電商巨頭押注中東 化妝品品牌看好高消費市場

趙小米 孫笑笑

Tik Tok 在中東沙特市場啟動全托管模式的試運營；拼多多跨境平臺Temu 以色列站上線，這是其布局中東市場的第一站；各大資本積極布局中東市場，隨之而來的跨境電商潮熱鬧起來。

事實上，中東市場早就成為各國消費品牌覬覦的藍海，其中也包括化妝品品牌。

折扣網站Picodi 在2020 年發布的一份報告顯示，平均每名沙特阿拉伯女性年消費909 美元用于購買化妝品，這個數字接近英國女性505 美元的兩倍，比中國女性100美元的九倍還多。

但與全球頂尖的GDP、旺盛的消費需求不匹配的是，中東地區的消費產業并不發達。

分析機構RetailX 發布的一份《2022 年中東美業電商報告》中顯示，中東的化妝品市場由國際品牌主導，其中來自英國、法國、美國、瑞士的品牌就占據了84.5% 的市場份額，而中東本地的品牌占比不足10%。

面對這樣一片市場，中國玩家們也紛紛涌入，試圖在這塊肥沃的土地上挖掘一桶金。

瘋狂生長的中東電商與化妝品市場

人們常說的“中東土豪”，一般是指包括卡塔爾在內的海灣六國。海灣六國包括阿聯酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯。這些國家以石油作為核心經濟支柱。據IMF 2022 年的統計數據顯示，中東地區海灣六國的人均GDP 為2.3 萬美元～8.4 萬美元。

以海灣六國中面積最大的沙特阿拉伯為例，作為世界上最大的石油出口國，根據2019 年數據，石油占據沙特整個國家預算收入的63%、國內生產總值的45%，而制造業在整個國民經濟中占比不到10%，且大部分為重工制造業，基本所有輕工業都靠海外進口。

不過，這里的消費熱情卻連年攀升。這首先源于年輕消費者數量上升，中東地區的整體人口結構呈年輕化趨勢，60% ～ 80% 的國民年齡都在30 歲以下。以沙特為例，國民平均年齡僅為31.8 歲。2021 年，沙特15 歲以下的人口約占總人口的四分之一，年齡為65 歲及以上的僅占3.5%。

“年輕、有錢”，這使得中東市場有著足夠的消費能力。同時，中東的互聯網滲透率在近幾年迅速提高。相關數據顯示，海灣六國的互聯網滲透率均超過90%，且當地用戶多以3G/4G 上網，給跨境電商市場提供了有利條件。

網絡基建的發達，使得中東地區成為電商市場的一片藍海。據BMI 研究報告顯示，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一，過去幾年中東電商整體增長率都超過了30%。

根據迪拜南部電子商務區近期發布的報告顯示， 中東北非地區2022 年的電商市場規模達到370 億美元，同比增長14%， 預計到2026 年將增至570 億美元。其中，阿聯酋、沙特和以色列是該地區最大的電商市場，其市場總規模約占地區的72%。

另外，據分析機構RetailX 的數據顯示，在他們統計的5 個中東國家（伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯 、土耳其） 中，互聯網使用率已上升到90%，其中58% 的使用者是網購者。

電商的快速發展，對于化妝品等品類尤為利好。原因是受當地宗教文化因素影響，女性出門購物往往不便，而線上購物方便了女性在家中消費；同時，過去幾年中東的大環境使得女性獲得了更多經濟權利，再度推動了化妝品、服裝等適合于電商的品類發展。

據了解沙特電商市場細分占比中，時尚消費品類是僅次于電子產品的第二大品類。其中，時尚品類占37%，美容產品占31%。

美妝市場結構帶“中東特色”

據分析機構RetailX 對中東幾個國家的化妝品品類分析，具體來看，個護在中東市場中占比最大，其次是護膚品類，而香水品類在中東市場的占比相對較高，幾乎與彩妝品類持平，在土耳其等國家，香水占比甚至超過彩妝。

銷售渠道方面，中東地區的美妝市場目前依舊以線下為絕對主力。2021 年，卡塔爾美容個護線下渠道占比為85%，線上渠道僅占15%；沙特線下渠道占比為84%，線上渠道僅占16%。

即便電商市場增長迅速，但中東地區化妝品的線上份額依舊較低，可能是受物流滯后的影響。中東的大多數城市地廣人稀，訂單分散，且多為沙漠和丘陵的自然地貌，這使得物流成本居高不下。

據媒體報道，從沙特的利雅德往吉達寄一個手機，距離雖然相當于國內從廣州寄到上海，但時間少則三五天，多則半個月到1 個月，快遞費更高達160 元人民幣。

同時，中東地區的地址規劃不清晰，沒有準確的郵編、分區以及門牌號規劃，這使得最后一公里的上門投遞成了問題。快遞費居高不下加之取貨困難，首先影響的便是購買頻次高、單價較低的快消品。

因此，中東地區的女性的首選購物方式依舊為大型購物中心。而中東地區的傳統零售生意也有著自己的獨特生態，最突出的是，本土的經營集團更具主導地位。

比如，科威特的阿爾沙亞集團（Alshaya Group） 在整個中東地區經營著多個重要的購物中心；同時，包括化妝品在內的眾多行業品牌也由該集團來代運營線下旗艦店。

