四個國家（地區）美妝出?；厩闆r

出海，是國產化妝品品牌拓展市場的重要途徑，也是企業未來做大做強的必經之路。很多品牌都有國際化發展的偉大目標， “走出去”，讓全世界認識到國產品牌的魅力，也是中國企業多年來的民族理想。

國貨美妝出海的熱門目的地有哪些？相對應的地理氣候、人口組成、風土人情、審美喜好的大概情況如何？帶著探究與思考，本刊基于對國別報告、國外報道的匯編整理，總結了化妝品向以下四個國家（地區） 出海的基本情況，為出海企業/ 品牌提供參考。

美國——總量第一

美利堅合眾國（The United States of America），國土面積937 萬平方千米，海岸線長22，680 千米。在3.32億（據2021 年統計） 的人口中，白人占64%，拉美裔占16.3%，黑人占12.6%，亞裔占4.7%。國民中54.6% 信仰新教，23.9% 信仰天主教，16.1% 無宗教信仰（少部分人群屬于多宗教信仰被重復統計）。美國位于北美洲中部，領土還包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群島。大部分地區屬大陸性氣候，南部屬亞熱帶氣候，中北部平原溫差很大。美國共包括50 個州和1 個特區（哥倫比亞特區），有3042 個縣。

根據國際貨幣基金組織（IMF） 資料顯示，2022 年，美國GDP 增至25.46 萬億美元，人均GDP 達7.6 萬美元。2023 年4月在“中國化妝品國際合作論壇”上發布的《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》指出，2022 年，美國仍是中國化妝品出口第一大市場，對美出口占中國化妝品出口總額的21.6%，出口額為12.4 億美元，同比增長3.6%。

美國化妝品市場一直保持著較為激烈的競爭。本土品牌與其他國際大牌分庭抗禮，同時，作為全球護膚品第一大技術來源國，美國護膚品專利申請量占全球護膚品專利總申請量的26.79%。

在市場層面，美國的銷售渠道主要分三種。一是amazon 亞馬遜這類電商渠道，此前已有韓國品牌取得了良好的銷售成績；二是如沃爾瑪等大眾評價KA 渠道；三是CS 渠道，比如主打中高端產品的SEPHORA、Macy's、Nordstrom 等。

CoreSight 研究公司2022 年數據顯示，美國線上市場份額占比達到1/3，亞馬遜Prime Day 會員日活動是美國美妝個護市場的重要大促活動。伴隨著TikTok 和Instagram 等社媒的興起，年輕消費群體在線上購買化妝品的比例也逐年增加，且消費理念也更加開放、多元。

35 歲以上的消費者除蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等常用品牌之外，也愿意嘗試一些新銳品牌。

就2022 年amazon 亞馬遜電商發布的消費者畫像來看，目前美國化妝品消費群體及其消費趨勢如下：

·18～44 歲的女性為美妝主要購買群體，同時男士美妝需求明顯上升。

·頭發護理和皮膚護理占消費市場重要份額，滲透率和復購率較高。

·各品牌常用禮盒包裝及特價促銷等營銷手段。

根據美國大型市場調查公司NPD Group發布的數據，2023 年第一季度，美國高端美妝市場的銷售額達到66 億美元，比2022 年第一季度增長16%。美國高端化妝品的銷量在疫情后持續上升，其2022 年第三季度的銷售收入居然超過了疫情前（2019 年第三季度） 的銷售額，達到21 億美元。

Statista 數據預估，2023 年美國美妝個護市場規模約達927.9 億美元，2023～2028 年的復合年增長率預計保持在2.52%。彩妝領域中，美國消費者的面部彩妝和眼部彩妝購買占比較大；護膚品類中，對保濕/ 功效乳霜、身體護理、潔面需求較大。

