公共圖書館線上活動效果的影響因素及優化策略研究*
——以南京圖書館歷史文獻推廣類活動為例

張小仲

0 引言

線上活動一般是指利用互聯網技術所舉辦的活動。在互聯網蓬勃發展及通訊工具快速普及的大環境下，線上活動被廣泛運用于各個行業，常見于宣傳、營銷、電子商務、娛樂、教學等領域。近年來，作為公共文化服務體系的重要組成部分、開展社會教育的重要公共文化設施，公共圖書館開展線上活動的實踐愈加普遍。圖書館充分發揮互聯網優勢開展工作與活動，尤其是在特殊情況下，圖書館閉館或者限流，讀者不能到館，或線下活動無法舉辦，則多改以線上方式舉辦活動。線上活動在圖書館讀者活動中所占比例逐漸增大，在數量和種類上都明顯增多。較之其他行業，圖書館在線上活動的目標設置、操作流程、管理方式等方面具有相似性，但在具體實踐中，圖書館針對自身行業性質、業務特點、活動內容、活動對象等方面，仍在持續探索適應閱讀推廣或者文化推廣的線上活動模式。

南京圖書館（簡稱南圖）采用線上形式的宣傳與閱讀推廣可以追溯到2007 年左右。彼時官方網站建立不久，南圖利用官方網站這一新的宣傳渠道，在服務界面上專辟“線上展覽”版塊。該版塊的展覽內容均以電子圖片的形式予以展示，與線下展覽內容一致，并且同步進行，以滿足讀者遠程觀展的需求。隨著公共服務數字化工程的啟動和推進，一系列“云”服務平臺陸續建立，讀者可以通過南圖官網鏈接到其他平臺，如全省公共文化共享平臺、數字圖書館等，這些平臺主要提供“云”資源，例如電子書、有聲閱讀、圖片、視頻、動畫資源等。從形式上看，這些線上推廣的成果類似于資源庫，雖然內容豐富，但是形式單一、互動性不足，勉強視為線上活動，僅作為線下活動的補充。到了2020 年左右，隨著更多的公共服務機構開始運營微信公眾號、微博賬號，各圖書館也紛紛建立了自己的線上公眾服務平臺，線上活動開始在網站、網頁以外的新媒體平臺上頻繁亮相，更加適應人們日常移動閱讀、移動交流的習慣。而線上活動真正成為一種被廣泛采用的活動形式是在2020 年新冠肺炎疫情爆發后。在線下活動舉辦受限的情況下，線上活動迎來了活躍發展的契機。目前，從全國范圍看，圖書館線上活動已處于與線下活動平分秋色的狀態。

1 線上活動的種類和平臺

圖書館的線上活動在發布時一般會用“線上”“在線”“網上”“云”“云端”等詞語。從活動種類上看，目前大致可以分為五大類。一是直播互動。根據接收終端的不同，直播可以分為傳統電視直播、PC 端直播、移動端直播、廣播直播，目前比較主流的直播形式為移動直播。即依托移動網絡環境，以手機等移動終端設備和直播應用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網絡視頻信息實時呈現和交互傳播模式[1]。目前，圖書館移動直播主要應用于直播講座、直播會議、直播論壇、直播展覽等。二是提供線上資源。資源是圖書館建設與服務的基礎。提供線上資源就是將圖書館資源進行挖掘、整合，在網絡上發布、呈現，其介于讀者服務和讀者活動之間。這類資源比較常見的有書目推薦、數字閱讀（電子書、有聲讀物等）、線上展覽、科普文章推送等。三是以音頻、視頻等形式開展的推廣活動，如音頻講座、視頻講座、短視頻、公開課等。四是通過網絡發布的一些非實時的互動活動，包括競賽評選、作品征集、留言互動、社群打卡等。五是游戲類，指各種基于網絡開發的游戲，比較典型的是H5互動游戲，用作答題、抽獎、動畫演示等。

線上活動的發布、舉辦、展示目前主要在新媒體平臺進行。圖書館通常利用官方網站、微信公眾號、微博、小程序、移動客戶端等推出線上活動，過程中也會借助其他程序或者平臺，比如短視頻平臺、直播軟件/平臺、大數據分析平臺、活動報名程序、打卡程序、云存儲平臺、電子郵箱等輔助活動的開展。

