中國藝術節短視頻在抖音平臺的傳播研究

張愷

［摘 要］中國藝術節是地域影響深遠、受眾范圍廣泛的重要藝術節慶，新媒體以其渠道寬泛、形式多樣、影響深遠等特征，正改變著藝術節慶傳播生態，短視頻媒介已成為藝術節慶重要的傳播途徑。基于媒介場景理論的學術視角，在探究抖音中國藝術節短視頻的傳播模式及其特征中，厘清中國藝術節短視頻場景構建的作用機制、傳播效力與意義表達，以期深層次地為中國藝術節傳播的轉型發展提供理論支持。

［關鍵詞］中國藝術節；場景理論；短視頻；傳播媒介；抖音

一、問題的提出

2022年10月，黨的二十大報告指出：“繁榮發展文化事業和文化產業。堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品。”在新的發展時期，滿足人民日益增長的對美好生活的需要仍是社會主義文藝的重要任務。中國藝術節是經黨中央、國務院批準，由文化和旅游部聯合地方省級人民政府共同主辦的國家級文化藝術盛會，是全國規格最高、規模最大、最具影響力的藝術盛會，是全國優秀藝術作品集中展示的平臺。作為國家最高級別的藝術盛會，自1987年始，至今已成功舉辦13屆。其中既有專業的藝術展演，也有群眾文化活動，成為豐富人民群眾精神文化生活、弘揚中華優秀文化的形式與媒介，為我國文化事業和文化產業的發展做出了重大貢獻。中國藝術節在詮釋民族精神和形塑時代特征中，凝聚了中國力量，集中呈現出藝術意蘊和人本追求的雙重價值依歸。如何增強中國藝術節的傳播力和影響力，已然超越藝術節的本體維度，在文化意義上與社會向好發展形成意義指涉。隨著通信技術的發展和移動終端的普及，我國逐漸進入短視頻媒介傳播時代，媒介革命為中國藝術節提供了新的傳播途徑。2019年在上海舉辦的第十二屆中國藝術節開啟了中國藝術節短視頻傳播的先河，2022年京津冀共同舉辦的第十三屆中國藝術節，短視頻媒介則已成為傳播的主力之一。本文以抖音短視頻平臺為例，探究如何運用抖音短視頻提升中國藝術節的傳播力和影響力。

受制于學科范式，目前學界對中國藝術節的研究多從藝術形式與內容等方面展開相應分析，未曾選擇受眾群體、傳播方式等視角，更遑論媒介場景理論的學術視野。沿襲媒介場景理論發展脈絡，歐文·戈夫曼首先依據人在物理空間中的展演特征，將人的行為區分為“前臺區域和后臺區域”1，前后臺區域的感知邊界可借助交往媒介（人類感知器官）進行延伸。馬歇爾·麥克盧漢更重視媒介的作用，認為媒介是人類感知信息或處理信息的延伸，延伸了場景的范圍，電子媒介的誕生在全球范圍內消除了時間和空間的界限。2約書亞·梅羅維茨結合戈夫曼的“擬劇理論”和麥克盧漢的“媒介理論”，提出了“媒介場景理論”。

梅羅維茨認為物理空間和媒介信息均可重構社會場景，其中媒介信息包含傳統的印刷媒介和電子媒介，電子媒介作為新興的媒介載體，主要指電報、收音機和電視機等。3電子媒介的出現使得“前臺場景”和小部分“后臺場景”圖像和聲音的傳播不受空間限制，而短視頻作為這一媒介的組成部分，以其“短、平、快”的特點超越了傳統媒介的傳播限制，不斷建構新的傳播體系，也為中國藝術節的場景化傳播提供了新的方向和思路。因此，在媒介融合的時代語境下，中國藝術節場景的傳播范圍應該超越劇院等物質場所的限制，實現信息的時空流動，達成通過媒介信息流動所建立起來的場景和物質場所信息流動的場景基本一致。4短視頻對中國藝術節的技術介入，使得其傳統前后臺場景分界線發生移動，前后臺主體人員的行為也隨之發生變化。

