抖音平臺的電影營銷策略

黨昌昶 林文靜

【摘要】自2018年電影營銷聯合抖音平臺以來，從助力小眾題材黑馬逆襲，到幫助大片加速成為全民爆款，打造了多個流量爆款，多年的實踐經驗使得抖音平臺已經積累了一套較為完整的、可供借鑒的營銷模式，但粗放的發展導致現有的營銷策略依然存在錯位、失焦，以及失衡等問題，這些問題都容易導致電影營銷陷入困境，影響電影市場的繁榮。所以，需要從手段進階、平臺賦能、電影本身三方面進一步優化營銷策略，在提高電影收益的同時，確保電影產業穩步發展。

【關鍵詞】電影產業 新媒體營銷 抖音

近年來，中國電影產業快速發展，規模不斷擴大。電影固有的消費屬性和較大的投資，要求電影制作方必須收獲較高的票房，才能回籠資金，投入下一輪生產。可以說，重視電影的營銷環節是電影市場化穩定運作的必然。新媒體時代的到來，徹底改變了原先的電影營銷模式。原先線下路演的方式，耗時燒錢、傳播人群有限，而且如果突發疫情等意外情況，線下活動更是難以開展。現在微信公眾號、抖音、微博、快手等新媒體平臺，宣傳方式更靈活、更快捷。并且自新型冠狀病毒肺炎疫情以來開啟了“云路演”時代，成本低、效率高、數據提升明顯。因此，線上新媒體平臺已經成為當下電影營銷的核心陣地。

特別是抖音，憑借網友喜聞樂見的碎片化、短平快的方式，積累了龐大的流量池和超高的日活人數。并且抖音用戶年齡段分布和電影票房貢獻率年齡段分布較為一致，主要用戶都是19歲到35歲的人群，因此抖音現已成為電影宣傳的首選平臺。2019年由抖音攜手光線影業、萬達影業、阿里影業等幾大電影公司，推出“視界計劃”，致力于電影IP打造和內容營銷等。電影提供內容，抖音提供平臺和流量，結合電影和抖音平臺各自的優勢，極大地提高了電影的新媒體宣傳效率。

一、抖音可供借鑒的有效營銷手段

從《前任3》到《你好，李煥英》，抖音平臺打造了多個流量爆款，越來越形成一套比較完整的、可供借鑒的營銷模式。現整理抖音平臺最常見且最有效的宣傳方式，并按照對受眾的影響程度，沿著“知道、興趣、共情、口碑”分成四個維度：單純造勢；激發興趣；情感共振；口碑發酵。四個維度并非完全割裂，而是互有交叉。

（一）單純造勢：吸引流量，擴大電影知名度

1.抖音達人宣傳：抖音快速積累了一批粉絲千萬級別的達人，這些人有固定的粉絲群體，并且在一定的小圈子里有著極高的影響力。但因為在電影方面不是專業人士，所以在電影方面還不能被稱為KOL （ Key Opinion Leader，即意見領袖），所以只能起到造勢的作用。很多電影上映之前都會同這些抖音達人聯動，通過發布較高播放量的視頻，助力電影完成第一步的熱度積攢。這些抖音達人粉絲黏性高并且深諳平臺屬性和用戶喜好，其視頻總能獲得極高的熱度，他們能為電影帶來極大的曝光量，以此達到宣傳目的。甚至有些抖音達人會直接參與電影演出，如多余和毛毛姐參演了電影《五個撲水少年》，并在上映后在抖音平臺宣傳。

2.明星發布視頻：目前很多娛樂圈的明星藝人都已經開通個人抖音賬號，以更貼近的方式與觀眾交流。演員入駐抖音，發布宣傳視頻，也成為造勢的方法。電影《人潮洶涌》的主演劉德華，在電影上映前入駐抖音，并以“出道四十年來，全球首個中文社交賬號”為宣傳點，粉絲量在短短幾天內就突破五千萬，長期占據抖音話題榜。《獨行月球》的主演馬麗在宣傳電影《獨行月球》階段，在抖音平臺發布相關視頻9條，共計獲贊逾百萬。強大的粉絲群體，能為新上映的電影帶來極高的熱度。