這使得，中東地區此前一直以實體零售、一站式購物以及體驗式購物中心而聞名。以卡塔爾為例，其擁有Mallof Qatar、Doha Festival City Mall、Villaggio 等十余個巨型購物中心，面積均為中國澳門威尼斯人的數倍，涵蓋了大量的奢侈品牌門店。

化妝品方面，中東地區有幾個具有代表性的化妝品線下連鎖店，包括藥妝店Care n Cure Pharmacy、化妝品集合店Faces、經營香水美妝多種店型的Meisam Atr 等。

而我們熟悉的屈臣氏，也于2020 年正式進軍中東市場。如上文所言，中東本土的代運營集團較為強勢，屈臣氏則是由中東私人企業Al-Futtaim 作為其特許經營伙伴。首家門店開在迪拜購物中心，屈臣氏計劃在2025 年年底前，在海灣六國開設100 家分店。

此外，還有我們熟悉的、早已敗退中國的伊蒂之屋，其母公司愛茉莉太平洋集團于2017 年與中東最大零售企業Alshaya 集團簽署合作協議，進駐中東市場。

線上渠道方面，目前中東地區的線上平臺，主要包括亞馬遜的Souq、近幾年崛起的本土平臺HUDA beauty，以及SHEIN、速賣通等。

可以看出，目前中東地區的美妝生態較中國而言相對落后。因此，不少中國美妝企業也開始瞄準中東這塊市場。

中國玩家花式入局

中東地區的化妝品市場，以歐美大牌為主導。

在個護市場上，據凱度數據顯示，在沙特阿拉伯，Signal 和Dove 是最暢銷的品牌；而在阿聯酋，妮維雅是占比最大的護膚品牌。而在彩妝品類上，MAC、歐萊雅、香奈兒和妙巴黎等品牌，在中東地區市場占比較大。

除了國際大牌，部分中東本土品牌也在逐漸興起。值得注意的是，這其中很多本土品牌是通過成為國際大牌的當地分銷商和特許經營合作伙伴，而發展起來的。

比如，歐舒丹、Make Up for Ever、迪奧等多個品牌的加盟商Chalhoub 集團，該集團也是上述連鎖零售品牌Faces的所有者，Chalhoub 集團開發了自己的化妝品品牌“WowBeauty Forward”。此外，Huda Beauty 和Shade M 也是相似的發家路線：從渠道、大牌代運營做起，再推出獨立品牌。

而我國本土商家出海卡塔爾，大多以性價比高的低價彩妝為主。一名關注中東市場的化妝品業內人士告訴《中國化妝品》，義烏、廣州等地，有大量化妝品代加工廠通過外貿渠道銷售給中東地區，多個代加工廠年銷售額超千萬元人民幣，生產的產品多以粉類（眼影、腮紅）、口紅、粉底液為主。

除了代加工廠以外，一些國內品牌更直接地將產品與品牌一起推向中東地區，這些品牌通常通過速賣通等對中小品牌更友好的跨境平臺，輸送至中東市場。

如速賣通卡塔爾地區銷量靠前的彩妝品牌QIBEST，門店粉絲數為86979 人，覆蓋品類包括睫毛膏、腮紅、口紅等。在速賣通上，QIBEST 一支睫毛膏售價6.45 卡塔爾里亞爾，折合人民幣僅需要12.6 元；一支口紅折合人民幣11.67 元，但銷量過萬。再以中國出海化妝品牌菲鹿兒為例，其唇膏、粉餅定價也都在30 元人民幣以內。

中東國家消費能力強，但高端貴價市場依舊被國際大牌所牢牢壟斷，短期內缺乏品牌力的中國美妝大概率面對的是注重性價比的消費者。不過，這對于中國美妝來說也充滿機會。

據購物平臺Glamazle.com 數據顯示，當下中東平價替代品需求正持續上升：由于多個行業都有裁員和減薪情況，消費者開始關注他們的每一筆支出，因此平價替代品的需求有所增加。這對中國化妝品出海中東，較為利好。

除了繼續“卷” 低價以外，還有一些品牌瞄準了中東另一塊巨大的市場，即香氛市場。

正如前文所言，中東香水市場規模與彩妝相似，且受疫情影響，消費者對于彩妝的需求減弱，但對香氛的需求進一步增強。據購物平臺Glamazle.com 數據顯示，疫情后，中東地區香氛等商品銷量激增700%。

但貿然進入香水香氛市場并不容易，中東地區香氛市場極為發達，不僅有旺盛的香味需求，中東部分國家如阿聯酋等，還是重要的香原料出口國。

受地區風俗影響，中東地區偏愛濃香，中東香水一般都為香精含量20%，甚至30% 以上的濃香水，這與我國消費者的喜好有較大的區別。

為避開這一市場差異，且獲得更高的產品溢價，一些品牌選擇從香薰機等家用儀器入手。比如香薰機品牌NAMSTE，在速賣通上一臺香薰機售價超770 元人民幣，而配套的一瓶香薰精油，售價則超160 元人民幣。

雖然與國內市場存在不少差異，但中東地區依然是一個快速發展且充滿機會的市場，而電商或將是我國品牌進入這塊藍海的一個機會。

想要在這個市場突圍，品牌們需要進一步加強對中東本土消費者的認知和溝通。目前以菲鹿兒為代表的一些跨境能力較強的品牌，已經開始打造中東地區的社交平臺與線上營銷網絡。

除與消費者建立鏈接之外，如何提升品牌力，進而打出品牌溢價，也是接下來“中東掘金者” 需要突圍方向。