國貨出海值得借鑒的風向標

他山之石，可以攻玉。我國著名政治家、思想家魏源在《海國圖志》中說：“師夷長技以制夷。”首次將學習西方的長技提升到了政治經濟的高度?，F在我們的國妝想更多、更好、更快、更強地走出去，恰恰可以好好借鑒一下那些國際大品牌是如何一步步進駐中國并在中國穩扎穩打占據一片市場的。

根據中國海關總署統計數據，2022 年，中國化妝品類商品貿易逆差為166.7 億美元，較2021 年減少14.3%?；瘖y品類商品進口總額達223.9 億美元，同比下降10.2%；出口總額達57.2 億美元，同比增長17.8%。盡管如此，從全球化妝品市場來看，國際大品牌化妝品的市場份額和品牌影響力仍占據絕對優勢，國妝出海后仍需要面對如林強手。

在這種情況下，國妝出海想彎道超車是否有捷徑可循？有哪些有價值的參照系值得參考？有哪些品牌打造及市場推廣策略可以借鑒？請跟隨本文作者的腳步，一步步剝繭抽絲以解迷津。

從“首店經濟”看出海渠道的選擇

1993 年，歐萊雅在北京、上海、廣州設立專柜，很快，蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛、香奈兒等一眾國際化妝品大牌的首店在上海華亭伊勢丹競相開幕亮相；沒過多久，北京賽特、國貿、百盛、燕莎友誼商城，上海恒隆廣場、靜安嘉里中心，廣州的天河城、天環廣場、太古匯，杭州的銀泰百貨等定位高端的商場都陸續將位置最好的一整層開辟成了國際化妝品大牌專柜林立的化妝品專區，而彼時有實力在此專區立足的國產美妝品牌鳳毛麟角。

“首店” 一詞最早是對國際化品牌連鎖店在某一區域內開業的第一家門店的稱謂。后來，當某些購物中心或區域商業經濟的招商者意識到“首店” 一詞在項目對外招商過程中對有意向進駐該區域的潛在商家及未來消費群均具有很強的吸引力后，就開始頻頻在對外宣推中強調該區域中已入駐的“首店” 價值。于是，由于“首店” 進駐給該區域帶來全新經濟發展機遇的“首店經濟” 就這樣逐漸形成了。

自從國際化妝品品牌進中國后，它們集中在北京、上海、廣州等一線城市高端商場一層的“首店” 為該商場所帶來的營收就可以看成“首店經濟” 的一種集中體現。曾有專家總結說，“首店經濟” 反映的是一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環境的舒適度和開放度，這樣看來，不無道理。

在一線大城市中，上海一直是備受國際化妝品大牌們重視的“首店” 集中落腳之地，比較有代表性的PRADA 普拉達香水亞太區首店、Tom Ford中國首家獨立美妝精品店、日本高端彩妝品牌SUQQU 中國首店等均率先選擇落地上海。剛開始集中在上海、北京、廣州等一線城市的“首店” 到了2018 年開始表現出明顯的下沉趨勢，杭州、深圳、南京、武漢、西安、成都、重慶都開始受到國際化妝品大牌“首店” 的青睞。

2018 年以來，DARPHIN 朵梵、Hourglass、TAKAMI、Lancaster、蘇秘、COCOCHI 可可琪等多個國際美妝品牌打破了多年來“首店” 入駐北京、上海的常態，通過將首店落戶杭州銀泰百貨武林店進入了中國市場。究其背后原因，我們發現，這些國際美妝品牌必然是進行了市場調查，掌握了一些大數據，發現了在中國城市化發展進程中，大量年輕人涌入杭州給杭州帶來了強大的美妝品消費潛力。在一份中國人均消費十強城市排行榜中，2022 年，杭州以人均年消費46640 元超越上海位居榜首。另外，這些國際美妝品牌之所以選擇將“首店” 落戶銀泰百貨而不是杭州其他高端商場，與銀泰百貨本身銳意創新、不斷為用戶創造價值的實干形象密不可分。

中國商業聯合會專家潘玉明曾在一次研討會上提到，自2018 年開始，國際美妝集團最重要的渠道——百貨商場，開始發生了結構性的變化，逐漸分化出兩大陣營：以銀泰百貨為代表的通過數字化創新轉型的互聯網百貨公司和以SKP 為代表的重奢型百貨公司。以SKP 為代表的重奢型百貨公司以集中國際頂級奢侈品牌為營商策略，在此不贅述；我們重點講講什么是數字化創新型互聯網百貨公司。