“國家藝術節對中國社會影響和作用”課題組對第十三屆中國藝術節（以下簡稱“十三藝節”）展開調研，在北京市、天津市、石家莊市、保定市、衡水市、長沙市、武漢市、廣州市發放社會公眾調查問卷，共收回3615份有效問卷，其中33.25%的被調查者表示希望通過抖音、快手等短視頻平臺欣賞“十三藝節”節目。截至2023年2月22日，抖音平臺中國藝術節相關短視頻有8.7億次播放量，快手平臺中國藝術節相關短視頻有220.1萬次播放量。因此，基于媒介場景理論視角，從短視頻媒介出發對中國藝術節傳播的探究，既能形成對這一文化形式的深拓，又能完成對媒介意義的指涉，實現“朝向當下”的學術旨趣。

二、中國藝術節短視頻傳播特征

（一）主體多元化

媒介革命促發的媒介更新往往成為資本或政權利用的工具，在經濟、社會及新技術的發展中促進社會資源的再分配，新媒介也逐漸下沉至基層，并為個體所使用。短視頻媒介帶來的“生產下沉”賦予各級主體更多的傳播自主性，在中國藝術節相關文化生產和場景傳播方面具有基層優勢。1中國藝術節場景短視頻傳播主體主要包括三類：官方主體、藝術家主體和普通社會公眾主體，每一層級的主體均具備相應的組織形式與運營內容。

1.官方主體

中國藝術節是文化和旅游部主辦的國家級文化藝術盛會，其性質決定了官方是中國藝術節最主要的生產和傳播主體，相應的，內容與意義的形構在一定程度上受到官方的主導。因此，官方創作是短視頻生產的重要來源。以官方為主體的短視頻創作生產模式主要為OGC類，擁有專業的設備，專業的拍攝、剪輯人員，具有優先甚至是獨家拍攝權限，運用最先進的技術，視頻制作后經過嚴格審查方可上傳至短視頻平臺，其生產的視頻可最大限度還原現場場景，給予觀眾身臨其境的視覺享受。

第十三屆中國藝術節（簡稱“十三藝節”）官方主體主要分為四類：一是文化和旅游部、京津冀三地文化和旅游廳（局）主辦方賬號，如文化和旅游部、文旅北京、河北旅游等。二是除主辦方以外省級行政區文化和旅游廳（局）官方賬號，如浙江文旅、好客山東。三是各類藝術團體官方賬號，如重慶市川劇院、廣西戲劇院。四是其他官方賬號，如河北新聞網、河北廣播電視臺等。

表1、表2是對我國34個省級行政區（包含臺灣）以及文化和旅游部的抖音官方賬號中有關中國藝術節短視頻的統計。其中文化和旅游部、文旅北京和河北旅游等主辦方賬號為中國藝術節的傳播開辟了專欄，從表格中可以看出，開辟專欄視頻號的播放量、點贊數、評論數、轉發數在官方賬號中均位居前列，為中國藝術節的傳播作出了重大貢獻。除舉辦地外，11個省級行政區文旅廳（局）抖音賬號發布的中國藝術節相關短視頻數量較少，關注度也不高，其目的主要是為宣傳、表彰本省市參加文華獎和群星獎評選的節目及劇團，并沒上升到對中國藝術節這一整體品牌進行宣傳傳播。此外，17個省級行政區文旅廳（局）抖音賬號未發布中國藝術節相關的短視頻，遼寧省、廣東省文旅廳和臺灣地區未認證抖音短視頻官方賬號。由此可以看出，在中國藝術節短視頻的傳播方面，各省市未能建立行之有效的聯動關系，未能形成全國一盤棋的規模效應。

2.藝術家主體

中國藝術節是新時代全國各地文藝發展階段性成果的集中展示和集中檢驗，活動涵蓋音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、美術等藝術門類，是藝術家展示作品的舞臺。

