場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯與實踐路徑研究

唐 欣,許永斌

(1．湖南工學院 商學院,湖南 衡陽 421002;2．浙江工商大學 會計學院,浙江 杭州 310018)

0 引言

民族要復興,鄉村必振興。產業興旺是鄉村振興的重要基礎,是解決農村一切問題的前提。國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》(國發〔2019〕12號)指出,加快全產業鏈、全價值鏈建設;2021年中央一號文件強調,依托鄉村特色優勢資源,打造農業全產業鏈,加快健全現代農業全產業鏈標準體系;農業農村部《關于加快農業全產業鏈培育發展的指導意見》(農產發〔2021〕2號),提出,貫通產加銷、融合農文旅,拓展鄉村多種功能,拓展產業增值增效空間,打造一批創新能力強、產業鏈條全、綠色底色足、安全可控制、聯農帶農緊的農業全產業鏈;2022年中央一號文件指出,拓展農業多種功能,挖掘鄉村多元價值,實施鄉村休閑旅游提升計劃,實施“數商興農”工程,推進電子商務進鄉村,完善全產業鏈質量安全追溯體系。由此可見,農業全產業鏈創新發展是構建現代農業產業體系,實現農業農村現代化的關鍵。

近年來,隨著數字經濟在鄉村振興中嵌入程度加深,數據已成為一種新型生產要素和重要創新驅動力以及鄉村建設、農業發展的核心要素。同時,農業全產業鏈演化過程也呈現出數據化[1]、智能化[2]、跨界化[3]和多功能化[4]等特點。數字經濟背景下,各類場景、賽道層出不窮[5],可以認為農業全產業鏈正逐漸步入場景時代。一方面,海量數據讓之前模糊的場景特征被定量化、具象化和可視化,進而針對性設計場景驅動農業全產業鏈創新的方案;另一方面,數據的低成本、易傳播等特性使其非常適合被應用到農業全產業鏈創新過程中,因而能夠有效助推鄉村振興和共同富裕。

場景時代,大數據、數字孿生、移動終端、物聯網、定位系統和社交媒體等場景要素與農業農村的漸進融合能為農業全產業鏈創新提供更為廣闊的空間。然而,目前這一領域的實踐舉措和理論體系都亟需完善。一方面,當前顧客對農產品的消費期望瞬息萬變,鄉村產業數字化和農業技術創新發展速度顯著加快。瞄準農業場景需求痛點,優化和重構農業全產業鏈,從而充分釋放數據要素價值,在場景實踐中為農業全產業鏈孕育出更多新的價值增長點,正成為鄉村產業興旺的關鍵。另一方面,學界開始關注農業場景化創新,如陳旭[6]提出“互聯網+農業”的場景營銷模式,以實現“游客走進來,農產品走出去”的目標;丁熊和白雪晶[7]以“廿四集”田園市集項目為例,開展基于場景構建的生鮮農產品新零售服務創新與設計實踐;張媛[8]以淘寶直播“村播計劃”為例,借助場景理論詮釋農村電商直播場景的類型、特征和價值意義;陳松敏[9]認為提高5G技術與農業信息化基礎設施建設契合度以及農民信息化水平,是我國5G農業發展的必然場景。通過梳理文獻發現,目前從場景驅動視角探討農業創新發展的研究視角較為分散,難以形成系統性合力,尚未構建出場景驅動農業全產業鏈創新的整體理論框架,因此難以拓展場景時代農業全產業鏈創新發展思路。

在從容應對百年變局和世紀疫情,推動經濟社會平穩健康發展的征程中,面向持續全面推進鄉村振興、農業農村現代化,確保農業穩產增產、農民穩步增收,促進共同富裕等國家重大戰略需要,僅采用瞄準單一技術領域或市場需求的農業創新發展模式,難以完成鄉村振興和共同富裕的復雜性、綜合性戰略任務,需要更加重視場景驅動農業全產業鏈創新的理論研究與實踐應用,充分發揮農業場景需求驅動優勢,為推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐提供理論思路和實踐指導。

