宜家的“誘餌”

◎ 蘇 緣

說(shuō)起宜家，很多人第一時(shí)間會(huì)想到它獨(dú)有的陳列風(fēng)格：把相同類型的產(chǎn)品擺放在同一片區(qū)域集中展示，再用精心設(shè)計(jì)的樣板間串起一條固定的“觀光路線”，確保顧客不會(huì)遺漏任何一件商品。同類型產(chǎn)品擺在一起，方便消費(fèi)者選購(gòu)，價(jià)格也一目了然。但仔細(xì)端詳標(biāo)簽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家同類產(chǎn)品的價(jià)格差距驚人。799 元的儲(chǔ)物抽屜旁邊是79.9 的抽屜組合，價(jià)格差了10 倍。宜家相同類型的商品，價(jià)格差距怎么會(huì)這么大？

詭異價(jià)差，都是宜家設(shè)計(jì)好的？

要回答這個(gè)問(wèn)題，很多人的第一反應(yīng)是：成本不同，定價(jià)自然有差異。比如售價(jià)299元的芬比書架，跟售價(jià)2299元的賴爾多書架相比，前者的材料是普通刨花板，后者用的是實(shí)木隔板。刨花板是最便宜的板材，無(wú)論是防潮性還是抓釘力都不如實(shí)木板。兩個(gè)書架的尺寸、設(shè)計(jì)也不一樣。更貴的賴爾多書架，不僅多了一層，寬度更寬，還搭配可調(diào)節(jié)的支腿，即便在不平整的地面也能保持平穩(wěn)。

材料、尺寸和設(shè)計(jì)的差異，都會(huì)影響一款書架的成本，成本決定價(jià)格。但現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)這么簡(jiǎn)單。在宜家，你看到的那些差價(jià)，很可能都是設(shè)計(jì)好的。這是因?yàn)橐思易约河幸惶转?dú)創(chuàng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——先定價(jià)后設(shè)計(jì)。

突破了傳統(tǒng)的先設(shè)計(jì)生產(chǎn)，再根據(jù)成本考慮定價(jià)的思維，基于這套戰(zhàn)略，宜家內(nèi)會(huì)先確定好價(jià)簽，再交由設(shè)計(jì)師基于價(jià)錢去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，相當(dāng)于用定價(jià)去反推成本和設(shè)計(jì)。例如，宜家曾在設(shè)計(jì)特里所臥室五件套之前，先跟中國(guó)零售商了解到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，參考市面上同類競(jìng)品定價(jià)，最終確定了一個(gè)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

實(shí)線框好產(chǎn)品的價(jià)格，讓設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就能充分考慮到材料、配件、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)并控制成本，保證最終售出的產(chǎn)品價(jià)格即使低于市場(chǎng)價(jià)，也能夠有活力。這一策略不僅讓宜家的商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得足夠優(yōu)勢(shì)，也為日后降價(jià)促銷預(yù)留充分空間。

既然是先定價(jià)，宜家為什么又要設(shè)計(jì)價(jià)格差呢？這些價(jià)格其實(shí)構(gòu)成了宜家產(chǎn)品的價(jià)格帶。價(jià)格帶越寬，意味著產(chǎn)品矩陣越豐富，能夠滿足的客戶需求越廣，可挖掘的銷售潛力也就越大。

宜家差異化的產(chǎn)品定價(jià)，一定程度上反映了其滿足多元消費(fèi)需求的群體定位。巨大價(jià)格差背后，宜家用豐富的產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多選擇，以及發(fā)揮創(chuàng)意的可能，讓人們能夠自由組合和搭配不同價(jià)位的產(chǎn)品，在這些計(jì)算和選擇中，找到心中有關(guān)于家的“最優(yōu)解”。

心動(dòng)的，不只是超低價(jià)格？

很多時(shí)候，一旦進(jìn)入宜家的賣場(chǎng)中，你會(huì)難以拒絕一些超低價(jià)格的商品。宜家的低價(jià)，不是低一點(diǎn)，而是跟賣場(chǎng)的同類產(chǎn)品，甚至是市場(chǎng)價(jià)格都拉開了一定差距，讓人不得不買。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德稱這些商品為“心動(dòng)產(chǎn)品”。在宜家每個(gè)商品系列中，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有一款“心動(dòng)產(chǎn)品”，3.9 元的花瓶、7.9 元的玻璃儲(chǔ)物罐……“心動(dòng)產(chǎn)品”超低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，跟宜家“先定價(jià)后設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略分不開。

除了控制成本，這個(gè)策略的厲害之處在于，在價(jià)格和品類確定的情況下，設(shè)計(jì)方案往往不止一種，設(shè)計(jì)師們必須做到“吹毛求疵”的程度，才有可能達(dá)到宜家總部的要求。正因如此，宜家的“心動(dòng)產(chǎn)品”不僅僅只有便宜而已。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，人們不是難以拒絕2.9 元的馬克杯，而是難以拒絕一個(gè)設(shè)計(jì)、工藝等各方面做得不錯(cuò)的高性價(jià)比商品。

（楊子江摘自微信公眾號(hào)“浪潮工作室”/圖 槿喑）