短視頻在文旅形象傳播中受眾認知偏差現象分析

【摘 要】隨著互聯網時代的興起，新媒體技術在傳播信息中廣泛運用，其中短視頻平臺的推廣革新了信息傳播方式與社交進程。當下國家“十四五”規劃推行“實施文化產業數字化戰略，推動文化和旅游融合發展”。運用數字化創新手段改進文旅產業發展，推進文化傳播。短視頻作為網絡視頻產業的新型傳播工具，深受大眾廣泛應用。然而，短視頻于傳播者制造信息的線上工具，缺乏一定的真實感與實際性，隨著短視頻的廣泛運用與傳播者的多類傳播特點，傳播過程中逐漸出現信息過度包裝、片面宣傳、偏向性傳播等不良現象，易使受眾產生誤解。同時受眾因個體心理因素亦引發受眾認知偏差，如對傳播信息的期待視野、個體的思維定勢以及獨特的逆反心理等。因此，短視頻傳播方式對文旅形象會造成受眾認知偏差現象。并通過分析受眾認知偏差因素，提出有關短視頻更好推進信息傳播的策略，提高信息傳播的實際性，促進文旅產業發展。

【關鍵詞】短視頻傳播；文旅形象；認知偏差

【中圖分類號】G206；F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）17—092—03

一、短視頻方式對傳播文旅形象的應用價值

（一）短視頻內涵

短視頻即短片視頻，是一種在互聯網進行信息傳播的一種媒介，亦是推進互聯網經濟的新產物，學界對其界定多以計算時長來定義。從來源來看主要歸為兩類：“一類為視頻網站官方出品的資訊類短視頻；另一類則為用戶原創內容形式的短視頻應用。①”短視頻最典型的特點即“短”，亦是短視頻的核心特征，突出信息傳播具有更強的簡潔性與概括性，有利于受眾在短時間內了解傳播信息。短視頻作為信息傳播新工具，受大眾廣泛應用，因短視頻短小精悍的特性使在制作方面較為快捷簡便，在閱讀上能適應當前受眾碎片化的需求。如今短視頻簡便的傳播方式，逐漸引入商業化傳播形式，促進了各商業的發展。

從短視頻的特點出發，除寬泛對“短”的理解，研究還指出“短視頻是借助人工智能，將內容信息進行精準的圈層推送，搭建了多元場景的虛擬社群。同時，新的媒介矩陣還將公域流量導向私域流量，形成私域經濟下的新媒體營銷方式②”。因此短視頻的制作也要符合受眾的接收情境、情感體驗與接受意向等要素，適應受眾的閱覽習慣。

（二）短視頻在文旅產業的應用價值

通過短視頻對文旅形象的傳播是為當地文化旅游信息進行更好的宣傳。在短視頻的傳播形式中受眾對文旅形象能夠得到快速的了解，其網絡的鏈路形式亦提升傳播速度與廣度。目前，移動智能設備“人手一臺”的時代，短視頻的使用率更是頻繁。而在文旅產業中更是具有重要意義。據2022年2月省級文旅新媒體傳播力指數報告：以短視頻為主向平臺“抖音”傳播力達到較高的指數，其中黑龍江省文化和旅游廳在監測時間范圍內共發布視頻396個，累計點贊74.6萬余次，評論27678條，被轉發67574次。③傳播指數越高受眾人群越多，由此可見，短視頻傳播方式無論在速度還是接收數量都遠超傳統的傳播效果，而應用短視頻播放的網絡平臺還有很多，研究表明全國省級文化和旅游新媒體綜合傳播指數評價維度中，微信的傳播指數占比最高，微信視頻播放及轉載功能是文旅新媒體傳播的關鍵。除此之外，據網絡統計近年短視頻平臺活量最高的平臺為抖音和快手，在一月內活量可達5億左右，其信息傳播數量極其豪大。因此，在目前多媒體信息傳播的時代，短視頻傳播方式對各行業發展起到舉足輕重的作用，對于文旅產業來說亦是如此。

而本文認為文旅產業更適合以短視頻方式傳播的原因，亦在于短視頻可以將文旅內容經畫面、音響深刻體現出來，使受眾有體驗視聽感知的效果，從而受眾通過動態形式有心臨其境之感，其方式與傳統性海報宣傳和口頭描述相比，短視頻的視聽感官效果更能使受眾期待。其次節約一定的成本。

二、文旅信息傳播過程中受眾認知偏差的現象及原因

（一）認知偏差現象心理分析

1.受眾認知偏差的內涵

心理學將“認知偏差”定義為“一種帶有偏見的判斷模式，人們通過自身的感知而不是客觀判斷，并受限于他人或組織的看法和社會文化情景而得出不和邏輯的解釋或非理性的推論”④。在新聞傳播學中，受眾認知偏差亦指“受眾在接受新聞信息時，頭腦中不自覺地形成的對傳者或對新聞信息的誤解，從而導致其對傳者宣傳意圖的偏離⑤”。在短視頻傳播中，受眾認知偏差主要符合兩種因素，一為受眾對傳播信息的誤解，二為受眾對傳播者的誤解。但藉于個體對信息接受程度或理解能力來看，該因素同樣會產生自發的“誤解”，而傳播方所帶來的認知偏差更像是受眾以被動形式產生的“誤導”，雖區別于“誤解”，但“誤解”的引發源自“誤導”，因此無論那種情況皆為受眾認知偏差的驅動因素，無法使信息達到有效認知。