2 線上活動存在的問題

線上活動有覆蓋傳播面廣、讀者參與方便、活動不受空間限制等諸多優勢，本文不再贅述。以下主要敘述存在的問題和不足。

2.1 預想效果和現實效果存在差距

線上活動雖然對場地沒有要求，但是面臨著籌備時間長、技術要求高等問題。根據線上活動形式的要求，圖書館員在活動設計上需要進行活動形式選擇、圖文策劃、視頻錄制、公眾號設計、游戲制作、成果收集、成果評價與反饋等相關操作。活動內容和活動輸出形式應同時考慮，如果考慮不當或不全，預想效果和現實效果就會存在差距。這直接表現為活動沒有或缺少吸引力，參與人數少，傳播面狹窄，受關注程度低。以南圖古籍線上展覽為例，線上展一般都是與線下展覽同步展出，展呈內容相同。線下展通常會有實物展品，而線上展基本是在公眾號平臺以圖文形式展出，與其他類型的文章或者活動相比專業性較強、趣味性不強、缺少互動性，因此閱讀量較低、讀者評論較少，和線下展覽的效果比存在一定差距。

2.2 缺乏準確可靠的活動評價標準

讀者參與度是衡量活動效果的重要指標。線上活動比較直觀可見的是讀者點擊率或者閱讀量。對于讀者反饋類的活動，可以以反饋成果數量為參考。然而，讀者瀏覽量受平臺流量的影響，活動本身的傳播已經受到了制約。圖書館公眾號或者微博賬號目前普遍面臨瀏覽量低、關注量少的困境。即使微博“粉絲”（持續關注某一微博博主的人）達幾十萬，但是“粉絲”活躍度低，活動轉發量不高，直接影響到活動實際參與人數。2021 年南圖推出了一個古代菜品復制的活動，即通過演示將古籍中的菜譜還原制作的過程來推廣古籍，借助美食讓讀者了解中華飲食文化、傳統禮儀等。活動以短視頻的形式在本館微信公眾號上線后，閱讀量每期約1000 人次。而后國內一家頭部新聞網站關注到此次活動，邀請活動組再次拍攝一期。經該新聞網站播放后，瀏覽量在短時間內就達到200 萬人次以上。可見傳播平臺的影響不可忽視。此外，瀏覽量統計一定程度上可以檢驗活動受歡迎程度，但此數據只能作為參考。如果不能解決頁面停留時間、頁面瀏覽時長、視頻觀看時長等統計盲區的技術問題，則無法準確判斷頁面用戶的體驗，無法真實地反映活動開展效果。

2.3 內容選擇和組織上有難度

讀者活動，無論線上線下，活動目標都是首要考慮的問題。對于線上活動而言，如果在活動效果上唯“流量（一定時間內網址的用戶訪問量）”而推出一些目標性不強、意義欠缺的活動，必然不利于活動效果的實現。目前從圖書館的線上活動看，主要存在以下幾種問題：一是活動主題不明確，與文獻資源關聯性弱，圖書館特色不突出。例如書目推薦活動中，除了傳統的主題書籍介紹外，目前時下流行的是通過公眾號文案關聯相關書籍。這種情況下，文案主題的選擇一旦不合適，書目推薦便與活動初衷游離，成為文章的附屬，推薦效果受影響。又如征集活動，內容設定單薄，如留言送書、點贊轉發等方式，雖可以起到引流效果，但長期來看對于圖書館的閱讀推廣和公眾教育而言，并不合適。另外在社會熱點的聯系上，也存在生搬硬套、標新立異、嘩眾取寵的問題。二是原創性不高，知識輸出不準確。這表現在某些圖書館公眾號推送一些與圖書館定位不相符的文章，或者在轉發知識類、科普類文章時審核不嚴，出現一些知識性方面的錯誤，誤導大眾。三是同一主題活動扎堆，內容形式雷同，缺乏創意。圖書館的活動通常會在一些重要節點時以“系列”的模式整體推出，例如“4·23”全民閱讀節、圖書館服務宣傳周、重大節日等，如若系列活動不做好分類整合和按需投放，即使數量多、種類多，但是無序、少新意、重點不清，也會分散讀者流量，影響活動效果。

