品牌化助力淳安生態農業發展

文 商文芳 蔡峻

品牌化是農業現代化的核心競爭力和重要標志，也是地方政府整合區域資源，提升生態資源價值，提高農產品附加值和溢價能力，促進農業增效、農民增收和農村繁榮的重要途徑。淳安縣是全國首個國家特色農產品生態氣候適宜地和浙江省唯一的特別生態功能區，近年來，圍繞“長三角中高端特色農產品高地、國家康養農業創新發展區”兩大定位，構建以“千島農品”為核心的生態農業品牌矩陣，推動品牌賦能鄉村振興、共同富裕。

淳安農業品牌化現狀及問題

打造農業品牌復合平臺，但培育力度不夠。淳安縣成立千島農品共富促進會，形成“專班+促進會+品牌館”復合平臺模式，設立品牌專項資金，出臺相關扶持政策支持引導品牌建設，但是品牌培育意識較為淡薄。全縣共注冊農產品類商標600余個，馳名商標僅3個，知名農產品品牌數量較少。政府部門提供政策支持、資源協同、服務配套的力度還不夠，尚未形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性格局。

品牌質量體系完善，但高品質產品缺乏。淳安縣制定“千島農品”山核桃、千島湖茶、淳安醬等系列團體標準，推出“千島農品”品牌管理場景應用，開展農產品質量追溯管理，形成合格證和質量追溯憑證雙證合一的“淳安模式”。但縣域內農產品仍以鮮銷和初級加工為主，品牌附加值不高，產品質量參差不齊。“千島農品”區域公用品牌創建起步較晚，品牌知名度低、影響力小。

品牌集群化初顯規模，但產業鏈不完善。縣內經認定的農業龍頭企業116家，其中國家級2家，省級4家，已建成一批優質高效與富有特色的現代農業園區和農產品精品園。但是農業產業集群程度較低，現有多數龍頭企業各自經營、各自盈利，要素集聚、技術滲透、產業聯動程度不高。農產品產業鏈不完善，自產、自制、自銷“三自”觀念影響較深，農業產品加工業產值占農業總產值比較低。

品牌營銷多元化，但市場占有率偏低。淳安縣通過“進省市機關”、異地商會黨建、豐收節、千島湖茶博覽會、千島湖農博會等推廣活動，拓展線下市場；以農產品電商為切入點，規范電商產品標準標識、打造線上媒體營銷矩陣，構建農品上行體系。但是，縣內農業品牌缺乏營銷戰略規劃，營銷的創新性與持續性不足，營銷形式較為單一匱乏，重粗放推廣、輕精細耕耘，重會展和線下活動、輕線上傳播，品牌故事挖掘力度不夠。

推動淳安生態農業高質量發展的舉措建議

強化品牌意識，落實“品牌強農”戰略。一是制定淳安縣品牌農業發展規劃。堅持“少而精”策略，整合零散、小規模的同類產品品牌。立足特色產業基礎，著力培育具有區域優勢、特色、精致的農業品牌，分層次分重點制定區域公用品牌、產品品牌、企業品牌的發展規劃。二是明確品牌培育各相關主體的職能。政府是品牌培育的推動者，要提供有為的政策支持、有效的協調組織、健全的配套公共服務、完善的監管體系。協會是品牌培育的組織者，負責制定品牌標準、落實制定政策、維護品牌形象。企業是品牌培育的主導者，要提升品牌經營能力、培養品牌經營人才、理順品牌競爭秩序，打造“金字招牌”。農戶是品牌培育的參與者，要注重引導農民、扶持農民、服務農民。三是完善品牌服務體系。提供有效的品牌人才體系、物流體系、市場體系、渠道體系、金融體系等公共服務平臺，形成品牌農業管理合力。建立健全法律法規，切實保護知識產權。嚴厲打擊假冒偽劣、商標侵權等違法行為，營造公平公正的市場環境。

提升農產品品質，落實“質量興農”戰略。一是加大農產品優勢品種培育。充分利用現代化農業生產技術，在現有鳩坑種茶、道地藥材種植、淳安花豬等具有獨特資源的品種基礎上，改良創新培育新的農產品品種，提高農產品品質和競爭力，擴大農產品銷量。二是完善農產品質量管理體系。以綠色、有機為基礎，加快推動農產品產前、產中和產后全過程標準化管理，制定農產品從原料、生產、加工到銷售的全過程統一的生產加工標準，推進農產品的大數據應用，形成完整的“從農田到餐桌”追溯鏈條。三是開展農產品質量認證。重點圍繞“特別生態功能區”“特色農產品生態氣候適宜地”等，鼓勵農業龍頭企業、行業協會參與標準制定，提升淳安在優勢農產品標準制定中的話語權。加大農產品“兩品一標”質量認證，做大、做強、做響地理標志產品品牌，以質量認證為背書，提高農產品的知名度和美譽度。

做強產業化聯合體，形成“一品長鏈”品牌延伸體系。一是以龍頭企業帶動農產品產業集群發展。重點圍繞蠶桑、茶葉、中藥材等省級產業化聯合體，扶持具有特色和實力的龍頭企業，集中力量建設一批規劃布局合理、生產要素集聚、科技裝備先進、經營機制完善、經濟效益和示范帶動效應明顯的現代農業園區，鼓勵中小企業向龍頭企業靠攏，形成規模化經營、集群化發展。二是以農產品為起點構建新型產業生態。加強農業產業內部融合，以農業生產為中心，延伸農產品的產業鏈條，向前延伸至農產品的種子、肥料、農藥的供應端，向后延伸至農產品的初加工、深加工以及銷售環節。加強農業產業與旅游、文化、教育、科普、康養等產業的跨界融合，整合提升農業資源及其區域資源價值，達到“一品長鏈”的品牌效應。三是建立以利益聯結為紐帶的一體化農業經營組織聯盟。打破各自為戰、分散經營的小、散、弱的格局，培育一批農業品牌經營主力軍，健全和完善“龍頭企業-專業合作組織-基地-農戶”的利益聯結機制, 聚力品牌集群力量。

塑造品牌文化內涵，完善品牌營銷體系。一是豐富農業品牌內涵。重點圍繞鳩坑茶、金峰蜜、淳安花豬、白馬地瓜干、臨岐暖碗等一批地域特色鮮明的農產品，深入挖掘歷史文化元素，用典故、傳說等方式為品牌增添人文氣息，建設特色農產品文化展覽館，全方位、多角度講好品牌故事。二是實施精準化營銷。結合農產品自身特點，尋找目標市場、目標消費者，對產品進行準確的市場定位。除采用展會、媒體、活動、旅途、門店等常規手段外，應注重與品牌定位相符的影視、文學作品、網絡游戲合作，實施植入營銷。三是構筑品牌傳播矩陣。縱向上，主動對接“品字標浙江農產”“浙八味”“醉憶杭鮮”等省市農產品區域公用品牌，配合母品牌上下聯動、協調作戰；橫向上，利用“千島湖”這一自帶流量的城市品牌，聯合營銷與傳播企業品牌、產品品牌，實現資源合力、資金合力、品牌合力、推廣合力。