國貨美妝，如何打開日本市場？

紀校玲

國貨美妝在日本“卷” 起來了！

提到品牌出海，鄰國日本往往是被忽略的一個地方，尤其對于美妝產品來說，有著百年美妝發展歷史的日本，本國并不缺少認可度高的美妝產品，加之本土品牌與藥妝店、CS 連鎖店、直銷等完善的線下渠道深度綁定，讓很多海外品牌美妝品牌望而卻步。

“如果是前兩年，提‘國貨美妝出海日本’，鮮有品牌敢嘗試。

但這兩年，特別是今年，不少國貨品牌將日本作為出海的必經之地，甚至是首個海外試驗地。” 某化妝品出海項目的負責人如是說。

從內部來看，隨著國貨美妝市場的爆發，國內流量紅利見頂，平價彩妝競爭加劇，步入發展的瓶頸期，他們必須要將目光投向海外市場，找尋品牌發展的第二條路。從外部來看，歐美地區消費和國內消費在受眾、產品、理念等方面差異性大，因此出海產品在歐美地區的本土化難度也更大，而日、韓、東南亞地區與我國在地理位置、消費理念上有相似性，所以該地區成為國貨美妝出海的首選戰場。

2017 年，花西子、ZEESEA 滋色、花知曉、完美日記、養生堂、植物醫生等國貨美妝品牌們開始踏上出海日本的道路。通過打造特色化的產品，在“中式妝容” 的熱度助力下，迅速登陸日本市場。它們借助網紅化的營銷方式，打造爆品，占領社交媒體，發展為當地年輕人的時尚新方式。

這批出海日本的國產品牌，在當地市場的表現也很亮眼。根據品牌公開的數據顯示，2019 年，ZEESEA 滋色在日本上線第一年，便實現全渠道銷售額近百億日元；2021 年3 月，花西子入駐日本亞馬遜首日，產品同心鎖口紅快速售罄，進入平臺口紅銷售小時榜前三。

但不能忽視的是，與國內相比，日本的電商、營銷、渠道等環境存在很大不同，日本美妝行業的政策更為復雜，消費者對于美妝產品的認知更加多元……

國內的成功，能夠為“花西子們” 出海日本提供經驗，但完全復刻“成功模式”，不一定行得通。當下，進入日本的“花西子們”，擁有很好的機會，也有著不得不解決的挑戰。

卷向日本的“花西子們”

“太卷了，國貨彩妝都在日本有實體店了。”一位參觀了花西子日本快閃店的用戶在社交媒體上寫道。

2023 年2 月15 日，花西子在日本舉辦了首個海外線下快閃店活動，店內展示了包括玉養蜜粉、星宿修容盤、同心鎖口紅等代表性產品。據悉，該活動持續了7 天，首場吸引了超500 名用戶到場體驗產品，大量網紅在社交平臺Instagram 和TikTok 上，上傳打卡視頻、圖片等有關內容。

當然，在日本受歡迎的國貨美妝品牌不只有花西子，2019 年進入日本市場的花知曉，目前已經打入日本大型商場，在LoFt 里設有專門的貨柜。

據《日本經濟新聞》報道，在東京最受年輕人喜愛的澀谷商業街，中國某品牌的眼影盤、唇頰兩用唇泥等國潮風格的產品非常暢銷。

另外，在海外社交媒體上，中國化妝品是繼韓國化妝品之后，在日本SNS 里的熱門話題，# 美容博主精心挑選的中國妝品牌list# 被很多日本女生當做購買化妝品的參考標準。

從目前的市場反饋情況來看，近兩年進入日本市場的國貨美妝，特別是彩妝品牌，單店銷量和互聯網反響都很好。

那么，為什么化妝品底蘊深厚、品牌市場格局基本穩定的日本，會成為近兩年國貨美妝品牌出海要地？

從國貨化妝品自身來看，根據國家統計局發布數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936 億元，同比下滑4.5%，也是10 年來化妝品零售總額首次出現負增長。國貨美妝出海尋找第二條路線是必須的。

從日本化妝品市場來看，日本作為世界第三大化妝品消費國，具有高消費力、高利潤率的優勢。不論是孩提之童還是耄耋老人，不論是女性還是男性，日本民眾對化妝品的消費習慣根深蒂固。

與此同時，數據顯示，目前整個日本化妝品市場中，除日本本土品牌和歐美外資品牌之外，還有33% 的市場規模。對于其他外來品牌來說，依舊有進入的可能，日本也正在成為全球化妝品品牌爭奪的藍海市場。根據MoldBreaking 摩柯預測，在未來5 年中，日本美妝市場將是中韓品牌集中布局的國家。預計在2025 年，中國美妝品牌將達1500 億日元的巨大體量。