根據農業農村部《關于加快農業全產業鏈培育發展的指導意見》(農產發〔2021〕2號),農業全產業鏈是農業研發、生產、加工、儲運、銷售、品牌、體驗、消費、服務等環節和主體緊密關聯、有效銜接、耦合配套、協同發展的有機整體。基于這一定義,本文首先探討場景驅動農業全產業鏈創新的要素體系及理論邏輯,將數字經濟背景下農業全產業鏈創新的場景需求解析為生產端、營銷端和服務端3個維度;其次,歸納場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑,并通過3個典型案例分析,驗證生產端、營銷端和服務端場景需求驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑;最后,將場景驅動的創新和農業全產業鏈創新兩個理論領域交叉融合的戰略邏輯概括為農業全產業鏈創新的場景鏈結構,以期系統構建場景驅動農業全產業鏈創新的整體理論框架,為國家戰略需求、農業全產業鏈發展需求和重大市場需求場景驅動農業全產業鏈創新問題研究作出探索性嘗試。

1 場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯

Kenny&Marshall[10]率先將場景概念引入管理學領域,并將其定義為顧客生活中的特定情境以及在這種情境下產生的需求或情感因素。因此,場景驅動的創新能夠依據特定場景中的消費期望,推動現有技術的應用,以實現更大價值,也能夠基于戰略使命牽引,創造新的技術、產品、流程和市場[11-13]。數字經濟蘊含巨大的農業技術創新和商業模式創新潛力[14],使農業全產業鏈創新要素與場景要素之間的關系變得更加靈活。這決定了農業全產業鏈不再以農產品固有價值為唯一目標,而是衍生出豐富的場景價值序列,創造出這些場景價值的思路集合,構成場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯。本文首先概括場景驅動農業全產業鏈創新的要素體系,并在此基礎上詮釋其理論邏輯。

1.1 場景驅動農業全產業鏈創新的要素體系

場景驅動農業全產業鏈創新需要依托4個方面的要素實現,分別是農業場景需求、高能級創新聯合體、數字化創新平臺和多元化場景價值,如表1所示。

(1)前因要素:農業場景需求。傳統鄉村經濟本就蘊含技術、消費、服務、體驗、娛樂和社交等功能,大數據、移動設備、遙感裝置、定位系統、多功能農業、社交媒體、區塊鏈、數字孿生等數字賦能因素將這些功能序列具象化為豐富的場景集合。以農業全產業鏈涵蓋的生產端、營銷端和服務端3個維度為分類依據,該場景集合可以被歸納為生產端場景需求(源自技術場景)、營銷端場景需求(源自消費場景和體驗場景)、服務端場景需求(源自服務場景、娛樂場景和社交場景)。上述6種場景的典型表現為數字農業技術的研發與應用、農產品質量安全監測、農產品物流服務系統開發、數據與實際空間融合、農業沉浸式體驗、休閑農業模式開發、農產品社交價值挖掘等[15]。

(2)主體要素:高能級創新聯合體。高能級創新聯合體包括地方政府、龍頭企業、農民合作社、家庭農場、廣大農戶、科研機構、金融機構、品牌創意機構、營銷服務機構、數字化培育機構等主體,根據這些主體在農業全產業鏈生產端、營銷端和服務端發揮功效程度的不同,可以被歸納為基礎性主體要素、生產性主體要素、營銷性主體要素和服務性主體要素4種類型。上述主體要素能夠加速項目、資金、基地、人才、信息、數據等創新要素的一體化高效配置,為鄉村振興和共同富裕持續提供場景化創新成果[16],構建出共生、共創、共享、共贏的高能級創新聯合體[17],且主體要素之間具有耦合協同關系。

(3)數字要素:數字化創新平臺。數字化創新平臺包括農業物聯網、數字化物流、網絡營銷、數字孿生體系、元宇宙技術、依托區塊鏈的“農業+碼鏈”溯源系統、農業綠色生產監測數據平臺、農產品社交營銷系統等主體,其分類依據與高能級創新聯合體相同,具體可歸并為4種類型,分別是基礎性數字要素、生產性數字要素、營銷性數字要素和服務性數字要素。上述數字要素通過技術賦能、市場賦能和生態賦能協助主體要素瞄準農業場景需求痛點,充分釋放數據要素價值,在場景驅動的創新實踐中為鄉村產業振興孕育出更多新的價值增長點,且數字要素之間具有耦合協同關系。

