媒介技術革命視角下計算廣告的倫理審視

摘要：目的：計算廣告作為媒介技術革命的產物，擁有廣闊的發展前景，但同時也存在許多阻礙其發展、損害用戶權益的倫理問題，因此有必要對這些問題進行倫理審視并采取相應措施。對計算廣告進行倫理審視，有助于明晰、規范計算廣告乃至其他新媒介技術的未來倫理朝向。方法：文章運用文獻分析法，通過收集和整理計算廣告相關概念，對其進行概念追溯并分析其運作機制。運用案例分析法，分析一些經典案例，從廣告內容、技術理性和用戶認知這三個方面審視計算廣告的倫理問題。結果：當下，計算廣告主要存在以下三個倫理問題。在內容方面，計算廣告缺乏作為“人”的創意且部分計算廣告的內容違背了廣告倫理；在技術理性方面，計算廣告造成廣告從業人員“內卷”，其背后的數字化運作實際上是對數字勞工的再剝削；在用戶認知方面，計算廣告造就了“信息繭房”，極易威脅用戶的數據安全。結論：未來，計算廣告的廣告主和廣告發布者必須共同努力，對廣告內容引起重視；政府作為監督主體，必須及時完善相應的法律法規。只有多個主體共同努力，計算廣告才能成為更高效、更安全的信息傳播方式，真正造福人類社會。

關鍵詞：媒介技術革命；計算廣告；倫理；“信息繭房”

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

網絡媒介的出現和網絡技術的進步，掀起了第五次媒介技術革命，在此背景下，廣告行業對數據和技術的關注度空前高漲。《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年我國內地互聯網廣告實現了5088億元的營收。其中，阿里巴巴、字節跳動、騰訊與百度的廣告收入規模均超過500億元。雖然計算廣告作為一種技術賦能的新型廣告形式在營銷活動中的地位不斷提升，但計算廣告存在的一些倫理問題仍亟待解決。

1 計算廣告的概念追溯及運作機制

1.1 計算廣告的概念追溯

計算廣告這一概念最早由安德雷·布羅德在2008年提出，他的“核心挑戰說”成為對計算廣告影響深遠的表述之一。從廣告業態的角度來看，劉慶振指出計算廣告是能夠進行精準化創意、制作、投放、傳播和互動的廣告業態［1］；馬澈則認為，“所謂計算廣告就是互聯網廣告發展中涌現出的一系列技術和算法，以及在此基礎上形成的廣告運作體系”［2］。在總結各個學者觀點的基礎上，段淳林歸納出計算廣告的經典定義，即計算廣告是以數據為基礎、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式［3］。計算廣告最本質的特征在于計算，在各種先進技術的加持下，有效提高了互聯網廣告的投放效率。隨著媒介技術迭代更新，計算廣告的形式也在不斷變化，但其運用“計算”的本質并沒有改變，這要求人們不僅要意識到計算廣告所塑造場景的多樣性，更要關注其傳播的具體內容。

1.2 計算廣告的運作機制

數據是計算廣告的原料。現階段，計算廣告通過DMP（數據管理平臺），將分散的用戶數據整合并納入統一的技術平臺，高效構建用戶標簽。在用戶標簽細化方面，利用NLP（自然語言處理），持續優化用戶畫像。計算廣告的技術重點在于精準處理數據，以此洞悉用戶需求并進行量化分析，識別用戶與品牌之間的親密度，從而實現廣告的精準投放。

場景化是計算廣告的運作策略。在構建用戶標簽、繪制用戶畫像、洞悉用戶需求之后，計算廣告通過營造線上的擬真場景，打造用戶瀏覽廣告的“專屬旅程”。與此同時，用戶的每一次點擊都將轉化為品牌資產，計算廣告通過構建針對用戶的“認知—態度—行為”心理模型，推動用戶和品牌的關系不斷迭代升級。計算廣告在人工智能技術、創意文本以及VR、AR等技術的支撐下，試圖讓用戶獲得沉浸式體驗，實現從邊緣用戶到品牌粉絲的圈層式轉變。

2 計算廣告目前存在的倫理問題

雖然計算廣告擁有廣闊的發展前景，但也必須對投放內容中存在的倫理問題引起重視。不僅如此，從技術理性角度來看，還要提防計算廣告走向異化。此外，計算廣告對受眾的影響并不只是集中在有益的向度，作為一種“心智營銷”，其倫理界限值得探索。

