鄉村振興戰略背景下銅川市王石凹鎮電商助農路徑探索

焦玉婷 林越 高翊瑤

焦玉婷，林 越，高翊瑤.鄉村振興戰略背景下銅川市王石凹鎮電商助農路徑探索[J].南方農業，2023，17（18）：-80.

摘 要 隨著互聯網的發展，電商經濟在鄉村振興進程推進中發揮著重要作用；但與此同時，很多農村地區在電商經濟方面仍然存在著一定問題。為了推動陜西省電商經濟的發展、助力鄉村振興，以陜西省銅川市印臺區王石凹鎮為例，探討當地電商助農的發展現狀及基礎設施薄弱、區位地形限制、人才與技術短缺等發展困境，并針對發展困境提出“政府扶持，助力電商直播發展；農戶創新，優化電商直播內容；企業協助，充分發揮資本優勢”等解決對策及建議。

關鍵詞 電商助農；鄉村振興；陜西省銅川市印臺區王石凹鎮

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.18.025

2021年，中共中央、國務院印發《關于全面推進鄉村振興加快農業農村的現代化的意見》，提出要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。直播電商不僅契合“十四五”規劃所倡導的消費新模式新業態的發展方向，還在優化傳統促銷模式的同時推動了農業農村現代化發展，增加了農戶的經濟效益，對全面鄉村振興產生了積極影響[1]。

中華人民共和國商務部數據顯示，2023年上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。隨著農村電子商務體系和物流配送體系的不斷完善，農村電商呈現高速發展的狀態，在此背景下研究電商助農的發展情況，有利于解決電商營銷中存在的問題，為未來的發展方向和實施途徑提供依據，探索鄉村振興發展新路徑。

1 發展現狀

1.1 電商政策與支持措施

在印臺區委組織部的引領下，陜西省銅川市王石凹鎮建成了一系列支持農村發展的重要設施，采用“短視頻+線上直播”的銷售模式，為當地的農產品銷售開辟了新的渠道。王石凹鎮現已形成“駐村幫扶單位黨組織+產業聯盟+村黨支部+合作社+農戶”的發展模式，構建了一個緊密相連的農村發展網絡。

王石凹鎮人民政府出臺了一系列有針對性的政策，以促進農村經濟增長。例如，通過實施電商扶貧計劃、設立殘疾人扶貧基地等措施，為農民提供特殊支持，促進就業，增加收入。為提升產業活力，王石凹鎮積極參加印臺區舉辦的電商節及省內外產品推介會等活動；為吸引更多優秀電商企業進駐鄉鎮，王石凹鎮還積極開展線上招商活動，以滿足消費者多樣化的需求、豐富消費者的選擇。

為確保產品質量水平和穩定供應，王石凹鎮與連鎖品牌及物流快遞企業簽訂協議，通過合作提升農產品的市場信譽和知名度。政府與果品經銷企業進行消費協作，搭建電商平臺專區，促進農產品的線上線下銷售，形成良性的銷售循環。

1.2 電商服務與物流體系優化

王石凹鎮積極發展電商產業，對鎮級電子商務服務所等地進行全面改造，優化服務設施和硬件條件。同時，定期維護服務站點，著眼于提升服務質量和用戶體驗，確保其穩定運行，以滿足不斷增長的用戶需求。王石凹鎮助力打造電商供應鏈、產業培育、倉儲物流等相融合的現代化電商產業聚集區，電商服務實現全覆蓋，創建國家電子商務進農村綜合示范區，2022年上半年全區線上交易額近5億元。

為積極引導傳統商貿企業轉型升級，王石凹鎮鼓勵發展線上線下互動模式。此外，王石凹鎮著力培養電商人才，舉辦電子商務技能大賽和涵蓋多方面的業務培訓，培育專業化電商從業人員，為電商產業的可持續發展提供人才保障。

在物流服務方面，王石凹鎮持續探索提高物流效率和降低成本的方法，如引進物流技術、進行流程優化、精準安排配送路線。同時，整合郵政、“四通一達”（申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通及韻達快遞）等物流快遞服務企業，建成1個區級電子商務物流快遞分揀中心，7個鎮級農村電子商務物流中轉站（鎮級物流服務站全覆蓋），不少于45個村級電子商務物流快遞配送服務點，打造現代化的農村電子商務物流中轉站，實現物流網絡的優化布局和資源整合。

