基于價格競爭的數字平臺隱形壟斷

［摘 要］ 近年來，數字經濟成為中國經濟增長的重要動能，互聯網平臺發展與數字反壟斷呈現趨嚴的態勢，而傳統規制理論不足以為數字經濟反壟斷政策提供理論支持，數字平臺的規制創新面臨嚴峻的挑戰。通過分析平臺企業價格競爭行為，重新識別數字經濟壟斷問題，剖析數字平臺隱形壟斷對社會福利的影響。研究結果證明：（1）當平臺企業在兩個市場的均衡價格均高于邊際成本時，相比于壟斷的市場結構，雙邊市場中競爭性平臺企業的價格水平均下降。而當市場間存在交叉補貼時，在受補貼市場中，競爭可能會引起均衡價格上升。（2）壟斷性平臺企業的市場勢力不再滿足于勒納指數的“倒彈性”特征，交叉網絡外部性導致雙邊市場失靈，同時也限制了平臺企業運用市場勢力進行價格加成的能力。（3）為了達到社會最優價格，政府需要通過產業政策或規制政策抵消平臺一邊的消費者對另一邊創造的外部貢獻，將交叉網絡外部性內部化，從而彌補消費者進入一個市場的私人動機與社會動機的偏差。（4）平臺企業借助買方信息優勢，形成對賣方的縱向控制，導致平臺隱形壟斷。政府需要對平臺企業的“買方壟斷”行為進行有效監督，激勵平臺企業與平臺內經營者盡可能真實地向消費者展示平臺廠商的內部信息。

［關鍵詞］ 數字經濟 多邊平臺 定價機制 隱形壟斷

［基金項目］

國家社科基金面上項目“平臺型智能制造產業生態系統共生演化及治理研究”（２０ＢＧＬ０２１）；江蘇省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心一般項目;江蘇省社科基金一般項目“基于氣候變化的綠色治理與企業價值研究”（23ZXZB042）成果之一。

［作者簡介］ 趙馳，經濟學博士，東南大學經濟管理學院副教授，博士生導師，研究方向：企業成長與技術創新。

一、引言

數字經濟是互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術全面滲透進社會經濟領域而產生的新經濟形態。數字經濟時代，現代信息技術及其衍生出的網絡平臺使得經濟主體和客體，以及經濟現象的多樣性和新穎性，都發生了很大的改變[1-2]。互聯網打碎了原有的層級制組織結構，社會正在以新的形式重新“中心化”，而讓“去中心化”的社會實現重新“中心化”的紐結就是平臺。在平臺商業模式中，由于交叉網絡外部性的存在，平臺企業會付出更大的努力來吸引網絡外部性更強的一方（通常情況下是買方），一旦改變了買方在線下直接與賣方進行聯系的搜尋習慣和購買習慣，在交叉網絡外部性作用下，賣方也會選擇加入平臺并對平臺產生黏性和依賴。平臺對賣方可能產生縱向控制，通過與用戶壟斷類似的情形，平臺吸引用戶并改變用戶購買習慣的能力越強，平臺越可能成為買方購買賣方產品或服務的唯一渠道，形成用戶鎖定效應。平臺對依賴于買方需求的賣方控制力越強，平臺就越可能成為買方勢力的聚集者，行使用戶壟斷行為，破壞賣方市場的有效競爭，增加最終消費者支付的價格，對消費者形成雙重加價[3]。

數字經濟時代，數據成為企業戰略資產的關鍵要素。信息技術的日趨成熟以及數據質量和數量的提高，一方面導致消費者搜尋成本的下降，另一方面，使得平臺企業能夠通過消費者信息的“可用性”進一步細分市場，進而提供量身定制的價格（personalized price），譬如OTA平臺的大數據“殺熟”問題。