2.4 讀者依賴圖書館傳統使用方式

線上活動滿足了一部分讀者的需求，但是也有部分讀者對線上活動接受程度低。在大數據、云計算等信息化技術的支持下，圖書館邁入數字化發展進程，傳統的閱讀方式、服務模式、活動形式都在發生急速轉變，而其中讀者適應性是否良好關系到圖書館各項工作的開展。讀者年齡層是比較明顯的影響因素。以南圖古籍推廣工作為例，在館內所舉行的線下活動中，講座類活動的參與者大多為中老年讀者，他們通過館內的公告、宣傳單頁等了解到活動信息后到場參與活動。活動因此積累了一批比較固定的中老年用戶群體。然而當講座調整為線上之后，這批中老年讀者中的部分人員就有可能無法參與到活動。因為他們“由線下到線上”的思維轉換比較慢，其圖書館使用習慣還停留在“線下”。除此之外，由于缺乏相關條件因素，未成年人、殘障人士等特殊群體讀者對線上活動的適應性也得不到相應保障。

3 影響活動效果的因素

3.1 網絡環境局限性

1989 年，雷·奧登伯格在《絕好的地方》一書中提出“第三空間”的概念。所謂“第三空間”就是指除家庭空間、工作空間以外可供人們放松、消遣、聚會、交流的社會空間，既指物理空間，也指數字空間，滿足人們對社交、創意、娛樂的需求。2009 年8 月，第七十五屆國際圖聯衛星會議在意大利都靈舉行，自此“作為第三空間的圖書館”受到業界普遍關注[2]。雖然說這個空間并非一定是物理性的場所，但是當其變成在線的、虛擬的，則將一定程度影響用戶在“第三空間”中的體驗，這種影響體現在館員與讀者、讀者與讀者之間缺乏近距離的接觸、交流和反饋。此外，網絡的局限性還體現在線下活動不能完全以線上形式進行，線下活動有其不可替代的地方。比如說某些操作實踐性的活動，在目前技術條件的限制下，仍無法讓讀者實現“身臨其境”。

3.2 人員的適應性

除了上文2.4 所說讀者的適應性以外，圖書館員的適應性也需考量。為了提升線上服務的水平和線上活動的質量，不少圖書館采取服務外包、聘請專業人士、招募志愿者等方式來開展活動，這在一定程度上紓解了圖書館在讀者活動組織、網絡服務管理上的壓力，但也反映出圖書館業務上存在短板。單純依靠外界力量的幫助并非長久之計，圖書館員自身的適應與轉變更為重要。一方面，在圖書館人才培養上，可以通過招聘具有計算機、網絡建設、文化宣傳等相關學科背景的畢業生或者相關經驗從業者的方式來擴充圖書館人力資源。另一方面，也應鼓勵在職館員積極轉換理念，加強學習，提升綜合素質。學習內容除了更豐富的業務知識外，還包括掌握新媒體理念思維、提升技術手段的運用能力及組織協調能力等，這樣才能更好地適應網絡技術的更新與發展。

然而，在圖書館線上活動的舉辦過程中，我們可以發現活動的創建者和發布者大部分情況下是分開的。一部分圖書館員來自具體業務部門，承擔了活動策劃、活動設計、活動內容選擇等工作，他們可以被稱作活動的創建者。而活動的發布者則承擔了線上活動的發布、平臺的管理等任務。這二者各司其職、缺一不可。當然，某些活動的組織者也可以承擔任務發布，但是更多的情況下，這兩個團隊是相互合作的關系。圖書館員之間專業上的相互協作、業務上的互相配合對于線上活動的開展來講非常重要。

3.3 效果的可控性

經過上文2.2 中的問題分析可知，瀏覽量的監控只能作為評價參考。如果在技術作為支撐的前提下可以搜集更加精確的數據，并進行細致深入的數據分析，比如監測讀者的頁面停留時間、能否連續性觀看講座、電子閱讀是否是碎片化閱讀、科普文章是否能完整閱覽等，則可以幫助圖書館工作人員通過掌握此類信息，從而了解活動真實效果和可供改進的問題。

3.4 技術的支持

首先是設備的支持。硬件包括智能電子設備、拍攝設備、音頻收集設備等，軟件包括聲/視頻處理軟件、報名工具、制圖設計工具、互動類程序、游戲類程序及各種類型嵌入式小程序等，用以輔助活動開展。其二是操作技術的支持，即運用設備使之發揮功能。這主要考驗的是人員的技術應用水平。如拍攝的視頻或者直播時，畫質的清晰度、音量的控制和選擇、播放是否卡頓等問題如果處理不當，將會有損活動效果。