除以上日本市場變化的原因之外，國貨美妝“卷” 向日本，還離不開當地社交媒體的發展和“中式妝容” 的走紅。

2019 年，日本博主“鹿の間” 的中國風仿妝在網絡上爆紅，隨后，在日本的YouTube、Twitter 等社交媒體上，線條分明、陶瓷白肌、烈焰紅唇的“中式妝容” 風靡開來。2021 年日本涉谷舉辦的一場專業美妝秀上，主辦方再次向日本女性安利“中式妝容”，表示中國妝熱潮必將來臨。

《日本經濟新聞》也在報道指出，“中式妝容” 能夠彰顯女性獨立、個性、自我表達的特點，開始逐漸影響日本年輕女性的化妝理念。

基于此，國貨美妝品牌作為完美呈現“中式妝容” 的主要工具，頻繁出現在海外美妝博主的“教程” 中，在各種效果呈現下，熱度持續發酵，這也為國貨美妝落地日本奠定了市場基礎。

今年2 月，丸美股份發布了投資者關系活動內容，其中，丸美透露了海外市場計劃，表示今年會先考慮出口日本市場，屆時在日本很多美妝專營店“@COSME STORE” 就可以看到丸美的產品。

對于選擇日本作為出海首站的原因，丸美給出了三點：第一，日本市場較為高端，彩妝成熟度和價格都比較容易切入；第二，丸美的產品價格帶、定位、賣點在日本市場競爭力較強；第三，丸美計劃通過與日本知名IP 合作進入該市場，而打通日本市場將有助于拓展整個亞洲市場。

本土業界人士表示，日本美妝市場的格局正在持續穩中逐漸轉型，傳統品牌束縛大，轉型升級困難，對新銳品牌來說，現在是一個很好的進入機會，海外品牌也是如此。

線上包圍線下，打造本土化運營新方式

品牌落地日本，外部的環境只是入場券，真正的動力來自品牌自身的戰略運營。

《中國化妝品》發現，以花西子為代表的國貨美妝出海日本的路徑，大致可歸為兩部分：國內網紅路線的延續和本土化新路線的打造。

簡單概括即KOL 種草+ 本土產品運營。

首先，以大量KOL 為依托，延續新銳品牌網紅化的流量打法。

最鮮明的例子就是花西子。在國內，花西子的誕生就和電商、網紅、社交媒體、流量等關鍵詞深度關聯。2019 年籌備進入日本市場的花西子，第一步跨向的也是社交媒體，花西子選取以時尚圖片傳播為特色的Instagram 作為營銷的主要陣地，大力宣傳“東方美學” 特點。

同時，花西子投放了大量日本本土KOL、KOC，邀請多位日本腰部美妝網紅拍攝中國風妝容相關內容，投放視頻多以“中國コスメ（中國美妝）” 為標題。而且在電視劇中植入花西子的一款眼影盤，進一步增加了曝光量。此外，還有花知曉則從明星代言的角度，提高知名度。比如，花知曉官宣被稱為“小櫻花” 的宮脇咲良作為花知曉亞洲品牌大使。

“與很多大牌日系產品相比，新銳國貨品牌有著較為成功的數字化營銷模板，契合當下年輕人的消費屬性。”上述出海項目負責人坦言，網紅化雖然“燒錢” 但效果是明顯的。

值得注意的是，與很多出海品牌選擇投放頭部網紅不同，花西子投放日本的網紅粉絲數最高在50 萬左右，其余的粉絲數集中在6 萬左右，這和其在國內請頭部明星代言的投放戰略不盡相同。

業內人士分析表示，對出海的花西子來說，國外的知名度沒有國內高，過度砸錢曝光并不適合，與日本本土的中腰部 KOL 合作，能夠做好長尾效應，持續放大品牌聲量。

其次，本土化的產品運作和戰略調整。

據了解，考慮到日本用戶的頁面瀏覽習慣，花西子上線了日語的官網和社交賬號，平臺使用、內容風格喜好與國內和歐美完全不同。運營之外，花西子也逐步完善“國際化質檢體系”，對標歐盟標準、日本標準、美國EWG 等，在品質上，更加符合品牌國際化的要求。

在產品設計上，花西子注意到，中日受眾產品消費存在很大差異。因日本消費者不喜歡飽和度較高的口紅色號，花西子便設計更符合日本受眾的桃紅和玫紅色。

品類上，花西子對產品進行了重新分類，將其分為養膚類、東方文化類、東方美學類、國際線美妝產品。

營銷上，花西子專門為海外市場創作了符合本土受眾文化特征的動漫插畫和武俠風的TVC，通過傳統與現代的融合，方便海外用戶更理解產品的設計含義。另外，基于日本消費者逛線下商超、門店的購物習慣，花西子將大屏廣告投放到澀谷、新宿等大型商圈。花西子方面表示，目前日本市場的體量還不是很大，但對比剛進駐日本的2021 年，2022 年花西子銷售實現了翻倍。

