游客服務8%、零售9%、文化展示3%，旨在通過功能業態的充分融合，打造文旅消費新空間。例如海上牧歌區作為一期重點開發區，面向浪漫市場中的大眾客群，強調人氣聚集，通過開發休閑商業和文化旅游產品，為游客及市民打造具有國潮范、文藝范的主題空間，重點配置餐飲、體驗商業、零售、文化展示等業態，讓人們沉浸式體驗觀音山獨有的度假時光，成為片區啟動的活力之所。海誓山盟區公共屬性突出，以旅游服務+休閑娛樂+婚慶產業為支撐，打造為觀音山以及十里黃金海岸的互動式游客服務中心，兼具海景餐廳、文化場館、休閑娛樂、戶外婚禮等功能，為游客和專類婚禮客群提供時尚、浪漫的空間產品。業態比例以游客服務、餐飲、體驗商業、景觀游覽為主。

3.3 從主客共享出發，提煉客群標簽和需求共性，強化空間場景創新設計

通過觀音山片區業態的定性及定量研究，分析客源結構及業態市場空白，提煉客群畫像的價值需求及客群核心消費場景，以IDEO思維作為客群畫像方法論支撐依據，輸出項目整體客群畫像。結合客群來源、消費力、年齡區間、家庭結構、目的性研判，本案核心客群為中產階層青年情侶及核心家庭客群，重要客群為工薪階層青年/中青年核心家庭客群，補充客群為高凈值中青年/中老年核心家庭客群。

在此基礎上，研判客群需求、客群關注的產品類型，進而推導產品功能模塊，總結三類客群的業態產品共性需求：為現代化游客服務中心、體驗型海濱觀光棧道、高端酒店及設計師民宿、精致/創意融合餐飲、目的型網紅打卡點五類。根據客群畫像提煉價值需求及核心體驗消費場景，主推“吃、住、玩”產品建議。詳細思維導圖見圖2。

圖2 觀音山客群需求及空間場景推導

因此，在空間上，設計結合場地空間結構進行呼應，從北到南、由山到海，沿浪漫濱海線和山海時光軸展開，娓娓道來觀音山濱海游的一幕幕浪漫場景。重點通過“人海初遇”、“浪漫婚戀”、“甜蜜度假”、“相守永恒”4大主題場景來演繹[4]。例如，比翼閣強調現代化旅游服務功能，可千里逢迎，納四方來客，可提供海景餐廳和婚慶體驗，如比翼齊飛，賞海月共潮；鵲橋街以其繁華煙火氣息、聲光電藝術成就目的地型網紅打卡空間，恰鵲橋初遇，閱人聲鼎沸，又夜市重逢，望煙火人間；明月塔可登高望遠，賞觀音臥榻，可迎風俯躍，感海風掠面……此外，通過打造鵲橋夜市、鯨江燈光秀和星月堂“月相”裝置，生動配置各類夜間商業空間及業態如美食夜市、主題酒吧、高端宿集等，打造標志性網紅建筑景觀裝置，置入獨具特色的主題性、互動性視聽內容，吸引游客聚集，一睹風采。空間場景效果詳見圖3。

圖3 觀音山空間場景效果圖

4 結語

綜上，文章從“文旅融合”的思維出發，以具體項目為例，對具有城市公共屬性的濱海旅游景區進行產品塑造和體系搭建，帶入主客共享思維對項目進行功能定義和解析，探討了從旅游產品組合、功能業態融合、空間場景創新等方式優化濱海旅游景區的開發。未來，文旅業態融合朝向技術融合、服務融合和場景融合方向發展，應繼續探索相關研究與創新，以實際項目操盤，強化文旅數字化和智能化體驗，強化旅游服務與文化體驗，強化主題場景的文化融合與原創，打造濱海文旅新標地。