3.5 活動內容的影響

活動內容的難度要合適，避免因為內容生疏、活動難度大而降低讀者參與興趣。以南圖舉辦的一期關于《四庫全書》推廣的視頻拍攝類活動為例，活動內容是以征集視頻或者圖片的形式來宣傳這套典籍，要求讀者錄制一段對《四庫全書》進行介紹的視頻。從最終的成果表現看，該活動的讀者參與度遠低于預期，原因就是活動內容過于專業，所推廣的書籍對普通讀者來說比較生疏。而且像古籍這些專業性強的書籍在宣傳推廣時，如果在不進行預期鋪墊的情況下，很難得到讀者的共鳴與響應。另外，從實踐中發現，互動性活動和游戲類活動更易觸發讀者參與興趣，更受讀者歡迎。比如春節期間舉辦的線上猜燈謎活動，參與人數眾多。這類活動如果再利用獎品、獎勵作互動的話，受關注程度會更高。

3.6 二次宣傳的作用

如果說圖書館自身的宣傳為一次宣傳，那么突破圖書館自身宣傳平臺而進行的宣傳可稱作是二次宣傳。比較常見的二次宣傳有讀者宣傳、媒體宣傳、廣告宣傳等。讀者宣傳主要是圖書館讀者對于圖書館活動信息的口耳相傳或者轉發推廣。媒體宣傳主要是指電視、電臺、報紙、雜志等傳統媒體或者微博、微信以及包括其他自媒體在內的新媒體對于圖書館活動的介紹、報道。廣告宣傳指的是通過投放各種類型的廣告，向公眾宣傳、傳播活動信息。例如在地鐵里的視頻、宣傳墻、Led 燈箱上投放廣告，或者在街道、社區的廣告位張貼宣傳海報等，以增加公眾對于圖書館活動的知曉度。二次宣傳可以擴大原有宣傳成果的規模，從而加強圖書館活動的傳播力度，達到更好的宣傳效果。

4 活動效果優化策略

4.1 內容與形式相匹配

線上活動的策劃應注重用合適的形式表現內容，不斷更新技術，優化呈現形式。圖文展示類活動避免文字堆積，引發讀者的閱讀疲勞。線上展覽可借鑒博物館的經驗，利用網頁以3D動畫形式推出沉浸式觀展體驗。直播、視頻類活動要注重拍攝的質量，提高畫面清晰度，場景合適、突出重點，制作精美，具有較強的可看性。

線上活動過程中要增強互動性，強化讀者參與感。除此，還要合理分配活動數量、頻次和時長，不應一味追求活動的數量和時長，而應在活動的“精”與“新”上下功夫。

4.2 線上、線下二者相互配合

線上、線下是圖書館活動形式的兩大分類，圖書館需利用二者的優勢進行相互補充，不可偏廢其一。在活動的策劃、選擇上兼顧不同讀者的特點，滿足不同年齡層次讀者的需求。既要在線上發揮圖書館“第三空間”功能，也要在線上為更多的人提供參加活動的機會。尤其對于特殊群體中的老年人、殘疾人等群體，以及因為其他原因導致不能便利獲取圖書館服務的人群，如疾病患者、農民工、偏遠地區住戶等，只要滿足相關網絡條件，圖書館可以將他們納入線上活動的重要受眾群。

平衡好線上活動、線下活動的比重。比如，書籍推薦既可以在線上，也可以制作相關單頁在館內發放，或者以海報、薦書臺、電子屏幕等方式在館內宣傳。征文、有獎競答等線上活動，將一部分經費用于圖書館外的宣傳投放，例如地鐵站、社區等地，以擴大傳播范圍。在條件允許的情況下，建議線上展覽和線下展覽以合適的方式同步舉行。線下展覽可以在進行線下活動時進行攝錄，形成的視頻資源可以作為線上活動的內容進行網絡投放，使得活動的覆蓋面更加廣泛。線下展覽可同時制作二維碼，供讀者掃碼觀看，并創建微信云展，使公眾可以在移動端掌握更多知識和信息。

4.3 利用網絡技術優化個性化服務

利用大數據技術，根據讀者特點、喜好、需求等，能夠精準推送活動。實現服務精細化，比如在微信公眾號設置服務提醒，在活動開始時短信提醒用戶，活動中保護用戶隱私、維護數據安全，活動后收集讀者反饋等。

形成并不斷完善圖書館“工作人員—讀者”社群服務機制。“在數字化時代，社群被定義為一種具有共同價值觀的精神聯合體和利益共同體。”[3]圖書館作為非常典型且重要的社群組織，應積極發揮其社群價值，在閱讀推廣、信息交流、文化傳播等諸方面為讀者提供更加便捷的服務。建立社群網絡，利用互聯網平臺突破遠程溝通的壁壘，在網絡社群內組織各種活動，例如閱讀分享、閱讀打卡等，建立工作人員與讀者間的常態互動。

