湘西苗族挑花數字化營銷策略研究

[摘 要]以湘西苗族挑花為研究對象，結合數字化營銷策略，探討如何提升湘西苗族挑花的知名度和銷售額。首先，分析了湘西苗族挑花的傳統市場營銷策略及存在的問題，提出了數字化營銷的概念和重要性。接著，結合湘西苗族挑花的特點以及市場背景，提出了數字化營銷策略，以構建品牌的形式凸顯湘西地域優勢與苗族文化特色，運用“創意+技術+新媒體”的方式，使湘西苗族挑花這項民族技藝在傳承的同時獲得更廣闊的發展。

[關鍵詞]湘西苗族挑花；數字化營銷；營銷渠道；新媒體

[中圖分類號]J523 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）12-0024-03

本文文獻著錄格式：劉思琴.湘西苗族挑花數字化營銷策略研究[J].天工，2023（12）：24-26.

基金項目：本文系2020年湖南省教育廳科學研究項目“新媒體環境下湘西苗族挑花創新性數字化推廣與宣傳手段研究”（項目編號：20C1538）的成果。

湘西苗族挑花是中國傳統手工藝品的代表之一，其以精湛的工藝和獨特的文化內涵而享譽全國。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，傳統的市場營銷模式已經無法滿足湘西苗族挑花的發展需求。因此，如何運用數字化營銷策略提升湘西苗族挑花的知名度和銷售額，成為擺在我們面前的重要問題。

一、湘西苗族挑花的傳統營銷策略及存在的問題

（一）傳統市場營銷策略

湘西苗族挑花的傳統市場營銷方式主要包括口口相傳、社區市場營銷、節日促銷、口碑營銷、線下銷售等。在當地，挑花是一項傳統的手工藝活動，通常由母親或祖母向女兒或孫女傳授，這種傳統的口口相傳的方式是最常見的市場營銷策略。在湘西少數民族地區，挑花作品交易通常在村莊或社區內進行，或者定期在集市上進行售賣，這種社區市場是傳統的傳播市場，還可以定期在社區內進行挑花活動，以吸引其他社區的消費者前來購買挑花作品。挑花也是當地的一些重要節慶中必不可少的活動之一，如在春節、元宵節、中秋節等節日期間進行促銷活動，以吸引更多的消費者。挑花作品的品質和工藝非常重要，因此，口碑營銷是一種非常有效的市場營銷策略。大多數挑花作品還是通過線下銷售渠道進行銷售，傳統的線下銷售渠道仍然是非常重要的市場營銷策略。現在，一些優秀的挑花傳承人還會和一些高端的服裝、包裝品牌合作，但挑花工藝復雜、耗時長，所以只能服務于極少數人群。

（二）傳統市場營銷存在的問題

湘西苗族挑花的營銷方式主要依賴于傳統的市場銷售，如在集市上擺攤售賣等，這種方式存在的問題是，市場規模和銷售渠道受限，難以擴大銷售范圍。湘西苗族挑花的傳統市場銷售方式沒有形成明確的品牌意識，作品缺乏一致性和系列感，難以吸引消費者的注意力和忠誠度。湘西苗族挑花傳統市場缺乏市場營銷策略，如廣告宣傳、網絡營銷等，難以提升品牌知名度和銷售額。

二、數字化營銷的概念和重要性

數字化營銷是指利用數字技術和互聯網平臺進行營銷活動的一種方式。它包括社交媒體營銷、搜索引擎優化、視頻營銷、移動應用營銷等多種方式，通過數字化渠道傳播品牌信息、吸引目標客戶、提高銷售業績。

數字化營銷的重要性在于，隨著數字化技術的飛速發展，人們的生活方式和消費習慣也發生了改變。越來越多的人選擇在網上購物、搜索信息和社交，這使得數字化營銷成為企業獲取新客戶、提高品牌知名度和銷售額的重要手段。數字化營銷不僅能夠提高營銷效率、降低成本，而且能夠更好地了解客戶需求、實現精準營銷、提高客戶忠誠度，這些都是傳統營銷所不具備的優勢。因此，數字化營銷已經成為企業發展必不可少的一部分。

三、湘西苗族挑花的特點

（一）湘西苗族挑花的歷史淵源

湘西苗族挑花起源于湘西地區，具有深厚的歷史淵源。苗族是少數民族中文化保存最為完好的一個民族。對湘西苗族挑花傳承人張春海進行訪談期間，我們了解到苗族雖然有自己的語言，但其文字由于沒有具體的形態，所以在歷史的長河中被遺忘。因此，苗族人民將生活以及歷史運用挑花記錄下來，挑花故而得名“數紗繡成的史詩”。挑花是苗族傳統文化的重要組成部分，也是苗族人民對美好生活的向往和追求的體現。

