快閃策略下品牌餐飲店的空間設(shè)計傾向研究

王少琛 宋揚

摘要：目的：通過對代表性快閃空間案例的比較和分析，明確目前餐飲品牌快閃空間的設(shè)計表現(xiàn)傾向。方法：在深入分析挖掘視覺特性理論文獻基礎(chǔ)上，通過FGD（Focus Group Discussion）的方法明確快閃店類型及快閃空間特性的分析模型，通過專家小組成員問卷調(diào)查的方式，對代表性案例進行調(diào)研和分析其設(shè)計表現(xiàn)的傾向。結(jié)果：餐飲品牌快閃店空間設(shè)計類型的表現(xiàn)傾向集中為企業(yè)中心型，主要采用宣傳與體驗的戰(zhàn)略方式。目前，餐飲品牌快閃店空間設(shè)計特性表現(xiàn)傾向的重點在于塑造臨時性、模塊化、審美性、差異性的空間，并且呈現(xiàn)的空間效果突出，而對其他特性的表達相對較弱，尤其在連接性上的設(shè)計表達最弱。結(jié)論：從快閃店類型和策略的表現(xiàn)傾向來看，相關(guān)品牌設(shè)計快閃店時的重點在于塑造品牌形象、維持市場競爭力。從餐飲品牌快閃店空間設(shè)計特性的表現(xiàn)傾向來看，相關(guān)品牌只強調(diào)在短期內(nèi)維持品牌與消費者的關(guān)系，而對于讓消費者與品牌建立后續(xù)、深入聯(lián)系的設(shè)計考慮不足。

關(guān)鍵詞：快閃策略；餐飲品牌；餐飲空間；設(shè)計傾向

中圖分類號：TU247.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

從企業(yè)的角度來講，企業(yè)實現(xiàn)有效的競爭依賴于主力產(chǎn)品積極的市場反饋，而在打造有力的主力產(chǎn)品過程中，市場及消費者反饋則是產(chǎn)品不斷調(diào)整的主要依據(jù)；從消費者的角度來講，從認(rèn)知品牌、購買產(chǎn)品、形成品牌忠誠度、建立品牌聯(lián)想，到形成強有力的消費關(guān)系紐帶，這一過程同樣有賴于品牌與消費者積極廣泛的互動。從品牌產(chǎn)品擴張到品牌形象擴張都需要一種低成本、快速實現(xiàn)品牌與消費者溝通的營銷策略，因此快閃店的概念應(yīng)運而生。由于其在快速引導(dǎo)消費者體驗、預(yù)測市場反應(yīng)、減少品牌擴張的損失等方面具有優(yōu)勢，因此成為重要的營銷策略。面對競爭壓力和店鋪經(jīng)營成本的劇增，快閃店及其設(shè)計理論的重要性日益突出。

與此同時，近年來品牌餐飲，尤其是品牌飲品及店鋪數(shù)量快速增長，成為年輕人參與度高、活躍度高的實體零售代表。為了在眾多品牌中脫穎而出、提升競爭力，很多品牌開始引入多樣化的經(jīng)營策略，快閃店也成為相關(guān)品牌實踐的重點方向。因此，本研究以安索夫矩陣（Ansoff Matrix）模型為基礎(chǔ)，對快閃營銷策略進行分類，并結(jié)合相關(guān)研究總結(jié)出快閃店設(shè)計特性。在此基礎(chǔ)上，本研究針對近5年的代表性品牌餐飲快閃店進行分析，通過分析結(jié)果來明確其空間設(shè)計的表現(xiàn)傾向，在完善理論框架的同時為相關(guān)設(shè)計提供參考。

1 快閃策略營銷的概念及相關(guān)理論

1.1 快閃策略營銷的概念

快閃店（Pop-up Store）是由“pop-up”和“store”構(gòu)成的合成詞，其中“pop-up”有“突然出現(xiàn)、突然彈出”的意思，之所以以此命名，是因為快閃店往往在事先不做任何大型宣傳，店鋪突然出現(xiàn)在街頭某處，經(jīng)歷短暫的經(jīng)營之后又消失不見，這是一種不在同一地點久留的品牌經(jīng)營方式。