然而，創新的社會資源使用方式也伴隨著一系列的困擾和挑戰。技術和破壞式創新，與既有的制度發生沖突是必然的。平臺驅動共享經濟高速發展的同時，也對傳統政府監管“合理”顛覆。2020年以來，世界范圍內多家互聯網巨頭企業遭遇反壟斷調查，引發社會各界關注。共享平臺的反壟斷政策是否區別于傳統行業，共享型平臺企業是否存在寡頭壟斷等問題，已經成為理論界與實務界討論的熱點問題。譬如交叉網絡外部性使得科斯意義的企業邊界更加模糊，平臺的市場勢力測算加劇了反壟斷政策的執行難度。然而，政府規制的相關理論研究與實踐研究相對匱乏，傳統規制理論已經不足以為政策制定者在平臺經濟領域進行反壟斷規制提供理論依據和應對策略。

20世紀前期的反壟斷促進了美國的真正崛起，而20世紀80年代后對資本的縱容引發了嚴重的社會問題、經濟問題甚至政治危機。數字經濟時代，可以將反壟斷理解為市場經濟的一部分[4]。而實現對于高標準數字市場的有效監管，需要構建系統化監管政策體系，從而實現事前行為監管[5]。在此背景下，歐盟采取嚴格規制，先后出臺了《數字服務法》《數字市場法》《通用數據保護條例》（GDPR）等法案，但有“平臺反壟斷保護主義”之嫌，然而由于歐盟本土缺乏大型平臺、數字科技企業，因此，歐盟對平臺科技企業的嚴格反壟斷并不會直接損害本土企業發展。美國則采取審慎規制：在反壟斷中強調促進創新，廣泛運用和解制度，陸續出臺《終止平臺壟斷法案》《平臺競爭和機會法案》等。在我國，2020年中央經濟工作會議也首次提出“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，在國內外受到了廣泛關注。2021年國家市場監管局首次出臺了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，進一步延伸了壟斷的內涵，除了傳統意義上的產品價格和產品市場，還包括了信息、算法和數據搜索降權、流量限制等操縱市場的手段。對于壟斷市場的判定，除了地域范圍，還加入了用戶數量、點擊量和使用時長等的考量和界定。最新的《互聯網平臺分類分級指南》以及《互聯網平臺落實主體責任指南》，充分釋放了“互聯網平臺不是反壟斷法外之地”的明確信號。

對于具有網絡外部性屬性的平臺企業而言，歧視性定價使企業在不提供更高質量產品或服務的條件下實現利潤空間的提高。對于消費者而言，其搜尋成本也不再是到店成本，而延伸為基于價格、質量、聲譽以及服務等內容，準確評估產品質量與產品匹配度的成本[6]。基于此，本文借助“買方壟斷”（Monopsony）的概念提出平臺隱性壟斷（Invisible Monopoly）的概念，通過分析平臺企業的價格競爭策略，測算平臺的市場勢力，進而提出數字經濟反壟斷規制創新的可行性建議。

本文的邊際貢獻與創新主要體現為以下三方面：第一，傳統規制理論認為，壟斷企業通過市場的界定、市場勢力操縱價格以及并購及排他行為降低社會福利或消費者剩余，本文基于共享經濟的微觀基礎及平臺型企業的特征，重新識別共享型平臺企業的反壟斷問題。第二，結合交叉網絡外部性導致平臺產品價格與成本的不對稱結構問題，本文創造性地提出了平臺隱形壟斷、平臺消費者剩余以及平臺企業剩余等概念，分析共享型平臺對社會福利的影響。第三，針對當前共享經濟與政府規制面臨的沖突與爭議，給出合理的解釋與對策。

二、文獻綜述

本文借助VOSviewer和CiteSpace可視化工具對平臺價格競爭與數字經濟反壟斷相關研究進行文獻計量分析，通過關鍵詞共現聚類分析與研究熱點追蹤分析，客觀評述數字經濟環境下平臺企業競爭策略與反壟斷規制領域的研究現狀。

（一）研究設計

本文數據來自Web of Science（WOS）數據庫以及中國知網中文數據庫（CNKI），檢索時間段為2003—2022年，共20年。綜合考慮文獻的質量、數量、類型和范圍，本文檢索主題為平臺價格競爭（Platform price competition）、平臺反壟斷（Platform antitrust）、數字經濟反壟斷（Digital economy anti-monopoly），CNKI文獻來源選擇CSSCI。共計789篇中文以及1236篇英文文獻。