仍以銀泰百貨為例，當很多傳統商場的客流都因網店的崛起而明顯流失時，銀泰百貨基于人、貨、場重構的數字化轉型，通過喵街App 打破地域局限，通過云導購逐漸沉淀了超過3500 萬來自全國各地的數字化會員。根據銀泰百貨提供的數據，其線上銷售占比2019 年為5%，到了2022 年已經快速增長至22%。2022 年，有多達47 個美妝品牌專柜在銀泰百貨的銷售位居全國第一，而蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰等21 個品牌在銀泰百貨的銷售額更是連續三年位居全國第一。這也從一個側面說明了國際化妝品大牌們對渠道選擇的精準度。

從“美妝品牌集合店”看出海渠道的變遷

自2019 年開始，以店面裝修風格新潮時尚、品類齊全為特色的新式美妝品牌集合店迅速走紅。彼時，率先開在中國香港的莎莎、卓越、雅詩等美妝品牌集合店已然成了入港旅行團、代購等必去的美妝購物打卡地。1989 年，大陸第一家屈臣氏個人用品店在北京開業，完全開放的自選模式、店內隨處可見的《護膚易》?？惲?，除了個人美妝用品，日常洗護產品也一應俱全，這一系列組合拳充分彰顯出美妝品牌集合店的優勢，也成功地培養了消費客群在美妝品牌集合店購買美妝品的消費習慣。

正因如此，除了定位高端的百貨商場，有很多國際化妝品大牌及小眾高端奢護美妝品牌是通過像屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人、萬寧護膚品連鎖店、千色店，調色師、歐美藥妝等美妝品牌集合店入駐中國的。比如主打天然護膚理念的奢美護膚品牌TATCHA 2020 年通過跨境電商渠道與中國消費者建立了聯系，初步試水并收獲了不俗反響后，隨即于2023 年4 月通過全球高端美妝零售商絲芙蘭正式進駐中國內地市場。目前，TATCHA 所有明星產品均已同步上線絲芙蘭線上線下全渠道銷售平臺。

絲芙蘭于1969 年創立于法國，1997 年加入全球奢侈品牌公司LVMH 集團旗下，定位為高端精品零售渠道商，截止到2022 年，絲芙蘭已在全球21 個國家擁有1665 間店鋪。談及TATCHA 選擇借助絲芙蘭進入中國的原因，創始人Vicky 說：“絲芙蘭可以說是在 TATCHA 品牌早期唯一一個對我說‘我們相信你，相信你的品牌，我們想要支持你的事業’ 的合作伙伴。”

優質的渠道絕不會僅僅提供售賣場地，而是會巧妙地為品牌鋪設可以講故事、可以與當地消費者溝通對話的平臺，絲芙蘭對于TATCHA 的扶持正是如此。通過絲芙蘭的活動與宣傳推廣 ，TATCHA 在北美上市后沒多久就獲得了“2022年北美絲芙蘭領先護膚品牌” 稱號。

盡管如此，TATCHA 的創始人Vicky 深知中國與北美的市場環境、消費者訴求等方面截然不同，所以她認為借助全球化和本地化經驗兼備的“老朋友” 絲芙蘭進入中國對品牌出海后克服“水土不服” 大有裨益?，F如今，絲芙蘭依托自2005 年進入中國起所積累的全渠道運營經驗，在全國91 個城市開設328 家店鋪，同時于線上通過官網、App、微信小程序、天貓旗艦店與京東旗艦店等觸點，每日服務近百萬美妝消費用戶。在高端美妝賽道競爭日趨激烈的今天，TATCHA通過美妝品牌集合店進入中國的案例對于國妝品牌進入海外新興市場也頗具啟迪意義。

還有一些美妝集合店大牌選擇率先通過網店平臺觸達中國消費者，比如日本知名藥妝連鎖品牌集合店COSMOS（科摩思） 便通過與京東全球購簽訂戰略合作協議獨家在京東全球購上線，將一眾來自日本的美妝及全身護理品牌呈現于中國乃至全球華人的視野。

COSMOS 董事竹森基說：“ 之所以選擇入駐京東全球購，打破線下門店的常規經營模式，首次嘗試電商運營，是因為我們看到了京東全球購作為中國跨境電商行業領導者強大的市場影響力、高效的國際供應鏈體系及精準的市場分析能力?！?最近幾年，中國跨境電商正處于高速增長期。2022 年中國跨境進口零售電商市場規模達2.1萬億元，同比增長達7.1%，較上年同期高出118.6 億元。事實證明，COSMOS 的渠道選擇是與大數據的考量相一致的。