2.1 計算廣告的內容問題

計算廣告的基礎是數據，核心是算法，但本質上仍是廣告。目前，算法和數據并不能智能提升計算廣告的內容質量，相反，大數據帶來的便捷式投放使廣告主肆無忌憚地用互聯網廣告“轟炸”平臺，強迫用戶瀏覽所投放的內容。比如抖音、快手、B站等視頻平臺，其植入的計算廣告內容乏善可陳。雖然創意是廣告的靈魂，但目前來看計算廣告的創意難以通過算法獲得質變。祝帥認為現階段的程序化創意雖然可以在一定程度上降低人力成本，但僅僅是人工智能對已有素材的分析、總結和重組，其設計暫未突破以往的風格［4］。段淳林等人認為，雖然技術在不斷發展，但仍然需要以人的價值作為主導，人工智能生成的創意缺乏理性和感性兼具的人性化色彩［5］。計算廣告能為企業節省大量的廣告調查、媒介投放等方面的成本，但傳統廣告業務流程中的廣告策劃與創意、廣告設計與制作等方面，人仍具備不可替代的價值。

部分計算廣告的內容違反廣告倫理，最典型的莫過于虛假廣告。作為一種倫理失范行為，虛假廣告在媒介技術蓬勃發展的今天有愈演愈烈的趨勢。一些計算廣告利用虛假宣傳欺騙用戶，即使被舉報、被處罰也只需要付出極小的代價；還有不少大打擦邊球的劣質廣告，利用夸大效果、色情隱喻等方法掠奪用戶注意。此外，諸多APP端口的開屏智能廣告違背了人性化設計原則，用戶稍不留神便會跳轉到其他小程序，這種廣告投放模式剝奪了用戶的自主選擇權。計算廣告在發展中尤其需要注意前述種種倫理失范行為。

2.2 計算廣告的技術理性問題

技術理性是法蘭克福學派在科技異化方面批判的著力點。科學技術和人類理性相結合，成為形而上的技術理性，使科學技術無限膨脹。國吉認為，導致現代人被奴役的因素是異化了的科學技術，是技術理性［6］。計算廣告作為媒介技術的綜合體，要盡量避免走向新數字異化的深淵。

推出計算廣告的初衷是實現廣告精準投放，優化廣告傳播效果。但實際上，由于計算廣告極大地縮短了廣告從策劃到制作再到投放的流程，所以形成了更全面的異化。哈特穆特·羅薩認為，現代社會通過一套嚴密且十分隱秘的時間體制，管制和支配著人們的行為［7］。計算廣告造成部分從業人員的時間異化，從而使他們焦慮不安，走向“996”“007”等無意義“內卷”的道路。

計算廣告的數字化運作，實際上是技術理性對數字勞工的再剝削，如每個網友都在不自覺地為平臺貢獻自己的數據，但他們卻未曾獲得合理的價值分配，這代表互聯網用戶被迫和自己生產的數據相分離。前文提到的DMP、NLP等技術模型的本質是通過隱蔽手段監視用戶的網絡使用模式，不斷收集用戶習慣，并將這些數據轉化為商業價值，這種極度不平等的勞務關系不利于社會進步和發展。字節跳動、阿里巴巴等互聯網龍頭企業之所以能夠乘風而起，是因為它們通過一系列數字技術幾乎無償占有了數據原料，所有用戶都在無意識地為企業進行數字生產。從這些案例可以看出，隨著計算廣告的深入發展，各主體必須警覺、反思其中的技術理性問題。

2.3 計算廣告的用戶認知問題

相較于傳統廣告，計算廣告的投放數量、傳播范圍及傳播效果都獲得了極大的優化和提升，同時作為一種全新的大眾媒體，其影響用戶認知的負面效能更是史無前例。2006年，凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》一書中提出“信息繭房”這一概念，用以描述信息超負荷時代公眾出現的信息偏食現象［8］，這是用戶信息選擇行為與算法推薦機制共同作用的結果。在日常生活實踐中，用戶在信息獲取方面進一步受到限制，而算法的強制推薦則逐漸占據上風。一方面，大數據的推薦越發精準，從“卷入”到“沉迷”的用戶往往只能接收同質化的信息，從而造成用戶群體極化現象。另一方面，用戶的自主選擇權被進一步壓縮，即便點擊了廣告下方的“不感興趣”，大數據仍會強制向用戶灌輸信息。在一次次的推送中，計算廣告為受眾塑造了堅不可摧的“信息繭房”，在無形中操縱了受眾的認知。

計算廣告所積累的用戶信息數據，容易引發數據安全問題。2020年，Facebook（即“臉書”）的大范圍數據泄露便是一個典型案例。另外，計算廣告會借助“洞察”后的數據，誘導受眾盲目消費、過度消費。計算廣告一貫宣揚“心智營銷”，其所站立場值得商榷，數據濫用往往是因為企業利用人性的弱點過分擴大資本的收益。從廣告倫理的角度來說，計算廣告不能只考慮企業經濟利益，還應當兼顧社會效益。