“包裝”出海易，產品落地難，長期主義是核心

對一個新銳美妝品牌來說，進入海外市場，可能不算困難，只要抓住消費者對產品的新鮮感和好奇心，別出心裁的設計總能引人注意。

2021 年，登陸日本的新銳美妝國貨品牌和妝，推出的老上海復古風格42 色麻將眼影便是一大寫照。該眼影盤中的每一塊麻將牌打開之后，都是一塊單色眼影，色調色系根據“條萬筒” 有所差別，“二筒”“六筒” 里裝的是芥末綠和粉紅的眼影。產品一經上線，就吸引了不少日本女生的關注。

即使該品牌產品在國內的銷售情況一直不溫不火，甚至沒幾個人知道，但卻不影響品牌在日本年輕女性心中的知名度。

顯然，產品包裝、設計等表面功夫是出海產品吸引消費者目光的第一步，也是美妝品牌打開海外市場的捷徑。近兩年如火如荼的國潮風席卷全球，中國千年的文化底蘊，為產品包裝設計提供著源源不斷的創意。

但同樣，倚重新鮮的包裝出圈，必然搭配大規模的營銷投放，這需要品牌權衡好兩者的關系。日本《LDK the Beauty》雜志曾對花知曉一款高光給出了“被它的外表欺騙了，實用性不高” 的評價。

這其實也側面說明，國貨美妝品牌出海日本不僅需要適當的“包裝”，更需要足夠的產品保障。所以，想要在海外市場“落地”，國貨品牌任重道遠。

在產品方面，目前日本美妝市場上依然是日本本土品牌占據主流，資生堂、高絲、花王等本土的頭部品牌，知名度高，并通過大規模收購細分領域小眾品牌，覆蓋護膚、彩妝、香水、護發等領域，填補品類及市場空缺。而日、歐、美、法四系美妝大牌在日本有著穩固的消費群體，而且圈定受眾多為消費力強、消費黏性大的女性。

其次，渠道方面，根據國海證券統計數據顯示，2021 年日本護膚品渠道構成中，藥妝店、CS連鎖店、百貨、直銷、量販店分別占比24.4%、17.9%、11.6%、9.5%、6.4%，線下渠道是美妝產品銷售的主要方式。

日本民眾線下消費習慣已經形成，即使是疫情也未徹底改變，哪怕是“00 后” 也更喜歡去街上的藥妝店、商超購買大眾美妝護膚產品，去專柜店購買高端產品。疫情結束后，消費回歸線下成為趨勢，因此更需要美妝品牌積極布局線下渠道。

對剛進入日本市場的國貨美妝來說，日本本土品牌多在專賣店、藥店、百貨公司售賣，國際品牌主要在百貨公司和免稅店鋪銷售，能夠再進入的渠道很少。

目前，很多出海日本的國貨品牌會選擇loft、cosme 等藥妝店作為主要線下渠道，但這些渠道多銷售廉價、小眾產品，匯集了韓國化妝品、泰國化妝品，SKU 平均數量超過1 萬。進入的國貨美妝品牌必然面臨著巨大的競爭壓力。

再次，知名度方面，國貨美妝在日本的知名度僅限于部分年輕受眾、互聯網部分用戶，受眾群較為狹窄。比如在2022 年度cosme美妝大賞的榜單，還并未出現中國美妝品牌的名字。cosme 美妝大賞是由日本消費者評選的化妝品排行榜，是最具權威的日本美容化妝品排行榜之一。

最后，政策方面，日本有著世界上最嚴格的化妝品監管標準，對于出海的美妝國貨品牌來說，需要達到最高的標準才能落地售賣，包括產品成分安全、產品標簽規范標注、產品質量安全、產品運輸安全等。與護膚品相比，彩妝或許簡單，但標準依舊很復雜，需要出海的國貨品牌深入研究各類條文，才能進入。

目前，新消費美妝品牌憑借資本加持，依然以粗放買量實現“爆款”，這種側重營銷的策略，長期看來很難持續。出海日本的中國化妝品品牌需要加強對供應鏈的把控，加強市場洞察和研發投入，打造出自己的核心競爭力，以長遠布局實現長效發展。

總結

相比于歐美市場，毗鄰的日本，在承接國貨美妝銷售上，有著消費者、供應鏈、物流等方面的優勢。國貨美妝出海是大勢所趨，出海日本也是不可缺少的一個環節。花西子們在日本市場的火爆，證明了這一海外市場的潛力和入場的可能性。不能否認，目前花西子、花知曉等在日本市場的火爆，帶有太多天時地利人和因素，社交媒體的崛起、網紅經濟的活躍、“Z 世代” 消費力的爆發、國潮風的助推、復制國內成功模版……幫助品牌們成功拿到日本市場的入場券。

但入場后，如何打造品牌的產品力、營銷力，洞察日本市場的新趨勢、新消費、新人群，將目前品牌們依附的流量優勢，變為品牌構建的護城河優勢，撕掉國貨“廉價品” 的標簽、跳出低價內卷，走出高質量發展的新路徑等，都亟待出海日本的國貨美妝持續探索。