亞運并非一場盛大焰火，看品牌如何長線營銷？

■ 本刊記者_董笑妍

吸睛無數的“大蓮花”場館、開幕式累計收視率破10%、抖音和微博等熱搜不斷、中國隊破紀錄的201 金表現、加之橫跨中秋國慶黃金周，讓杭州亞運會成為品牌營銷的必爭之地。據統計，共有175 家品牌參與了贊助，那服裝品牌要如何從百多品牌中脫穎而出呢？

本屆杭州亞運會帶給了全體國人一段美好時光，其間各大品牌更是各展神通占領觀眾心智。讓我們來盤點一下，除了陪伴運動員和相關人員亮相亞運會外，服裝品牌們還有哪些“刷存在、促營銷”的策略。

長情陪伴，共赴巔峰

不可否認亞運會依然是注意力的黑洞，但世界卻已改變，品牌營銷面臨著新考驗。用戶注意力變得碎片化，甚至“粉塵化”，人們隨時隨地看比賽，有著海量內容選擇，品牌營銷也變得難以一錘定音，更像“撒胡椒面”一樣面臨花錢多、效果差的難題。

對此安踏采取了最“樸拙”的策略，概括起來無外乎八個字：長期陪伴，堅守初心。

亞運領獎臺上，由安踏打造的中國運動員領獎服那中式立領、一粒盤扣、紅色裝飾線盡展挺拔、颯爽風姿，讓人眼前一亮，自豪感油然而生。這故事的起點在2009 年，彼時安踏代替了阿迪達斯，開始為中國奧委會提供贊助，并與中國體育代表團攜手15 年，在各項國際賽事中打造“冠軍龍服”，讓健兒們身著民族品牌、帶著中國人的“精氣神兒”站在領獎臺上。

不僅有比賽裝備支持，國家隊在賽場外穿的也是安踏訓練及生活裝備，這些裝備還有消費者日常能夠購買到的“同款”，安踏店內有“國家隊同款”區，也是一直以來的銷量保障。15 年來，安踏的品質讓一代一代運動員開始習慣并放心。

這種長期陪伴下雙方的關系也不再局限于一板一眼的贊助，更是在產品共創、品牌簽約等方面開展起深度合作。在安踏的營銷戰略中不難發現，正是因為品牌覆蓋到了運動員生活、訓練、比賽、奪金中的點點滴滴，才能在這場新媒體大戰中脫穎而出。

361°也深得長期耕耘的要領，亞運會上，從押寶熱度到承接熱度，再到延續熱度，進行銷售與品牌力的轉化，是一項曠日持久的工程。早在2021 年的品牌日活動現場，361°就展示了著重體現杭州和亞運元素的產品，而在更早之前，361°當家籃球鞋AG1 Pro 的3 款亞運專屬配色就已經被投放市場，在不斷的鋪墊下長尾效應明顯。

明星養成計劃

如今，品牌選擇體育明星代言加碼體育營銷已不是新鮮事。以前都是等到明星成名后，品牌再來借其光環增光，但現在有了“養成計劃”，早在亞運會舉辦前一年甚至數年，品牌就對一些潛在的有希望拿獎牌的運動員開始追蹤綁定。

以特步為例，本屆亞運會在霹靂舞比賽中，劉清漪以流暢的表現和極有感染力的臺風戰勝日本選手，最終拿到這枚對中國霹靂舞意義非凡的金牌。此前，特步就與其以及身后的霹靂舞國家隊簽訂了長期贊助，而在這背后是特步對“街頭文化”的發力，包括說唱、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向。

此外，特步也在持續深耕跑步市場，當何杰以2 小時13 分02 秒的成績奪得亞運會男子馬拉松項目的金牌時，穿著的就是特步160X 3.0 PRO跑鞋。

提前簽約運動員，押寶式營銷成為一項爆點。可以說，運動員奪冠，既是全民狂歡，也是品牌最為關注的時刻。在本屆亞運會，安踏、特步、盼盼食品等各大品牌都通過提前簽約潛力運動員，時刻關注他們在賽場上的表現，并與之進行社媒化的互動，從而在大賽期間獲取更大的流量。

也有品牌發力在后續與體育明星的長期互動，361°方面就表示，本屆亞運會與女籃國手李緣達成了合作，將進一步完善品牌籃球布局。據悉，361°將與李緣在女子籃球產品研發、運動推廣等方面展開深度合作，為更多喜歡籃球的女性提供專業籃球裝備，推動籃球事業向前發展。

線下，讓流量變“留量”

賽場和線上營銷如火如荼，品牌在線下也沒閑著。

杭州亞運會開幕式上，中國體育代表團穿著九牧王打造的“星耀”禮服在奧體中心體育場亮相，以此為契機，九牧王展開了諸多線下行動。

9 月27 日，九牧王品牌攜杭州亞運會禮服同長沙王府井合作，為長沙市民帶來了亞運健兒“星耀”禮服。當天羽毛球前世界冠軍鮑春來為活動揭幕，邀請嘉賓及顧客前往九牧王長沙首家高端店進行觀摩體驗。九牧王男褲還帶來小黑褲3.0 概念走秀，將現場氣氛烘托至高潮。據悉，這次禮服是為每一名中國代表團運動員量體定制的，一人一版，其中褲裝特別使用九牧王小黑褲3.0 同款面料制造，突顯品質與舒適度。

而9 月24 日開始“星耀”禮服就在九牧王多家店鋪重點位置展示，吸引了眾多慕名而來的顧客圍觀欣賞。據北京雙安商場九牧王店長介紹，自禮服展示以來，吸引了眾多消費者的目光，對九牧王品牌銷售的增長起到了積極推動作用，9 月24 日至10 月6 日，該專柜“小黑褲”銷售53 條，銷售額4.2 萬元，同比增長17%。

安踏相關負責人也表示除了贊助權益以外，安踏在西湖天幕全亞運營銷期間投放了裸眼3D 屏幕廣告，街邊的安踏旗艦店及商場內的安踏冠軍店，同期銷售包括冠軍領獎鞋以及“國家隊同款”系列的應季商品，更有安踏簽約的代表隊到店打卡引發流量。

隨著中國舉辦各類運動會的體系愈加成熟，品牌方的運作也隨之更深入、吸睛、直給，用占領消費者心智的多元玩法，進一步提高著品牌的認知度和市場份額。