東南亞——成為首選

相對于入場門檻高的歐美市場，這些年以東南亞為主的泛亞地區，一直是國貨美妝品牌出海的首選之地。

東南亞（SEA） 位于亞洲東南部，包括中南半島和馬來群島兩大部分，地處亞洲與大洋洲、太平洋與印度洋的“十字路口”。東南亞地區共有11 個國家：越南、老撾、柬埔寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶，面積約457 萬平方千米。越南、老撾、緬甸與中國陸上接壤，11 個國家中，僅東帝汶不是東盟成員。

然而，東南亞地區由于地理位置、經濟發展水平、民族、宗教信仰、文化等多種因素的差異性，各國對快消品牌也呈現出不同的特色和消費喜好，體現在美妝消費品上，主要6 個消費市場國家的消費喜好如下：·泰國處于東南亞化妝品與個護行業的領先地位，市場多元、多樣。泰國妝（奶油肌底妝、歐式眉毛、濃密睫毛、立體修容和裸色系唇妝） 是本地人追逐喜愛的風格。

Kantar 發布的《2023 泰國美妝市場趨勢報告》指出，泰國消費者的護膚方式變得更加復雜，疫情之后，消費者購買的護膚品平均類別數量持續增加，除了一以貫之的注重防曬，強化和鞏固肌膚等趨勢日益凸顯。

·馬來西亞是文化背景多元的國家，消費者對化妝品的需求也很多樣化。大多數馬來西亞人的妝容偏向歐美風格，修容、眼線筆、睫毛膏、眼影盤常年熱銷，且對美白和防曬產品的需求較高。馬來西亞本土彩妝品牌會提供更多色碼以滿足廣泛的消費需求。

·印度尼西亞的美妝消費者喜歡能突出眉眼特征和面部線條的美妝產品，同時功能性防護產品很受歡迎，尤其是有高防護值、強防水功能的產品。

·菲律賓人口棕色皮膚偏多，他們更喜歡歐美風格的化妝品，眼線筆、眉筆、眼影等眼妝產品較受歡迎。菲律賓消費者更加青睞于性價比高、平價的化妝品，喜歡在大促或折扣活動時消費。

·越南女性膚色略白，注重防曬，喜歡清新亮麗的妝容、天然色眼影、亮色唇妝，更傾向于關注有“養生” 內涵的美容產品。同時，越南擁有豐富的化妝品原料資源，所以很多消費者購買時更偏愛有自然、草本、天然等特色的產品。

·新加坡是國際化且高度成熟的美容市場，雖然規模較小，但消費力較強。新加坡消費者重視品牌和產品質量，更喜歡高端化妝品，容易為品牌化的產品買單。

《RCEP 化妝品市場研究報告（東盟篇）》顯示，2022 年中國出口至RCEP 成員國的化妝品總額從2021 年的9.8 億美元顯著上升至15.1 億美元，同比增長53.8%；中國向東盟地區出口9.2 億美元（約合人民幣63.19 億元）的化妝品，約占中國化妝品出口總額的16.1%。據獨立市場研究機構Mintel 報告顯示，東南亞美容美妝市場規模預計將在2025 年達到3048 億元人民幣。

東南亞市場持續強勢，政策的扶持也是國貨出海東南亞的重要推手。2022 年年初，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP） 正式生效，RCEP 協議的落地實施將使東南亞貨物貿易開放水平達90% 以上，成員國之間的海關程序更簡便。相比歐美，中國產品出海東南亞地區能享受更優的關稅政策，對國妝企業來說是極大的利好。

非洲——下一個藍海

非洲（全稱阿非利加洲），意思是陽光灼熱的地方，位于亞洲西南面，東瀕印度洋，西臨大西洋，北隔地中海與歐洲相望，東北角以蘇伊士運河與亞洲分界，共有53個國家。非洲人口約為12.86 億，占世界總人口15%，以黑種人為主。非洲的沙漠約占全洲面積的1/3，全年高溫地區的面積廣大，有“熱帶大陸” 之稱，境內降水較少。