（二）結果與分析

結合文獻分析結果，平臺經濟（Platform economy）、數字平臺（Digital platforms）、數字經濟（Digital economy）的研究在各自領域已形成規模，呈現聚集現象。平臺經濟和數字平臺之間的聯系緊密，對平臺企業的數字化轉型、平臺經濟的商業模式、市場競爭策略、數字平臺的信息技術以及以數字平臺為主體的數字經濟研究，日益受到學界關注。

1.關鍵詞突現分析

本文利用CiteSpace繪制關鍵詞突現圖，對各時間段研究關注點進行可視化分析，并在一定程度上預判近期研究趨勢。如圖1所示，本文共提取25個突現關鍵詞。早期研究主要集中于規制問題，且突現持續時間長，而競爭法相關話題雖出現時間早，但在近年才成為研究熱點。平臺相關話題（互聯網平臺、平臺競爭、網絡經濟、網絡效應、電子商務）和定價相關話題（定價策略、價格結構、價格競爭、價格監管、價格舉報）持續為研究關注點。近年新興研究熱點為大數據相關話題（大數據、數據壟斷），并持續為研究關注點。

2.關鍵詞共現聚類分析

關鍵詞出現頻次往往與研究熱點息息相關，本文通過VOSviewer對關鍵詞進行共現可視化分析，得到詞頻高于5次的中文關鍵詞149個，詞頻高于10次的英文關鍵詞598個，并用Pajek軟件進行位置調整美化。圖2（a）所示，中文文獻聚類于九個問題，可進一步提取為反壟斷規制、大數據、競爭、定價、區塊鏈等五個因子。其中，橙色、粉色、綠色塊狀可聚類于反壟斷規制因子（反壟斷法、壟斷協議、競爭法、法律規制），紅色塊狀可聚類于大數據因子（價格歧視、大數據、隱私保護、消費者福利），紫色、金黃色、淺藍色塊狀可聚類于競爭因子（公平競爭、平臺競爭、排他性交易、競爭政策），深藍色塊狀可聚類于定價因子（定價策略、掠奪性定價、第三方支付），褐色塊狀可聚類于區塊鏈因子。如圖2（b）所示，英文文獻聚類為三個因子，其中，第一類紅色塊狀部分聚類于平臺因子（Digital platform、Google、Airbnb、Amazon、Approach），第二類藍色塊狀部分聚類于市場因子（Sided market、Side、Monopolist、Multiside market），第三類綠色塊狀部分集中于定價與激勵因子（Profit、Pricing、Commission rate、Retail price）。

首先，圍繞平臺的相關研究，關鍵詞包括平臺經濟、互聯網平臺以及數字平臺。關于平臺經濟學的奠基性研究是由Armstrong，Tirole，Evans等學者的一系列開創性研究構成的[7-11]。其中，Rochet和Tirole提出的雙邊市場理論被認為是平臺經濟的理論基礎，而多邊平臺理論實質是雙邊市場概念的延伸和補充[8，11]。本文通過對平臺理論基礎文獻的梳理發現，學者大多圍繞網絡外部性、平臺價格競爭模型、平臺競爭戰略等問題展開研究。

其次，雙邊市場中競爭性平臺研究較多，關鍵詞包括雙邊市場、平臺競爭，Side，Sided market，Pricing strategy，Choice等。Hagiu和Wright將多邊平臺描述為在不同消費群體間進行直接交易的平臺[12]。平臺作為服務提供方和使用者之間直接交易的組織者，形成了最初的雙邊市場，幫助更有效地使用從前未被充分利用的資源，以增加市場競爭，同時為消費者提供更多的選擇[13]。平臺兼具市場與企業的雙重屬性。在包含了第三方支付機構、廣告商等其他利益相關者的多邊市場中，多邊平臺經濟商業模式同樣具有間接網絡外部性。與此同時，由于非專業服務提供商的加入，共享經濟市場更易受到個體異常行為的影響，向價值鏈末端轉移風險的能力也更強[14]。