（二）激發興趣：爆點預熱，拉動消費欲望

1.電影爆點片段：以往宣傳都是做宣傳片，把兩個小時的影片囊括進兩分鐘的視頻里，但短視頻平臺“短平快”的屬性，和觀眾“碎片化”的接受習慣，使得這種投放方式落伍。現在，片方把電影中精彩的部分摘出來，在短時間內給到觀眾刺激，激起觀眾的觀看欲望。例如：《前任3：再見前任》中，女主角邊吃芒果邊哭的視頻片段迅速燃爆抖音，獲得了極高的點贊量和播放量。而喜劇題材的電影尤其善于利用這一點，將電影中的搞笑片段剪輯成互聯網用戶喜歡的“鬼畜視頻”，或者直接用非常短的視頻以段子的形式引人發笑，用密集的笑點，吸引觀眾進入影院。

2.觀眾參與話題挑戰：因其UCG （ User -generated Content）平臺屬性，眾多抖音用戶不再是宣傳的被動接受者，同時也可以成為宣傳的發出者。電影片方積極創建各種話題、挑戰，吸引用戶參與，使得眾多觀眾成為流量，從而打造一種流行的趨勢。同時用戶在這種參與中，建立起與電影的聯結，產生觀影意愿，以致吸引更多圍觀用戶成為電影觀眾。如：《西虹市首富》上映當日，主演沈騰在自己的抖音賬號發布“首富多魚走”的互動話題，很多觀眾爭相模仿，話題播放量超過一億次。《我和我的祖國》上映時，在抖音開啟話題合唱挑戰，共有129. 1萬人次參與，不僅有關曉彤、朱一龍等明星，還有郭聰明等網紅，但更多的是普通的抖音用戶。

3.討論度較高的話題：《悲傷逆流成河》發起“為沉默發聲”的話題，借助時下社會上關注的校園暴力等熱點話題完成宣傳。

4.其他：另外還有視頻道具、電影音樂，也可以成為激發興趣的方式。如：《送你一朵小紅花》易烊千璽臉上的小紅花圖案，被網友爭相模仿，一時間成為抖音平臺最常見的視頻道具；《哪吒之童魔降生》開發的“哪吒同款丸子頭”的特效；《你好，李煥英》開發的“回到過去和媽媽合照”的特效，都用有體驗性的營銷方式，有效地激起了觀眾的興趣。電影主題曲和宣傳曲可以成為觀眾提前了解電影內核的關鍵，如電影《你好，李煥英》中的兩首歌曲《萱草花》和《依蘭愛情故事》，讓觀眾聞之落淚，很好地完成了宣傳作用。另外一種電影音樂，與電影內核無關，但仍然可以激發熱情，如電影《西虹市首富》中的“魔性BGM”《卡路里》一上線便成為抖音熱門歌曲，配樂使用次數短時間內突破兩百萬次，點贊量超過10億。

（三）情感共振：引導情緒，構筑情感一體

互聯網時代，用輿論引導情緒相比于單純提高熱度更能影響受眾，電影營銷可以伴隨著互聯網輿論和當下熱點話題而展開，通過“打感情牌”的方式影響用戶情緒，讓用戶找到情感共振的方式或是找到情緒的宣泄口，能有效地提高電影的“想看”率。《你好，李煥英》《我和我的祖國》《長津湖之水門橋》等都是靠著情感共振的方式引爆票房。

1.激發共鳴：在電影《你好，李煥英》上映期間，宣傳團隊聚焦溫情話題，為受眾尋找情感聯結，引發全網熱議。在其官方抖音賬號發布的內容中，上映前“李煥英穿上了綠皮衣”話題播放量達3億，上映期間“看李煥英后遺癥”及“你好李煥英看哭了”話題播放量均超過8億，以及“我的女兒，我就讓他健康快樂就行”這句臺詞更是觸及觀眾內心。另外，通過電影官方賬號又引出很多討論，如：穿越回過去找媽媽。另外，有一些觀眾分享與自己已經過世的母親之間的遺憾等。話題討論的過程中又衍生了多個文本，使得對電影情緒內核的討論方向更加多元，但同時情緒更加集中，形成了很好的效果。在以合家歡為核心要義的春節檔，這種情感最能激發共鳴，因此電影在上映第四天，票房超過同期電影《唐人街探案3》登頂日冠，并且熱度長期不減。