藝術家發布中國藝術節短視頻的方式，是展現風采、完善自身形象建構、提升知名度的有效途徑。專家的身份使得藝術家擁有龐大的粉絲團體，在中國藝術節短視頻的傳播過程中發揮了重要的媒介作用：國家一級演員王麗達在抖音短視頻平臺擁有24.9萬粉絲，發布六則“十三藝節”相關短視頻，共計獲得14910個點贊，709個評論，267次轉發1；國家一級演員李樹建在抖音短視頻平臺擁有55萬粉絲，發布一則“十三藝節”倒計時短視頻和一則央視關于“十三藝節”采訪他的短視頻，共計獲得1630個點贊，82個評論，28次轉發；中華全國總工會文工團國家一級演員李殊在抖音短視頻平臺擁有3萬粉絲，其在北京天橋藝術中心入口大廳拍攝的一則“十三藝節”短視頻便有351個點贊。這一熱烈的文化現象表現了藝術家作為藝術節參與主體和傳播主體在文化生產與傳播中的重要作用，反映了藝術家、藝術節與傳播的有效關系的建立與深化。

3.個人主體

中國藝術節是藝術的盛會、人民的節日，提高人民參與度，提升人民的幸福感、獲得感是中國藝術節的首要目標，人民群眾是藝術的欣賞者、享有者，個人既是新場景中的觀眾，也是中國藝術節短視頻生產的基石。個人創作主要是UGC（User Generated Content的縮寫，意為用戶原創原則）模式，因劇場演出過程中禁止拍照和拍攝，個人創作主要集中在觀看、參觀相關演出和展覽過程中的場景記錄以及中國藝術節其他衍生場景的在場，如基于抖音平臺開發的“中國藝術節特效”使用的場景記錄。

發布“十三藝節”抖音短視頻的個人主體主要分為兩類：首先是探店、旅游等博主，擁有一定的粉絲團體，發布的短視頻以介紹中國藝術節為主，可以跟隨抖音第十三屆中國藝術節的熱度，擴大自身粉絲團體，提升賬號IP形象，同時也為中國藝術節的傳播做出了重要貢獻。“莊里喜洋洋”抖音賬號擁有1.4萬粉絲，發布的一則“十三藝節”介紹的短視頻，共計獲得1212個點贊，13個評論，513次轉發。“印象河北大頭哥”抖音賬號擁有12萬粉絲，其發布五則“十三藝節”短視頻，共計獲得11138個點贊，347個評論，2086次轉發。其次是普通群眾。群眾是中國藝術節的主要見證者與參與者，他們發布“十三藝節”短視頻以分享生活、提高藝術水平、彰顯自我品位為旨趣。抖音賬號“陸宏軍”擁有764個粉絲，該賬號發布的“十三藝節”閉幕式《只此青綠》片段，擁有164個點贊和76次轉發。

（二）碎片化

在快節奏的社會生活中，碎片化已成為一種時代標簽，人們的學習、生活呈碎片化趨勢，短視頻媒介的碎片化傳播順勢而為，成為大眾接收信息的主要渠道，迎合了新時代的受眾需求。中國藝術節短視頻碎片化傳播主要表現在兩個方面：傳播內容碎片化和傳播過程碎片化。1一方面，傳播內容碎片化是短視頻傳播的一個顯著特征。中國藝術節短視頻時長通常在1至15分鐘，視頻創作者將中國藝術節某一劇目精彩的前臺場景和后臺場景、中國藝術節相關的重要信息等在平臺上發布，幫助受眾對信息進行初步篩選，使信息精簡化，提高了中國藝術節短視頻的傳播效率。另一方面，中國藝術節每屆的舉辦時間約為15天，內容包含開幕式、閉幕式、文華獎和群星獎的評選、美術書法及攝影作品的展覽、演藝及文創產品博覽會等，中國藝術節舉辦的周期性、節目種類的多樣性使得中國藝術節在短視頻傳播過程中呈現出碎片化的特征。