第三，平臺經濟的發展對傳統的規制提出了嚴峻挑戰，因此反壟斷視角的競爭與監管也是研究熱點，關鍵詞包括反壟斷法和反壟斷規制，Approach，Regulation等。關于平臺企業的壟斷問題，大部分文獻仍然沿用傳統的分析邏輯，即平臺企業通過水平整合改變市場結構，進而形成市場勢力，獲取壟斷利潤。Chandre等以線性Hotelling模型假設為基礎，分析得出：雙邊市場中的企業橫向合并對于平臺任意一邊都并不必然導致更高的定價[15]。與雙邊市場理論框架內討論平臺企業并購與市場勢力的研究相比較，鑒于數字平臺兼具交易中介、網絡數據信息節點以及生態系統規制者的三重角色[5]，相關文獻對于數字平臺利益關系及其反壟斷監管創新的研究相對匱乏。

已有文獻主要側重在新古典產業組織理論的分析框架中，通過構建價格或數量競爭模型來探討平臺企業競爭策略的結果。對通過對平臺方利潤、雙邊用戶效用以及社會福利的變動的測度來衡量平臺競爭績效。平臺競爭是否能夠提高經濟效率，通常體現在價值和利潤在平臺各方參與者之間的分配以及社會福利是否得到提升或是損害。其中比較典型的問題是以Evans為代表的學者根據平臺企業的不對稱價格結構特征，分析平臺企業的二部收費模式，即關于雞蛋悖論的討論[9，16]。在非價格競爭策略的分析中，大多文獻集中于討論平臺內經營者的多重歸屬問題與排他性協議[7，17]。Armstrong提出平臺用戶存在單邊歸屬與多邊歸屬，在均衡狀態下選擇多歸屬的供應商利潤會被全部掠奪的問題可以被解釋為競爭性瓶頸（competitive bottleneck）[7]。平臺企業的非價格競爭策略還包括技術創新、市場進入壁壘與差異化服務等。值得注意的是，基于數字平臺的網絡外部性與動態性的顯著特征，有一些學者開始突破傳統新古典分析框架，將研究的視角延伸為數字平臺所有權、互補創新、生態系統演化與治理機制等議題[18-19]。

三、平臺企業的價格競爭策略

傳統規制理論認為，壟斷企業通過對市場的界定、市場勢力來操縱價格以及通過并購及排他行為降低社會福利。然而，在平臺經濟的經典文獻中，平臺企業的市場集中度越高，擁有市場支配地位的平臺企業越能夠提高利潤水平。同時，相對緩和的市場競爭有利于平臺向雙邊用戶提供更多的效用，社會福利在此時同向提升。根據芝加哥學派的觀點，基于效率的壟斷是可以被鼓勵的，從社會福利的角度來看，誤導的成本遠遠高于監管缺位的損失。由于存在交叉網絡外部性，平臺產品價格與成本存在不對稱結構，對平臺型企業市場力量的評估變得復雜而困難。那么，平臺企業是否同樣遵循壟斷企業定價行為的勒納指數特征，通過市場勢力制定價格，從而實現利潤最大化呢？本文嘗試通過不同情境下的企業競爭定價比較分析，回答上述問題。

（一）傳統的企業定價機制

傳統產業組織理論認為市場中若存在企業競爭，那么對比壟斷情形，競爭通常會導致價格下降、市場效率提高，從而增加社會福利水平。基于此，本文在新古典經濟學的分析框架內提出以下假設：企業a和b進行價格競爭，企業具有相同的邊際生產率，即具有相同的邊際成本記作c。給定企業a的價格為Pa，企業b的價格為Pb，Q=qa+qb為在位企業的市場總產出，則需求函數記作Q=D（Pi）（i=a，b），消費者剩余為CS=12Q2=（qa+qb）22。由此得到企業的目標函數分別為：