3 計算廣告的未來倫理朝向

計算廣告固然未來可期，但針對其廣告內容、技術異化、用戶認知等倫理問題，必須采取針對性解決措施。

3.1 主體規制：重視廣告的內容

在實際操作過程中，一條計算廣告的發布通常只存在兩個主體，即廣告主和廣告發布者，這是因為廣告主和廣告經營者的界限逐漸被資本和技術打破，要規制計算廣告存在的一系列倫理問題，必須從這兩大主體抓起。對廣告主而言，要堅持“內容為王”，這要求廣告主不僅要對廣告內容進行全流程精細謀劃，更要為受眾提供優質產品和服務。在制作計算廣告的過程中，廣告從業者的參與必不可少，雖然計算廣告的理論中包含人工智能制作廣告的藍圖，但以人為本的創意供給機制是不可或缺的，這要求廣告主堅持創意優先理念。而針對計算廣告的發布者，新媒體平臺要摒棄傳統廣告“全面撒網”的媒介投放思路，明確廣告投放在精不在多，始終將內容質量放在首位。針對計算廣告存在的某些倫理失范傾向，要把好廣告內容審核關。和新聞一樣，廣告也需要相應的“把關人”，廣告主、廣告發布者必須進行“雙重審核”。同時，廣告主應不斷提高自身道德水平，增強社會責任感，承諾不利用用戶數據牟取非法利益。廣告主和廣告發布者要嚴密管理所收集的隱私數據，并利用區塊鏈等技術加強數據保護，最終實現多重主體之間的

共贏。

3.2 政府監督，完善廣告法律法規

法律法規和倫理道德構成社會規范，起到調整社會關系的作用。在廣告法律法規的監管下，計算廣告能夠保持健康規范運行。尤其是用戶數據保護是當下每個國家都需要重視的核心問題，我國對此開展了大量具有建設性的工作。2021年9月1日，《中華人民共和國數據安全法》正式施行，這是數據領域的基礎性法律。《中華人民共和國數據安全法》的制定有利于維護我國人民權益，促進數字經濟健康發展，對我國計算廣告法律法規的制定也有重要的借鑒價值。

在經濟資本膨脹并衍生諸多廣告倫理問題的當下，政治介入計算廣告場域具有重要意義［9］。政府作為監督主體，應結合實際情況制定計算廣告行為準則，重新構建政府監督、多方干預的新場域。目前，廣告法律條文可能對形式復雜、場景多變的計算廣告缺乏明確的界定表述或認定標準。特別是在計算廣告的宣傳尺度較為模糊的情況下，政府應進一步制定細則，以突破法律法規的局限性和可操作性不強的問題。同時，監管部門應明確計算廣告責任主體的認定標準，抓住復雜倫理問題的源頭。針對心智營銷、虛實一體化等較為抽象的概念，除了法律法規已列舉的逾越倫理規約的內容，還應結合媒介技術的發展趨勢加以具體化和精確化。雖然計算廣告的場景布置方式復雜多樣，法律法規難以兼容并包，但也要盡量細化和補充相關條例，為監管部門提供更有效的執法依據。總之，隨著媒介技術的發展，必須盡快建立健全法律法規，為計算廣告的健康發展保駕護航。

4 結語

未來學家托夫勒曾作出著名的“第三次浪潮”之推斷，互聯網作為媒介技術革命的產物，在第三次浪潮中占據核心位置。計算廣告不僅能夠引領行業發展趨勢，甚至可能與更高維度的技術耦合，共同掀起人類社會的“第四次浪潮”。計算廣告孕育無限可能，必須及時研判其存在的倫理問題，從而使計算廣告成為更安全高效的信息傳播方式，真正造福人類社會。

參考文獻：

［1］ 劉慶振.“互聯網+”背景下計算廣告技術體系的創新與應用［J］.新聞界，2016（2）：63-67.

［2］ 馬澈.關于計算廣告的反思：互聯網廣告產業、學理和公眾層面的問題［J］.新聞與寫作，2017（5）：20-26.

［3］ 段淳林.技術變革背景下中國計算廣告的發展趨勢［J］.山西大學學報（哲學社會科學版），2022，45（5）：96-104.

［4］ 祝帥.程序化設計的來臨和我們的應對［J］.美術觀察，2017（7）：26-27.

［5］ 段淳林.計算廣告的發展對廣告學的沖擊與挑戰［J］.中國廣告，2020（11）：26-28.

［6］ 國吉.法蘭克福學派異化理論研究［D］.長春：吉林大學，2021.

［7］ 哈特穆特·羅薩.新異化的誕生［M］.鄭作彧，譯.上海：上海人民出版社，2018：3.

［8］ 朱紅濤，李姝熹.信息繭房研究綜述［J］.圖書情報工作，2021，65（18）：141-149.

［9］ 魏中曼，穆思穎.場域理論下計算廣告的倫理問題及對策研究［J］.新聞研究導刊，2022，13（6）：254-256.

作者簡介：鄭鵬翔（1999—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。