張珠容
作為全球快餐界的領(lǐng)頭羊,麥當(dāng)勞在全國(guó)1400余家門(mén)店覆蓋了Wi-Fi信號(hào),此舉意在搶占、分食Wi-Fi營(yíng)銷這塊大蛋糕。因此,當(dāng)Wi-Fi信號(hào)覆蓋部署完畢之后,麥當(dāng)勞牢牢抓住眾所周知的公共符號(hào)——Wi-Fi那個(gè)扇形標(biāo)志,在一個(gè)大紅色背景下,巧妙地將幾根帶有弧形、長(zhǎng)短不一的薯?xiàng)l擺成Wi-Fi扇形標(biāo)志,然后拍攝、制作成廣告牌,掛在各門(mén)店顯眼處,意在告訴消費(fèi)者:在麥當(dāng)勞,你可以無(wú)線上網(wǎng)。這樣一來(lái),麥當(dāng)勞既結(jié)合了產(chǎn)品特性,又向消費(fèi)者傳達(dá)可以免費(fèi)使用Wi-Fi的信息。
高露潔牙膏也曾利用公眾的認(rèn)知打出一則令人意想不到的廣告。廣告的海報(bào)頁(yè)面中畫(huà)了一盒水彩顏料,乍一看,沒(méi)覺(jué)得有何異常,可細(xì)細(xì)一瞧,你會(huì)發(fā)現(xiàn)盒子最右側(cè)本該放白色顏料的地方,竟然被換成一支比普通顏料大一號(hào)的“顏料”——高露潔牙膏。這個(gè)廣告正是利用人們對(duì)“白色顏料”這個(gè)公共符號(hào)的認(rèn)知,制造了一個(gè)類比:高露潔牙膏的效果跟純正的顏料一樣,保證讓你的牙齒更亮白。這則廣告打出之后,宣傳效果極佳。
月歷也是人們熟悉的一個(gè)公共符號(hào)。在我們的常規(guī)認(rèn)知中,月歷中每天的日期數(shù)字應(yīng)該是同等大小的。有一款低脂飲料的廣告就是一張一月份的月歷,不過(guò)月歷的字體有點(diǎn)兒特別——從1號(hào)到31號(hào),它的字體越變?cè)郊?xì)。顯而易見(jiàn),廣告想傳達(dá)的意思是:這款低脂的纖體飲料可以每天讓你瘦一點(diǎn),日復(fù)一日,纖體效果立等可見(jiàn)。
公共符號(hào)具有唯一的意義指向性,還可以跨國(guó)界、跨語(yǔ)言,讓誰(shuí)都明白是什么意思。所以,利用公共符號(hào)打出的廣告不但直觀易懂,而且富有創(chuàng)意。