(4)結果要素:多元化場景價值。隨著場景化要素嵌入農業全產業鏈,使鄉村產業體系以低成本、短時間、大范圍、多功能體驗等方式深度挖掘消費者的場景化消費期望,而且可以促使多元創新主體協同催生出多種形態的價值,主要包括數字農業生產引致的功能價值、智慧物流引致的效率價值、食品安全引致的生態價值、農產品電商引致的渠道價值、數實融合引致的體驗價值、休閑農業引致的娛樂價值、社交電商引致的情感價值。

1.2 場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯

場景驅動的創新范式不同于技術推動和需求拉動,其理論邏輯蘊含重大戰略使命牽引、場景需求驅動、創新要素配置過程、場景驅動下的農業產業鏈增值空間開發等內容,如圖1所示。

表1 場景驅動農業全產業鏈創新的要素體系Tab.1 Factor system of context-driven agricultural whole industry chain innovation

圖1 場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯Fig.1 Theoretical logic of context-driven agricultural whole industry chain innovation

由圖1可知,場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯可以概括為4個環節。

(1)使命牽引。鄉村振興和共同富裕等重大戰略安排需要打造智慧農業、提升鄉村產業韌性,這些發展使命和愿景會凝聚為場景驅動農業全產業鏈創新的戰略共識;數字經濟背景下的技術創新行為將提高農業跨界融合和延伸的可能性[18];農業全產業鏈演化與顧客場景需求特征契合能夠提供價值共創多方共贏的系統生態。這三者共同形成場景驅動農業全產業鏈創新的使命牽引。

(2)場景驅動。宏觀戰略背景下,農業場景需求與農業全產業鏈增值空間開發行為的融合,能為場景驅動農業全產業鏈創新的任務設計和舉措實施提供前瞻性導向,驅動農業全產業鏈創新的場景需求可以解析為生產端、營銷端和服務端3個維度。

(3)農業全產業鏈創新過程。遵循生產端、營銷端和服務端3個維度場景需求導向,高能級創新聯合體和數字化創新平臺中的各類要素將分別解耦[19],然后在相應場景需求指引下重構為新的價值共創體系[20],滿足顧客在特定時空上的消費期望[21],進而實現農業全產業鏈創新的場景價值。

(4)創新成果應用。在高能級創新聯合體和數字化創新平臺解耦重構的支持下,農業全產業鏈在生產技術、商業模式和服務途徑3個方面積極實施創新行為,以實現多元化場景價值。

2 場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑

場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑取決于具體場景需求和問題描述,因而存在場景任務設計差異,關鍵在于遵循國家重大戰略使命、鄉村未來發展愿景和市場需求演化趨勢。從技術應用、產品推介、城鄉互動、數實融合等不同維度的突出問題著手,針對生產端、營銷端和服務端的差異化場景需求,科學構建場景視角下顧客消費期望的解析機制、農業技術與數字技術的應用架構、場景驅動農業全產業鏈創新的成果轉化途徑,打造農業全產業鏈創新生態,實現多層級的價值共創邏輯變革。場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑如圖2所示。

圖2 場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑Fig.2 Practice path of context-driven agricultural whole industry chain innovation

由圖2可知,場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑包括5個步驟。

(1)場景需求解析。傳統經濟中顧客群體的偏好各異,數字經濟背景下的顧客消費期望愈發錯綜復雜,其內容可以簡單概括為基于農產品消費的營養汲取需求、對特色口味的需求、降低搜尋成本的需求、快速送達保鮮的需求、與其他個體的交往需求、對鄉村事物的求知需求、愉悅心情舒緩壓力的需求、感官審美的需求等。農業全產業鏈的多元創新主體應當以生產端、營銷端和服務端為依據,將不同顧客群體的復雜消費期望合理歸類為不同場景需求痛點,如上述復雜消費期望可以歸并為:生產端場景需求(農產品全天候精細化種養、物流效率提升、溯源性綠色認證等)、營銷端場景需求(快速廣泛獲取農產品資訊、實現農產品消費過程中的共情及社會歸屬等)、服務端場景需求(工作閑暇的鄉村生活體驗、農產品消費及推廣過程中的社交網絡構建等)。同時,還應當利用數字技術賦能將上述場景需求解析為物理空間、社會空間、賽博空間等場域中的形象化數據[5,22]。