2.點燃情緒：例如：《長津湖之水門橋》在抖音發布系列視頻“我與七連隔空對話”，仿佛真的是多年前的戰士在戰場上最想問的問題，如：“72年后，你們都能吃飽飯嗎？”“都有棉衣穿嗎？”“我們的祖國強大了嗎？”“咱們國家有自己的飛機大炮坦克了嗎？”“這么多年了，還有人記得我們嗎？”，用一系列問題，營造感人至深的情緒氛圍，點燃觀眾的愛國情緒。就如同導演本人所言“市場最重要的是觀眾的情緒是否能被電影帶起來。一部歷史電影或者非歷史電影，一旦觀眾情緒被調動起來，電影就會和觀眾在一起。”[1]

（四）口碑發酵：擴大好評，吸引票房正增長

近年來由于電影市場魚龍混雜，很多觀眾在選擇電影之前都會先看電影的評價，口碑在一定程度上會左右觀眾的價值判斷。這些評價一方面來自電影從業者，另一方面來自普通觀眾。口碑發酵的過程，需要由行業宣發機構、社交媒體、智能算法、意見領袖，以及受眾興趣共同合力（或博弈）才能達成。[2]因此在電影在營銷過程中，一方面經常會邀請一些名人、學者參與點映，并做出評價，以視頻形式發布在抖音平臺；另外一方面，片方也需要進行口碑監測，關注普通觀眾的輿情動態，適度引導或干預觀眾討論的方向，以借用輿論維護口碑。

1.意見領袖：抖音達人只是造勢，而真正對于電影起到意見領袖作用的，仍然是電影從業者。意見領袖對于電影正面的評價和態度，能帶動一大批潛在觀眾選擇購票。《流浪地球》在上映前半個月就在線下開展超前點映，邀請一大批科幻作家、文化學者、電影從業者前來觀影。學者戴錦華用“中國科幻元年在2019年開啟了”這樣的話語評價該影片，劉慈欣也說“中國科幻在今天終于啟航了”。這二位在互聯網擁有眾多擁躉，這樣的評價吸引了一大批粉絲選擇購票。同時，還有一批優秀的電影行業從業者，也都表示了對這部影片的喜歡，以及這部影片劃時代意義，助力了電影票房增長。

2.輿論引導：《流浪地球》原本宣傳只局限在“科幻圈”，上映首日票房排名僅為當日第四，不及同期上映的《飛馳人生》《新喜劇之王》，但其后憑借輿論引導，持續增加觀眾好感，使得電影迅速破圈。上映首日片方就將“中國式科幻”作為電影的頭號宣傳點，著力宣傳電影中精良的特效、奇觀化的場景，用以吸引更多觀眾。這一輿論導向直接避開了該片在其他方面的不足，揚長避短，將自己的優勢無限放大。之后，各大評分網站上該片評分都很高，抖音上討論該片特效的內容大幅增加，電影口碑迅速發酵，影院也大幅增加排片。

3.拍攝花絮：通過展現電影在拍攝過程中工作人員的辛苦付出，讓消費者感受到電影拍攝過程的艱難，由此感受電影制作方的誠意，也成為口碑營銷的一大策略。電影《革命者》中，張頌文為真切感受李大釗臨終時的心情，在沒有護具的情況下還原李大釗被施以絞刑的場面、《獨行月球》中袋鼠為真人扮演，拍攝難度極大而演員又得不到露臉機會，但演員依舊十分賣力，最終呈現的效果對袋鼠的還原度很高，這些都提升了電影口碑。

4.其他：優秀的電影制作班底和國內外電影節獲獎也是電影口碑的重要來源，也常常作為抖音營銷手段。

二、抖音營銷翻車實例分析

雖然抖音營銷能在很大程度上助推票房增長，但如果運用不善，也會對電影票房產生極強的負面影響。在營銷中存在三大問題：錯位、失焦、失衡。

（一）錯位：受眾定位偏差

《地球最后的夜晚》延續了導演畢贛的藝術表現方式，該片由碎片化的意識流影像構成，以夢境為載體，極具超現實主義，是一部實驗性質和藝術追求的“藝術片”。另外，影片中包含的長達60分鐘的長鏡頭，同普通觀眾喜聞樂見的商業片相距甚遠。而影片的營銷方則借用《前任3》的成功之道，將影片定位為“浪漫愛情片”，并選擇在元旦檔（跨年夜）上映，圍繞元旦檔期展開了關于湯唯和“一吻跨年”的營銷宣傳。觀眾自然認為這是一部極其浪漫且符合跨年夜的溫馨愛情片，在這樣的錯位營銷之下，貓眼“想看人數”每天增長上萬。在影片上映前，預售票房取得了1. 5億元，打破國產文藝片票房預售紀錄，首日票房狂攬2. 62億元。但是，觀眾進入電影院之后，才發現自己“被騙了”，觀眾發現影片本身與營銷中宣稱的“愛情儀式感”存在較大的差距和錯位，進而引發了觀眾的極度不滿。上映的第二天，影片的貓眼評分降低到了2. 8分，豆瓣評分亦從7. 5分跌到了6. 9分，大量購票觀眾退票。相比首日2億多元的票房，第二天一千萬元和第三天一百萬元票房的斷崖式下跌，不能不說這是因為前期營銷的反噬，反噬不僅在于票房的嚴重縮水，更切實的影響是使華策公司的股價一夜之間縮水16億元。