（三）去中心化

“去中心化”是互聯網發展過程中形成的社會化關系形態和內容生產形態的主要特征，是相對于“中心化”而言的新型網絡內容生產過程。短視頻平臺大多采用“去中心化”的網絡服務，在這一服務場景下，短視頻平臺趨向于內容傳播扁平化、內容生產多元化，改變了傳統自上而下的信息傳播渠道，使得短視頻平臺的每一個用戶都成為彼此獨立的傳播節點。

在“去中心化”服務場景中，用戶對中國藝術節短視頻的傳播擁有更多的選擇權和決定權，由此增加用戶的體驗感和參與感，有助于提高用戶對短視頻平臺和中國藝術節的黏度。每一個用戶的展示機會是相對公平的，用戶可以自主進行中國藝術節相關短視頻內容的生產、發布，并且每一個用戶發布的短視頻在初始階段的“被推送率”幾乎一樣。用戶可以根據設置來選擇自己喜愛的內容，可以對一條短視頻進行共享和二次傳播，抑或是通過對某一短視頻進行點贊、評論、互動等表達自己的意見。

三、中國藝術節短視頻傳播模式

（一）矩陣式傳播

中國藝術節短視頻傳播呈矩陣化趨勢，全方面、多層次的傳播渠道推動規模效應的形成，提升中國藝術節的曝光度和影響力。

首先是博主的橫向傳播。市場上多層次短視頻平臺的形成得益于短視頻平臺的差異化競爭策略，各平臺用戶略有交叉，又相對獨立，博主制作的中國藝術節相關短視頻可橫向投至多個短視頻平臺，從而形成規模效應。因此，橫向傳播有效擴大了受眾群體覆蓋面。近年來各級文旅部門、劇團和藝術家等認識到短視頻傳播的影響力，逐漸在抖音、快手、微視等平臺認證官方視頻號并發布中國藝術節的相關內容，形成對不同受眾群體的影響力。

其次是受眾的縱向傳播。中國藝術節相關短視頻不僅在各大平臺內部傳播，也支持受眾轉發，形成受眾圈縱深層次下的二次傳播。具體而言，每名受眾均有自己的社交圈層，受眾將自己喜歡的中國藝術節相關視頻分享在其社交圈層中，其社交圈層的受眾在接續傳播中產生裂變效應，擴大了中國藝術節的影響范圍。

（二）算法助力，智能推薦

實時狀態、生活慣性是移動時代構建場景的基本要素之一，這兩種要素建立在用戶基礎上，最終目標是進行場景適配，通過精準定位用戶所需而提供相應服務。1短視頻平臺的智能推薦系統以用戶畫像為基礎，以疊加推薦和用戶協同過濾為依托，快速篩選出中國藝術節相關短視頻的潛在受眾，從而進行匹配推薦。細究中國藝術節相關短視頻在抖音平臺的播放量遙遙領先于其他平臺的原因，不難發現其擁有更智能的推薦系統。

用戶畫像是短視頻平臺將用戶的基本信息、行為偏好、社交關系等信息以數字方式呈現，形成一系列精練的數據標簽，進而生成用戶模型。2短視頻平臺在推送中國藝術節相關短視頻時就借助用戶畫像，讀取用戶的點贊、收藏、評論、轉發、單一視頻觀看次數、瀏覽時長等信息，把短視頻推薦給可能潛在用戶，然后根據相關反饋（完播率、點贊、評論、轉發度、地域特征等）進行算法校準，實現精準傳播。此舉也可篩選出優質的藝術節短視頻并進行快速傳播，從而推進優質內容的再生產。

四、中國藝術節短視頻的場景構建與內容呈現

（一）場景構建

梅羅維茨將場景視作信息的集合，面對面交往的場景是一種現場交往的信息系統。不同傳播渠道創造出相應的專屬場景，短視頻媒介的出現降低了現場交往與媒介交往的差異，使場景漸趨同一。

1.“真實場景”的“虛擬到達”

