正確認識數字廣告的經濟社會價值

文 ｜ 閆德利

一、數字廣告在國民經濟中占有重要地位

廣告業是數字技術應用最早、數字化程度最高的行業之一。近年來，廣告業的數字化轉型如火如荼。根據eMarketer數據，全球數字廣告支出占廣告市場的比例逐年提升，2019年超過50%，2022年為64.8%，預計今年將超過2/3。

美國和中國是領導者，兩國囊括了數字廣告收入超過100億美元的8家企業，各有4家。根據eMarketer數據，2022年兩國數字廣告支出分別達2447.8億美元和1354.2億美元，分別占全球的44.5%和24.6%。我國數字廣告滲透率高居主要國家第一位，預計今年將達到83.4%，超過全球平均水平16.3個百分點。

數字廣告根本不是小行業。根據BEA（2017）數據，2015年美國廣告收入占GDP的1.11%；根據市場監管總局數據，我國廣告業事業單位和規上企業廣告業務收入在2021年首次突破1萬億元，2022年為1.12萬億元，占GDP的0.92%。2022年全球數字廣告支出額5495.1億美元，大體相當于半導體，在國民經濟中的地位十分重要。如圖1所示。

二、數字廣告是平臺經濟發展的基石

人們能夠以極低的費用訂閱報紙雜志、收聽廣播、收看電視節目，是因為企業主的廣告贊助分攤了成本。廣告是紙媒、廣播和電視的主要收入來源，也是數字平臺最重要的盈利模式之一。2022財年美國五大科技公司（Big 5 tech）平均有39.8%的收入來自廣告。其中，Alphabet和Meta因廣告而生，廣告分別貢獻了79.4%和97.5%的收入。亞馬遜和微軟因廣告而愈強，廣告對它們由原本無關緊要變得舉足輕重，成為不可或缺的業務模塊。蘋果因廣告而更值得期待，2021年推出APP跟蹤透明度功能（App Tracking Transparency），開始發力廣告業務。來自廣告的收入雖不多，只有1.8%，但增速很快，達39.2%。如下表所示。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也紛紛進軍廣告市場，把廣告作為新的增長點。如表1所示。

表1 2022財年全球五大科技公司廣告收入情況

我國也是這樣。根據Morketing數據，2020年五大互聯網平臺公司（騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、京東）平均有34.2%的收入來自廣告?？梢哉f，沒有廣告，就沒有科技巨頭。廣告成為每家數字平臺的必選項和必答題，不可回避，不能錯失。

三、數字廣告是技術創新的先行區、試驗田和后勤部

創新就是做沒做過的事，或用新的方法做事，試驗和試錯是必經之路。愛迪生測試了6000多種不同的燈絲材料，才成功改進電燈泡；核能技術在近幾十年似乎進步不大，一個重要原因是試錯成本太高。對數字技術而言，消費娛樂領域的試驗試錯成本較低，可以小步快跑、快速迭代，成為技術創新的先行區和試驗田。人們常常期待著最新智能手機的發布，它集成應用了人類最領先的科技成果；二十多年前，GPU因游戲而誕生，現在已是數字科技中的硬通貨、卡脖子的關鍵環節；大數據、推薦算法、機器學習、AI大模型等新一代前沿信息技術，早已在廣告中有著廣泛且重要的應用。

廣告是數字平臺之母，科技是數字平臺之父。廣告業務為關鍵數字技術研發和落地提供有力牽引，是其需求之源。新一代信息技術的研發需要投入大量人力、物力和財力，是一個長期漫長的過程，多數企業難以支撐。

廣告業務是數字經濟發展的基石，為高科技提供了豐富應用場景和物質保障，是技術創新的“糧倉”和后勤部。例如，Alphabet原本是一家搜索廣告公司，來自廣告的現金流支持組建了神秘的X實驗室，推出了量子計算、自動駕駛、抗衰老、月球探測器等前沿創新業務。廣告不僅成就了Alphabet、Meta、亞馬遜、百度等科技巨頭，還催生出一批廣告科技（AdTech）公司，成為孕育獨角獸企業的熱土。要突破關鍵核心技術，掌握數字科技發展的主動權，少不了廣告業務的支撐。

四、數字廣告對經濟增長的乘數效應十分顯著

廣告是生產性服務業的重要組成部分?！丁笆奈濉睆V告產業發展規劃》指出：“廣告產業是經濟發展的助推器”，對國民經濟發展具有重要意義。它是宏觀經濟的晴雨表，能有效促進消費，帶動經濟增長。

機構和學者對數字廣告帶動增長進行了有益的研究，盡管對問題的定義、研究方法以及研究對象有所不同，但結論都表明，廣告的乘數效應十分顯著。根據Marattin（2008）的研究，廣告支出每增加 1%，實際消費在短期內增加0.034%，在長期內增加0.16%。Keir（1993）認為，從長期看，增加1英鎊的廣告支出會產生8.97英鎊的實際消費。在美國，平均1美元的廣告支出支持約21美元的銷售額，廣告每分鐘幫助產生1350萬美元的銷售活動（來源：IHS Markit，2022）。根據德勤的數據，1元的廣告支出平均能夠帶來7元的經濟收益。2014年歐盟的廣告支出是920億歐元，1:7的乘數效應意味著廣告貢獻了6430億歐元GDP，占GDP總量的4.6%。普華永道對澳大利亞的研究也得出了相近結論，2021年澳大利亞數字廣告對GDP的貢獻度是940億美元，占GDP的比重超過4%。

乘數效應的具體收益值在不同國家有所差別，大體處于4.5～8元區間。如下圖所示。其中一個重要影響因素是數字化。數字化程度越高，廣告支出的因果效應通常越大。在其他條件相同的情況下，把10個百分點的線下廣告份額轉變成線上，廣告支出對GDP的影響會增加3.2%。

五、數字廣告是承載高端就業的有效渠道

數字廣告可以帶動優質就業。2021年澳大利亞數字廣告對就業的貢獻度（Direct and flow-on on jobs）達45萬，占總崗位數的比例超過3%（來源：普華永道、IAB，2022）。根據德勤（2017）數據，2014年廣告為歐盟貢獻了576萬個工作崗位，占所有就業崗位的2.6%。其中，直接就業（直接受雇于廣告制作公司的崗位）、使能就業（以廣告為主要收入來源的媒體崗位）、供應鏈和收入效應就業（廣告刺激新需求、帶來新收入所增加的崗位）分別占16%、10%和74%。

根據IHS Marki t（2022）數據，在廣告上每花費100萬美元，美國經濟中的各個行業就會支持83個工作崗位，廣告支持工作崗位的平均工資為7.3萬美元，比全國平均水平高12%。德勤（2017）的數據也表明，廣告相關崗位的薪酬明顯高于全部崗位平均水平，是非常優質的就業。

數字廣告的經濟社會價值很大，具有普惠性，中小企業和低收入人群從中獲益更多。根據普華永道和IAB（2022）數據，2021年澳大利亞中小企業以44%的數字廣告支出，獲得了61%的商業回報。數字廣告全年產生了555億美元的消費者收益。其中88億美元是由數字廣告支持的免費服務和內容，相當于每人544美元，且低收入者的感知價值是高收入者的2倍。數字廣告還可以為消費者提供匹配價值，減少交易成本和時間成本，促進供應商之間的競爭。