在沒有網絡外部性時，由于消費者的私人邊際效用就是社會收益，所以社會最優時邊際消費者的保留效用等于社會邊際成本（即企業的生產邊際成本），即需求曲線和邊際成本曲線的交點——社會最優價格，這就是通常所說的邊際成本定價達到了經濟最有效情形。然而，由于存在交叉網絡外部性，社會最優的定價水平不等于邊際成本，而政府對于具有雙邊市場的微觀結構特征的市場進行監管。這種情形之下，政府對企業或行業制定補貼政策或反壟斷政策，需要兼顧每個市場用戶受補貼的程度等于其對另一個市場用戶的效用貢獻。消費者是否加入一個市場，只受到其個人的效用與成本（即平臺收取的接入費）的影響，并不會考慮其對另一市場的外部貢獻。因此，在社會福利最大化假設條件下，政府需要通過產業政策或規制政策抵消平臺一邊的消費者對另一邊創造的外部貢獻，從而將交叉網絡外部性內部化，相當于一個市場多增加的邊際消費者的社會總邊際效用相對于其私人效用而言是增加的，從而彌補消費者進入一個市場的私人動機與社會動機的偏差。

四、平臺企業反壟斷的福利分析

傳統的福利分析側重于研究廠商和消費者雙方的福利變化，即社會總福利為廠商剩余與消費者剩余之和[24]。Lerner提出壟斷勢力會造成社會福利損害[25]，Harberger提出了“哈伯格三角形”，他假定價格彈性ε=1，并測算了美國制造業壟斷造成的福利損失[26]。之后的學者對“哈伯格三角形”提出了諸多質疑和批評，認為其所需要的數據很難被準確測度，與實際情況也不符合[27]。但是“哈伯格三角形”為壟斷的社會福利效果測算提供了思路[28-31]。

顯然，在數字經濟環境下，經濟主體除了廠商和消費者，還有作為運營方的平臺與平臺內經營者。因此，在多邊市場結構中，傳統的福利測度方法往往會忽略平臺企業的有效“市場”中介作用。如果市場勢力不一定造成壟斷，那么以此為研究前提，測算所謂市場勢力帶來的損失效應，需要重新界定壟斷的內涵。基于此，本文創新性地提出平臺隱形壟斷、平臺消費者剩余以及平臺企業剩余等概念，將社會總福利界定為平臺廠商剩余、平臺消費者剩余以及平臺企業剩余三者之和，借鑒傳統產業組織理論分析共享型平臺對社會福利的影響。

情形1為平臺企業發展初期。平臺為了獲得利潤，會努力增加進入與使用平臺兩方的用戶數量以增加（PTA+PTB）。在沒有平臺T時，廠商A與消費者B之間的交易存在各自的搜尋成本cA 與cB，雙方在沒有平臺時通過直接交易所獲得的凈收益（uA 與uB）中，包含這部分搜尋成本的減項，在平臺T通過建立規則，聚集雙方的信息促進雙方交易，降低雙方之間為了交易所承擔的搜尋成本之后，廠商A與消費者B通過平臺分別獲得的凈收益均大于不使用平臺而直接進行交易的雙方的凈收益，即UTA＞uA，UTB＞uB，從而使買賣雙方為了獲得更大的凈收益，都選擇平臺T作為中介平臺進行交易。且平臺企業從中獲得利潤UT=PTA+PTB-CT＞0，形成了平臺企業剩余。這時，廠商A、消費者B的凈收益相對于沒有平臺時實現凈增長，平臺企業的凈收益UT＞0，那么社會總福利明顯增加。

情形1體現了平臺模式為什么會成功以及平臺帶來的模式紅利，平臺的產生增加了廠商與消費者的福利，并借此獲得了自身的盈利，社會福利水平相對沒有平臺時的情況有所增加，這也是平臺經濟能夠快速發展的基本原因。