從“本土消費洞察”看出海的選品眼光

對于國際化妝品大牌的忠實粉絲們來說，大牌化妝品通常都有“本土版”“免稅店版”“國際版” 等不同版本早已是“被公開的秘密”。很多國際化妝品大牌都會根據出口化妝品當地市場的實際需求調整產品品類，比如針對有“一白遮三丑” 傳統審美觀的中國客群推出美白、祛斑、遮瑕系列；而有些產品則是專門針對該品牌本土消費者生產的，并不出口，比如說一些物美但價不廉的品類，僅在本土銷售，以避免附加出口關稅后因價格太高而造成在當地市場的銷售劣勢；有些產品是專門提供給免稅店這一特殊渠道銷售的，比如通過不同容量或不同組合套裝而讓消費者增強“在免稅店里買就是合適” 體驗感的免稅店專供品；還有一些特殊的出口版本只針對某一個或某幾個國家，是為了規避該區域所禁用的成分，比如說有些美白成分在日本和歐洲是可以添加到化妝品中的，但在中國卻是被禁用的，所以有些國際化妝品大牌就會專門為出口中國定制中國版的美白產品；當然，還有很多產品是不同國家都會同步上市的國際版，這些通常是在各地市場均有廣泛消費群的基礎保養品類，比如洗面奶、卸妝油、日霜、防曬等。

曾經某國際大牌美白淡斑精華就因為在成分中添加了與歐美市場同樣濃度的煙酰胺而導致中國消費者在使用時過敏率偏高，于是品牌方立即針對中國人的皮膚狀態調低了產品中煙酰胺的濃度，制作出了專供中國市場的中國版美白淡斑精華，很好地規避了引發消費者皮膚過敏的問題?？梢?，對本土消費者的精細洞察才是品牌深入當地市場的關鍵。

除了消費洞察，對本土文化的洞察也很重要。隨著我國綜合國力的不斷增強，我國的國際地位不斷提高，本土化妝品企業不斷發展壯大，國貨越來越受到年輕消費群的推崇和喜愛。以絲芙蘭為代表的國際美妝品牌集合店也敏銳地洞察到了這股力量，在繼續推廣國際化妝品大牌的同時也積極吸納本土品牌入店，并與本土品牌深度合作，通過推出絲芙蘭獨家新品等形式，達到渠道與品牌方的雙贏。

絲芙蘭針對本土品牌出海還推出了“就耀中國造” 中國品牌發光計劃，在3 年內扶持5 個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表，進入絲芙蘭全球零售渠道，并助其揚帆出海，讓世界見證中國的美力。在絲芙蘭的支持下，也確實有高端國潮美妝品牌深入挖掘自身潛能，煥新開拓出了更多元化的產品布局，實現了自我創新與突破。比如國妝知名品牌毛戈平就在近期一次性發售了三款絲芙蘭獨家新品，包括毛戈平·光韻蘊能臻萃修護黑霜、毛戈平·光韻塑顏立體鼻影粉、毛戈平·光韻慕顏柔紗腮紅#906 粉櫻薄霧；以草本著稱的國妝知名品牌相宜本草推出了絲芙蘭獨家新品相宜本草唐奢養鎏金蘊能精華液；專注于科研成分的輕醫美品牌Face Symbol 分子樂園依克多推出了絲芙蘭獨家新品FaceSymbol 分子樂園依克多因賦活保濕霜；為保護中國云南熱帶雨林古茶樹而建立的高端護膚品牌茶靈則推出了絲芙蘭獨家新品CHA LING 茶靈活力多效滋養精華油?？梢姡琅c品牌都已經開始認識到根據本土文化洞察并進行選品定制的重要性。

