中國傳統元素在影視廣告中的應用

高 彬

（漳州職業技術學院，福建 漳州 363000）

引言

中國傳統元素在幾千年的歷史沉淀、發展中，已經與人們的生活、工作等方面實現了深度的融合，影響著人們的日常生活，也影響著我國人民的價值觀念、行為習慣等。一個影視廣告并非只是推廣一個產品，而是希望受眾了解品牌，一個好的影視廣告不僅可以幫助銷售更多的產品，也要樹立起品牌的良好形象，在影視廣告的設計中加入中國傳統元素可以有效的引起人們的精神共鳴，這是我國人民一代代傳承下來的共同文化記憶，對消費者的消費欲望、消費行為都有著較大的影響，而且影視廣告作為現代社會主要的傳播形式之一，將中國傳統元素融入影視廣告設計中，對我國優秀傳統文化、傳統元素的傳播、發展也起到了積極的作用，利用影視廣告的傳播作用傳播中國優秀傳統文化至關重要。本文將主要研究中國傳統元素在影視廣告中的應用。

一、影視廣告中運用中國傳統元素的現狀

我國幾千年的悠久歷史的發展下，保留了豐富的中國優秀傳統文化，包括物質文化元素、精神文化元素等。中國傳統元素在影視廣告中的運用也包括物質文化元素和精神文化元素的運用。

（一）中國傳統物質文化元素的運用現狀

我國目前的影視廣告包括商業性、非商業性這兩種主要的類型，都融入了不同的中國傳統物質文化元素。中國傳統物質文化主要包括漢字、文學、漢服、旗袍、燈籠、皮影、瓷器、剪紙等眾多的內容，影視廣告中運用中國傳統物質文化元素有效的提升了廣告的文化內涵。比如大眾汽車在我國推出的“中國路，大眾心”的廣告，將中國字“心”貫穿到廣告中，加入了豐富的中國人生活場景、汽車從青藏高原到我國東部沿海地區的實際情境等，不僅利用了中國傳統物質文化中的漢字，也加入了我國的實際地形等，受到了廣大中國人的關注；或者著名的洗發水海飛絲的廣告，結合了我國傳統插花的物質文化元素，實現了廣告主題的凸顯；或者百事可樂的廣告中，眾多明星以“家”“春節”為主題推進廣告的深入，也融入了我國傳統燈籠、對聯等物質文化元素，百事可樂更是在后續的春節期間推出了多部以“把樂帶回家”的影視廣告續集，吸引了眾多中國消費者的關注，提升了銷售量。這些影視廣告的設計就是在充分的利用中國人對“家”“春節”“品質”等中國優秀傳統文化元素的重視，提高了眾多受眾的購買欲望，在創新影視廣告設計內涵的基礎上，也在潛移默化中促進著中國人對優秀傳統文化元素的推崇[1]。

（二）中國傳統精神文化元素的運用現狀

中國傳統精神文化在影視廣告中有著更加廣泛的應用，思想、情感、藝術內涵等都屬于我國優秀的傳統精神文化。

1.中國傳統道德文化

儒家思想等作為我國傳統的道德文化觀念，也廣泛的應用到了現代影視廣告中。

2.中國傳統藝術文化

戲曲、音樂、繪畫色彩、舞蹈、陶瓷色彩等作為我國優秀的傳統藝術文化，近年來也受到了社會的廣泛關注，影視廣告也積極的融入中國傳統藝術文化進行創新。《申報》中的京劇廣告是我國近代傳媒發展中最早使用戲曲的廣告，將海派京劇進行了有效的宣傳推廣，也為戲曲與影視廣告的融合奠定了重要的發展基礎；將戲曲的扮相加入影視廣告的設計中，提升了廣告的文化內涵。還有一些影視廣告利用我國優秀的詩詞藝術文化，比如山西杏花村汾酒邀請了作家劉紹棠創作了帶有古詩藝術的廣告詩，充分的表達了杏花村汾酒的成分、歷史、文化等，為消費者呈現出一個詩情畫意、世外桃源的情境，不僅受到了我國消費者的喜愛，也傳播到了國外，體現了我國優秀的詩詞文化，也提升了杏花村汾酒的文化內涵。