2.受眾認知偏差的要素分析

（1）受眾個體因素。從受眾個體心理角度分析，個體自身原因會引發對信息的認知偏差，如受眾對信息傳播的期待視野、個體的思維定勢以及獨特的逆反心理等原因。

受眾作為社會群體中不同的個體，對生活中各方面信息都有不同的需求和期待，例如在文旅信息選擇中，有人對紅色環境憧憬，有人對非遺傳承文化更期待，亦有人喜愛欣賞山川湖海自然景觀。不同的受眾需求會存在差異，個體期待的視野會引發受眾認知偏差。受眾不同的思維定勢亦會對信息引發不同的理解偏差，如社會語境差異，人們在不同的語言環境中會產生不同的接受反應。“語言學家弗斯于將語境作了區分，提出了由語言因素構成的上下文和由語言與社會環境之間的關系以及社會環境因素構成的情景的上下文兩種。它滲透于整個傳播過程之中，使長期處于該環境之下的人們形成了一定的思維定勢，這對于受眾的接受行為，有著不可低估的影響。”⑥其次，受眾的逆反心理同樣會引起認知偏差，在信息傳播中受眾會產生一種對傳播者意圖相抵觸的情緒，對傳播的信息與觀念持懷疑、否定意見，從而得出與原結論相反的觀點，導致實際傳播效應受阻，引發認知偏差。在近期的教育性質的短視頻發現，有些傳播者為共情受眾的逆反心理，制造反向引導，引發受眾反向認知，其信息產生的認知偏差達到傳播的效果，因此受眾對傳播者產生的共情效應亦發揮重要的作用。

因此，自身原因也對信息的接受方面有著很大關系，即此建議受眾認清自我狀況，明確個人需求，達到更好的傳播效果。

（2）外部因素。受眾認知偏差現象除了受眾個性差異，亦受外部因素影響。比如信息傳播過程中，傳播者為到達更好的傳播效果而覆蓋信息的實際情況。除此，網絡評論對受眾認知偏差也起到一定作用，例如網絡購物時多數采購者會查看用戶評論，即便差評數量比好評數量少，其小部分的差評依然引發采購者對商品的采買意向，在短視頻傳播中網絡評論也發揮著同樣作用。該類事件因傳播者引發的外部因素導致受眾被動產生認知偏差。

（二）文旅形象傳播中受眾認知偏差現象

1.傳播者有意為之

在文旅形象傳播中，有些傳播者為能達到更好的傳播效果對文旅信息過度包裝或進行迷惑宣傳從而誤導受眾的認知偏向。2023年2月11日，一則“苗寨跳舞的全是阿姨”登上了熱搜，引發了廣泛的討論，事發于貴州黔東南西江鎮，一名男子被西江千戶苗寨宣傳片中年輕漂亮的小姐姐吸引，因此想去體驗一下當地的風土人情，于是驅車二千公里到達了景區，沒曾想宣傳片上的年輕漂亮的小姐姐都換成了老阿姨，另男子對此次旅行未能滿足欲望，該事件在網上得到深度發酵，無論景區工作者有再多冠冕堂皇的解釋，也無法改變迷惑宣傳坑騙游客的事實，該事件不僅砸了景區的招牌，同時也抹黑了整個城市，因此建議傳播者在通過短視頻宣傳旅游文化時應考慮具體情況，不應迷惑受眾。同年2月15日，四川南充一網友在某社交論壇發帖稱，“高坪區瀾嶺江花景區的宣傳與現實中的場景畫面差距過大的話，是否算假意廣告，是否算違規？”原因在2月初開始，有部分短視頻配文宣傳“400畝櫻花即將盛開，來一場櫻花樹下的浪漫約定”，但在網友發布的實際打卡視頻中，卻看不到宣傳視頻中的所述美景，其現象導致受眾產生認知偏差。通過進一步思考，受眾所傳信息皆為達到更好的傳播效果，或許傳播者為使信息接收范圍更廣，提前更近了實際信息活動日期，欲過分關注時間條件，引發烏龍事件。因此，若傳播者自身對事物產生認知偏差，即便沒有惡意，同樣把認知偏差傳遞給受眾，亦使相應的文旅形象被受眾拉黑，所以傳播者在傳播信息時應考慮實際情況與傳播后果。

