淄博燒烤背后的城市品牌思考

呂天祝

近日，淄博燒烤火出了圈，百度搜索指數4月份數據顯示，一個月內，數據一路飆升超過2300%，也進而帶動了整個淄博城市的熱度和關注度，不斷的占據著大眾的視野和話題，成為了人們茶余飯后熱議的話題。這使得淄博的百度資訊指數，在短時間內由3萬多飆升到1000多萬，在高峰時期，淄博城市的百度搜索指數，甚至比北京、上海、廣州、深圳這四個中國經濟最強的城市加起來的總和還要多。

不得不說，這是一次非常不錯的城市品牌運營活動。

伴隨著熱搜：濟南至淄博“燒烤專列”開通、“淄博燒烤”搜索量一周暴漲98倍、當地月薪萬元招不到燒烤師傅、淄博熱度環比上漲599%等信息刷新著網絡熱搜榜，也讓更多的國人重新認識了這個歷史悠久、卻默默無聞的小城市。淄博通過城市和美食重新定義了城市印象，而“淄博燒烤”也成為了這個城市新的品牌資產和品牌標簽。

通常來講，塑造城市品牌有三大要點：清晰城市品牌定位，突出品牌核心價值，構建品牌傳播體系。城市管理者通過挖掘大眾所喜愛的、具有獨特文化代表的城市標簽，對城市品牌的精準定位。再通過大眾喜聞樂見的方式，利用互聯網媒體，迅速傳播。

同時，城市管理者與熱心的媒體人可以一起通過宣傳引導來強化城市的品牌定位及熱門標簽，夯實這一重要的無形資產。后期，還可以通過城市品牌資產有形化，IP化，來實現城市品牌長期成長和增值價值。

對此次事件，多家媒體對淄博這次城市品牌提升活動給與高度評價。首先，從品牌運營模式角度來看，是利用場景設定、制造熱點、事件營銷等手段吸引人們的注意力，然后再進行城市品牌的綁定和延伸，以使城市整體獲得更多傳播流量和城市品牌關注度。

其次，從營銷角度來看，淄博燒烤品牌活動順應了普通百姓的需求，制造聲勢而吸引了全國媒體、自媒體的關注。通過自媒體和短視頻話題的發酵，形成二次傳播，讓更多人知道“淄博燒烤”這個“品牌”，進而提升了城市品牌整體的知名度。這種運營方式強調話題性、互動性和傳播性，能夠迅速吸引人們注意到事件本身。但同時面臨的是，城市管理者要去及時規避城市品牌火爆之后的品控和宰客事件的發生，避免遭受輿論的負面抨擊。

最后，從經濟環境的角度來看，隨著我國人口結構的變化，城市的同質化和城市之間的人才資源的爭奪，城市需要去通過各種方式來增加自己城市品牌的競爭力。近年來，隨著移動互聯網和社交媒體的快速發展，線上傳播逐漸成為獲取用戶資源的重要方式。“淄博燒烤”事件正是充分利用了移動互聯網的傳播屬性，通過社交媒體及短視頻平臺增加互動，來吸引消費者的關注和參與。

同樣，城市品牌打造走在前列的還有青島，青島被譽為“帆船之都”、“中國品牌之都”、“世界啤酒之城”，而青島的帆船、德式建筑、青島啤酒等都是青島靚麗的名片。青島還是中國帆船運動的發源地，是北京奧運會帆船賽的舉辦地，而這些得天獨厚的自然資源和文化資源，共同組成了青島的城市品牌資產。

青島市政府非常重視城市品牌的提升和品牌資產的積累，早在2018年，世界旅游城市品牌建設行動計劃就是在青島發布，而上合峰會的舉辦更是為青島的城市品牌資產加上濃重的一筆。此外，青島利用帆船優勢資源，先后創辦了青島國際海洋節、青島國際帆船周、各類國際帆船賽等等，還利用青島啤酒文化資源優勢，每年舉辦青島國際啤酒節，吸引了眾多游客來到青島，從而提升了城市品牌的美譽度和知名度。

但是，青島城市品牌打造也存在著不小的提升空間，比如在走向高端城市定位的同時，也應該像淄博一樣讓城市品牌走進普通老百姓的生活。比如讓民營帆船俱樂部百花齊放，讓帆船這個品牌資產綻放應有的創新和活力，讓更多的市民有機會去體驗青島獨有的城市魅力。

近年來，我國不少城市都在紛紛構建城市品牌，但由于定位不鮮明，發展系統不足，遇到了不少問題。比如僅著眼于旅游、招商、制造熱點等層次，未能將城市品牌建設上升為城市發展的戰略高度，以更長遠的角度規劃未來城市品牌的發展道路。需要注意的是，熱搜畢竟是短暫的，城市品牌建設工作卻是長期的。只有建立起城市品牌系統化工程，形成完善的城市品牌價值和超級標簽，才能實現長期穩定的社會價值輸出。

城市品牌在構建的過程，也應采用城市品牌產品化的方式，即城市管理者向市場服務者的認知轉換，以營造城市品牌發展環境，才能推動城市多維度的品牌化進程。

城市是一個國家的骨骼，支持城市品牌經濟就是在支持國家經濟建設，希望有更多的城市積極參與并建立起自己的城市品牌。通過各個城市品牌間的相互賦能，走出具有中國特色的城市品牌發展新局面。