韓妝“褪色”，給國貨上了怎樣一課？

何欣洋

節節敗退的韓國美妝

2023 年8 月，據多家媒體報道，韓國化妝品品牌The Face Shop（已更名為Nature Collection）、su：m37°蘇秘、ohui 歐蕙和The History of Whoo（后）等的母公司LG 生活健康正在考慮放棄單品牌店經營模式。該公司表示，已經向目前擁有單品牌經營許可店的店主發送了一份提案，表示線下特許經營商的合同結構或從“特許經營協議” 轉變為“產品供應協議”。目前，兩方正在商討最終計劃。

未來，LG 生活健康計劃在其剩余的品牌店除了銷售集團自屬產品，也引入其他公司的美妝產品，轉型為美妝集合店。業務方向調整背后的根本原因是連年下滑的業績。

LG 生活健康2023 年第二季度財報顯示，集團營收同比下滑0.3%，約合人民幣101.50 億元；營業利潤同比下滑27.1%，約合人民幣8.86 億元。第二季度凈利潤為5.39 億元人民幣，同比下滑23. 5%。按部門來看，LG 生活健康美容部門、LG 生活健康的HDB（家具護理和日常美容） 部門第二季度的營業利潤分別同比下滑了24.9% 和53.6%。2023 年上半年，LG 生活健康在中國市場的銷售額為3822 億韓元（約合人民幣21.39 億元），同比降低9.1%。

無獨有偶，經常與LG 生活健康陷入伯仲之爭的愛茉莉太平洋集團2023 年Q1 財報顯示，亞洲片區僅中國市場的銷售額下滑。通過一系列產品更新與線上營銷，其2023 年Q2的營收終于同比微增0.4%。

LG 集團在中國市場的持續降溫是整體韓妝品牌落寞的縮影。這一點直接體現在大批韓妝在中國的“退市潮”。

2022 年年底，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷；2022 年6 月，3CE 中國首店北京三里屯店關閉；2022 年3 月，HERA 赫妍全面關閉中國線下門店并停運微信商城。

除了閉店，韓妝對華出口的數據連續下滑也能從側面反映出其在中國市場的“節節潰敗”。韓國化妝品產業研究院和歐睿國際數據顯示，韓妝對華出口增長率從2017 年開始下滑，2018 年的增長率降至20%，2019 年下滑至14%，2022 年的增長率為-32.70%，首度為負。而2013～2016 年，韓妝對華出口增長率高達66%。

十年前，韓妝在中國市場風光無限。2014 年8 月8 日，韓妝品牌伊蒂之屋全球1號旗艦店在上海南京東路開業，品牌代言人韓國組合SHINee 前來現場剪彩。數千名粉絲提前在店外等候，只為見偶像一面。排隊7 小時，見面10分鐘，然后他們涌入店內掃貨為偶像“氪金”，火爆程度可見一斑。之后，伊蒂之屋在北京、上海、廣州等25 個城市開設了85 家品牌直營店。

與伊蒂之屋同集團的悅詩風吟更是以每年新開100家門店的速度進入中國，最鼎盛時，共有800 多家門店同步營業。2015 年11 月，悅詩風吟旗艦店在上海南京西路步行街正式開業，與伊蒂之屋旗艦店東西兩望。同年，悅詩風吟在中國的年銷售額高達10 億元人民幣，利潤也快速上漲。

漂亮的數據和快速建立的品牌效應，讓悅詩風吟從母公司一個腰部子品牌變身中國市場“韓國大眾美妝” 的代名詞。2016 年，悅詩風吟的全球營業收入達到巔峰，較5 年前的全球營收暴漲了447%，達到7680 億韓元（約44. 9 億元人民幣）。悅詩風吟成功后，選擇急速擴張開店，而瘋狂擴店也為其頹勢埋下了“隱雷”。隨著“韓流” 在中國逐漸退潮，一路瘋狂擴張的悅詩風吟又走上了大規模關店之路。

韓妝與韓國文娛產業緊密相連，明星代言、韓劇植入、K-pop 文化讓韓妝在中國市場持續走俏。《來自星星的你》的IOPE 氣墊BB、《繼承者們》中的夢妝蠟筆口紅、《太陽的后裔》中宋慧喬用的蘭芝雙色立體唇膏……哪個年輕女孩沒有被這些韓妝“捕獲” 過呢？借著這股“韓流”，2014年，韓國對華出口額達5.98 億美元（約合43 億元人民幣），這個數字在次年直接翻了一整倍，韓國對華化妝品出口額占其化妝品出口總額的四成。

韓妝之風來勢洶洶，只是人們沒有想到，這股風撤離得也如此快速。隨著“韓流” 文化偃旗息鼓，很多韓妝品牌的市場擴張戰略也直接“腰斬”。

不再“好蒙”的本土消費者

以悅詩風吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等為代表的韓妝品牌敗走中國市場，更重要的原因是韓妝在功效和品位上雙重“掉隊”，而國妝在研發營銷和渠道上多面“崛起”。