(2)場景任務設計。結合鄉村各類資源稟賦和創新要素狀況,精確描繪農業全產業鏈場景化創新過程中需要解決的問題,并依托大數據、云計算、人工智能、物聯網等新興數字技術將場景任務具象化和可視化。其中,場景任務形式可概括為:①數字農場場景,具體包括規模化農業生產、園藝精細化生產、智慧園林生產和智慧養殖生產等內容;②智慧物流場景,提升農產品進城的供應鏈運作效率,特別是加快生鮮肉蛋、水果蔬菜和海鮮水產等存儲周期較短的農產品運輸速度;③食品安全場景,利用區塊鏈技術構建“農業+碼鏈”溯源系統和農產品質量監控系統,實現農業綠色生產檢測;④農產品電商場景,具體包括農產品網絡營銷、直播帶貨、村播計劃等形式,充分拓展農產品在互聯網上的營銷空間;⑤數實融合場景,依托元宇宙、數字孿生、VR體驗等技術,實現虛擬農業世界與現實農業世界之間的場景折疊;⑥休閑農業場景,通過看景、美食、住宿、參與勞作等方式實現沉浸式體驗;⑦社交電商場景,通過互聯網社交關系網絡在去中心化渠道進行農產品信息傳遞和商品交易,通過更下沉的體驗式介紹將農產品精準推送給核心購買群體。

(3)基于場景驅動的創新資源配置。針對不同場景任務[23],對高能級創新聯合體和數字化創新平臺中的關鍵要素分別進行解耦[5,24],根據數據化問題描述,在場景中對這些關鍵要素進行重構。如圖2所示,生產端、營銷端和服務端場景需求解耦重構形成的要素集合均包括基礎性主體要素和基礎性數字要素,其它要素組成則體現出差異性,生產端場景需求對應的要素僅包括生產性主體要素和生產性數字要素,營銷端場景需求對應的要素僅包括營銷性主體要素和營銷性數字要素,服務端場景需求對應的要素僅包括服務性主體要素和服務性數字要素。

(4)農業全產業鏈創新行為實施。結合目前創新要素存量和增量狀況,基于農業全產業鏈架構,將生產端、營銷端和服務端場景任務細化為更具體的目標,并匹配到農業研發、生產、加工、儲運、銷售、品牌、體驗、消費和服務等環節,以滿足顧客真實場景消費期望為目標,具體實施場景驅動農業全產業鏈的創新行為。

(5)多元場景價值實現。通過滿足、挖掘和超越顧客場景消費期望,持續釋放和引導市場需求[25],針對性設計顧客不同類別的場景需求(江積海,2019)。其中,農業研發生產加工儲運消費環節的創新意在實現功能價值、效率價值和生態價值,農業銷售品牌環節的創新意在實現渠道價值和體驗價值,農業體驗服務環節的創新意在實現娛樂價值和情感價值。

3 場景驅動農業全產業鏈創新的典型案例分析

3.1 研究方法

評價研究中的案例分析方法也稱為回溯性案例分析法,通過對典型案例相關事件的回顧和剖析,找出導致關鍵事件發生的內部因素和外部因素[26]。對于本文而言,這種方法可以形象詮釋場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑。一般而言,多案例研究能夠得出更精準的普適性結論[27],且案例數量在3～7個為最佳[28]。

3.2 案例選擇

根據Eisenhardt[29]的建議,案例選擇遵循理論抽樣原則。結合實地調研、農業管理部門結集資料查閱、搜索引擎檢索等方式,甄選出7家企業,對其生產端、營銷端和服務端場景需求對應的實踐路徑進行初步例證。案例選擇依據為:所選典型鄉村或企業需綜合考慮特定顧客場景消費期望、鄉村數字化建設水平和農業技術創新成果;選擇農業全產業鏈一個或幾個環節作為切入點,完成恰當的場景任務設計和科學的創新要素配置;在價值共創邏輯上具有典型性和可推廣性。初步研究結果見表2。

表2 生產端、營銷端、服務端場景需求對應的案例場景特征Tab.2 Context characteristics of cases corresponding to the context demands of production, marketing and service sides

由表2可知,不同案例所涵蓋場景驅動創新特征的程度存在差異。為盡可能表征場景驅動農業全產業鏈創新的全貌,本文選擇舜豐生物科技、認養一頭牛和洋家樂3個案例進行多案例分析。