2000 年以前，非洲經濟連續保持低速增長。1997～1999年GDP 增長率分別為2.9%、3.3%、3.2%，高于人口增幅。自2000 年以來，非洲經濟增長開始出現起色，表現最好的5 個經濟——體貝寧、科特迪瓦、埃塞俄比亞、盧旺達以及坦桑尼亞都曾進入全球增長最快的10 個經濟體之列。

根據非洲開發銀行2023 年1 月公布的數據顯示，2022 年非洲 GDP 增長率為3.8%，低于2021 年的4.8%，但預計2023～2024 年的平均增長率將穩定在4.1%。尤其是較為富裕的南非地區，2024 年 GDP 增長率將提升到5.8%左右。非洲人口也將在未來幾十年內迎來爆發期，成為全球人口增長最快速的地區。根據聯合國人口與發展委員會的數據顯示，現階段，非洲的中產階級數量達3.6 億，預計非洲中產階級將在2060 年增長到11 億，占比42%。

同時，非洲是世界上人口最年輕的國家，根據數據可視化機構Visual Capitalist 發布的報告，2020 年，非洲人中位年齡是20 歲，全洲超過60％的人口年齡在25 歲以下，是全球最年輕的一個大洲。非洲年輕群體的壯大和中產階級的擴大，使其消費力自然十分可觀，也使得非洲成為眾多領域投資的新興目標市場。對美妝企業、品牌和工廠來說，非洲也是一片讓人向往的沙漠綠洲。

由于非洲大陸氣候普遍炎熱干燥，皮膚容易喪失水分、遭到暴曬，保濕霜、潤膚油、防曬霜、洗澡液和香皂之類的產品頗受當地人歡迎。非洲女性認為厚唇是她們的優勢，所以她們愛用質地油潤的唇膏來豐唇，凸顯性感美；她們也喜愛熱烈鮮艷的彩妝（各色口紅、五彩斑斕的眼影盤、纖長睫毛膏），因為可以在黝黑皮膚上凸顯出來，標榜自己的風格。此外，涂指甲油、噴灑氣味濃烈的香水也是她們所愛。

除去氣候與膚色帶來的消費偏好，文化也同樣是非洲美妝發展迅速的重要助推因素。隨著黑人群體逐漸活躍在國際熒幕上，“非洲未來主義”（Afrofuturism，特點是非洲傳統元素+ 科技未來感）開始影響非洲人的消費喜好，給美妝帶來了更多包容性和多元化。

近年來，已不斷有國際知名化妝品企業在黑人美妝賽道動作頻頻。2014 年，歐萊雅收購黑人創辦的護發品牌Carol's Daughter，并在2023 年2 月于法國推出該品牌；2017 年，聯合利華以16 億美元收購了非洲裔企業家Richelieu Dennis 創立的天然有機護膚品牌SundialBrands；2020 年，絲芙蘭美國部門宣布把15% 的售貨空間留給黑人創立或目標為黑人群體的品牌；2020 年，強生創新投資了黑人護發品牌Sunday II Sunday ；2023 年1月，寶潔收購黑人護發品牌Mielle Organics……它們向非洲擴展業務、收購并購或實施合資策略，非洲美妝個護市場的誘惑力和影響力可見一斑。

非洲與中國的關系于近年日趨緊密。今年是“一帶一路” 倡議提出的第10 年，據中國海關總署公布數據顯示，2022 年中國對非洲國家進出口額約為18786 億元人民幣，出口額約為10976 億元人民幣。貿易往來的緊密與深化，定能推動美妝的出海。目前出海非洲的中國美妝企業并不多，國際美妝品牌已陸續“搶灘”，非洲中低端的化妝品市場或許還有廣闊的發展空間，成為下一個“藍海”。

拉丁美洲及加勒比地區——潛力初現

拉丁美洲和加勒比地區（以下簡稱“拉美地區”） 是指美國以南的美洲地區，東瀕加勒比海和大西洋，西臨太平洋，南隔德雷克海峽與南極洲相望，共有33 個獨立國家和若干地區，面積2070 萬平方千米。