（二）湘西苗族挑花的制作工藝

湘西苗族挑花的制作需要經過多個環節，包括選料、切割、染色、烘干等步驟。其中，染色是挑花制作的重要步驟，因為不同顏色的布料需要分別染色，所以需要多次操作。

（三）湘西苗族挑花的文化內涵

湘西苗族挑花蘊含著豐富的文化內涵，其題材以動植物圖案為主，湘西苗族人民將對美好生活的向往與期待都記錄在挑花作品中，這些寓意美好的圖案代表著苗族人民對自然給予的感恩，以及對愛情、生命等方面的追求和思考。挑花不僅是苗族人民生活的重要組成部分，也是他們文化傳承的重要方式。

（四）湘西苗族挑花的特色風格

湘西苗族挑花來源于原始人身體上的文身，文身最早是幾何形態，因此湘西苗族挑花的紋樣為幾何抽象紋樣，且由于湘西苗族挑花紋樣沒有固定的形態，每一件挑花作品都是挑花人按照一些基本范式再加上自己的創意進行挑制的，所以形成了樣式類似、紋樣不同的作品，這也是苗族挑花的魅力所在，每一幅作品基本都是獨一無二的存在。苗族挑花紋樣中常采用對稱的組合方式，常見用“米”“田”字等形態進行對稱式構圖。湘西苗族挑花以紅色、黃色、綠色為主色調，采用各種顏色和紋理進行區分和組合，形成了湘西苗族挑花獨特的風格。

四、湘西苗族挑花作品市場背景分析

（一）湘西苗族挑花擁有獨特的自然地理環境

苗族挑花作品與地域特征、民俗文化有著緊密的依托關系，湘西地區是武陵山區，獨特的地形地貌吸引了眾多游客前來游山玩水，在此基礎上可將自然環境與民俗旅游、文化產業項目相結合，促使當地民眾積極參與，保證苗族挑花在其原生地得到持續發展。同時，湖南正在大力推進高速公路、快速鐵路以及航空等交通網建設，湘西土家族苗族自治州即將迎來高鐵時代，這些都將加速其與其他地區的無縫銜接，這樣的交通格局、地理環境均有助于挑花產業的發展。

（二）湘西苗族挑花作品形式多元化

苗族挑花具有極高的藝術價值和文化價值，傳遞著美好喜慶、祥和富貴的精神寓意，是不可多得的國家級非物質文化遺產，其豐富的文化內涵得到了大眾的認可。挑花作品具有溢價價值，其以高端消費群體為主的個性化高級定制引導市場，以深厚的文化底蘊和匠心向業界及消費者展示別樣的設計理念，打造湘西苗族挑花獨具民族特色的品牌文化。這類作品突破了湘西苗族挑花載體的局限，將傳統服飾、日用品等產品上的挑花，通過載體、材料與工藝等多元化轉變實現產品形式的多樣化，同一主題開發出系列產品，并進行多層次、多樣化開發，使不同消費層次、性別、年齡結構的群體都能獲得滿足。消費時代帶來的文創熱使人們更多地關注具有實用性、趣味性的文化周邊產品，通過市場調研分析，把握時尚動態，在傳統圖案設計、元素運用的基礎上豐富產品類型，開發符合當下大眾審美趨向的衍生品，包括創意生活用品、文具用品、環保商品、首飾等，嘗試多樣化載體，在理解文化內涵的基礎上進行圖案、色彩等方面的再設計，使湘西苗族挑花文化內涵得以延續的同時帶動地方經濟發展。

（三）湘西苗族挑花擁有不斷增長的消費群體

近年來，我國居民生活水平不斷上升，根據國家統計局公開數據，2013—2018年，我國居民人均可支配收入從 18 311元增加到28 228元，總增長率約為54.2%，年均增長率約為9.04%。收入增長是居民消費升級的基礎。在居民人均消費支出方面，2013—2018年，我國居民人均教育、文化和娛樂消費支出逐年提高，2018年全國居民人均教育、文化和消費支出達到2 226 元。根據各項數據顯示，我國居民文化和旅游消費支出在持續擴大，對文化消費的需求也在逐年增長。據《2019年非遺新經濟消費報告》顯示，非物質文化遺產消費群體越來越壯大，非物質文化遺產產品不再僅僅作為收藏品，已漸漸成為日常的消費品，走進了老百姓的生活。“將非遺穿上身”是年輕人文化自信的一種個性表達。2017年5月，唯品會推出專注非物質文化遺產活化和傳承的電商公益平臺“唯愛工坊”，至今已經聯合多方開發出200多款結合非物質文化遺產設計的國潮產品。京東上線非遺頻道，蘇繡、竹編、建盞等頗有地域特色的手工藝品被展示在頻道顯眼的位置。“非遺+時尚+電商+扶貧”的國潮風時尚產品新經濟模式的示范效應正在持續擴散。