1.3 電商跨界合作

印臺區積極建設蘇陜協作農產品基地，借助蘇陜扶貧協作資金，連續七年開展了多層次、多維度的合作，在果業發展、人才交流等重要項目上積極交流互動。王石凹鎮借助消費幫扶“三專”平臺，學習推廣專業的技術、策略支持，同時進行勞務交流協作，與其他地區互幫互助，共同培養農業電商人才。這種合作模式也使當地特色農產品進入外部銷售市場，在電商合作中達成良性互動。

校園直播帶貨是電商服務建設的一種有益嘗試，這種直播帶貨的形式在近年來得到越來越廣泛的應用和推廣，成為電商領域的一種熱門營銷方式。高校帶來的創新思維和技術手段，讓農產品銷售更加靈活高效；同時可以拓寬銷售渠道，吸引更多潛在客戶。觀眾實時與主播互動，能夠及時了解產品特點，提升了購物體驗；借助高校自身的影響力和粉絲基礎，增加了農產品的曝光度；還為高校學生提供了一個實踐和創業的機會。與高校合作的電商助農模式，有著一舉多得的良好效果。

2 發展困境

2.1 基礎設施薄弱

王石凹鎮地處高山地區，海拔較高且地形起伏不平，網絡信號波動幅度較大，在助農直播活動過程中易出現卡頓、音畫不同步等情況。由于當地暫無開展較大規模的網絡信號基站建設計劃，硬件設施條件較差成為制約當地電商直播及帶貨的一大重要因素。

當地基礎設施建設較為薄弱，缺少農產品加工機器及運輸工具，同時電商產業售后服務機制不健全，導致相關農產品難以構建起生產到對外銷售的閉環。此外，無產品包裝與質量檢測等電商配套產業，導致農產品在市場上可信度較低，不利于品牌的建設。通過電商銷售的方式賣出的產品需要通過輕型貨車等運送至山區外，耗費成本大、銷售數量少、可獲利益小，無法促進當地電商良性發展。因此，當地絕大部分農產品都以較低的價格在當地農貿市場售賣，無法開辟更廣闊的市場。

2.2 區位地形限制

目前，王石凹鎮以核桃、花椒為主要農作物，同時種植小部分連翹等中草藥，通過委托當地相關加工廠加工成產品銷售獲利。但王石凹鎮三面環山、海拔較高且多為坡地，無法進行大規模生產，因此生產數量上并不具備較強的市場競爭力，質量上也暫時無法與市場完全銜接和匹配，不足以支撐其進一步品牌化、市場化、規范化，一定程度上會阻礙電商助農實踐的開展。

交通方面，王石凹鎮復雜的地形限制了物流運輸的順暢運行，客觀上強制延長了產品到達消費者手里所需的時間，無法完全滿足快速配送的要求，未能給電商銷售的發展提供良好條件。

2.3 人才與技術短缺

在直播操作方面，電商直播作為新媒體時代一種行之有效的新型促銷手段，主要基于直播這一渠道進行商品銷售，因此在主播選擇方面要求較高，需要其具備基本的平臺操作能力、掌握相關直播技巧。目前，在礦場關閉、農業發展受阻等各類因素作用下，王石凹鎮大部分青壯年勞動力走出大山，尋求更廣闊的發展空間；留守本地區的住戶多為老年人，且多為原王石凹煤礦工人，不具備電商銷售的知識，因此人才資源稀缺問題嚴重。同時，該地距離市區較遠，居民難以參加直播帶貨相關培訓，進行相關活動需要外來直播團隊的幫助。

在產品包裝方面，由于當地種植戶大多文化水平有限，并未學習過設計相關知識，沒有能力對本地農產品進行富有特色的包裝設計，導致花椒等產品大多采用原始塑封包裝外加貼紙的方式進行包裝。包裝的不統一既不利于特色品牌的建設，也不利于增強農產品在外部市場的競爭力。

3 實施路徑

3.1 政府扶持，助力電商直播發展

隨著電商行業的迅速發展，農產品電商已經逐漸從野蠻式生長向專業化、集群化過渡，但依然存在專業人才少、監管力度不到位等問題。對此，政府應加大政策扶持力度，從設施、人才、技術等方面對直播電商進行引導支持。

1）政府應大力投資農村基礎設施建設，依據地形地貌提高交通通達度，同時增設新型物流冷鏈設備，保證農產品在物流過程中的質量，從而提高農產品銷售過程中的物流服務水平，提高產品的消費口碑。

2）引進直播電商專業人才，與當地的技術院校、電商企業進行合作，支持電商專業的大學生返鄉創業，這樣不僅能帶動當地農民就業，而且能將當地先進直播技術傳授給農民主播；邀請專業指導人員定期開展直播專項培訓，凝練直播話術，更好地發掘農特產品的優勢，做好電商帶貨直播[2]。