活動策劃上一方面實現全年齡段讀者的覆蓋，另一方面強調人性化服務，活動內容恰當，形式友好，著重考慮特殊群體的使用需求，持續推進適老化和無障礙服務，比如視頻加字幕、文字選擇合適的字體大小、文案附音頻、制作動畫視頻等。另外，還要注意與讀者及時溝通、保持聯系，可以采取頁面附加聯系方式、留言咨詢、在線咨詢等形式，提高在線服務的服務質量，提升讀者滿意率。

對于一些對新媒體形式不熟悉的讀者，還可以對其進行一些培訓，幫助他們能夠參與到線上活動中，同時也是幫助他們更好地去適應現代社會。

4.4 擴大網絡服務范圍，提高網絡服務水平

圖書館從業者特別是圖書館的主要管理者需堅持創新發展的思維，不斷推動圖書館服務的轉型升級。在符合國家有關法律和政策以及圖書館業務規范的前提下，進一步擴大網絡服務范圍，提高網絡服務水平，把網絡建設成為讀者服務的新陣地。除了微信公眾號、微博、移動客戶端以外，還可以在網絡上創建更多的服務窗口。根據山東省圖書館編輯出版的《2022年4～6 月全國公共圖書館視頻服務監測季報》顯示，截至2022 年6 月30 日，全國共有300余個公共圖書館官方認證抖音（短視頻社交軟件）號，參與排名。截至2022 年7 月15 日，納入監測的B 站（網絡文化社區和視頻平臺）賬號共有40 個[4]。此外，第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前我國互聯網應用持續發展，短視頻增長最為明顯。截至2022 年6 月，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62 億，占網民整體的91.5%[5]。在短視頻流行的背景下，將短視頻作為新的服務窗口有助于圖書館擴大活動的社會影響力。當然，科技汰舊更新的速度非常快，如短視頻之類的媒體層出不窮，圖書館應堅持更新觀念，敏銳洞察發展趨勢，用創新、前沿的技術去完善服務。

圖書館一方面要增加在技術使用方面的經費投入，一方面要做好人力資源分配和業務管理，充分挖掘館員的專業能力，鼓勵館員自我提升，協調各部門之間的配合。另外還要加強行業間合作及行業之外的跨領域合作，特別是與信息科技領域的企事業單位合作，為圖書館的活動和服務爭取更多技術幫助。

4.5 活動和宣傳相輔相成

圖書館活動是圖書館的一張名片。通過樹立活動口碑和品牌，提高活動自身吸引力，是對圖書館的積極宣傳。而宣傳方面，圖書館打造有影響力的微信、微博、視頻號、網站等平臺，積極擴充讀者關注量，可以幫助活動的推廣。圖書館宣傳部門應放寬眼界，與新聞媒體建立密切合作。疊加社會媒體的宣傳，是提升活動效果的有效途徑。

4.6 以線上活動為基礎，打造新興文化業態

在實施文化數字化戰略的背景下，線上活動作為圖書館的基本業務之一，其發揮了社會教育、文化推廣、大眾娛樂等文化價值，是我國數字化創新實踐中的重要資源。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》明確提出：“到‘十四五’時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。到2035 年，建成物理分布、邏輯關聯、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數據體系，中華文化全景呈現，中華文化數字化成果全民共享。”圖書館是文化數字化工程的重要參與者，圖書館員要樹立起文化數字化建設的重要意識，在有條件的情況下，將線上活動與數字出版、數字人文、智慧圖書館等工作結合起來，開拓思維、積累材料，爭取從活動實踐者轉變成新興文化業態建設者，而新興文化業態也將賦能具體的活動實踐，為活動提供更加先進的技術應用手段。

5 結語

截至2022 年6 月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。網民規模持續提升，網絡接入環境更加多元[5]。隨著互聯網和數字化技術普及程度越來越高，線上活動將擁有更廣泛的民眾基礎、更廣闊的發展前景。讀者活動始終是圖書館公眾服務中的重要部分。在全媒體時代，圖書館要積極適應環境，抓住機遇，迎接挑戰，將讀者活動等納入新媒體矩陣之中，利用網絡打造更加便捷高效的讀者服務陣地。