3.3 案例分析

在初步收集資料的基礎上,本文繼續利用搜索引擎與綜合性檢索工具廣泛收集企業官網、媒體報道、演講視頻、相關書籍、研究論文等資料。同時,在資料搜集過程中對數據進行反復對比和審核,通過搜集多渠道數據進行交叉檢驗,以提高案例分析的信效度。為降低主觀認識偏差,本文依據毛基業等[30]的觀點,以概念操作化為依據,關注場景驅動農業全產業鏈創新過程中的重要概念。囿于篇幅,僅列出3個案例的基本信息、相關概念及例證。

3.3.1 舜豐生物科技:生產端場景需求驅動

數字經濟背景與生物技術研發的結合推動傳統育種向現代生物技術育種模式發展。山東舜豐生物科技公司是該模式的先行者之一,目前已成功開發出20余種作物的基因編輯體系,其快速育種植物工廠內,經過基因編輯的作物琳瑯滿目:高產水稻、矮化的抗倒伏高產玉米等主糧作物;淀粉品質改良的玉米、水稻、馬鈴薯等特色專用種質;香味鮮食玉米、高維生素C生菜、高油酸大豆等高附加值新品種。在產品研發方面,舜豐生物科技設置由分子部、遺傳轉化部、性狀部、育種大數據部組成的技術中心,以產品研發部、技術研發部、檢測事業部組成的研發中心,擁有基因編輯底層技術研發平臺、基因編輯產品工程化開發平臺、高通量種質資源創培育平臺、植物基因編輯中試熟化平臺。在產業化建設方面,舜豐生物科技與多家基因科技、生物育種、食品加工、農業產業鏈、智慧農業及大健康領域的國內外知名企業合作開展農作物優良種質創制、特種加工用途作物性狀改良等,積極推動濟南市成為全球基因編輯產業化領軍高地,打造“種子谷”和“基因谷”,為開展種源“卡脖子”技術攻關、有序推動生物育種產業化等戰略目標的實現貢獻力量。舜豐生物科技相關概念及例證結果見表3。

表3 基于生產端場景需求驅動的案例相關概念及例證Tab.3 Related concepts and examples of case based on production context demand

3.3.2 認養一頭牛:營銷端場景需求驅動

傳統營銷重在占領渠道、市場,但隨著互聯網的發展,品牌可以通過占領場景吸引消費者。認養一頭牛是農業領域較早進行元宇宙開發的品牌,其品牌中的“認養”分為云認養、聯名認養、實名認養3種模式。其中,云認養對應游戲化營銷,新穎的認養模式吸引了眾多游戲用戶,類似于當年QQ空間的養成游戲,用戶通過在游戲中飼養奶牛,收集牛奶賺取積分,在游戲互動過程中,讓用戶對虛擬養殖過程和現實養殖產生場景折疊,通過游戲中細致、趣味、舒適的養殖場景,使得用戶對現實中奶牛的養殖有了更深的了解,進而產生共鳴,以低成本實現虛擬游戲玩家到現實消費者的轉化,并讓用戶深度綁定。依靠對游戲的精細化制作和把握當下年輕人對可愛形象的追求,認養一頭牛的游戲上線不到一周,用戶快速增長到50 000,成功打響在國內市場互動營銷的第一戰,并在2021年實現約20億的銷售規模。認養一頭牛相關概念及例證結果見表4。

表4 基于營銷端場景需求驅動的案例相關概念及例證Tab.4 Related concepts and examples of case based on marketing context demand

3.3.3 德清莫干山:服務端場景需求驅動

浙江德清莫干山特色小鎮根據沉浸式體驗理論,突破以往小農耕作的經濟方式,率先開創以“洋家樂”為代表的民宿經濟,大力發展特色鮮明的鄉村休閑旅游,讓游客在主題農莊中更容易感受淳樸的鄉野風情,自然成趣。主要場景包括:①沉浸式耕作體驗,在休閑農莊的稻田麥地,游客能體驗水稻種植、小麥收割的耕作樂趣,或通過趣味性的耕作比賽,既能讓大家認識自然,回歸原野,又能知曉“鋤禾日當午,汗滴禾下土”的艱辛;②沉浸式景觀體驗,將景觀與智能科技相融合,營造出人景互動的場景體驗,如隨音樂翩翩起舞的噴泉、互動燈亮的景觀墻、聽聲識人的花朵路燈等;③沉浸式住宿體驗,立足濃厚的民國文化積淀,莫干山鎮保留了每一處歷史遺跡,也珍惜每片歷史瓦礫,在完成對老街細致入微的整修整改后,一條具有鮮明民國建筑風格的風情街呈現眼前。小鎮還營造國際范兒的洋文化,每一處景觀不再局限于鄉村的古樸,同時透露出別樣的異域風情,打造底蘊豐富的文化集市。德清莫干山相關概念及例證結果見表5。