2.受眾無意引發

在傳播內容中，受眾會無意中對信息產生自發性誤解，導致與傳播者意圖不符的現象，其表現因素有，受眾的思維定式引發對信息的接受障礙或受眾對傳播信息期待視野、獨特的逆反心理等原因。如今熱播影視劇也會對文旅形象的宣傳帶來影響，以及綜藝節目中名人的采風情境，對帶動文旅產業起到促進作用。其中受眾對該類信息的接受主要受影視中名人生活向往所帶動，為追求名人生活，融入期待情境，從而導致受眾自身在文旅形象中真實的需求被覆蓋，因此受眾對期待心理引發受眾認知偏差。其次，在短視頻傳播中，網絡技術亦會引發受眾認知偏差，例如，音樂宣傳背景、色彩飽和度、圖像清晰率等因素都會引發受眾感知差異，從而引發受眾認知偏差現象。

三、提升短視頻對文旅形象傳播的策略

短視頻傳播方式成為文旅形象傳播的重要手段，對文旅產業發展起到推動作用，為推動文旅產業可持續發展，規避傳播途中產生受眾認知偏差現象，提出如下建議。

（一）受眾應對策略

1.增強認知能力，培養批判思維

受眾應當增強對傳播信息的認知能力，充分認識到影響自我欲望的因素，控制受眾本體的情緒、能力以及對外在環境產生的反應。增加信息儲備量，使其對傳播中的信息有更好的判斷與認知。對于視頻中對角色生活追求的受眾，應對虛擬自我和現實自我做出理性的區分，避免引發自我認知偏差，在生活中做到“一日三省”方能對外部事物有著客觀、理性的認知。當然，培養批判思維對增強受眾認知能力有關鍵的作用，以批判的角度來反思事物真相，對信息的認知增加更多的角度與觀點，其思維方式是受眾扭轉認知被外部事物牽引的重要手段。

2.確定自我需求，避免盲目從眾

隨著有關開放政策的實施，文旅產業相關信息得到大量傳播，在種類繁多的信息中，受眾群體應確定自我需求、明確自我生活條件選擇適合的文旅項目，注意受眾情緒引發決策失誤，從而避免盲目從眾產生認知偏差。

（二）傳播者應對策略

1.提升文旅傳播者網絡素養，增強文旅信息傳播倫理和法律觀念

提升傳播者的網絡素養為文旅形象傳播提供了組織保障，增強對傳播者的領導能力，運用傳播技巧與規律制定文旅傳播戰略的能力，掌握涉及文旅的輿情應對與管理的技巧和能力，培養短視頻制作人才。同時提升傳播者在文旅信息傳播倫理和法律觀念，尤其注意鄉村文旅信息的傳播準確性，避免呈現規模小、題材散、內容亂等現象。

2.提高短視頻網絡傳播能力和技巧，增加短視頻制作創意

在文旅傳播內部人員，應提升自身的攝影攝像、音頻采用、圖像處理、視頻編輯制作技術，使其避免音樂宣傳背景、色彩飽和度、圖像清晰率等因素產生受眾感知差異，引發受眾認知偏差現象。在短視頻制作中可增加短視頻制作創意，在正確認知引導下吸引受眾注意，促進產業營銷，亦可通過視頻創意提升受眾認知水平，擴展受眾認知范圍。

四、結語

短視頻傳播方式的出現，提高了信息傳播的速度，加強了受眾通過音頻演繹方式的理解能力。在傳播文旅信息的短視頻中，受眾可以通過視頻的播映方式快速對信息進行接收，但在傳播過程中，缺乏一定的真實感與實在性。短視頻在傳播信息過程中會出現傳播者過度包裝、片面宣傳、部門管理不當等不良現象，誤導受眾認知，亦有受眾因個體心理因素引發受眾認知偏差。通過分析受眾認知偏差現象，發現受眾自我認知對認知偏差起到主要的作用，如受眾對傳播信息期待視野、個體的思維定勢以及獨特的逆反心理等原因。除內部因素外，外部因素也起到一定的作用。比如信息傳播過程中，傳播者為到達更好的傳播效果而掩飾信息實際情況，其因素亦從實例中得到論證。因此，提出有關短視頻更好推進信息傳播的策略，提高信息傳播的實際性，促進文旅產業發展。

注釋：

①趙堅，編著.廣播電視藝術學《廣播電視藝術基礎》學習寶典[M].北京：新華出版社，2018.

②楊暉.短視頻對中國文化海外形象的塑造與傳播[J].中國電視，2021（2）.

③佚名.2022年2月省級文旅新媒體傳播力指數報告[N].中國旅游報，2022—04—01.

④Haselton MC，Nettle D，Andrews P W.The handbook of evolutionary psychology[M].1New Jersey：John Wiley & Sons Inc，2005.

⑤⑥王衛芬.受眾認知偏差現象研究[D].鄭州：河南大學，2004.

參考文獻：

[1]張愛紅.短視頻嵌入文旅融合的產業傳播路徑探究——基于格蘭諾維特嵌入性理論的分析[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2022（6）.

[2]楊佩.脫嵌與再嵌：鄉村振興背景下鄉村短視頻的傳播研究[J].新聞研究導刊，2022（20）.

[3]黃文文.新媒體事件中網民認知偏差現象研究[D].南昌：江西師范大學，2014.

作者簡介：王亞倫（1999—），女，山東濟南人，哈爾濱音樂學院在讀碩士研究生，研究方向為藝術學理論（藝術心理學）。