從“史上最難喝的5款飲料”之一到火爆全網，東方樹葉做對了什么？

張知愚

東方樹葉曾經和嶗山白花蛇草水、格瓦斯等一起被評為“史上最難喝的5款飲料”。因為其純茶的口感不適合當時的顧客習慣。

早期的顧客對茶飲料的最初印象來自統一和康師傅，這些產品都很甜。東方樹葉是原葉浸出的工藝制成，很貼近原始的純茶口感，顧客很難適應。但是東方樹葉不為所動，繼續堅持原葉浸出路線，終于在多年后迎來爆發。回顧其品牌成長路線，我們認為其中的關鍵就是開創新品類，耐心等待趨勢到來。

就像加多寶集團在決定做涼茶之后，又逐步砍掉了茶飲料生產線，即使其每年也有幾千萬元的利潤。因為加多寶集團知道，在茶飲料品類上，自己打不過統一和康師傅。

東方樹葉對原葉浸出的純茶品類的堅持，也是這個原因。在傳統的茶飲賽道上，統一和康師傅占據了頭部兩大位置，其他品牌很難有機會。

農夫山泉也是在決定做天然水之后，停產了純凈水。因為在純凈水品類，它很難成為第一；也因為只有聚焦做天然水，它才能成為品類代表。

只有另外開辟一個品類，并把這個品類做大，才是成為第一的最佳策略。

開創品類：新趨勢和新技術

農夫山泉是一個天然水品牌，不同于當時（1997年）市場主流品類純凈水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同于當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

爆款的第一步是開創一個新的品類，如果農夫山泉做純凈水或礦物質水，就不可能成為爆款。東方樹葉也是如此，如果做含糖茶飲料，就只能在統一和康師傅后面發展。

開創新品類的風險也是存在的，新品類并不是一開始就能贏得大多數人的選擇，它需要等待、堅持、信心和冒險。

東方樹葉使用原葉浸出的新技術，保證了產品的純茶口感。產品上市的信心來自日本茶飲料市場的表現（占據主流的是不含糖的純茶），因而相信國內市場也會有這個趨勢。

東方樹葉不只是不含糖，也不含茶粉、香料、穩定劑等。從它的廣告（2020年）中也能看出來。

2020年元氣森林的流行，說明東方樹葉的品類選擇是正確的。消費升級的必然趨勢就是重視健康飲食，不含糖和脂肪的飲料終究會成為消費者的首選。但是東方樹葉在開創品類這一步上，并沒有做到徹底。雖然在事實上開創了無糖茶飲料的品類，但是并沒有像元氣森林那樣明確自己的品類屬性。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水，后來升級為無糖氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪、無卡路里。

東方樹葉并沒有在包裝上體現自己的品類屬性，它的無糖茶飲料的品類特征還停留在企業內部。顧客在產品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。

如果觀察一下農夫山泉的爆款之路，你會發現首先它明確了自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純凈水好在哪兒之后，才開始講故事。

在品牌階梯模型里，我們明確指出品牌首先是一個解決方案，其次是一個信任保障。在完成基礎的任務之后才能邁入下一步，成為價值標簽和社交貨幣。

很明顯，東方樹葉犯了兩個錯誤：

首先是沒有明確自己的品類屬性，這里指的明確不是企業內部的明確，而是潛在顧客的直觀感受。它并沒有明確指出純茶飲料的最大利益點是什么。

其次是太早進行品牌精神價值的輸出。品牌文化是產品暢銷之后才能做的事，而不是產品暢銷的原因。

開創品類：新品牌和新品項

用新的品牌來推動新的品類，其中的重要性我們已經說過太多次了。創業者不能接受這個事實，是因為新品牌在啟動初期常常效果不佳，不如用原有品牌效果更好。

可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是當作了可樂的特性之一。繼續用原有品牌做新品類，結果是錯失了無糖可樂的品類機會。

再來看新品項。

很多人只看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外形。

不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外形都是圓的，并且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證它在貨架上被第一時間看到。

據說其他品牌把瓶身用包裝全覆蓋，是因為避免茶飲料被陽光直射。東方樹葉通過技術創新解決了這個問題，可以讓茶飲在陽光照射的情況下保持原味。

在新品牌和新品項上，東方樹葉做得很到位。

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅臺身為醬香白酒代表也出過濃香品牌，但是脫離自身品類的嘗試都失敗了。

打造爆款有很多坑，不愿意開創新品類是一個，不愿意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。

茅臺的成功有一部分要感謝五糧液對高端濃香白酒的不堅定，五糧液通過大量的品牌授權獲得了短期利益，但是損害了自身品牌的價值，給茅臺登頂提供了機會。

東方樹葉開創的無糖茶飲料在市場初期并不受歡迎，甚至被評為“史上最難喝的5款飲料”之一。因為潛在客戶的味蕾已經被含糖茶飲料固化了，他們已經習慣了統一冰紅茶和康師傅綠茶的含糖口味。

但是東方樹葉一直在堅守純茶的品類。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶葉浸出液、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？

做大品類：對手、利益、場景

第一，選一個對手。

潛在顧客并不能直接理解什么是新品類，他們必須借助已有認知來理解。

例如，我們不理解什么是汽車，但是講“不用馬拉的馬車”就能聽懂。我們也不理解什么是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講“智能手機”就能聽懂。

我們聽不懂人體表層皮膚污垢研究，但是講“搓澡”就能聽懂。我們也不懂什么是智能高端數字通信設備表面高分子化合物線性處理，但是講“手機貼膜”就能聽懂。

農夫山泉的對手是純凈水，它相比純凈水的好處是天然含有營養成分。元氣森林的對手是所有其他的含糖飲料，好處是同樣好喝但是不含糖。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔；其次是從競爭對手那里搶奪市場。因為潛在顧客的胃是有限的，他喝了這個就不能喝那個。

第二，選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，有利于減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時，由于不添加多余口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。

那么東方樹葉的功能性利益點是什么？我們認為三得利烏龍茶的有效戰術可以復制。東方樹葉可能不如元氣森林好喝，但是它可以減肥啊。

東方樹葉可以把其他含糖茶飲料當作競爭對手，用公關的手法讓潛在顧客知道糖分對健康的害處，以及無糖茶飲料對減肥的好處。無糖茶飲料的茶多酚（能抑制脂肪吸收）含量遠遠高于含糖茶飲料。

第三，選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

東方樹葉也應該選擇一個有代表性的人群切入市場，而不是停留在小眾的選擇上。對比元氣森林的品牌路徑，我們發現東方樹葉缺少的步驟，元氣森林都做到了。

它明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚10年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

結語

開創品類、堅守品類、做大品類，這幾乎是每個品牌都要走過的三部曲，農夫山泉的關鍵點就是開創了天然水的品類，然后用各種方式做大天然水品類。

對比農夫山泉、元氣森林和東方樹葉，我們發現東方樹葉在堅守品類上做得最好，在開創品類上做得一般，在做大品類上幾乎沒有作為。它沒有找到純茶品類的鮮明利益點，反而在品牌形象和品牌文化上發力過多。因為沒有明確品類特性，也就在做大品類這件事上沒什么好思路。

不過在母公司強大的渠道資源和營銷資源支持下，東方樹葉總算迎來了利好自己的無糖時代。這是很多中小企業并不具備的企業資源。

對初創品牌來說，最好的學習對象是農夫山泉和元氣森林，它們在品類的開創、堅守和做大上，都做得非常出色。