3）建立健全監督機制，安排專業人員進行管理監督，立足社會現實需要制定相關法律法規，加強直播平臺的監管監控，保障平臺運營管理的合法性。同時，做好網絡安全科普宣傳工作，避免違規帶貨行為的發生[3]。

3.2 農戶創新，優化電商直播內容

農戶作為農產品的生產者，對所銷售的農產品有最直接深入的了解。在農產品直播電商不斷發展的今天，在電商專業人員較少的情況下，農戶主播自身技能也應有所發展和提高。

1）學習理論知識，提高直播操作技能水平。農戶主播應積極參與政府組織的電商培訓，主動學習相關知識，如短視頻運營操作、農產品營銷策略等，提高電商運營質量。在電商行業不斷發展的過程中，要運用好電商平臺“新農具”，成為專業技術過硬的“新農人”，借助先進的技術手段，將自己種植的農產品成功推銷出去，從而提高收入[4]。

2）深挖特色資源，塑造品牌意識，提高特色農產品在消費者心目中的口碑形象，增強消費黏性。農戶主播在產品介紹中除基礎介紹外，還可以講述產品背后的品牌故事、挖掘產品的文化內涵，同直播間的觀眾建立共通的意義空間，達成情感與知識上的互動，形成獨具特色的帶貨風格，實現文化資本和經濟資本的融合轉化。

3）豐富直播場景，消除直播內容同質化、單一化。電商直播要注重觀眾的體驗感，在消費需求個性化的今天，農戶主播要注重“產品驅動”到“消費場景驅動”的轉化。農戶主播可以通過展示不同的直播內容，如直播農產品的生長過程、加工過程等，加強與觀眾的互動性，提高消費者對產品的信賴度，增強直播電商賬號的個性，從而吸引更多用戶進入直播間、購買農產品。

3.3 企業協助，充分發揮資本優勢

企業在實現其利益最大化的過程中，承擔著社會責任和公益責任。企業作為電商直播的主體之一，可以憑借其資本優勢和營銷基礎，通過線上推廣營銷、線下產業孵化，在電商助農的過程中大顯身手。

1）加強當地旅游文化建設，提升特色農產品知名度，充分發揮互聯網的宣傳營銷作用，在相應的銷售網站開辟助農專區，利用純天然、綠色、無污染等標簽加強推廣，做好廣告投放，探索“電商興農”的新模式。

2）加強政企合作。充分利用企業的資金和市場優勢，在當地建立農產品電商產業孵化基地，由企業協助資金周轉，引進專業的電商知識人才、當前電商直播中采用的設備和先進技術，做好農產品銷售的技術、設備保障工作。

3）電商直播企業應加強行業規范，營造公平化、法制化的電商運營環境。在農產品進行上架銷售時做好質量把控，嚴格考察標準。同時，企業法務人員要了解相關的法規條例，確保交易的合法性和安全性，為消費者的權益提供保障。

4 結語

在鄉村振興背景下，電商直播銷售為拓寬銷售渠道、緩解農產品滯銷問題、促進經濟收入的增加提供了科學有效的路徑。但在此過程中，監督機制不到位、產品銷售品牌意識淡薄、基礎設施不完善等問題逐漸顯現，因此政府、企業及農戶自身應加強合作。政府應加大扶持力度，出臺相關政策法規；企業應做好對先進技術研發的支持和資金供應的保障；當地農戶應樹立品牌意識，發掘農產品優勢，生產銷售質量好、口碑高、價格合適的特色產品[5]。匯聚社會力量為特色農產品電商直播提出優化策略，指明解決和發展方向，帶動當地經濟增長的同時為鄉村振興增添活力。

參考文獻：

[1] 曾麟朝，馬丹丹.直播電商支持鄉村振興的機理與策略：以經濟視角研究[J].商業經濟研究，2023（2）：95-98.

[2] 屠琦瓊.直播電商助力鄉村振興的發展研究：以寧波地區為例[J].全國流通經濟，2023（7）：36-39.

[3] 周祚山，梁雁冰.鄉村振興背景下助農直播電商發展策略研究[J].現代農機，2023（4）：47-49.

[4] 趙洋滋.基于鄉村振興背景的小農戶電商直播營銷策略[J].農村經濟與科技，2023，34（6）：231-234.

[5] 張璇，邵敏.鄉村振興背景下安徽特色農產品電商直播優化策略[J].中小企業管理與科技，2023（4）：158-160.

（責任編輯：劉寧寧）