3.中國傳統情感文化

現代影視廣告與中國傳統精神文化的融合也體現了濃厚的情感文化，比如影視廣告的情感表達方式的含蓄性就是中國傳統情感文化的體現，像洗發水品牌“百年潤發”，就是通過一個愛情短片體現影視廣告的內涵，表達廣告產品的作用、實現產品的宣傳。還有一些影視廣告與中國傳統元素的結合是體現自身的情感、情懷，比如著名的白酒品牌杜康酒，就是利用曹操的“何以解憂？唯有杜康！”來體現英雄豪邁的氣概、大氣磅礴的氣勢，在宣傳杜康酒產品文化的同時，也實現了對酒文化、情感的宣揚。

二、中國傳統元素對影視廣告的影響

（一）適應中國人的心理，提升購買欲望

在我國五千多年的發展歷史中，留下了豐富的中國傳統物質文化、精神文明，在現代影視廣告中加入中國傳統元素，是順應我國人民統一價值觀念、審美傾向、文化內涵的應用方式，尤其是近年來，在我國積極推進中國優秀傳統文化遺產的保護與發展下，戲曲、陶瓷藝術、中國畫、詩詞、古典樂器等中國優秀傳統文化遺產受到了廣泛的關注，人們也逐漸認識到我國優秀傳統文化傳承的重要性，在現代影視廣告中加入中國傳統元素也是符合現代社會發展的重要體現，也更容易適應中國人的心理，提升消費者對品牌的認可度[3]。

（二）實現了影視廣告的創新

隨著創新創造、改革等理念的普及，各行各業也積極在生產、銷售等方面進行創新，將中國傳統元素與影視廣告進行融合，也是符合影視廣告創新的重要體現。將傳統影視廣告的直白表達、現代風格的表現等進行創新，形成了具有中國特點、優秀傳統文化特色的影視廣告風格，形成了獨特的品牌力量，將中國傳統元素中的道德、藝術、文化、思想等傳統物質文化遺產和精神文化遺產等融合到品牌形象中，實現了品牌形象的創新、提升，也將品牌形象與文化建立聯系，不僅實現了品牌形象的建立，也利用中國傳統元素突出了品牌的個性特點。比如中央電視臺的招商廣告是利用中國傳統元素的水墨畫，設計廣告語“相信品牌的力量”，水墨藝術的濃淡相宜、靈動充分的體現了中央電視臺的品牌價值，浙江電視臺也是利用水墨畫的形式，但浙江衛視主要是表現小橋流水、杏花煙雨的水鄉形象，雖然兩個電視臺都是利用中國傳統水墨畫藝術元素，但體現的內涵不同，也是其對藝術的創新、對廣告的創新體現。

（三）實現了影視廣告設計人員的文化內涵提升

隨著近年來，人們越來越推崇中國傳統元素的創新運用，對影視廣告的設計人員提出了更高的設計要求，需要不斷的研究、挖掘中國優秀傳統文化元素，對中國優秀傳統文化元素產生基本的了解，才可以從中摘取正確的價值觀念、文化內涵，設計出符合品牌形象、符合中國優秀傳統文化內涵的創意廣告，在向消費者反映真實產品品質、產品形象的同時，吸引消費者對品牌和產品的認同，從而提升消費欲望，在這個過程中，需要影視廣告設計人員不斷的豐富自身的優秀傳統文化知識儲備，在潛移默化中提升設計人員的精神文明內涵、文化內涵，再加上設計人員本身的設計知識儲備、設計能力，可以創造出更多有文化內涵、有中國傳統元素的創新影視廣告，因此不僅提升了影視廣告的文化價值、促進了中國傳統元素的傳承和發揚，也促進了影視廣告設計人員的文化內涵提升。

三、中國傳統元素在影視廣告中的應用前景

隨著社會的發展，各種先進科技的普及應用，創新創造、創新發展等理念的推進，中國傳統元素在影視廣告的應用過程中，也要積極的順應時代的發展要求、迎合影視廣告的設計要求等進行創新發展。

