動漫“周邊” 乘風破浪

動漫衍生品行業是以原創動畫、漫畫、游戲等為基礎，通過開發周邊產品實現創意價值最大化的行業。近年來，隨著數字化技術的進步，動漫衍生品行業呈現出多元化、高度創新的特點，引領文化創意產業發展。

隨著近年來不斷跨界創新，動漫周邊衍生品一次又一次沖破“次元壁”，漸漸撕掉“青年亞文化”的標簽，走向了大眾視野。如果說政策和市場的雙重利好為動漫產業帶來了第一春，那衍生品這個細分領域當之無愧為動漫產業帶來了第二春，擴大了產業的商業空間和文化影響力，也為動漫產業的可持續發展提供了更多的機會和可能。

從小眾到“破圈”

動漫產業是指以動畫和漫畫為核心，涵蓋游戲、影視、周邊、社交等多個領域的綜合性文化產業。動漫產業具有高度的創意性、藝術性和技術性，是文化創意產業的重要組成部分，也是國家軟實力的重要體現。

動漫產業的產業鏈構成主要可以分為上中下游三個環節。產業鏈的上游是內容方，主要包括原創動畫公司和漫畫公司等IP內容的提供方。產業鏈的中游是渠道發行方，其中，動畫的主要發行方包括網絡視頻播放平臺，電視臺以及電影院線等;漫畫的主要發行方則主要是各類漫畫雜志和網絡漫畫平臺。產業鏈的下游則是基于IP的衍生品開發公司，包括I P授權代理公司，也包括衍生品開發公司，而衍生品則包括游戲、玩具、服裝、主題公園等等。

近年來，熱衷購入動漫周邊的職場人不在少數。根據《中國二次元產業研究報告》顯示，2022年中國“泛二次元”用戶數量達到4.8億，用戶的不斷增長也帶動了二次元產業從萌芽走向成熟，手辦、掛件、毛絨玩具……一系列動漫IP相關的周邊產品應運而生，規模龐大的購買群體讓動漫周邊的銷量不斷上升。

現如今，在互聯網中，動漫周邊相關的內容越來越常見，受眾群體的數量也與日俱增。在小紅書等社交平臺上以“動漫周邊”為關鍵詞進行搜索，相關分享貼超過9 萬篇， “ 上海動漫周邊線下店推薦”“周邊收納好物”等經驗分享貼充斥界面。依靠著不斷跨界合作、形式創新，近年來動漫周邊沖破了“低齡化”“小眾圈子”的壁壘，直抵主流文化，以潤物無聲的方式融入普通老百姓的生活中。

數據顯示，2022年，全球動漫產業市場規模達到3000億美元，其中美國占據了35%的份額，日本占據了25%的份額，中國占據了15%的份額。預計到2023年，全球動漫產業市場規模將達到3500億美元，年均增長率為8.6%。全球動漫市場受益于動漫內容在各個平臺上的日益普及和銷售，以及技術進步和消費升級帶來的新需求。

中國動漫產業經歷了從萌芽、發展到成熟的過程，目前正處于快速發展階段。近年來，在國家政策扶持、資本投入、互聯網技術推動等多重因素的影響下，中國動漫產業呈現出以下特點：

產業鏈上下游融合。中國動漫企業不僅在內容生產方面不斷創新，而且在內容傳播和衍生變現方面也積極拓展，形成了以IP為核心的“全產業鏈”模式。例如，奧飛娛樂以《熊出沒》為代表的原創IP，在動畫、電影、游戲、玩具等多個領域實現了跨界開發和運營，打造了一個完整的生態圈。

全年齡向發展。中國動漫市場不僅有針對兒童和青少年的低幼動漫和少年動漫，而且有針對成人和老年人的成人動漫和老年動漫。隨著二次元文化的普及和消費升級的趨勢，中國動漫受眾不斷擴大和細分，形成了“全年齡段”市場。例如，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產動畫電影受到了各個年齡段觀眾的歡迎和認可。

IP國產特色化。中國動漫企業在創作內容時，不僅注重引進國外優秀IP，而且注重挖掘國內優質IP，尤其是具有中國文化特色和價值觀的IP，增強了國產動漫的原創性和競爭力。例如，《西游記》《三國演義》《山海經》等中國古典名著，以及《白蛇傳》《聊齋志異》等中國民間故事，都被改編成了多種形式的動漫作品，展現了中國動漫的魅力和影響力。

動漫衍生品是支撐動漫產業火熱的核心邏輯，更是其最大利潤來源，其重要性不言而喻。例如，創作了近600多集的《喜羊羊與灰太狼》的動漫衍生品價值高達10億元以上，尤其是其系列電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，僅僅600萬元左右的投資，光是票房收入就達到了1.1億元，至今它已出版漫畫圖書118種，銷量超1200萬冊，開發出衍生產品1000多種；投資4500萬元拍攝的動畫電影《獅子王》，票房收入約為7億元，其衍生產品的收入卻達到20億元;迪士尼公司除了動畫、電影外，衍生品和主題公園也為其貢獻了大量收入。

大鱷們的生意經

據華經產業研究院發布的《2021-2026年中國動漫周邊行業發展監測及投資戰略規劃研究報告》顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元。

卡牌作為動漫IP的衍生品，越來受到青年人的關注。目前流行的卡牌主要分收藏卡和競技卡兩種。

競技卡又叫集換式卡牌，消費者通過收集卡牌，再根據自己的策略，使用不同的卡牌組合成符合規則的套牌進行游戲。以英雄對決的比賽為例，每位參賽者需準備40張牌，每張牌上都標明了其角色、稀有度、攻擊力和防御力等信息，兩位選手按照一定規則進行對戰。因此，參賽者本身擁有的卡牌資源和比賽的策略都非常重要。

