廣告語中的模糊現象及其語用功能探析

摘要：模糊性是自然語言的基本屬性之一。在廣告中恰當地使用模糊語言不僅能提高語言表達效率，還能增強廣告語言的藝術力和感染力，使語言表達更含蓄和委婉而又不失說服力和誘惑力。文章在討論廣告實際案例的基礎上，分析模糊語言在廣告語中的具體應用，并且嘗試總結模糊語言在廣告語中的語用功能。

關鍵詞：廣告語；模糊語言；語用功能

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）42-0103-02

一、引言

從科學的意義上講，人類思維的共同特點之一就是模糊性。模糊學的認識從而產生了一系列新的相關學科：模糊數學、模糊邏輯學、模糊語言學、模糊心理學等。模糊語與廣告語的有機結合，使產品的內涵更加豐富起來。

二、廣告語中的模糊現象

1.語音模糊。就英語和法語廣告而言，常見的語音模糊形式是諧音。這種語音諧音造成的語義模糊實際上就是修辭上的諧音雙關。例如：（1）Makeyoureveryhelloarealgood-buy。（2）C'estlavieAuchan。（Auchan服裝廣告）。例（1）利用good-bye與good-buy的同音異義吸引顧客注意，推銷其產品。例（2）利用Auchan與auxchamps（在田野）的諧音。這樣使用可以獲得另一種意想不到的意義，能更加充分地傳遞信息。

2.詞匯模糊。（1）形容詞。形容詞的表達概念，沒有明確的界定范圍和限制，延伸概念傾向于模糊詞。在英語廣告中使用的模糊形容詞多數為評價性、褒義性的，此類形容詞可以引發對廣告產生想象空間，從而激發對產品的濃厚興趣。例：Youth trend，Pioneer Entertainment——doov female mobile phone.（花季潮流，先鋒娛樂——朵唯女性手機），此廣告語中的“trend”與“Pioneer”均屬模糊、褒義廣告語形容詞。手機怎樣的設計才會如此“trend”——時尚、潮流？在美學意義上是沒有任何標準可言的。手機有著怎樣的內部結構和硬件設施才能成為行業“Pioneer”——質量先驅？同樣是沒有一個可衡量的標準尺度。因此，形容詞的延伸模糊語境，給產品本身增添了魅力，使產品客戶群產生強烈的興趣。以達到了解產品和購買產品的魅力。（2）動詞。廣告語中的信息傳播動詞要求在最大程度上要準確、經濟、時效、快捷、創意精彩。例：“Listen to the world to make the world——Haier mobile phone”（聽世界？搖打天下——海爾手機）此廣告語中的“Listen”——“聽”、“make”——“打”，無疑起到了畫龍點睛的妙用。（3）數詞。數詞往往是精確與定量分析必不可少的一種形式，給人的感覺真實、詳實。廣告語中如果可以恰如其分的使用數詞，可信任程度會隨之增加。而廣告語中概念的數詞多數是以模糊語出現的。例：A texture，two kinds of expression——the panda mobile phone.（一種質感，兩種表情——熊貓手機）

三、句子模糊

1.意境的模糊。廣告商經常利用消費者共有的背景知識鋪設情景，表意閃爍，旨在營造一種美而朦朧的意境，讓消費者向往他宣傳的商品。例如：（5）Pendantcetempsal'autreboutdumond。（男士香水廣告）背景是在一望無際的海邊，一位男士的背影，旁白就是以上這句，以至于它具體的含義是什么，保留給讀者想象的空間，廣告詞則結合圖片景象表達一種含蓄幽遠的意境。

2.暗示模糊。用旁敲側擊、言此意彼的手段，含蓄地達到不言自明的目的。例如：To the computer core——a Pentium Intel（給電腦一顆奔騰的芯——英特爾）英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。據說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司5%的返利，就是為了在他們的產品和包裝上貼上“intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關，暗示語在于既突出了品牌又貼切的體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。

三、廣告語中模糊語言的語用功能

廣告言語交際活動的原則是簡明、靈活、發散思維性原則，恰當地運用模糊語言可以使廣告語表達更趨完美，而且信息量大。

1.孔府家酒，叫人想家——孔府家酒（Confucius home wine，people want to——Confucius home wine）

2.愛生活，愛拉芳！——拉芳（Love life，love lafang！——Lafang）

3.牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力（Milk fragrant，silky feeling——Dove chocolate）

4.嘗嘗歡笑，常常麥當勞——麥當勞（Try to laugh often，Macdonald——Macdonald）

5.因為網絡，地球如村！——第四媒體（Because of the network，the earth like village！Fourth media）

四、結語

綜上所述，廣告語模糊現象在一些特殊的環境因素影響下會產生非常好的效果，并且其存在狀態是非常普遍的。廣告的公正性、合理性、公平性、合法性是廣告法的基本準則。廣告模糊語雖然非常普遍，但是廣告商是不可以回避實質性問題、以假亂真的，這樣產生的誤導消費者的行為后果是：失去消費者的信任并且會依法受到相應的處罰制裁。因此，廣告人應該充分利用廣告模糊語的存在之價值與依據廣告創作的基本要求與相關法律法規，使精確廣告語和模糊廣告語進行有效地結合，以創造出別具一格的妙語雋言，達到最好的宣傳效果。

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作者簡介：劉琦，西安醫學院，碩士研究生，主要研究方向是第二語言習得。