什么救活了樂高

◎ 陳 冬

樂高公司成立于20 世紀40 年代，是世界上著名的玩具制造商。它研發的各種系列的拼接積木變幻無窮，吸引著全球大小孩子的心，也讓樂高名聲大噪，被譽為丹麥國寶。

但誰都沒想到，這樣的玩具王國，卻在2003 年陷入銷售困境而差點破產。

那時丹麥文化產業發展迅猛，人們開始重視對孩子的智力投資，很多玩具公司如雨后春筍般蜂擁成立。他們雖然不及樂高“年紀大”，但卻在技術創新和玩具價格上要更占優勢。一時間，很多曾經的“樂高迷”放下手中毫無難度的拼接積木，而青睞于更多新玩具，這讓樂高的銷售額直線下降，眼看就要在市場的浪潮中被淘汰掉。樂高管理層急得焦頭爛額，公司采取了很多刺激消費的措施，比如像對手一樣，調整商品價格或者為玩具注入新意，但不知為何，始終收效甚微。

為扭轉慘淡的銷售局面，樂高公司四處求取經驗。他們走過了很多城市，人們都知道“樂高”的名字，但都沒有把它視作最愛，每個孩子對于樂高玩具的態度都似乎是可有可無。

2004 年初，樂高考察團在德國的一個中型城市考察時，遇到了一個11歲的小男孩。這個小男孩是位樂高迷，他對樂高公司生產的玩具一直都非常喜愛。

“小家伙，”考察團一位成員摸了摸小男孩亂糟糟的頭發，“能給我看看你最喜歡的東西嗎？”

他以為，小男孩會捧出樂高的某一套積木，不料，小男孩卻毫不猶豫地指向自己腳上破舊的運動鞋。

“這是我參加滑板運動時獲得第一名的獎勵！”小男孩興高采烈地解釋，“它證明了我是這個城市最棒的滑板玩家！”

這位考察團成員愣在原地。他瞬間意識到，孩子要想在同齡人中獲得社會存在感，就一定要具備一種超出常人的技能。因此，那雙運動鞋無論價格有多低，有多破舊，卻都是小男孩高超滑板技能的見證。而樂高玩具，無論有多好玩，都難以證明他擁有某項超出常人的技能，難以為他帶來榮譽感。

回到公司后，樂高立即調整了方向。在隨后的產品研發中，尤其注重孩子的內心需求，而非一味地為孩子帶來玩玩具時的愉悅感。從那時起，樂高不僅為積木重新設定了標準尺寸，還增加了更多的小塊積木。更重要的是，樂高不單單為玩具增加了“好玩”的元素，更加重了游戲的難度和挑戰度，旨在讓一部分孩子在智力和動手能力上脫穎而出，獲得社會存在感。

新推出的樂高玩具很快重新受到了人們的追捧。一時間，街頭巷尾到處都能看到孩子們扎堆兒玩樂高的身影，還有很多人自發組織了民間“樂高拼接大賽”，用難度極大的積木游戲來進行競技挑戰……樂高終于重新坐回鰲頭，扭轉了慘敗的銷售狀況。

每個人都渴望被贊美和認同，就如同一雙破舊的運動鞋也會因為“出身不凡”而備受珍惜。讓玩家“出眾”，才能讓產品“出眾”。樂高扭虧為盈的例子，不但是營銷業的著名案例，也給我們上了生動的一課。

（從容摘自微信公眾號“遼寧青年雜志”/圖 雨田）