事實上，卡牌之所以能吸引眾多年輕群體，與其IP主題息息相關，這也是它區別于撲克牌運動的最明顯特征之一。目前市場上流行的集換式卡牌大多采用影視動漫IP、知名游戲IP，或是與游戲共生的原創型產品。目前，絕大多數流行產品以國外IP授權為主，比如奧特曼、游戲王、寶可夢等，這些動漫和游戲本身有大量擁躉，進而能夠轉化為動漫卡牌的“粉絲”。

同時，越來越多互聯網大廠看中了卡牌這門生意。騰訊QQ開啟了對卡牌業務的測試，業務名為“QQ集卡”，并上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年紀念套卡》《小黃人》《非人哉》等，提供線上購買拆卡，并支持將線上拆出來的卡以實體卡的樣式，快遞送到用戶手中。QQ在該業務中扮演著卡商和渠道商的身份。

無獨有偶，阿里天貓線上發布了星動卡集卡活動，其中一張明星“小卡”引發超10億熱度，拉動商家用戶裂變，小卡也被當成是“社交神器”，在天貓內形成圈層文化。雖然天貓的卡牌并非實體卡，但其采用了傳統卡牌的玩法，在線上引起消費者關注。

互聯網大廠們看上了集卡生意，也是看中了背后的社交、收藏價值和市場。今年8月份，一張寶可夢稀有卡牌“黃昏莉莉艾”在閑魚上經歷170輪的報價后，以122.5萬高價成交。而在3年前，該卡牌市場價值約3000元，短短3年，價格飆升400倍。這張卡牌被譽為卡牌中的“勞力士”。

集換式卡牌近年來在國內發展迅速。頭部的卡牌公司“卡游”的卡牌產品已經銷往全世界，人員規模近3000人，其最為知名的IP卡牌產品為“奧特曼”卡牌。在營收上，據報道，卡游雖一直未對外公布運營數據，不過從多位接近卡游的投資人士了解到，卡游2020年營收為30億元。

此外，集卡社、卡卡沃等卡牌商也有著不小的規模。而且，這些卡牌商早已通過卡牌，衍生出文具、卡牌周邊、文創等產業，形成矩陣型的產業模式，并不斷地加碼布局新商業。新老玩家們正在如火如荼地發力卡牌業務。

2021年9月，紅杉資本中國基金旗下的SCC Growth VI Holdco AD，Ltd入股卡游動漫，對卡游動漫估值達10億美元級別，也是紅杉資本繼泡泡瑪特后投資的又一潮玩品牌。資本接連投資卡牌公司，也是看中了這一市場具有廣泛的吸引力、可持續的商業模式和潛在的增長潛力。尤其是在數字化領域，集換式卡牌已經從線下走到線上，可以通過移動應用和在線平臺觸達更廣泛的用戶。

卡牌市場潛力巨大，無論是新玩家騰訊、阿里，還是老玩家的卡游、集卡社，圍繞這塊未完全開墾的市場，都在進行積極布局，“龍頭”之爭也將變得越發激烈。

國漫創新

據不完全統計，全國有20幾個省市將動漫作為新興產業大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優惠政策，建立了動漫產業基地;200多所大專院校開辦了動畫專業;動畫節、動漫展、動漫論壇、動漫培訓班也層出不窮。產品我國有大約30個動漫產業基地，大多數正在搭建框架。

如果說政策和市場的雙重利好為動漫產業帶來了第一春，那衍生品這個細分領域當之無愧為動漫產業帶來了第二春，擴大了產業的商業空間和文化影響力，也為動漫產業的可持續發展提供了更多的機會和可能。目前我國動漫衍生品市場占比不足30%，以日本為參照，日本合計動漫衍生品率大致為60%，遠高于我國動漫衍生品占比，相信未來還會有更大的增長空間，值得期待。

動漫作為創意產業，需要不斷的創新和創造力。如果動漫創作的水平不足，將影響到衍生品的質量和吸引力，從而制約整個衍生品市場的發展。近年來國產動漫衍生品總是圍繞著水杯、公仔、手機殼等物件展開，手辦也大多處于低水平模仿階段，形象呆板、缺乏特色、低幼化、粗制濫造居多，難以滿足居民對創意文化的消費需求。

盜版問題在動漫衍生品行業也尤為嚴重。盜版產品的橫行不僅侵犯了原作者的權益， 還損害了正版衍生品的銷售。在我國動漫衍生品市場上，大名鼎鼎的“藍貓”，盜版經營商的利潤是正版經營者的九倍;廣州原創動力的“喜羊羊”，盜版經營商的利潤是正版經營者的4倍。據統計，目前我國年人均品牌授權商品銷售額只有0.7美元，而日本、美國年人均銷售額分別為91美元和365美元，可見差距之大。市場上正版率低，對原創企業的回報便越少，也就造成動漫產業經濟的惡性循環。

此外，動漫衍生品的開發需要綜合性的人才，包括創意、設計、營銷、銷售等多個方面。如果人才儲備不足，可能會限制衍生品的開發和推廣能力。以BOSS招聘為例，2023年上半年以來，動漫衍生品企劃、建模設計師和IP授權等相關人員的招聘需求大幅增加，同時，動漫衍生品行業對原創品質要求的提升也促使公司提高了崗位招聘要求和薪資。

一場關于動漫產業的市場化變革已經拉開序幕，而作為動漫產業皇冠上的明珠，動漫衍生品也將成為各路玩家的兵家必爭之地，在此背景下，如何加強行業創新、版權保護、培養綜合性人才將顯得尤為關鍵。