中國藝術節臺前、臺后的真實場景在完成記錄后往往轉化為數字視頻，通過在短視頻平臺的傳播，尋繹真實場景向虛擬場景的轉變，實現線上觀眾的沉浸式體驗。短視頻媒介的出現創新了欣賞中國藝術節的方式，構建出屬于觀眾的前臺場景。短視頻拍攝者將不同時間、不同劇場上演的精彩劇目在短視頻平臺上傳，可以使受眾體驗“真實場景”的“虛擬到達”，改變了身體在場的現場體驗方式，打破了傳統的劇場邊界，實現了不受時空影響的觀感體驗。

2.社交屬性提升場景參與感

斯伯考認為社交屬性是場景時代的必要屬性之一，用戶可通過互聯網實現高效的交流。短視頻平臺的點贊、評論、私信等功能具有“弱社交屬性”，這一功能可讓用戶打破物理空間的限制，在中國藝術節相關短視頻的下方通過評論與陌生用戶等進行信息交流互動，建立起“弱社交”關系。在此過程中，用戶的社交圈子得到了延伸的可能，進一步形成社交團體。社交屬性的運用，既可以增強用戶對中國藝術節的認同感、參與感，也有助于提升中國藝術節的熱度、知名度。

（二）中國藝術節短視頻場景呈現形式

1.舞臺場景的呈現

戈夫曼認為，前臺是表演者通過精心準備而營造出來的相對完整的場景，符合觀眾的審美需要。中國藝術節由很多參演節目匯聚而成，每一個節目都是參演團隊歷經數年打造出的文化精品，短視頻媒介可有效呈現前臺場景，傳達文化意蘊。

（1）舞臺場景的完整呈現

中國藝術節舞臺場景在短視頻平臺的完整表現，可以讓受眾沉浸式欣賞舞臺場景，劇目面向主要集中在時長較短的群星獎系列。以文化和旅游部官方抖音號為例，該賬號為第十三屆中國藝術節群星獎入圍作品設置一個專欄，該專欄共發布171個視頻，獲得4275個點贊，695個評論，2823次轉發，形成良好的傳播效應。專欄包含群眾合唱類、廣場舞類、小品和戲劇類、曲藝類、表演唱和作品舞蹈類等，表演時長基本在3—16分鐘，為受眾提供了一場完整的視覺盛宴。

（2）舞臺場景的局部融合呈現

隨著我國演藝產業的發展，文化商品要努力實現社會效益與經濟效益的統一，要通過經濟效益實現對生產過程的補償：一方面，采用局部呈現的方式，有利于保護其知識產權，增加經濟收益；另一方面，局部呈現的短視頻作品內容更為集中，題材也得到了升華，將引導更多受眾關注中國藝術節。舞臺場景的局部融合呈現是將某一劇目或多個劇目不同時間段表演的場景記錄下來，如將劇目的開始、結束等場景片段分別截取，經過后期加工融合形成的短視頻。如保利票務（北京保利票務發展有限公司）、文藝中國（文化和旅游部藝術司）等抖音官方視頻號發布的舞劇《只此青綠》短視頻，呈現了中國藝術節閉幕式中該舞劇的表演片段場景，受眾可隨時隨地欣賞中國古典舞蹈之美，體會如詩如畫的舞蹈意境。

（3）多舞臺場景融合的短視頻呈現

多舞臺場景融合的短視頻是將不同舞臺、不同劇目的表演場景記錄下來，經過后期制作而呈現出來的融合短視頻樣態。由于需要采集不同舞臺的場景和后期加工，該類短視頻制作的要求較高，需要投入大量精力，并主要發布在官方視頻號。這一短視頻樣態，不僅可以為受眾呈現出不同劇目的精彩內容，還能吸引更多人關注中國藝術節。如河北文旅（河北省文化和旅游廳）官方視頻號第十三屆中國藝術節專欄中發布的第一個視頻，呈現了戲劇、舞劇等不同的表演場景，增強了藝術節對觀眾的吸引力。