情形2為平臺企業快速成長時期。平臺努力吸引更多的廠商A和消費者B加入平臺，通過平臺進行交易，以獲得更多的使用費用。平臺首先觀察到廠商A和消費者B通過平臺獲得的凈收益都與對方的用戶規模和使用頻率有關，需求結構相互依賴，即一方的加入與使用會給另一方帶來收益，促進另一方的加入與使用，因此，首先，平臺會借助這一交叉網絡外部性特性，努力吸引雙方的加入與使用，獲得更多的使用費用與利潤。其次，平臺通過觀察雙方的依賴程度大小，選擇對自身更加有利的價格結構。

假設在平臺上廠商A對消費者B需求依賴程度大于消費者B對廠商A的需求依賴程度，即bTi＞aTi，在其他條件不變的情況下，ATi與BTi增加相同的幅度，廠商凈收益UTA的增加幅度大于消費者UTB的增加幅度，那么，每一單位消費者的增加對廠商的吸引，大于每一單位廠商的增加對消費者的吸引。平臺觀察到這一特征后，為了降低成本，快速突破臨界規模，會花費更多努力去吸引消費者B的加入和使用，方法是提高消費者群體B使用平臺所獲得的凈收益UTB=NTi+aTi ATi-PTB，通過降低PTB，即消費者B使用平臺T與廠商A之間進行交易需要支付給平臺的使用費，使消費者B群體加入平臺和使用平臺獲得的凈收益增加，使用平臺的凈收益UTB與不使用平臺獲得的凈收益uB之間的差距擴大，平臺消費者的凈收益UTB與情形1中相比有所增加，進而吸引更多的消費者B群體加入平臺和使用平臺。

如果bTi BTi隨BTi增加而增加的幅度大于廠商A支付給平臺的使用費PTA的增加幅度，廠商A的凈收益UTA=MTi+bTi BTi-PTA也會隨著BTi的增加而增加，使用平臺的凈收益UTA與不使用平臺的凈收益uA之間的差距擴大，從而廠商A會增加使用平臺的次數，產生交叉網絡外部性的影響，進而吸引更多的新的消費者A加入平臺并增加使用平臺的次數，如此循環往復。在這種情況下，消費者B群體的凈收益有所提高，廠商A的凈收益也隨之提高，平臺企業的凈收益（PTA+PTB-CT）并不會受到影響，因為消費者B減少的PTB，可以通過廠商A邊增加的PTA來獲得彌補，此時，社會總福利依然與沒有平臺時相比有所增加，相對情形1也有所增加。

在此情形2中，平臺企業對平臺消費者的優惠使加入平臺的消費者和廠商大幅增加，平臺企業的市場份額迅速擴張，可能達到壟斷地位的市場份額，但是此階段平臺企業相較于情形1及沒有平臺時的情形，平臺消費者與平臺廠商的福利增加了，社會總福利水平增加了，從政府反壟斷規制的目標來看，并不存在反壟斷的必要，屬于平臺市場正常且有利于社會的集中現象。

情形3為平臺形成買方壟斷市場結構。以上兩種情形不斷循環往復，足夠比例的消費者B都被吸引到平臺上，并且形成了使用平臺購買廠商A產品及服務的消費習慣。廠商A如果不通過平臺完成與消費者B的交易，獲得的凈收益uA可能變得很小甚至為負。此時，平臺對廠商A收取更高的費用PTA，只要廠商A的凈收益UTA=MTi+bTi BTi-PTA＞uA，廠商就不得不留在平臺上，因為如果不接受平臺的價格，廠商A就會失去所有通過平臺來購買廠商A生產商品的消費者B，廠商A的剩余相對于情形2降低了，通過平臺收費PTA的增加被轉移為平臺企業的剩余。

為了不失去通過平臺來購買廠商A生產商品的消費者B，廠商A并不僅僅需要接受平臺的要求，對于PTA的漲價，也可能會受到平臺企業出于自身利益最大化需求，對產品價格和質量進行控制來降低aTi。換言之，平臺消費者通過平臺獲得的凈收益減少，即UTB=NTi+aTi ATi-PTB，而平臺消費者對凈收益的下降及其真實原因很可能并不知情，從而形成了類似買方壟斷的情形。平臺消費者剩余，相較情形1和情形2，甚至相較沒有平臺時的情形都降低了，平臺企業攫取了超額利潤。