表5 基于服務端場景需求驅動的案例相關概念及例證Tab.5 Related concepts and examples of case based on service side context demand

3.3.4 跨案例比較分析

(1)共同特征。3個案例均印證了“場景需求解析→場景任務設計→基于場景驅動創新資源配置→農業全產業鏈創新行為實施→多元場景價值實現”的實踐路徑,其中政策體系、新型農業經營主體、農業數字監管等在3個案例中均有出現,驗證了其基礎性主體要素和基礎性數字要素屬性。

(2)不同特征。3個案例分別代表農業全產業鏈生產端、營銷端和服務端需求驅動的創新模式,且在場景任務設計、“高能級創新聯合體+數字化創新平臺”解耦重構、創新行為實施、場景價值實現方面均存在差異。例如,營銷服務機構和休閑農業服務機構在舜豐生物科技公司案例中均未出現,農產品的功能價值和效率價值在德清莫干山特色小鎮案例中也未出現。

3.4 典型案例思路凝練:場景鏈結構

上述典型案例的場景雖然在任務設計、實施途徑、創新要素配置等方面形態各異,對應的價值共創邏輯亦各有不同,但結合場景驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑看,這些典型案例在“高能級創新聯合體+數字化創新平臺”解耦重構這一創新資源配置環節具有較高的相似度。借鑒王福等(2022)的研究成果,設計農業全產業鏈創新的場景鏈結構,如圖3所示。

場景鏈(context chain)是指不同場景關聯耦合形成的鏈條,場景關聯耦合的依據是顧客在不同場景的消費期望,場景關聯耦合的目的是實現價值的鏈式共創。結合圖3分析,生產端、營銷端和服務端場景需求驅動的創新均屬于場景鏈的基礎階段,因為所需的“高能級創新聯合體+數字化創新平臺”只涵蓋部分主體要素和數字要素。

圖3 農業全產業鏈創新場景鏈結構Fig.3 Context chain structure of agricultural whole industry chain innovation

具體而言,生產端場景需求引致數字農場、智慧物流和食品安全場景,涵蓋農業研發、生產、加工、儲運和消費環節。依托數字技術和農業新興技術,實施規模化種植養殖,提升園藝園林生產的智能化水平,在數字化儲運上壓縮顧客基于等待的心理成本,實施基于碼鏈溯源的農產品質量安全監控,實現農產品的功能價值、效率價值和生態價值。解耦重構的創新資源未包括營銷性主體要素、服務性主體要素、 營銷性數字要素和服務性數字要素。

營銷端場景需求引致農產品電商和數實融合場景,涵蓋農業銷售和品牌環節。依托數字技術和農業新興技術,降低顧客搜尋的機會成本,開展基于場景折疊的品牌塑造,衍生出農產品網絡虛擬空間,實現農產品的渠道價值和體驗價值。解耦重構的創新資源未包括生產性主體要素、服務性主體要素、生產性數字要素和服務性數字要素。

服務端場景需求引致休閑農業和社交電商場景,涵蓋農業體驗和服務環節。依托數字技術和農業新興技術,實施基于沉浸式體驗的休閑娛樂、基于社會網絡交互的精準送達,衍生出農業多功能體驗、社群成員間基于農產品共享的情感交流,實現農產品的娛樂價值和情感價值。解耦重構的創新資源未包括生產性主體要素、營銷性主體要素、生產性數字要素和營銷性數字要素。

由圖3可知,對于場景鏈高級階段對應的農業全產業鏈創新模式而言,“高能級創新聯合體+數字化創新平臺”解耦重構包括更多乃至全部要素,屬于覆蓋農業全產業鏈所有環節的場景化創新圖譜。囿于條件和時間限制,本文案例分析過程中暫未發現合適的樣本,同時這也應當是廣袤地域內場景驅動農業全產業鏈創新的未來發展方向。