拉美地區人口約為6.51 億，人口基數大。根據聯合國的數據，2022 年拉美地區65 歲以下人口占比91.1%，與全球平均水平相比，拉美的人口更年輕。拉美地區為多種族融合，人的膚色、輪廓與歐美人更為接近，同時作為“環球小姐” 的超高產區，拉美女性從小受到美的熏陶，熱衷于為自己的美麗投資，審美受歐美文化影響較大，偏好濃妝，追求大膽、個性化的妝容。拉美地區熱鬧、濃厚的節日與嘉年華氛圍，使得人們的底妝類、眼妝類、美甲類產品的需求最為突出，且要求產品色彩豐富、易上妝和持久性好。拉美地區以健康的小麥膚色為美，眼妝常鮮明且飽和度高，假睫毛、眼影、眼線是拉美女性不可或缺的美妝元素。同時，拉美地區充足的陽光照射帶動了防曬、保濕、頭發洗護產品需求的增長。

據歐睿國際數據顯示，2022 年，拉美的美妝護膚市場規模達到278 億美元，巴西和墨西哥是其主要市場。拉美人均美妝年消費金額達88 美元，高于全球平均水平69 美元。

拉美市場自身優勢也十分顯著。截至2022 年調查數據，拉美地區擁有全球10% 的人口，其中巴西和墨西哥人口均破億，拉美地區中產階級人口超過5000 萬。就GDP來看，拉美地區的GDP 總值占到了全球的8%，是中國的一半，是印度的兩倍。拉美地區互聯網用戶近3.75 億，智能手機用戶數為2.5 億，正是快消以及電商消費強大的后備力量。這個“才露尖尖角” 的新興市場，已經成功地吸引了不少國際企業的目光。

目前來說，拉美地區的美妝市場呈現出多層次、多元化的競爭格局，分為大型跨國公司、拉美本土企業及小型獨立品牌，包括聯合利華、歐萊雅、寶潔、拜爾斯道夫和資生堂等在內的國際大品牌，在巴西均占據一定市場地位，但一直尚未出現處于絕對壟斷地位的品牌。然而，國際大牌持續入駐，收并購動作不斷，十分看好拉美市場。2023 年4 月，法國護膚巨頭歐萊雅宣布以25.3 億美元（約174 億元人民幣） 從巴西化妝品巨頭Natura&Co 集團手中收購身體護理品牌Aesop 伊索，是迄今為止歐萊雅最大一筆收購案。

2022 年，歐萊雅在大眾化妝品這一板塊實現近20 年來的最高增速——同比增長8.3%、合并增長14.6%。而拉美市場成為歐萊雅最重要的增長引擎，墨西哥和巴西又是其中最為關鍵的增長市場。國家層面合作的利好，是推動中國美妝企業沖向拉美地區這片潛力市場的重要因素。

2008 年，中國政府發布《中國對拉美和加勒比政策文件》，提出了建立“平等互利、共同發展的中拉全面合作伙伴關系” 這一階段性目標。十幾年來，這份文件對中拉發展起到了非常重要的作用。黨的十八大以來，在習近平外交思想的指導下，中拉交往更是呈現“五位一體” 新格局，中拉關系步入平等、互利、創新、開放、惠民的新時代。

2023 年3 月29 日，巴西政府表示，中國和巴西已達成協議，不再使用美元作為中間貨幣，而以本幣開展貿易。

中國和拉丁美洲最大經濟體巴西將能夠直接進行大規模的貿易和金融交易，用人民幣兌換雷亞爾；反之亦然，不再通過中間貨幣進行兌換。緊接著，4 月26 日，阿根廷政府宣布將使用人民幣結算從中國進口商品貿易。使用人民幣可以提高進口效率，加快貨物流通速度，降低貿易成本，推動中拉各領域貿易合作。

但值得注意的是，拉美地區的政治穩定指數普遍偏低、通脹波動劇烈。對于美妝出海企業而言，需要對當地政治、經濟環境的波動做好預期。