（四）湘西苗族挑花得到了政策的大力支持

苗族挑花現今已獲得湘西土家族苗族自治州政府各部門的大力扶持，《中國傳統工藝振興計劃》《武陵山區（湘西）土家族苗族文化生態保護區總體規劃》《湘西苗繡“十三五”保護規劃》等政策提倡健全傳承人才隊伍的培訓機制，建立生產性保護基地。伴隨著苗族挑花知名度的逐漸提升，湘西土家族苗族自治州各相關部門都加強了對苗族挑花的重視和保護，給予了相關的政策支持和項目扶持。湘西苗族挑花傳承人張春海在2017年成立春海苗族挑花藝術館，當地政府對挑花文化做到經費保證、加大宣傳、政策支持。縣委縣政府出臺一系列獎勵政策，選有基礎、接地氣的挑花項目作為文化創意產業主打項目進行打造，并把其作為民族文化創意產業的主要扶持項目。在這樣的環境之下，將數字化融入湘西苗族挑花產品的營銷中，讓數字化助推非物質文化遺產產業發展，給苗族挑花事業裝上高速發展的數字翅膀。

五、湘西苗族挑花數字化營銷策略

（一）優化挑花數字化產品

正所謂“工欲善其事，必先利其器”，要想提升銷售業績，就要對產品進行優化。湘西苗族挑花目前的開發十分有限，通過運用現代數字化設計手法和審美觀念深度挖掘苗族挑花的文化內涵，在“守藝”的同時結合當代審美觀念和設計手段進行“創藝”。湘西苗族挑花傳承人張春海近二十年來一直生活在湘、鄂、川、黔地區，他翻山越嶺、走村串戶，一邊學習挑花技藝，一邊收藏散落在當地的傳統挑花作品，這些地區許多有價值的挑花作品都被他收藏于春海苗族挑花藝術館內，近千件苗族挑花藏品為我們進行挑花作品的創新、衍生提供了取之不盡、用之不竭的設計資源（見圖1）。此外，湘西苗族挑花經過幾千年的傳承演化，設計者運用現代設計手法設計出設計出具有強烈的視覺沖擊力的文創產品，體現出濃郁的民族特色。湘西苗族挑花工藝與現代設計的融合，不僅使文創產品更具有思想性和藝術性，還能激發人們的情感共鳴和認同感。

（二）打造線上線下多元交融的營銷渠道

秉承著傳承非物質文化遺產、創造新型文創消費、滿足鄉村精神文明建設的三大指向性目標，并結合豐富的非物質文化遺產跨界融合，建立多元化的營銷渠道，線上采用“挑花+電商”“挑花+直播”“挑花+動漫”等方式，線下采用“挑花+旅游”“挑花+展覽”之類的方式不斷拉近挑花作品和消費者之間的距離，促使挑花這一非物質文化遺產項目真正“出圈”“變現”。

1.挑花+電商

電商是指在互聯網上進行商業活動的商業模式，包括電子商務平臺、在線商店、社交媒體等。通過電商平臺，消費者不僅可以線上購買湘西苗族挑花作品，而且可以加大挑花作品的推廣力度。“挑花+電商”的商業模式不僅有助于傳承和弘揚傳統文化，而且可以擴大傳統文化的影響力，從而推動傳統文化產業的發展。

2.挑花+直播

直播是現在新媒體平臺上非常流行的一種在線銷售、交流、互動的方式，直播作為現階段爆火的流量密碼，可以最大限度地向更多的人群直觀地展示挑花作品，這樣就能夠打破因地域、語言、文化等建立起來的流通壁壘，讓普通民眾和非物質文化遺產零距離接觸。

3.挑花+動漫

籌備制作關于非物質文化遺產挑花的動畫紀錄片，參與到非物質文化遺產保護部門的重點研發計劃、嗶哩嗶哩的新星視頻計劃等推廣計劃中，進而打造出苗族挑花的線上IP形象。

4.挑花+旅游

苗族挑花是湘西地區特色旅游資源的重要組成部分，我們可以借助非物質文化遺產構建文化生態旅游，凸顯湘西的文化特色，以加強文化、旅游、經濟的有機結合。將挑花藝術應用到周邊特色產品及其衍生品設計中，借助挑花工藝讓游客進行沉浸式體驗等，促進湘西地區旅游市場的進一步開發。

5.挑花+展覽

以非物質文化遺產走出大山、走出湘西為目的，積極參與各類文創展會、非物質文化遺產，通過展覽吸引消費者的目光。參加這些活動可以將苗族挑花的形象和品牌價值傳遞給更多的人，同時增加與潛在消費者的互動，并建立品牌認知度。

湘西苗族挑花作為中華文化寶庫中不可或缺的瑰寶，怎樣讓其在時代的發展中不被遺忘，甚至煥發新的生機，那就要求傳承者不只要研究怎么保護與傳承，而是要將路走開、走遠。對湘西苗族挑花數字化營銷策略的研究，可以幫助湘西苗族挑花品牌將傳統文化和品牌的內涵傳達給更多的受眾，并提高品牌知名度和銷售額，最終達到傳承與保護的目的。