（一）將中國傳統元素與產品設計結合

影視廣告設計的主要目的就是為了銷售產品，提升銷售額，獲得更高的經濟效益，在中國傳統元素與影視廣告的融合發展中，除了需要將中國傳統元素融入影視廣告的設計中，也可以將中國傳統元素與產品進行結合，設計出有產品特點、品牌價值、文化內涵的產品包裝。我國月餅的包裝也積極的融入中國傳統元素中的繪畫、雕刻、剪紙、節日文化等，從各種各樣的月餅包裝中，體會我國優秀傳統文化的文化精神、審美情趣、意境表達等。中國傳統元素與產品設計的結合要充分的尊重優秀傳統文化元素表達的內涵，在積極開展產品設計與中國傳統元素結合的基礎上，重視不同元素所代表的不同文化內涵，保證設計的和諧性、正確性[3]。

（二）多種中國傳統元素的合理整合運用

中國傳統元素與影視廣告的融合設計中，很多設計人員為了給人們帶來視覺的沖擊、追求創新設計，打破傳統的工藝表現形式，將多種傳統元素融合影視廣告的設計中，設計出有著豐富內涵、多彩意境的影視廣告，還可以將人們傳統認知里聯系并不緊密的多種中國傳統元素進行有效的整合運用，提升影視廣告設計的創新性、藝術性。比如李寧籃球鞋的廣告，利用中國傳統水墨畫元素的表現形式，在古典與現代簡約藝術的充分融合下，將中國東方武術剛勁有力的動作與傳統水墨畫古典文化進行結合，使整個影視廣告呈現出奔放、剛勁、有文化意境的特點，這就是在兩個聯系不夠緊密的中國傳統元素的結合設計，提升了設計的文化內涵，也充分的實現了設計創新。在將多種中國傳統元素與影視廣告進行融合設計時，需要設計人員深入的考察優秀傳統文化元素所體現的精神、品質、文化內涵，保證設計的正確性[4]。

（三）中國傳統元素順應時代的變化創新

隨著社會經濟的發展，信息化時代、數字化時代的到來，人們生活節奏逐漸加快，人們更加重視新鮮感的事物，各種產品的設計都要照顧到消費者的審美需求、心理滿足、放松需要，讓人們在快餐文化、快節奏的生活和工作中，得到身心的放松，享受心靈的片刻寧靜，中國傳統元素與影視廣告設計也要順應時代的變化需求，充分的了解現代人們的心理、審美、情緒需要，吸引人們的觀看欲望，提升購買積極性。除此之外，還可以將現代科技與中國傳統元素進行整合，與影視廣告進行融合設計，影視廣告的設計人員也要積極的進行中國傳統元素的設計創新[5]。

（四）重視影視廣告設計專業課程設置的更新

影視廣告設計人員作為中國傳統元素融入影視廣告設計的主要實施者，設計人員能力的提升、文化知識儲備的增加、設計理念的更新等對其設計的發展具有重要的意義。高校要積極的更新影視設計專業、設計專業的課程設置，將中國傳統元素中豐富的內容、元素所代表的內涵、現代影視廣告的創新設計等融入專業的教學中，提升影視廣告設計人員對中國傳統元素的認知，能夠更好的將中國傳統元素融入影視廣告的設計中；影視廣告設計單位也要積極的組織設計人員學習豐富的中國傳統元素知識、目前影視廣告設計中的應用現狀、發展前景等，還可以將我國地方優秀傳統文化、民族優秀傳統文化融入影視廣告的設計中，體現出影視廣告設計的針對性；影視廣告設計的人員還要仔細觀察生活中的情境，將實際生活中體現的優秀傳統文化元素、影視廣告設計品牌的文化性質、品牌形象等進行充分的了解，保證設計的影視廣告不僅符合品牌定位，也要實現中國傳統元素與影視廣告的有效融合[6]。

四、結語

近年來，越來越多的影視廣告應用中國傳統元素進行創新設計，不僅順應了我國傳承發揚優秀傳統文化的戰略計劃，也實現了影視廣告文化內涵的提升、廣告的創新設計，但也存在形式主義、過度追求消費者文化認同的現象，影視廣告與中國傳統元素的科學融合至關重要。本文對影視廣告中運用中國傳統元素的現狀進行研究，分析中國傳統元素對影視廣告的影響，從將中國傳統元素與產品設計結合、多種中國傳統元素的合理整合運用、中國傳統元素順應時代的變化創新、重視影視廣告設計專業課程設置的更新等方面出發，闡釋中國傳統元素在影視廣告中的應用前景，希望促進影視廣告與中國傳統元素融合設計的發展。