快閃店的歷史可以追溯至2002年，美國大型折扣店Target沒有設(shè)立新商店，而是開設(shè)了短期租賃的臨時賣場，這一舉動意外地吸引了大量的消費者，很多企業(yè)紛紛效仿，并嘗試以多樣的方式開展?fàn)I銷活動。由于其在品牌宣傳、產(chǎn)品展示及體驗上的優(yōu)勢，因此很快產(chǎn)生了病毒營銷（Viral Marketing）效應(yīng)［1］。最終，學(xué)術(shù)界將以短期宣傳及銷售促進、市場現(xiàn)狀及趨勢的衡量、消費者可以直接或間接體驗商品為目的的、個性化的、具有話題性的、限定時間的銷售門店稱為快閃店。

1.2 快閃店的類型

快閃店作為維持和開拓品牌市場的戰(zhàn)略，是品牌擴張（Brand Extension）中的一環(huán)。為確保其成為行之有效的成長性策略，本研究以安索夫矩陣為基礎(chǔ)模型，該模型認(rèn)為發(fā)展現(xiàn)有市場依賴于市場維持和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，指向企業(yè)自身；而發(fā)展新市場依賴于市場開拓和多元化戰(zhàn)略，指向消費者。因此，本研究將快閃店的類型分為以傳達產(chǎn)品信息、維持市場為目的的企業(yè)中心型和以提升品牌知名度和消費者忠誠度為目的的消費者中心型。

其中，企業(yè)中心型使用的戰(zhàn)略包括宣傳與體驗（promotion & experience）和擴展與體驗（expension & experience）。宣傳與體驗戰(zhàn)略的應(yīng)用不是單純宣傳商品，而是結(jié)合產(chǎn)品提供多樣化的體驗場所，提高品牌與消費者的親密度，在消費者心中樹立積極的品牌形象，通過這樣的宣傳體驗來提升消費者對品牌的忠誠度。擴展與體驗戰(zhàn)略相當(dāng)于將現(xiàn)有商品的范圍擴大到可用于實際生活的產(chǎn)品群，如茅臺推出冰激凌，并通過建立快閃店的策略，實現(xiàn)新產(chǎn)品的推廣。

消費者中心型使用的戰(zhàn)略包括藝術(shù)與體驗（art & experience）和文化與體驗（culture & experience）。藝術(shù)與體驗戰(zhàn)略通常是指利用現(xiàn)有產(chǎn)品與名人的商業(yè)活動、藝術(shù)作品相結(jié)合開拓新市場的戰(zhàn)略，也可以稱為“光暈效應(yīng)”（Halo Effect），具有能夠激發(fā)消費者對品牌和商品自豪感與消費欲望的“光環(huán)心理效果”。文化與體驗戰(zhàn)略通常指與其他品牌或產(chǎn)業(yè)要素以融合的形式設(shè)立“混合”型的賣場，不局限于現(xiàn)有的品牌，而是構(gòu)建不同業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)。

1.3 快閃店的設(shè)計特性

本研究考察了尹惠信［2］、黃承浩［3］、安文珠［4］相關(guān)研究中快閃店的設(shè)計特性，在總結(jié)其共性的基礎(chǔ)上，通過專家小組討論的方法展開進一步的梳理，得出快閃店的設(shè)計特性及相關(guān)描述如下：

臨時性（impermanence）：空間的限時性是快閃店區(qū)別于其他零售商店最具代表性的特性，根據(jù)使用目的在場所內(nèi)進行短暫運營，因此很容易確保賣場設(shè)立，達到低成本、高效率的效果。

差異性（differentiation）：快閃店在設(shè)立之初就帶有創(chuàng)造性和實驗性的基礎(chǔ)，因此設(shè)計應(yīng)該展示品牌零售中無法展示的內(nèi)容，將差異化、個性化的形象作為設(shè)計宣傳重點要素，其個性越突出，消費者對于品牌的記憶就越深刻。

審美性（aesthetic）：空間的審美性對于消費活動以及品牌形象的塑造有著積極的作用，一些品牌為追求獨特性的表達，放棄了審美性的要求，從而給品牌形象，甚至品牌聯(lián)想帶來了破壞性的打擊。