國內功效性護膚等新潮流逐漸火熱，韓妝的受眾主打平價實用，在16～30 歲的年輕群體中備受歡迎。但值得一提的是，這個年齡段的消費者皮膚狀態相對飽滿健康，本就沒給護膚品留太多用武之地。相像的配方、類似的味道、重復的迭代……大部分韓國護膚品不過是“錦上添花”而已。

“以前上高中、大學的時候，我也會跟風買韓國護膚品，什么綠茶水乳、火山泥面膜、大碗蘆薈膠……同宿舍的還經常一起組團購買。現在回頭想想，好多韓國護膚品要么過于輕薄，要么黏膩厚重。雖然基本每個牌子都說自己添加了天然植物成分，但瓶身上一水兒的韓文，我也看不懂到底有什么成分。依我看，應該都體現在香精上了。最重要的是，這些產品也沒有達到它宣傳的那些效果。”小紅書用戶李依曉說。

韓系化妝品被稱為化妝品界的快時尚，更新換代速度極快，韓國本土品牌采用快返模式，市場反應靈敏。產品開發周期也較短，從概念設計到產品推出的全部流程只需3～6 個月。開發模式上，同一品牌以 2～3 個月為周期向市場推出不同產品，上市后根據消費反饋，要么升級，要么停產。如此緊湊的周期，何來時間留給科技沉淀與研發呢？大多是品牌之間互相“套娃”、彼此借鑒，以SKU數量霸占市場份額。

中國年輕一代的消費者，往往有過追逐韓妝、日貨及歐美大牌產品的歷程，隨著他們離開校園、走進職場，開始使用多種媒介平臺、掌握更加全面信息，他們對化妝品成分的認知越發理性深刻，追逐功效而非品牌，追求“合適” 而非潮流。

國妝在關注消費者需求的同時，引領功效護膚、精準護膚的風潮。比如珀萊雅的雙抗精華帶火“早C 晚A” 護膚概念，薇諾娜開辟出針對泛敏感肌人群的細分賽道，敷爾佳、芙清等產品也備受歡迎。

2020 年，中國功能性護膚品市場規模已達到810 億元，同比增長9.46%。艾媒咨詢的數據顯示，2021 年中國消費者購買化妝品的考慮因素中，有53.9% 的人選擇了“產品成分”，而非“知名品牌”“用戶評價”“明星代言” 等；2022 年，中國消費者對化妝品行業發展最期待的是產品效果持續時間延長，其次是更多復合功效的產品，以及價格親民。小紅書與第一財經聯合制作的美妝趨勢報告顯示，2023 年，強調功效與成分的護膚關鍵詞“VC+VE”“視黃醇+ 勝肽”“A 醇+VC” 等在站內總曝光同比增加，熱度不退。化妝品消費人群對功效認知大幅拓展，對皮膚肌理進一步理解，有力推動功效護膚市場不斷擴大。

反觀同期的大部分韓國護膚品，依舊主打補水保濕基礎功能，雖標榜加入天然植物提取物，卻沒有明確且有效成分。對比在功效和成分上“卷” 得風生水起的國貨，韓妝的效果顯得格外“雞肋”。

中國消費者對化妝品的認知水漲船高，但韓妝卻沒能迎頭趕上。八九年前，韓妝以迭代快、價格低、SKU 多為優勢領先行業，可如今，它曾經的中國客人們的消費鏈路是“ 被廣告或KOL 種草——在社交平臺搜索做功課——在電商、官網小程序或直播間下單”，經歷的購物平臺前有淘系、京東、唯品會，后有小紅、微博、拼快抖，在產品、渠道和營銷上，韓妝已全面“掉隊”，被國貨的浪潮甩得越來越遠。

發力北美前途幾何

2023 年年初，李正愛正式接棒車錫勇任LG 生活健康株式會社社長兼CEO 并宣布：“（我們） 下一個增長市場是北美，將不斷穩步推出符合用戶特點的產品。”

其實，早在8 年前，韓妝就在北美有布局。

2015 年10 月，世界最大的化妝品零售店絲芙蘭在全美境內打出“K-Beauty” 促銷活動，在店內設立“K-house” 貨架，精選各品牌里的熱門產品售賣。幾乎在同一時期，美國百貨巨頭梅西百貨公司（Macy's） 與韓國美妝電商Peach&Lily 合開實體店。競爭對手們也緊跟其腳步，巴尼斯百貨（Barneys New York Inc.）、諾德斯特龍百貨（Nordstorm）、美國零售商塔吉特公司（Target）、藥妝連鎖品牌CVS Pharmacy 紛紛在布局韓妝方面有所動作。同時，歐美化妝品集團也紛紛收購或投資韓妝品牌。

韓妝將火力轉向北美，是既定策略的一部分，也是在中國市場遇冷后的plan-B。

為了尋找出路，韓國美妝品牌加快了走出亞洲、進入北美市場的步伐。

2017 年下半年，蘭芝正式入駐美國144 家絲芙蘭連鎖店，悅詩風吟也于同年9 月15 日在美國紐約聯合廣場開業。2019 年，LG 生活健康通過收購化妝品品牌NewAvon（新雅芳）、高端護發品牌Boinca 和基礎化妝品品牌The Crème Shop 等操作來開拓北美市場。2020 年，雪花秀正式進駐美國31 個主要城市的絲芙蘭門店，同時在亞馬遜上掛出品牌，線上線下同步營銷。