在情形3買方壟斷在多邊平臺市場的形成階段，需要政府規制的介入，其原因可以歸結為以下三方面：

第一，平臺企業獲得了廠商和消費者剩余的轉移。如果平臺企業剩余的增加等于平臺廠商和平臺消費者剩余的減少之和，雖然社會總福利看似沒有變化，但是該平臺企業已經獲得了高比例市場份額、穩固的市場地位，導致其他平臺企業不能順利進入。同時，情形1與情形2中，平臺企業以更低的收費服務平臺廠商和平臺消費者以獲得收益，而在情形3中，平臺市場的有效競爭是被破壞的。

第二，一般而言，政府公共政策的目標為社會福利最大化。如果平臺企業剩余增加小于平臺廠商和平臺消費者剩余的減少之和，社會總福利會存在凈損失，現實中往往是這樣。因此，政府對于多邊平臺市場的反壟斷規制，可以通過改善平臺消費者和平臺廠商剩余來提高社會福利水平。

第三，在傳統市場的反壟斷框架下，已有學者指出，政府規制目標應該對消費者剩余給予比生產者剩余更高的權重，甚至只需考慮消費者剩余的最大化，就能提高反壟斷的執法效率。從情形3的分析中不難發現，平臺企業很容易憑借其市場地位降低平臺消費者的凈收益。因此，多邊平臺市場的反壟斷規制目標，也應將平臺消費者剩余放在首位。

綜上所述，平臺憑借對需求被依賴一方（通常是買方）的掌握，形成對需求依賴一方（通常是賣方）的縱向控制，是一種需要接受反壟斷規制的不良行為。平臺濫用用戶鎖定能力，會損害買賣雙方的利益，平臺企業自身獲得的也僅僅是短期的收益，不利于企業的長遠發展，不利于最大化發揮平臺模式的紅利，最終會降低整個社會的福利水平，破壞市場競爭秩序。

五、研究結論與啟示

（一）主要結論

本文基于雙邊市場理論和企業成長理論，研究壟斷市場結構中平臺型企業定價的微觀結構特征。在分析傳統市場結構中的企業競爭定價的基礎上，進一步對雙邊市場中的平臺型企業的壟斷做出判別分析，得到以下結論：

首先，用戶間網絡外部性限制了交易平臺運用市場勢力進行價格加成的能力，進而導致平臺型企業的市場勢力不再滿足于勒納指數的“倒彈性”特征，不同市場間用戶需求的交叉網絡外部性導致雙邊市場失靈。以第三方支付平臺支付寶為例，作為雙邊平臺的支付系統，一邊用戶受補貼的程度等于其對另一邊用戶的效用貢獻。如果將商戶定義為平臺內經營者，那么，商戶與平臺企業給消費者提供補貼，除此以外，商戶還要承擔業務受理終端的固定接入成本。而市場的另一邊，消費者一般要支付會員費，而由于交易獎勵，可變費用可能負值（slightly negative）。因此，補貼政策或反壟斷政策設計的目的首先是抵消平臺一邊的消費者對另一邊創造的外部貢獻，將交叉網絡外部性內部化，從而彌補消費者進入一個市場的私人動機與社會動機的偏差。

其次，當平臺企業在兩個市場的均衡價格均高于邊際成本時，相比于壟斷的情形，雙邊市場的價格水平均會下降。而當市場間存在交叉補貼，競爭可能會引起價格上升，即補貼水平下降。同時，平臺企業借助買方信息優勢，形成對賣方的縱向控制。事實上，壟斷定價問題甚至比雙邊定價更嚴重：即便邊際成本恒定且沒有固定成本，社會最優（the first-best social optimum）要求的設定價格不必彌補總成本。本文的模型說明了交換費有助于將兩個顧客群體間的外部性內部化，且這樣做能夠使得兩邊客戶都獲益。值得注意的是，支付寶平臺中的交換費不是為利益最大化而設置的，因為支付系統本身并沒有賺取利潤。交換費是由平衡交易的供給和需求唯一決定的。基于此，可選擇的規制決策是政府盡快形成對平臺企業“買方壟斷”行為的監督，激勵平臺企業與平臺內經營者盡可能真實地向消費者展示平臺廠商的內部信息。