模塊化（modularization）：快閃店往往需要適用于多樣化的場所，并且考慮其設(shè)立的成本，多樣化的場所往往適用同一程序，這就要求其在移動的過程中可實現(xiàn)形態(tài)的維持、根據(jù)場所和目的可調(diào)節(jié)、削弱物理移動帶來的局限性。

體驗性（experiential）：銷售渠道的變化，促使實體零售越來越重視空間的體驗性，對于快閃店來說，通過獨特的體驗可以強化消費者對品牌感性化的認(rèn)知，提高品牌忠誠度。

多樣性（diversity）：多樣化的文化藝術(shù)活動在提供娛樂性、滿足消費者空間需求的同時，能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，文化藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的復(fù)合型空間是讓消費者與品牌快速建立聯(lián)系的有效方式。

文化性（cultural）：品牌文化是品牌核心的軟實力，是消費者形成品牌認(rèn)同的核心內(nèi)容。而區(qū)域文化是拉近區(qū)域消費者與品牌距離有效的手段，構(gòu)建富有文化屬性的空間是快閃店空間設(shè)計的戰(zhàn)略屬性。

連接性（connectivity）：雖然快閃店可以讓消費者與品牌建立聯(lián)系，讓品牌掌握消費趨勢，但是短時間的接觸無法讓消費者建立與品牌的深度聯(lián)系。要改善這一狀況，就需要在快閃店空間中提供支持消費者與品牌后續(xù)聯(lián)系的措施，以及深入交流的措施。

2 快閃餐飲空間的設(shè)計傾向分析

2.1 快閃餐飲空間的分析方法及案例選定

為確保研究結(jié)果的客觀性，本研究組建了由8名空間設(shè)計專家組成的小組。首先，通過小組討論的方式從近10年的15個快閃店中選擇了設(shè)計表達更完善的5個項目，包括：樂純酸奶快閃店（2016，北京）、Black Sheep咖啡上海當(dāng)代藝術(shù)博物館快閃店（2018，上海）、MoonCake快閃月餅館（2020，上海）、Blue Bottle澀谷快閃咖啡館（2022，東京）、Fatface咖啡快閃店（2022，沈陽）。其次，將收集的文字及照片資料在小組內(nèi)共享，在明確專家小組成員了解相關(guān)項目基礎(chǔ)上發(fā)放問卷，問卷采用李克特5級量表的形式，分別對5個項目的快閃策略類型和空間設(shè)計特性進行調(diào)研。

2.2 快閃餐飲空間案例分析結(jié)果

由于樂純酸奶快閃店主要展示酸奶產(chǎn)品，設(shè)計層面主要彰顯品牌在健康、新鮮、自然層面的形象，因此其使用的策略類型為企業(yè)中心型（宣傳與體驗）。其特性分析結(jié)果為：臨時性4.75，差異性3.88，審美性4.38，模塊化4.50，體驗性3.38，多樣性3.00，文化性2.75，連接性2.00。

Black Sheep咖啡快閃店通過外立面覆蓋褶皺的炫彩膜，配合相向的鏡面，形成豐富的光斑空間與層層深入的視覺空間，呈現(xiàn)出很強的藝術(shù)品效應(yīng)，使用的策略類型為消費者中心型（藝術(shù)與體驗）。其特性分析結(jié)果為：臨時性4.86，差異性3.63，審美性3.88，模塊化4.50，體驗性3.75，多樣性3.25，文化性2.13，連接性3.25。

MoonCake快閃月餅館在展示月餅的同時，將整個裝置藝術(shù)化，通過造型、地面等形成豐富的視覺效果，通過曲線的圍合形成豐富的空間體驗，其使用的策略類型為企業(yè)中心型（宣傳與體驗）結(jié)合消費者中心型（藝術(shù)與體驗）。其特性分析結(jié)果為：臨時性4.38，差異性4.25，審美性4.38，模塊化3.13，體驗性3.63，多樣性3.75，文化性4.25，連接性3.13。

Fatface咖啡快閃店的空間設(shè)計主要是在探討啤酒與咖啡文化之間的關(guān)系，通過模塊化的啤酒箱家具配合綠色激光營造的迷幻氛圍，形成咖啡與啤酒文化之間的反差效果，蘊含“積極叛逆”的品牌理念，其使用的策略類型為企業(yè)中心型（宣傳與體驗）。其特性分析結(jié)果為：臨時性4.88，差異性3.88，審美性3.63，模塊化4.88，體驗性3.00，多樣性1.63，文化性4.13，連接性3.13。

