大數(shù)據(jù)背景下山西省紅色文化旅游管理優(yōu)化研究

王安琪

（太原學院，山西 太原 030032）

引言

山西省是我國紅色文化旅游資源大省，這片土地孕育出了“太行精神”“呂梁精神”“右玉精神”等光榮偉大的紅色精神。為銘記、傳承和弘揚紅色精神，山西省建立了八路軍太行紀念館、八路軍總部紀念館、蔡家崖紀念館等承載著革命與歷史印記的特色鮮明的紅色旅游景點。近年來，在黨和國家的重要指示下，山西省有關部門對紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了戰(zhàn)略部署。《山西省“十四五”文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》提出推進山西紅色文化旅游品牌建設，突出山西紅色文化的獨特價值和魅力。然而，紅色旅游資源具有不同于其他旅游資源的特性，再加上當前山西省紅色文化旅游管理存在的諸多問題成為制約其發(fā)展的短板。基于此，在信息技術日新月異的當下，將大數(shù)據(jù)技術與紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合以補全短板是勢在必行的。

一、相關概念及理論

旅游大數(shù)據(jù)，就是將大數(shù)據(jù)技術與方法應用到旅游業(yè)，對旅游活動全過程產(chǎn)生的旅游監(jiān)管數(shù)據(jù)、移動運營商數(shù)據(jù)、旅游行業(yè)數(shù)據(jù)等海量數(shù)據(jù)進行分析與挖掘，實現(xiàn)對游客信息進行多方位的精準分析和有效預測[2]。旅游大數(shù)據(jù)主要有三個類別：視圖數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)與設備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)[3]。

紅色旅游，主要是指以中國共產(chǎn)黨領導人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動[4]。

SWOT 分析法是管理學中常用的對研究對象所處的各種環(huán)境因素進行態(tài)勢分析的方法，環(huán)境因素包括內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機會（Opportunities）、威脅（Threats）。運用這種分析法可以較為全面系統(tǒng)地為策略的制定提供依據(jù)。

二、山西紅色文化旅游現(xiàn)狀SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

1.紅色旅游資源豐富，底蘊深厚

山西省紅色文化旅游資源在全國各省市中具有天然的領先優(yōu)勢，涵蓋了從“五四”運動開始的各個時期的紅色旅游資源。在數(shù)量上，全省現(xiàn)存不同時期黨史重要機構(gòu)舊址、重要黨史人物故居舊居、重大戰(zhàn)役遺址和重大紀念設施等3400 余處，分散收藏于各級單位與個人手中的各類文獻與其他可移動紅色文物不可勝數(shù)[5]。全省設立各級文物保護單位500 余處，紅色旅游景區(qū)（點）103 處，全國愛國主義教育示范基地17 處。依托這些紅色旅游資源，山西省形成了三條紅色旅游路線，分別是太行（東線）紅色旅游路線、呂梁（西線）紅色旅游路線與中線紅色旅游路線，它們在山西行政地圖上呈H型分布，構(gòu)成了山西紅色旅游的核心[6]。

（二）劣勢

1.旅游基礎配套設施薄弱

90%以上的山西省紅色旅游景點處于經(jīng)濟落后的偏遠山區(qū)，如太行、呂梁等地，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，吸納外部資金的能力較弱。因此，山西省紅色旅游產(chǎn)業(yè)基礎配套設施較為薄弱，宣傳、餐飲、住宿、交通、購物等設施不完善，無法滿足市場消費需求。近年來，游客對于旅行中文化娛樂與旅游購物的需求日益增長，娛樂項目少、購物環(huán)境差等問題會降低游客的消費意愿。

2.旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)單一，缺乏創(chuàng)新

山西省紅色旅游資源雖然豐富，但是開發(fā)利用層次較低。紅色旅游產(chǎn)品形式傳統(tǒng)單一，一般局限于參觀，參觀對象多為靜態(tài)陳列文物，展品數(shù)量較少且內(nèi)容同質(zhì)性程度較高，陳設方式方法較為簡陋落后，缺乏創(chuàng)新。目前山西省多數(shù)紅色景點的展品主要以靜態(tài)陳設的圖文歷史資料展板和相關革命文物為主，以景區(qū)工作人員的講解作為輔助。此外，大多數(shù)景區(qū)的高新科技應用融入度低，難以讓參觀者深刻形象地感知紅色文化，獲得難忘的旅游體驗。