（二）政策建議

經濟增長離不開創新，而承認壟斷利潤的存在是促進創新的前提之一。企業家通過創新和創造來開拓新的行業和市場，獲取企業家利潤。如果剝奪了企業因為創新而獲取的壟斷利潤，那么企業家的創新動能會受到阻礙，甚至停止。與此同時，世界各國高度重視數字平臺及商業模式創新，本輪全球反壟斷競爭的背后也是一種制度的競爭[4]。相較于傳統市場結構，數字平臺的跨界經營與生態競爭優勢客觀上要求反壟斷政策對其網絡性與動態性做出反應。因此，數字反壟斷并不僅僅是以價格為核心的經濟問題，數字反壟斷的目標是多元化的，在有效監督市場競爭的同時，更應該保護競爭過程。在我國，面對共享經濟商業模式創新的市場監管時理應同樣保持包容和鼓勵的態度，為共享經濟發展營造開放、包容的市場監管環境。

繼1993年的《中華人民共和國反不正當競爭法》和1997年的《中華人民共和國價格法》，2008年《中華人民共和國反壟斷法》出臺，被稱為“市場經濟的憲法”。“雙循環”格局下的經濟高質量發展仍然離不開統一開放、競爭有序的市場體系。2021年，我國政府繼續健全完善《中華人民共和國反壟斷法》以及發布《平臺經濟領域反壟斷指南》，積極應對以共享型平臺企業為代表的新型商業模式對于反壟斷規制政策提出的新需求，以適應成熟市場的監管規則。與此同時，中國特色社會主義制度也為政府對共享平臺的反壟斷提供了制度優勢。除了傳統意義的“反托拉斯”，監管機構可以通過混合所有制改革等直接干預的手段遏制壟斷資本。

首先，傳統的監管模式更多體現為政府單向行為，而協同多元化治理則體現為在極大限度地減少政府行政干預原則下，行業、企業、消費者、公眾參與以及社會監督的協同治理模式。因此，政策制定者之增強對基于共享和確權的數字經濟理念認識和價值認同，不斷完善經濟數據的統計機制，及時掌握共享經濟發展的態勢和未來趨勢。結合我國全面高質量發展的背景與數字平臺的特點，嘗試從單一監管模式向協同多元化治理模式轉變。

其次，針對反壟斷法所禁止的捆綁銷售等問題，由于價格結構與成本結構的不對稱性，平臺企業可以通過捆綁產品克服市場補貼程度受限問題，進而提升平臺市場勢力。而值得注意的是，捆綁產品的效用越高、成本越低，促進作用越顯著，同時也越有助于解決多重屬性所產生的協調失敗問題，增加社會福利。因此，需要政府正確評價商業模式創新，營造開放包容的監管環境。

最后，借助數據價值化與區塊鏈技術，構建新型社會信用體系。以平臺驅動共享經濟發展，必然伴隨著信息數據來源的可信度，數據歸集共享，數據價值權益歸屬及分配，第三方信用評價的獨立性、公正性和安全性等影響社會信用體系的新問題。而數字經濟與區塊鏈技術能夠基于其所打造的系統平臺上面產生的數據不可篡改、全程可追溯，解決社會交往中的信任構建難題；能夠完成鏈上利益的公平分配，確保整個鏈的目標一致。區塊鏈技術同時能夠規范系統上面參與成員的行為，實現代替第三方完成對信用的管理，而且管理變得更高效、更安全，使用戶對平臺企業和平臺內經營者的質疑轉化為對機器的信任。

［參考文獻］

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（責任編輯 余 敏）