從“跨文化傳播”看出海的品宣功力

本土化妝品出海從本質上來說也是一次跨文化傳播，想讓當地消費者接受我們的產品，首先需要打通的就是文化壁壘，這方面值得我們借鑒的國際大牌案例是玉蘭油OLAY。

1989 年，寶潔集團旗下的OLAY以中文名“玉蘭油” 進入中國，那時國內進口化妝品還很少見，玉蘭油憑借對中國人來說親切又好記的中文名稱及鋪天蓋地的廣告投放深入人心，迅速在中國內地化妝品市場打下了一片江山。到了2004 年，玉蘭油已占據我國護膚品市場12.38% 的份額，成為在中國市場占有率最高的護膚品牌。但后來，越來越多的國際化妝品大牌進入中國，玉蘭油的市場份額逐漸從2013 年的7.2% 一路下滑到2018 年的只有4.1%。針對這一市場劇變，2016 年，玉蘭油迅速調整品牌戰略向高端化發展，品牌名稱上徹底用英文“OLAY” 取代中文“玉蘭油”；選品方面只將已在國外市場具有較高知名度的產品引入中國，比如已在日本小有名氣主打提拉緊致的“臻粹” 系列、已火爆美國市場的“ 空氣霜” 等；在品宣方面采用中國消費者耳熟能詳的國際級知名影星如宋慧喬、張曼玉、林志玲等出演廣告。此番操作下來，據寶潔公司2017/2018 財年第二季度報告顯示，OLAY 在中國區的銷售增長高達30%。

在廣告明星選擇上，OLAY 很有智慧地選擇了很多亞洲面孔；在產品推廣方面，OLAY 則非常注重“科學傳播”。什么是“科學傳播”？比如，將蘋果切開，一半蘋果涂上護膚品，一半蘋果沒涂護膚品，過了一會兒，沒涂護膚品的那半蘋果以消費者肉眼可見的速度氧化發黃了，而涂了護膚品的那半蘋果在洗掉護膚品后，果肉依舊嫩白新鮮，以此直觀方式為消費者科普抗氧化、說明該護膚品抗氧化方面的功效，這就屬于“科學傳播”。

OLAY 重磅新品“信號霜” 在宣推上首先強調了“該產品是基于OLAY 早前在世界皮膚病學大會（WCD） 上發布的‘膠原可視化’ 科研成果，內含突破性專研信號肽組合，可以進一步激活膠原信號，促生全臉9 大膠原”。消費者知道隨著年齡的增長膠原逐漸缺失會導致皮膚松垮、下垂、皺紋等問題，但“護膚品真能促進膠原新生嗎？”OLAY 針對消費者普遍會有的疑問，通過產品廣告和海報進行了細節到位的“科學傳播”，不僅展示了電子顯微鏡下膠原的真實生長過程，用制圖方式呈現出OLAY 信號霜“信號肽” 組合的樣子，還用一張年份圖向消費者展現“信號霜” 背后OLAY 在勝肽領域長達48 年的深耕研究：從1975 年OLAY 首次將勝肽從醫藥帶入護膚領域，到2023 年OLAY 在全球最高規格的皮膚科學峰會WCD 上首度呈現膠原生長追蹤的科學影像，攜手權威學府英國杜倫大學生物成像中心利用納米熒光技術在電子顯微鏡下真實呈現信號肽激活膠原信號、生成膠原小體，繼而轉運小體合成膠原纖維的全過程，用科學證實了“長膠原，靠信號” 的原理，也進一步力證了信號肽和信號霜的卓越抗老表現。這種集品宣與科普于一身的傳播方式非常值得我們出海國妝借鑒。

從“品牌收購”看出海的形式

雖然現如今一批批以科技創新為特色的本土化妝品出海已經讓“中國制造” 呈現出“安全、優質、新穎” 的全新形象，但仍有少數海外消費者對“中國制造” 存有“價廉、不耐用、科技含量低” 的刻板印象。此種情況下，通過品牌收購讓國妝出海就成了一種曲線超越的新方式。瑞士imago 品牌超越行業內以膚質類型提供護理品的原理，針對女性生理周期設計建構出全新的保養品定位，以天然、環保、有機、簡單、高效等特色跳脫出同頻賽道進行超車。26 年前，藍芳柏先生是瑞士imago 化妝品公司在中國臺灣代理商的業務員，26 年后他買下了這家公司。他說：“中國化妝品通過經年累月的研發然后再進入全球市場，在時間上經費上投資過高，不符合經濟效益，通過收購國外高端品牌、具有專利及競爭力的公司，進行增產及品牌提升，能快速與全球化妝品業并駕齊驅。” 通過收購，快速拉近中國化妝品與國際化妝品大牌之間的差距，提升本土品牌產品在全球的競爭力，為本土品牌持續出海布局，也不失為一妙法！

劉海蘭

北京美博會傳媒總經理

劉海蘭，品宣文案專家、作家、編劇，現任北京美博會傳媒總經理，在《VOGUE》《 ELLE》《 時尚芭莎》《 時尚先生》《 瑞麗》等多家頂級時尚雜志發表文章千余篇，出版圖書《美容美發空間創意集錦》《 傳統無處不在 設計師訪談錄》等，曾任《健康與美容》雜志執行主編。