重構文旅行業底層邏輯做產業的賦能者

王鍵

經過不平凡的三年，整個文旅產業經歷了巨大變革。消費客群、媒體形式、銷售渠道、產品類型、宏觀政策環境等都發生了翻天覆地的變化。作為從2003年就開始從事文旅行業的踐行者和思考者，歷經操盤大型主題公園，到作為聯合創始人先后發起伢萊吖國際農場、暴風湖運動探險營地、藍水熊自然探索樂園等項目，再到近兩年開始服務幾十家不同類型文旅企業和機構，又或者以秦皇島市旅游規劃研究院院長、高校客座教授及特邀專家等身份參與多個城市國際一流旅游城市智庫，做一些社會公益工作。河山知遠（北京）文化旅游發展有限公司董事長檀英輝一直在思考一個問題：作為一家專注于二三線市場，涵蓋項目投資、規劃設計、項目建設、籌開運營等全體系操作的團隊，如何利用自身的行業探索和經驗，形成對整個行業的系統賦能呢？

近年來，行業發生的三個巨大變化：

投資價值回歸。過去，許多文旅項目主要基于金融、地產等產業的附加價值，如今，無論是央企、國企還是民營企業，都開始重視文旅項目的投資價值，并要求必須有真實的投資回報才能進行具體的投資落地。

產業升級轉型。當“運營”成為文旅產業C位的時候，整個產業才算是正式進入升級轉型的時代。突出表現為兩個特點：一是文旅產業開始從資源型、資金型、政策型向運營要效益的時代轉變，進入一個無比重要、幾乎到了逢項目必談運營提資的階段。二是行業進入一個從“讓有經驗、有能力的人做事”到“讓有解決問題能力的人做事”的階段，產業布局趨于白熱化。

行業進入存量文旅項目提質增效競爭階段。近20年來文旅產業經歷了高速發展，形成了數萬家A級以上景區、度假區等文旅項目。然而，令人遺憾的是，有超過80%的文旅項目處于不盈利的狀態。過去，這些項目還可以依靠地產和金融、政策性輸血來維持運營，但隨著宏觀環境的變化，近兩年新增的文旅項目建設進入了震蕩調整期。因此，如何提高存量文旅資源的運營質量和效益，成為產業所有方、政策制定方以及行業從業者普遍關注的議題。

面對這3個變化，檀英輝帶領團隊，憑借自身20年尤其是近10年在文化產業投資、輕度假文旅營地、大型文旅度假區、鄉村振興及田園綜合體等領域的實踐經驗，創造性地提出了諸多針對行業的解決方案，形成了具有良好參考價值的案例。

>>?案例展示

實踐一：

挖掘在地文化價值，實現中華傳統優秀文化的創造性轉化和創新型發展

在吉林省遼源市東豐縣，由河山知遠團隊全案規劃設計、項目籌開、混改運營等一體化文旅項目“吉林皇家鹿苑文化旅游度假區”項目正在熱火朝天地推進。檀英輝帶領團隊深挖“中國梅花鹿之鄉”的文化內涵，致力于推動東豐縣從“中國梅花鹿之鄉”升級為“中國鹿文化之鄉”，再到“中國吉祥文化體驗地”的三級發展，第一次將中國傳統中原文化中的福祿壽喜財等吉祥文化代表元素引入東北，使得皇家鹿苑文化旅游度假區在項目定位、產品設計、IP（知識產權）構建以及“全域鹿文化產業+文旅”等方面都取得了顯著的成效。

實踐二：

用研學和營地教育的理念，實現“文旅+研學”的產品結構性調整

在5A級景區天下第一關、老龍頭等景區，河山知遠團隊設計的研學課程“我在關城尋吉獸”“通關文牒闖關包”等針對團隊和散客的研學產品受到了廣大游客的普遍歡迎。通過將“有限的文旅價值進行無限的價值重塑”，河山知遠團隊將非文旅產業主流產品：建筑的“吉獸”，重新進行了價值挖掘，通過生動活潑的教學形式和豐富的學習場景，不僅增加了項目的文化厚度，更贏得了市場的認可。

實踐三：

重塑文旅策劃體系，提出九大運營前置，完善了文旅項目發起階段的體系支撐

在河山知遠（北京）文化旅游發展有限公司承接的諸多文旅項目總體策劃和概念性規劃中創造性提出“做好文旅項目策劃，需要做好九大運營前置”的理念和實踐。九大運營前置包括：文化和硬件空間產品前置、軟性服務型產品前置、商業能力和產品前置、演繹和互動形式產品前置、營銷和品牌產品前置、運營提資前置、智慧化產品前置、財務能力前置、夜游產品前置。這些前置思路廣泛應用于內蒙古、河北、黑龍江、遼寧、陜西等地的項目上，并取得了非常好的效果。

實踐四：

做好嵌入式服務，與央企、國企共同發展，助力其做好文旅產業

自2023年春天開始，眾多央企、省級國企、市縣級國企紛紛尋求與河山知遠團隊建立不同形式的合作模式。無論是長城國家文化公園項目、海上創新藍色綜合體項目，還是生態導向的開發模式項目產業導入等，河山知遠團隊憑借自身專業的產品能力和運營體系，贏得了眾多文旅項目的業務合作機會。

實踐五：

構建有機生長的長城村落，助力長城國家文化公園建設

在中國長城國家文化公園的建設中，如何將長城國家文化公園沿線打造成為富民線，如何將長城國家文化公園的建設與鄉村振興相結合，一直是河山知遠團隊在實踐中關注的重要課題。為此，在山海關長城沿線片區的開發過程中，團隊提出構建有機生長的長城村落，核心是回歸到“聚焦人、依靠人、打造人”的角度，打造新消費空間場景的長城村落，從文旅價值到文旅融合的深厚場景價值。河山知遠團隊致力于解決傳統村落淡旺季、周末非周末時間較短等問題，實現生活場景藝術化、旅游化，旅游場景生活化的融合發展，打造高頻、全客單的消費模式。

在其他領域，河山知遠文旅團隊在浙江溫州提出了從“田園綜合體”到“田園生活綜合體”的理念，并將其應用于萬畝田園項目，獲得了良好的回饋。在商業街區方面，他們提出了“夜游3.0”的理念，讓餐飲回歸“C位”，并開發了20多種表演性餐飲產品，解決了商業街在演出時成本高且無人問津的問題。在新媒體領域，他們強調消費者在文旅項目中扮演著體驗者、參與者和共創者的角色，并提出了新媒體作為產品塑造的方法論理念，推動了多個大型文旅項目在新媒體定位上的轉型升級。在文創產品的開發和市場化階段，他們提出“磨洋工”理論，讓文創產品回歸IP、匠人個體和“慢生活的配套”等功能上。

在談到企業文化時，河山知遠（北京）文化旅游發展有限公司董事長檀英輝表示：他希望公司成為一家被行業需要的公司，一家能夠創造價值而不僅僅是分享利益的長久生存的公司。