2021 年，隨著K-pop 女團Blackpink、Twice 和男團BTS 進軍北美并取得較大熱度，Net flex 網劇《魷魚游戲》等在歐美地區流行，韓國流行文化在全球市場的影響力進一步擴大，北美地區對韓國產品的關注度不斷提高。

2022 年，韓妝出口額達10.2751 萬億韓元（約合572億元人民幣），出口目的地增至163 地，面向法國和加拿大等發達國家的出口同比增加，一定程度上抵消了對華出口的減少。愛茉莉太平洋財報顯示，依托亞馬遜等渠道，其2022 年在北美地區的銷售額增長83%，特別是權重較高的雪花秀和蘭芝，增長尤為強勁，推動了北美地區的整體盈利。值得一提的是，其前期收購的純凈美妝品牌TataHarper 幫助集團在北美奠定了中長期市場競爭的基礎。

同為亞洲品牌，韓妝出海思路或許能帶給中國品牌一定啟發：

1. 嚴守當地化妝品標準

通過對美國FDA 拒絕中國本土化妝品入境清單（2023年1～7 月）的分析可以看出，被美國拒絕出口的中國化妝品，不合格原因主要集中在使用不安全色素與標簽不符合規定兩大部分。在美國，《聯邦規章法典》（CFR） 要求彩妝產品的制造商必須從食品藥品管理局 （FDA） 的可接受色素添加劑的清單中選擇色素添加劑 （某些染發劑中使用的色素除外）。新的色素添加劑只有在成分資料經過食品藥品管理局的審核后， 才可以加到允許使用的清單中。

美國化妝品包裝應遵循的法規包括《合理包裝及標簽法》《化妝品標簽》《化妝品標簽指南》和《化妝品警告聲明》等，這些法規對標簽位置、字體大小有明確要求，企業設置標簽時應格外留意。美國食品藥品管理局并未規定宣稱禁用詞語列表， 但化妝品不得宣稱預防、治療用途。

以美國對化妝品的規定為例，美國作為我國化妝品出口的重要市場，具有一套成熟的化妝品管理體系。只有符合其相關規定，我國化妝品出口企業的產品才能順利進入美國市場。

2. 產品創新，另辟蹊徑

愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培曾在接受媒體采訪時表示：“‘韓流’是一種現象，它的確推動了韓妝發展，但是我們不能依靠所謂的現象，而是要不斷地了解用戶的需求，不斷研發新產品。流行趨勢的變化是非常快的，韓妝的優勢在于能不斷地適應這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求。”

之所以能一度在中國市場占據重要的市場份額，正是因為韓妝相對于歐美系化妝品來講更注重功能、使用、包裝等方面的創新，它們對美妝潮流趨勢更新、消費者行為喜好等方面的觸覺異常敏感。補妝方便的氣墊BB 霜、畫一下出三道的三叉眉筆、涂后免洗的睡眠面膜……目標人群喜歡什么、需要什么，韓妝就熱賣什么，產品不斷迭代、升級，才能做到切中“要害”。

出海布局想贏，與資歷雄厚的經典品牌在同一賽道“硬剛” 風險過大，最終還是要靠差異化的競爭優勢，韓妝正是靠著這樣差異化的競爭優勢，在中國迅猛發展并搶占歐美市場。中國品牌要尤為注重對產品概念的創新、消費者需求的洞察以及營銷理念的把控。

3. 打好“產品& 文化” 組合拳

曾幾何時，在一堆韓劇熱播的背景下，演員火了，韓妝也被帶火了，很多產品都是通過韓劇、韓綜被中國消費者熟知。消費的重要動機之一是文化認同，韓妝消費者對偶像的癡迷、對韓劇的向往、對產品賣點的認可，才促發了實際購買行動。

對我國而言，傳統文化是一種獨特的競爭優勢，其中包括中草藥資源、詩書禮樂、文化故事以及其他數不勝數的非物質文化遺產。而這些，都是出海產品可與之相結合的賣點。2008 年，佰草集進入法國絲芙蘭時將中草藥等中國元素與包裝設計、產品命名、文字選擇等各方面深度融合，在同質化產品競爭激烈的歐洲化妝品市場成功立足。同樣，花西子每款產品的背后也都有一個文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳都代表著古時人們對美好感情與生活的期許。講好“中國故事”，這是國貨美妝品牌出海的初心，更是將其發展壯大的“核心”。

韓妝的火爆也許只是“時代的眼淚”，昨日已難重現。已經轉舵向西的韓妝，正與我們站在同一起跑線上，互為“同學” 與“對手”。希望國外的消費者能早日親身感受并沉浸于中國美妝品牌的進步與創新，一如當時我們初見韓妝。