不可否認，一些實驗性較強的純粹的藝術片，它們自身具有極強的反市場屬性，不可簡簡單單地像商業片那樣營銷。《地球最后的夜晚》的營銷不僅是對觀眾的冒犯，更是對作品本身藝術性的冒犯[3]。作為一部實驗性極強的文藝片，其營銷策略與大眾口味存在嚴重錯位。

（二）失焦：營銷脫離電影本身

《揚名立萬》是2021年底最具票房號召力的電影之一，上映之后被稱為票房黑馬，但由于上映前營銷并沒有集中體現點映的特質，以至于上首日票房僅有1177萬元。《揚名立萬》2021年11月11日在中國大陸上映，上映之前的抖音營銷視頻共有192條， 10月8日進入集中營銷時期，到首映日共發布視頻166條，現對視頻進行分類分析：

從數據中可以發現，本片上映之前的營銷較為分散，其一：關于演員的營銷所占比重較大，較多為演員秦霄賢，但其本人并不具備較高的票房號召力；其二：有關劇情的短視頻，則多為混剪；其三：點映中的點評，只有來自沈騰及兩個奧運冠軍，都不具備意見領袖功能。一方面，觀眾沒能從中看出這到底是一部什么樣的電影；另一方面，沒有能很好地引發觀眾的興趣。導致首日票房較低，并且起初貓眼平臺上對于票房的預測不足5億元。

但一個不容忽視的事實就是，本片特點極為突出且極具票房號召力：其一：荒誕、懸疑、喜劇三種類型的結合；其二：劇本殺式的呈現方式；其三：討論了電影行業的亂象、小人物的反抗、階級分化、女性權益等熱點話題。而這些，恰恰在電影上映之前的宣傳中處于失語狀態，在很大程度上體現出來營銷失焦的問題。

（三）失衡：制作和宣發的投資比例失衡

電影《赤狐書生》在極大的曝光量的加持下，本可以成為同批檔期院線電影的一匹黑馬，但是第一批觀眾在對電影本身毫無預知的情況下進入電影院，看完發現電影質量并不高，較高的期待，換來的是電影口碑的急劇下跌，豆瓣評分不足5分，甚至被觀眾冠以“爛片”之名。眾多觀眾及影視博主對《赤狐書生》從劇本、造型、畫面到表演各個方面進行犀利點評。電影質量低下，自然就免不了高開低走的命運，上映四天斬獲票房1. 33億元，但接下來幾日票房迎來大跳水，最終上映15天，總票房僅1. 85億元，草草離開院線。

究其原因是電影制作和宣發投入資金的比例失衡，出品方沒有正確認識電影質量和營銷之間的關系，一味注重營銷，反而輕視了電影本身的質量。而過度的營銷和電影本身質量不匹配，容易使得觀眾對電影營銷抱有戒心，從而不再相信電影營銷，這對電影營銷而言是極大的傷害，使得電影營銷更加艱難，觀眾選擇更加困難，在良莠不齊的電影市場中更加難以分辨優劣，甚至產生“劣幣驅逐良幣”的后果。

三、應對措施與改進策略

（一）手段進階

1.從單純曝光到聚焦特點：每部電影都有其獨特的部分，營銷既要切中電影本身的特點，更要上升到電影的精神世界、價值取向。只依靠抖音達人，難以形成持續的電影熱度。另外，電影營銷同質化問題較為嚴重，不免產生惡性競爭，觀眾對于電影的精神層面的需求日益增加，營銷需要憑借各自獨有的特點來吸引觀眾。

2.各階段需采用不同的策略：上映前點映的目的是監控每日數據，要針對點映過程中觀眾的反饋，及時調整營銷策略，揚長避短，規避營銷風險。另外，在上映后要積極與觀眾互動，合理回應觀眾的批評，在必要時需合理引導輿論轉移目光，將觀眾討論引導至有利于電影的環境中。