4 結語

場景驅動農業全產業鏈創新能促進鄉村產業興旺和農業農村現代化,助推鄉村振興和共同富裕。這種新穎的創新方式將改變農業全產業鏈傳統發展情境的粗放配置,轉而形成一種場景消費期望、多元創新主體、數字技術賦能、多元場景價值等因素完美適配的新農業業態。本文響應學界關于場景驅動的創新需要聚焦社會新型議題(如鄉村振興和共同富裕)的呼吁[5],并順應數字經濟時代技術研發創新、產業發展模式創新、成果轉化途徑創新的新趨勢,探討場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯和實踐路徑。同時,通過3個典型企業的案例分析,對生產端、營銷端和服務端場景需求驅動農業全產業鏈創新的實踐形式進行例證,并將場景驅動的創新與農業全產業鏈創新兩個理論領域交叉融合的戰略邏輯概括為農業全產業鏈創新的場景鏈結構。

本文理論貢獻在于:①將場景驅動農業全產業鏈創新的要素體系精確解析為農業場景需求、高能級創新聯合體、數字化創新平臺和多元化場景價值4個維度;②將場景驅動農業全產業鏈創新的理論邏輯概括為使命牽引、場景驅動、農業全產業鏈創新過程和創新成果應用4個環節;③明確場景驅動農業全產業鏈創新實踐路徑的5個步驟,即場景需求解析、場景任務設計、基于場景驅動的創新資源配置、農業全產業鏈創新行為實施和多元場景價值實現;④將農業全產業鏈創新的場景需求解析為生產端、營銷端和服務端3個維度,并通過案例分析驗證3個維度場景需求驅動農業全產業鏈創新的實踐路徑。

本文實踐啟示在于:首先,數字經濟背景下,農業全產業鏈創新進入場景驅動時代,消費模式和社交模式大行其道的同時,不能忽略生產端場景需求的“壓艙石”作用,作物種子、畜禽種苗作為農業生產的“芯片”,是保障農產品安全供給的基礎。全球農業產業鏈布局、價值鏈增值空間分配、數字化生產核心技術前沿爭奪等場景均對我國基因編輯、高效制種等“卡脖子”技術的攻關提出了要求,應當利用新型舉國體制突破戰略前沿和關鍵核心技術瓶頸,在數字農場、智慧物流、食品安全場景驅動指向下,針對性構建和完善聚焦種業創新的國家實驗室,加快布局表型組技術、基因芯片、種子微切、大數據與智慧育種等前沿空白領域,努力建立自主的數字化和場景化育種技術體系,快速突破新一代育種技術“卡脖子”環節,切實保障我國農業產業鏈安全。其次,營銷端和服務端場景需求引發的農業全產業鏈終端環節創新,能夠有力保障農業技術研發、高效生產加工、快速物流等環節孕育價值的實現,是城鄉資源動態匹配、城鄉市場雙向契合、消費者期望滿足乃至跨越性創造、鄉村衍生產業蓬勃發展等目標達成的前提。因此,必須嚴格遵循國家農業戰略發展政策導向,及時感知顧客對現代農產品的消費期望,依托數字技術進行場景化描繪,積極培育農產品網絡虛擬空間,提升鄉村產業的休閑娛樂功能。在“雙循環”背景下,持續發揮我國超大市場這一稀缺資源的優勢,實現農業全產業鏈快速高效循環,在逆全球化、貿易戰、自然災害、疫情災害、“黑天鵝”事件等不利因素負面影響我國農產品產業鏈參與進出口貿易時,強化我國農業全產業鏈的自主性、安全性及可控性建設,提升農業全產業鏈韌性。

場景時代,農業全產業鏈創新重點關注場景價值共創邏輯。未來,隨著場景要素不斷豐富及功能不斷強大,特別是元宇宙、數字孿生、傳感器、可穿戴設備、虛擬現實和增強現實等技術在農業全產業鏈中的應用程度加深,農業全產業鏈場景價值的內涵和外延將不斷延伸,從而產生更多類型的價值共創邏輯,滿足更廣時空維度上的顧客消費期望,展現出美麗鄉村和青山綠水的獨特魅力,助力鄉村振興和共同富裕目標的實現。