3.營銷形式單一，效果不佳

目前，大多數(shù)山西紅色旅游景點仍采用傳統(tǒng)的旅行社推薦或廣告進行宣傳營銷，形式單一[7]，限制了消費者接收信息的渠道。由于紅色旅游資源自身的抽象性和無形性，這種“廣撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)營銷形式無法幫助紅色旅游管理者精確掌握市場動態(tài)，無法及時了解消費者需求或認識存在偏差，無法定位目標群體，在現(xiàn)在崇尚個性化，定制服務的時代，營銷效果不明顯還耗費人力財力，常常有種費力不討好的狀態(tài)。

4.缺少旅游營銷專業(yè)人才支持

由于省內(nèi)外經(jīng)濟水平與就業(yè)形勢的差異，山西省人才流失嚴重。紅色旅游產(chǎn)業(yè)人才儲備存在問題，缺少既有旅游營銷專業(yè)知識、創(chuàng)新能力、服務意識，又有深厚紅色文化底蘊的高素質(zhì)人才。專業(yè)營銷人才的匱乏導致山西省多數(shù)紅色旅游景區(qū)的管理者營銷意識淡薄，營銷推廣的主動性和積極性較低，缺乏宣傳塑造品牌的意識。在“酒香也怕巷子深”的大眾旅游時代，行業(yè)人才隊伍存在缺口造成的一系列問題是山西省紅色文化旅游品牌知名度不高的根源之一。

（三）機會

1.扶持紅色旅游發(fā)展

為紅色旅游的發(fā)展做好科學規(guī)劃與部署，賦予重要意義，保證使其跟上時代步伐，敦促各部門協(xié)作配合，打好理論基礎。根據(jù)《山西省“十四五”文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》，山西省有關部門將大力推進紅色文化旅游目的地建設工程，重點提升一批紅色經(jīng)典景區(qū)，提升紅色文化場館展陳水平，實施紅色景區(qū)項目的可視化效果提升工程，建設6 條中國紅色革命史旅游線路。

2.大數(shù)據(jù)技術助力紅色旅游營銷

旅游業(yè)是高度依賴“信息”的產(chǎn)業(yè)，信息的匯集、交換與共享是旅游業(yè)蓬勃興盛的關鍵。因此，旅游大數(shù)據(jù)也是紅色旅游的“生命之源”。過去，旅游信息冗雜、信息不對稱性等問題困擾著旅游消費者、經(jīng)營者和管理者。現(xiàn)在，融入大數(shù)據(jù)技術可以打破信息壁壘，收集整合旅游業(yè)相關數(shù)據(jù)，對海量的游客信息進行精準分析和需求預測，使旅游業(yè)向信息化與智慧化邁進。對于紅色文化旅游而言，借助大數(shù)據(jù)技術，展開精準營銷不僅可以提高紅色旅游產(chǎn)品研發(fā)和資源分配的精準性，還可以對游客進行精準定位與分類，對游客數(shù)量進行預測，并且對營銷形成反饋機制[8]。

（四）威脅

旅游景區(qū)間競爭激烈。一方面，山西省紅色旅游景點與其他省份紅色旅游景點間競爭激烈。相比較中國五大革命圣地，嘉興、井岡山、遵義、西柏坡和延安，山西省紅色旅游品牌知名度較低，在紅色旅游市場中處于劣勢，發(fā)展空間被擠占。省外著名紅色旅游景點分流了一部分入晉紅色旅游客源。另一方面，省內(nèi)其他知名景點對山西省紅色旅游的發(fā)展形成一定壓力。山西省擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀，知名景點眾多，如云岡石窟、五臺山、平遙古城等，都是游客計劃出行時難以忽視的選擇。

三、山西紅色文化旅游管理優(yōu)化策略

（一）精準營銷，提升宣傳效果

加強山西紅色旅游品牌形象建設，要從游客感知著手。引入大數(shù)據(jù)技術可以幫助山西紅色旅游業(yè)以較低的成本獲得精確的旅游者的用戶畫像數(shù)據(jù)，對受眾做更加細化的定位。依據(jù)對旅游大數(shù)據(jù)的挖掘與處理和人群定向技術，實現(xiàn)面向主要客源地和潛在客戶群的精準營銷。拍攝不同風格的廣告，在各大平臺輪番播放，潛移默化地向受眾推送旅游信息，真正做到“投其所好”[9]。其次，要精準把握時間節(jié)點，在特殊節(jié)日時，要充分展示山西紅色旅游的魅力，宣傳形式力求多元化，如，定期向目標受眾推送營銷圖文視頻、創(chuàng)作反映山西革命歷史的文藝作品、開辦紅色旅游節(jié)等。此外，要通過大數(shù)據(jù)分析受眾的評論與反饋，及時了解紅色旅游營銷效果，選出營銷效果更好的渠道，對后續(xù)的營銷策略進行優(yōu)化調(diào)整。