3.營銷留有余地：營銷本質上只是一次消費推廣，所以盡量避免觀眾在進入影院之前就已經對電影了如指掌的情況發生。觀看電影是一場消費行為，觀眾消費了，自然要給他看點不一樣的。如《你好，李煥英》的故事，雖然很早就在電視節目中出現過，在宣傳片中故事走向也基本一致，但其電影劇本更加巧妙、情緒更細微，又可以給予觀眾不一樣的體驗。

4.營銷貼合檔期，善用空檔期：國內電影市場，現已形成元旦、春節、五一、暑期、國慶五大檔期。各檔期特點明顯，營銷要熟悉各檔期的調性，順勢而為。但問題是這樣一來，電影很有可能被檔期左右，無法發揮電影本身的作用。對于其他的一些“空檔期”，電影排片較少，營銷可以運用自身的特點，逆勢而上。

5.摸索短視頻美學規律：抖音自有一套成熟的美學體系，不應直接將“橫屏”的電影放置在“豎屏”的抖音上，應針對“豎屏”視頻的傳播特點，生產新內容，緊跟潮流，更新思路，使營銷內容更加符合抖音視頻的美學規律。

（二）平臺賦能

1.用戶細分，精準推送：利用算法、大數據，對抖音用戶進行特點細分，找出用戶的標簽。不僅要考察年齡、性別、地區、受教育水平等，還要進行多平臺聯合，整理用戶的社群歸屬、消費水平、消費偏好、話題參與量等，針對用戶的口味進行精準推送。這樣一來，增加的不僅僅是票房，更有可能因為對口味而提高好評度，使其變為“自來水”式的口碑營銷，進而產生連帶效應。

2.完善相關功能，充分發揮抖音平臺機能：抖音購票入口、用戶櫥窗、直播帶貨都應該成為營銷中的一員，這些功能應該更完善、更便捷。如購票入口、消費券等直接出現在電影營銷視頻左下角。另外，現在的評分網站和營銷網站并不重合，所以應開發抖音電影點評板塊，不僅可以讓觀眾輕松獲取電影信息，也可以與其他觀眾、主創團隊積極互動。同時，這也可以成為平臺收集用戶的信息的新范圍。

（三）電影本身

1.從借話題營銷到制造話題：如今的電影營銷過多借助社會上的新聞熱點，久而久之就容易產生“炒作”“掙流量”的嫌疑。同時，借助熱點話題的營銷本身就是“分蛋糕”的行為，電影營銷依靠熱點話題的輸血注定是走不遠的。應該提高電影的自我造血功能，創造新話題，將蛋糕做大，吸引更多觀眾。

2.從單片向系列轉化：當下國內的電影多為單片，而不是一個系列，導致營銷變成一場游擊戰，使得每一次的電影營銷都必須推倒重來。而一個超級大IP、一個系列電影，在其系列中的新電影上映之時，之前所有的營銷，都可進行再利用。

3.打造高質量電影團隊：電影營銷本質上是一場錦上添花式的狂歡，但如果電影質量低下，則會直接導致評分口碑一路下滑、上映周期縮短、主創團隊聲譽受損。更有甚者，對于“爛片”的過度營銷可能會反噬整個電影行業。所以必須打造高質量電影團隊，持續生產精品電影。

四、結語

從電影的商業屬性來看，電影營銷與商業市場中其他的產品營銷并沒有本質上的區別。其主要目的仍是采用有效手段拉動觀眾的消費欲望，提高電影的熱度，以最高的性價比占到最好的檔期、最適合的銀幕和場次，以此實現收益最大化。新媒體時代的到來，為電影營銷提供了新的發展機遇。在新時代，借助5G、大數據等新技術手段，通過科學有效的營銷方式，科學布局宣發戰略，持續疊加多種資源，助力國產電影票房提高，為推進電影市場平穩發展提供動力。

注釋

[1]徐克，黃建新，賈磊磊.《長津湖》：新時代戰爭巨制的創新與挑戰———徐克、黃建新訪談[J]. 電影藝術， 2021 （06）： 101-107.

[2]姜申.電影口碑傳播的至效性、風險預警及干預策略[J].當代電影， 2022 （07）： 47-52.

[3]文潤卉.淺談新媒體營銷對文藝片的影響———以《地球最后的夜晚》為例[J]. 新聞研究導刊， 2019， 10（10）： 96-97.