超40% 經營利潤來自海外 名創優品“大美妝”供應全球

張婷

名創優品是首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。2023年5 月，名創優品在紐約時代廣場開設一家門店，對外稱為“首家全球旗艦店”。

財報顯示，2023 財年第四財季（截至2023 年6 月30日），名創優品海外營收達11.1 億元，為該公司貢獻了超過40% 的經營利潤。《中國化妝品》在采訪中了解到，名創優品主要通過兩種方式開拓海外市場：一是直營，在當地設立子公司來開展業務；二是代理，尋找一些有實力的代理商并授權他們在當地開展業務。在美國市場，名創優品早期采取海外代理形式進入，后轉為直營。

作為一個生活潮流品牌，名創優品如何在全球建立起品牌護城河？在美妝品類上，它又有哪些經驗值得行業參考？

“超級門店”與“超級供應鏈”

2023 年是名創優品發展的第十年。2013 年，名創優品第一家門店在廣州中華廣場開業；2015 年，名創優品開始開拓東南亞市場；到2023 年，名創優品已在107 個國家和地區開設近5800 家門店，海外門店突破2100 家。

十周年之際，名創優品將品牌定位升級為“以IP 設計為特色的生活潮流品牌”，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富認為，名創優品更上一層樓的答案在于“一切面向海外，一切面向商品”。

“超級門店” 成為名創優品提升平均單店店效的新探索。“只有‘超級門店’ 才能在消費者心目中建立起強大的品牌印象，大店創造大業績。” 名創優品以廣州和紐約兩家旗艦店的銷售成績作為佐證向《中國化妝品》進行介紹。其中，6 月開業的廣州北京路旗艦店，以512 萬元人民幣的單月銷售額刷新了中國門店銷售紀錄，而紐約時代廣場店首月銷售額近千萬元人民幣的表現，更成為一劑“強心針”，“名創優品首家全球旗艦店自5 月20 日開業以來，不斷刷新我們全球門店的銷售紀錄”。

第四財季，名創優品海外單店GMV 整體恢復到了2019 年同期92% 的水平。其中，墨西哥的單店GMV 是疫情前的1.1 倍，美國的單店GMV 是疫情前的近2 倍。“上半年，墨西哥上新了近4000 個SKU，有效支撐了當地單店業績不斷創下新高。” 名創優品表示。

半年上新近4000 個SKU 意味著什么？

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬認為，高效的數字化供應鏈已構成名創優品的競爭優勢之一，它和產品開發、運營能力一起，支撐了名創優品在經濟周期中的增長。

實際上，供應鏈和產品開發、運營能力并不是割裂的，而是相輔相成的。目前，名創優品已經基本搭建起全鏈路的數字化運營體系。通過供應鏈數字化管理系統，名創優品能有效管理超過1100 個供應商以及供應鏈條的多個環節。通過簡化供應鏈流程、優化效率，名創優品定期協助供應商提高生產效率、優化成本控制；同時，通過供需雙方的數據同步，可動態優化生產規劃，降低庫存風險。

在全球運營層面，名創優品的國內智能供應鏈中臺以算法和大數據，實現柔性供應計劃管理。該供應鏈中臺系統支持從需求到供應、回貨，配貨、調撥的自動化，可促進上下游資源整合，提升供應鏈計劃預測能力；搭建全球供應鏈數字化平臺，名創優品打通了從新品研發流程在線、市場需求下單、訂單集成到供應鏈中臺的各個環節，海外市場供應滿足率達90% 以上。

數據可視化也有益于推動業績增長。目前，名創優品有超過80 個國家的代理商實現了數據自動化采集分析、業績報告自動化推送，可以及時發現業績不達預期的情況，推動業務團隊挖掘業績增長點。名創優品海外直營門店也實現了市場業績數據可視化監控。

數字化供應鏈讓名創優品實現靈活生產、庫存快速周轉、產品迅速面市。同時，全球近5800 家門店的規模優勢，也讓名創優品能“以量制價”，保持產品的性價比。

“大美妝”差異化發展

“本地化產品” 是出海的利器。為了更好地滿足全球約5800 家門店貼近地域特色的偏好商品需求，名創優品海外團隊基于對當地消費者的洞察，針對性開發本土化產品或提供本土化設計。

例如，在美國市場，名創優品當地團隊今年年初向總部提供了39 份不同系列的消費者洞察報告，要求開發有針對性的本土化產品；印度尼西亞的當地團隊每個月會向總部反饋產品開發需求，由總部評估后完成開發，如果產品銷售效果好，便會作為長期產品去經營。

面向全球的消費者，名創優品鎖定“大美妝”“大玩具”和“大IP”，將盲盒、公仔、香水香氛定為戰略品類。

“大美妝” 策略下，香薰品類的發展值得矚目。目前，名創優品香薰品類累計營收已超過18 億，“大師創香室”副線產品用1 年時間實現了7000 萬元人民幣的營收，2023 年年初推出的“大師花藝香薰” 產品，在半年內實現了近3000 萬元人民幣的營收。

“香薰在海外市場的銷售呈現逐年遞增的趨勢。據最新數據，今年同比去年增長了31%，其中，東南亞地區的表現尤為突出，同比去年增長了77.6%。印度尼西亞同比去年增長了66.7%，泰國同比去年增長了149.3%。其他地區如墨西哥同比去年增長了92.7%。”

名創優品表示，香薰未來的發展方向將更多地考慮全球市場不同的香味喜好，打造本地化的香氛產品。據悉，從洞察到美國消費者偏好，到反饋給總部設計迭代，再發給代加工廠試驗，到最終量產，名創優品的香薰產品設計生產周期可以壓縮至3 ～ 4 個月。這對以“年” 為上新單位的大部分美國本土企業來說，是難以想象的。

名創優品在國內、外的強勢品類存在明顯不同。數據顯示，2023 年名創優品海外大美妝銷售額同比增長26%，其中，美妝工具占海外大美妝銷額46%，個人護理占15%，經營類目集中在濕紙巾、化妝棉、棉簽、紙巾產品上。而國內，名創優品的護膚品類在穩步增長，2023 年銷售額同比2022 年增長超40%。相較而言，國內護膚品類的經營類目非常齊全，一些季節屬性的類目，如防曬、噴霧、手霜、身體乳、護唇膏，在名創優品護膚品類的占比超過50%。

分區域看，東南亞和拉美地區的增長最為明顯，東南亞大區大美妝銷售2023 年同比增長55%，拉美區同比增長31.59%。

對于不同區域的產品差異，名創優品向《中國化妝品》分享道：“名創優品的眉筆、眼線筆、唇膏、指甲油在海外銷售情況較好，墨西哥等五國訂貨多一些，拉美地區消費者對色彩的偏好與北美趨同，即多色、亮色、玩妝，所以供應給當地的眼影和口紅顏色也比較明亮；彩妝之外的其他的產品，拉美地區也會更偏愛亮片、炫彩的款。而在東南亞，主要受宗教信仰和天氣的因素影響，消費者有防水性和防脫妝的需求，新出的防水防脫的唇部產品也很受歡迎。”

在紐約時代廣場開店，事實上是名創優品渠道、品牌、供應鏈全方位的提升結果。通過全球化的渠道布局，以“超級門店” 發揮品牌效應，以數字化技術放大本土供應鏈優勢，名創優品得以挖掘不同地區的消費偏好，靈活開發創新產品，動態調整庫存，將包括化妝品在內的中國制造，銷往世界各地。