2.后臺場景的前置

戈夫曼認為前后臺場景在一定程度上是相互獨立的，后臺場景是表演者相對真實的自我角色，是觀眾不可見的場景。梅羅維茨認為收音機、電視等電子媒介的出現，在一定程度上促進了后臺的場景向前臺場景的轉化。前臺場景和后臺場景是一組動態的舞臺，兩者相互依存成為一個動態的整體。前臺的表演場景依賴于后臺場景存在，后臺場景在系統信息的作用下向前臺擴展，根據后臺場景轉向前臺場景的偏向程度可分為“淺”度化前置和“深”度化后置。短視頻媒介的出現進一步促進了后臺場景的前置化，將代表表演者生活隱秘內容的后臺場景在一定程度上呈現在社會公眾面前，在拉近觀眾與表演者的距離中推動中國藝術節的傳播。

（1）后臺場景的“淺”度化前置

前臺場景和后臺場景緊密相連，短視頻媒介的介入使得后臺場景和前臺場景之間的分界線發生變化。“淺”度化前置是分界線向后臺移動且移動范圍較小的表現，雖然一小部分后臺場景在呈現給社會公眾后形成新的前臺場景，但后臺場景暴露前臺有限，并不具有顛覆性。如文化和旅游部抖音官方視頻號中對第十三屆中國藝術節閉幕式總導演陳維亞和相關藝術家的采訪短視頻，被采訪者往往身著便裝或舞臺裝，講述自己創作的過程。

（2）后臺場景的“深”度化前置

后臺場景的“淺”度化前置借助初期電子產品收音機、電視等即可實現，而后臺場景的“深”度化前置只有借助短視頻平臺方能成功。由于短視頻的助力，傳統的后臺場景在更深程度上轉向前臺，此時的公眾將目睹部分真實的傳統后臺場景。如北演演藝（北京市演出有限責任公司）官方視頻號發布的第十三屆中國藝術節節目《北魏長歌》，向觀眾呈現了后臺音頻、燈光調試場景，排練、化妝、彩排等場景。攝影家林毅發布短視頻記錄了閉幕式總導演陳維亞和藝術家們見面互相寒暄的場景，并借此營造出親和友善的形象特征，有效增強了觀眾對藝術的認同與歸屬。

（三）新場景邊界的界定

新場景的出現模糊了舊場景界線，外延的出現避免了因場景融合而導致的混亂局面。抖音短視頻于2016年9月正式上線，如今日活躍用戶已突破7億，直追日活躍用戶10億的微信。抖音短視頻之所以能夠風靡全國，除營銷策略，還在于精準的算法，這一過程產生了以下幾種邊界（以中國藝術節相關視頻為例）：用戶可將喜歡的劇目添加至“收藏”和“喜歡”列表；用戶可前往相關劇目參演者的主頁，瀏覽其所有作品，此時用戶便限定在以單一個人為中心所構建的場景邊界；通過抖音短視頻的分組功能，劇目視頻推送來源限定至《關注》《同城欄》《探索》《推薦》等欄目；通過抖音短視頻評論、信息交流等功能，可以實現抖音社交屬性的信息互換；通過“黑名單”“不感興趣”可將自己不喜歡的劇目排除在瀏覽范圍外；用戶通過“特別關注”鎖定相關內容。

在梅羅維茨的媒介場景理論中，參與者是場景呈現的關鍵因素，在場景中“我”可以看到、聽到場景中的因素。通過以上方式，用戶可以對抖音所推送的內容進行限定，使其所推送的“真實場景”是用戶所喜歡的，新場景也得以衍生出新的界線。

結語

場景時代，短視頻媒介為中國藝術節的文化傳播開啟了全新局面，中國藝術節通過短視頻實現了場景構建，觀眾在高效、精準、快捷地觀看中國藝術節舞臺前、后的場景中，延伸了視角，增添了切實的參與感與體驗感，提升了觀眾的忠實度。基于中國藝術節短視頻和傳播模式，發布優質場景作品，將促進中國藝術節在短視頻領域的進一步發展，引導更多社會力量關注并參與到中國藝術節的傳播與發展中。