（二）大數(shù)據(jù)技術助力紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)

大數(shù)據(jù)分析可以為旅游產(chǎn)品的研發(fā)指明方向。通過對海量的游客數(shù)據(jù)進行分析，可以了解到游客的出行習慣、消費偏好以及青睞的旅游形式，作為更新改進旅游產(chǎn)品和服務的依據(jù)。利用大數(shù)據(jù)技術提高紅色旅游景區(qū)的智慧化程度，研發(fā)游客喜聞樂見的創(chuàng)新產(chǎn)品。紅色旅游景區(qū)應該改變傳統(tǒng)單一游覽方式。充分利用VR 技術、全息投影等技術手段，向游客再現(xiàn)那些蕩氣回腸的革命傳奇，提供沉浸式體驗，增強視覺沖擊力。開發(fā)互動旅游項目與創(chuàng)意紀念產(chǎn)品設計以及價格定位與調(diào)整也可應用大數(shù)據(jù)技術。通過收集分析線上線下消費者的體驗感受和改進意見的數(shù)據(jù)，檢驗產(chǎn)品的可行性，優(yōu)化設計，從而盡可能降低研發(fā)投資的浪費。

（三）完善紅色旅游基礎配套設施建設

完善交通網(wǎng)絡設施建設是紅色旅游發(fā)展的先導性任務。加強航空、鐵路、公路等多種交通運輸設施建設，構(gòu)建現(xiàn)代化高質(zhì)量綜合立體交通網(wǎng)，豐富游客出行方式的選擇，縮短交通時間。增開與各大城市間的高鐵線路和一站直達式高鐵列車，提升主干道與交通樞紐與景區(qū)的互聯(lián)互通性，建設旅游專線。其次招商引資，吸引更多社會資本投資山西紅色旅游，讓市場化帶動紅色旅游基礎及配套設施的建設工作，完善餐飲、住宿、交通、購物等設施，提高景區(qū)的最大承載量與服務質(zhì)量。

（四）建設高素質(zhì)紅色旅游人才隊伍

要想改變山西省紅色旅游人才匱乏的現(xiàn)狀，就必須要重視紅色旅游隊伍建設。一方面，要提高紅色旅游從業(yè)人員的政治覺悟，深入學習山西的紅色革命歷史。另一方面，全面提升從業(yè)人員的專業(yè)能力。要求管理者具備豐富的管理經(jīng)驗和旅游專業(yè)知識，提高市場敏感度與營銷意識，在紅色旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、旅游品牌營銷宣傳等方面發(fā)揮好決策作用。還應定期組織人員去其他景區(qū)考察調(diào)研，學習先進經(jīng)驗技術。此外，要想使紅色旅游實現(xiàn)井噴式發(fā)展，人才的引進也是至關重要的，按照“人才興旅”戰(zhàn)略，吸引招聘優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才。

（五）加強區(qū)域合作，組團發(fā)展

山西省本省各地區(qū)之間及與地域相鄰、革命歷史相關的省市開展紅色旅游資源合作項目，實現(xiàn)市場信息的互通互聯(lián)。從省內(nèi)看，山西省擁有世界文化遺產(chǎn)3 處，5A 級景區(qū)9 家。借助省內(nèi)豐富且特色鮮明的旅游資源，形成以紅色旅游為核心，與省內(nèi)各種優(yōu)質(zhì)旅游資源強強聯(lián)合的組團發(fā)展方式，避免紅色旅游單打獨斗的情況。整合紅色旅游資源，與周邊景區(qū)聯(lián)動發(fā)展，融合康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游、研學旅游等新業(yè)態(tài)，重點圍繞黃河、長城、太行三大板塊，打造旅游精品路線。從省外看，加強與周邊如陜西、河南、內(nèi)蒙古等省份的行業(yè)交流，攜手制定紅色旅游合作發(fā)展規(guī)劃，開發(fā)不同主題的旅游路線，如黃河流域紅色旅游路線、太行山區(qū)域紅色旅游路線，加強合作，抱團取暖，共謀發(fā)展。

四、結(jié)語

近年來，紅色文化旅游以其強勁的發(fā)展勢頭成為旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點。在大數(shù)據(jù)背景下，山西省紅色文化旅游管理迎來了重大變革，為進一步推動其可持續(xù)發(fā)展，必須與大數(shù)據(jù)技術充分融合，建立完善的旅游大數(shù)據(jù)中心，升級游客數(shù)據(jù)收集、分析和利用的方式，從而發(fā)揮優(yōu)勢，補齊短板，抓住機遇，應對挑戰(zhàn)。