Blue Bottle澀谷快閃咖啡館在設(shè)計時正值新冠肺炎疫情防控期間，為避免客戶與服務(wù)人員的接觸，使用了“儲物柜式的銷售裝置”，并運用木材與半透明樹脂材料塑造了溫暖的形象，提供新體驗的同時，本質(zhì)上擴展了商品范圍，使用了企業(yè)中心型（擴展與體驗）。其特性分析結(jié)果為：臨時性4.75，差異性4.50，審美性4.25，模塊化4.63，體驗性4.13，多樣性3.75，文化性3.38，連接性3.38。

綜合各空間特性分析結(jié)果，相關(guān)特性的平均值為：臨時性4.72，差異性4.03，審美性4.10，模塊化4.33，體驗性3.58，多樣性3.08，文化性3.33，連接性2.98。由此可見，其空間在臨時性、差異性、審美性、模塊化特性上的設(shè)計表現(xiàn)較為優(yōu)異；在體驗性、多樣性、文化性上的設(shè)計表現(xiàn)為良好；在連接性上的設(shè)計表現(xiàn)為普通。

2.3 快閃餐飲空間的設(shè)計傾向

從調(diào)查分析的結(jié)果可以明確，餐飲品牌快閃店空間設(shè)計類型的表現(xiàn)傾向集中為企業(yè)中心型，主要使用宣傳與體驗的戰(zhàn)略。這說明，相關(guān)品牌設(shè)計快閃店時的重點在于塑造品牌形象、維持市場競爭力。另一個較為常見的類型為消費者中心型，主要使用藝術(shù)與體驗的戰(zhàn)略，通過藝術(shù)化的方式來營造空間氛圍，激發(fā)消費者對品牌和商品的自豪感。并且同一空間不局限于單一的類型及戰(zhàn)略方式。

根據(jù)分析結(jié)果，目前餐飲品牌快閃店空間設(shè)計特性表現(xiàn)傾向的重點在于塑造臨時性、模塊化、審美性、差異性的空間，并且呈現(xiàn)的空間效果突出，而在其他特性的表達上相對較弱，尤其在連接性上的設(shè)計表達最弱，說明相關(guān)品牌只強調(diào)在短期內(nèi)維持品牌與消費者的聯(lián)系，而對于讓消費者與品牌建立后續(xù)、深入聯(lián)系的設(shè)計考慮不足。

3 結(jié)語

快閃店是品牌經(jīng)營的重要策略，對于品牌形象的塑造、市場開拓、趨勢的把握等有非常重要的作用，好的快閃空間設(shè)計更是實現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵點。本研究通過提煉其設(shè)計理論，以簡單的框架對目前餐飲空間，尤其是對品牌飲品空間設(shè)計表現(xiàn)進行分析，從共性的角度闡述當(dāng)前相關(guān)空間的設(shè)計表現(xiàn)傾向及設(shè)計表現(xiàn)重點，依托于共性的表達，相關(guān)品牌在后續(xù)發(fā)展中可以實現(xiàn)快閃店穩(wěn)妥的表達，而通過不足之處的優(yōu)化，則可以實現(xiàn)突破性的表達。本研究作為基礎(chǔ)理論性研究，希望能為后續(xù)的相關(guān)設(shè)計實踐及理論發(fā)展提供一定的支撐，這也是本研究最大的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

［1］ 李素賢，趙允珠，崔藝燦，等. Pop-up Store營銷［J］.營銷，2023（1）：58-68.

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［3］ 黃承浩，韓正元.適用于Pop-up Store的復(fù)合文化空間特性研究［C］//韓國室內(nèi)設(shè)計學(xué)會學(xué)術(shù)大會論文集.首爾：韓國室內(nèi)設(shè)計學(xué)會，2016：280-285.

［4］ 安文珠.集裝箱快閃店設(shè)計研究：以空間靈活性為重點［D］.首爾：梨花女子大學(xué)，2020.

作者簡介：王少?。?990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、品牌商業(yè)空間。

宋揚（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計、設(shè)計文化。