國有品牌贊助體育賽事營銷方式的功能性分析

摘 要：隨著社會化媒體的發(fā)展，大型體育賽事在中國擁有極高的曝光度。因此，體育賽事作為企業(yè)宣傳品牌、提高品牌知名度的重要途徑，很多國有品牌開始通過贊助體育賽事進(jìn)行品牌營銷。作為一種日趨流行的營銷方式，贊助大型體育賽事具有多重效應(yīng)。文章在此背景下，以M乳液為例，對其贊助大型體育賽事的功能進(jìn)行分析，得出國有品牌贊助大型體育賽事作為營銷方式具有增加品牌知名度、增加品牌形象、拓展市場、增強消費者忠誠度、提高社會影響力等作用，但企業(yè)在贊助體育賽事時，也需要規(guī)避一定的風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：體育營銷；體育贊助；品牌營銷；M乳液

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平的提高，對精神文化的需求也日益提高。文體活動成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，觀看體育賽事成為人們放松身心、抒發(fā)情緒和壓力的一個新途徑。國際大型體育賽事，如奧運會、世界杯等等。據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯收視達(dá)35.7億人次，2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會收視人次也均達(dá)到36億人次。因此，如果能夠成為諸如此類大型體育賽事贊助商，其曝光度將對品牌產(chǎn)生非常重大且深遠(yuǎn)的影響。

M乳業(yè)作為中國國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“強乳興農(nóng)”的重要使命，2017年12月25日，M集團正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。同時，其旗下4大品類產(chǎn)品獲得了“國際足聯(lián)世界杯官方飲用酸奶”“國際足聯(lián)世界杯官方預(yù)制冰淇淋”和“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方牛奶”“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方奶粉”的殊榮。2022年卡塔爾世界杯，中國企業(yè)已經(jīng)超越美國，成為全球最大贊助商，M乳業(yè)也成為中國食品領(lǐng)域唯一一個世界杯全球官方贊助商。不僅如此，另一項受到全球關(guān)注的大型賽事——奧運會，M乳業(yè)躋身日本奧運會TOP贊助商，成為賽事“全球合作伙伴計劃”一員。

在此背景下，文章將以M乳業(yè)為例，研究國有品牌贊助大型體育賽事作為營銷方式的多種功能，以此探究中國國有品牌營銷未來發(fā)展新方向。

一、理論基礎(chǔ)

（一）品牌營銷

品牌營銷，意味著企業(yè)通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，若企業(yè)要想不斷獲得并保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。M乳業(yè)一直致力于體育賽事領(lǐng)域品牌營銷：一是與NBA合作推出定制包裝牛奶；二是連續(xù)多年成為世界杯的全球贊助商和中國足協(xié)的合作伙伴；三是花重金簽下多名體育明星作為品牌代言人等等。

（二）體育贊助

體育贊助是企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為，目標(biāo)企業(yè)經(jīng)由贊助活動顯示自己企業(yè)的競爭性優(yōu)勢，來區(qū)別自我與競爭企業(yè)的不同，以此來突出自身的競爭優(yōu)勢。M乳業(yè)多次贊助大型國際性體育賽事，也邀請多名國際知名體育明星成為自己的代言人，通過贊助體育賽事提高自身品牌的知名度和影響力，提升自己的品牌形象，進(jìn)而進(jìn)行品牌營銷，擴大品牌市場。

二、國有品牌贊助體育賽事作為營銷方式具有

多種功能

以M乳業(yè)為例，品牌多次贊助大型體育賽事，如奧林匹克運動會等，這不僅提高了其品牌知名度，也增強了其健康、有活力的品牌形象，拓展了市場，同時也增強了消費者對其品牌的忠誠度。

總的來說，國有品牌贊助大型體育賽事作為營銷方式，具有多種功能。在這里，筆者以M乳業(yè)為例，詳細(xì)分析其作為營銷方式的功能性。

（一）增加品牌知名度

通過贊助大型體育賽事，企業(yè)可以向廣大消費者展示品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。具體來說，建立一個獨特而易于識別的品牌形象可以幫助消費者更容易地識別品牌，增加品牌的認(rèn)可度和記憶度。品牌知名度的提升對于企業(yè)的長久發(fā)展來說具有重要意義。以M乳業(yè)為例，其多次在大型賽事上有著亮眼的表現(xiàn)，尤其是剛剛過去的2022卡塔爾世界杯決賽上，絕殺球伴隨著M乳業(yè)廣告背景板出現(xiàn)，引發(fā)了網(wǎng)友熱烈的討論。這不僅提高了其品牌知名度，也為其旗下產(chǎn)品帶來了更廣泛的關(guān)注。

（二）提升品牌形象

通過贊助體育賽事，企業(yè)可以向消費者傳達(dá)其積極、健康、有活力的品牌形象，為其產(chǎn)品增添良好的形象資產(chǎn)。故很多品牌方在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時都會考慮到通過贊助體育賽事這一營銷方式來提升自己的品牌形象。M乳業(yè)作為國內(nèi)領(lǐng)先的乳制品企業(yè)，通過贊助體育賽事、贊助球隊以及運動員個人，傳達(dá)了其健康、有活力的品牌形象，提高了消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（三）拓展市場

贊助大型體育賽事可以向全國甚至全球的消費者展示企業(yè)的品牌，從而拓展市場。體育賽事，尤其是國際性大型體育賽事，在國際上的收視率和影響力都不容小覷，企業(yè)可以借此機會拓展全球市場，吸引大批賽事觀眾成為自己的用戶。M乳業(yè)通過贊助大型體育賽事，向全國甚至全球的消費者展示其品牌，進(jìn)而拓展市場，提高銷售額。

（四）增強消費者忠誠度

通過贊助體育賽事，企業(yè)可以向消費者傳達(dá)其品牌理念，通過短時間內(nèi)的大量曝光讓消費者加深印象，通過各種營銷方式讓品牌深入人心，提高消費者黏性，從而增強消費者對其品牌的忠誠度。M乳業(yè)多次贊助奧林匹克運動會等大型體育賽事，提高了消費者對其品牌的好感度，增強了客戶忠誠度。

（五）提高企業(yè)社會影響力

贊助大型體育賽事可以提高企業(yè)的社會影響力，展示企業(yè)的社會責(zé)任感。M乳業(yè)通過贊助大型體育賽事，以及挖掘潛力球員，簽約個人代言人等方式，不僅提高了其品牌知名度，也展示了其社會責(zé)任感，提高了企業(yè)的社會影響力。

三、品牌贊助體育賽事營銷策略優(yōu)化途徑

體育贊助需要面對的最大挑戰(zhàn)之一在于保證最大限度發(fā)揮贊助行為創(chuàng)造的價值，并且讓其完美融合到自己的營銷策略中。只有在了解贊助對象的基礎(chǔ)上，對關(guān)鍵元素進(jìn)行梳理、分類、對標(biāo)，才能夠使得贊助效果最大化，避免無效贊助和贊助浪費的情況出現(xiàn)。

贊助可以看作是傳統(tǒng)媒體營銷的替代方案，也是讓消費者更容易接收到品牌信息的平臺，在數(shù)字媒體新時代，企業(yè)需要整合原有的營銷方案，借助真實的場景來切實改變消費者體驗，簡單來說，只有贊助商的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠自然融入消費者真實使用場景，品牌所傳達(dá)的理念才更真實可信，并且讓人印象深刻，真正達(dá)到體育贊助的目的。

在此背景下，文章針對品牌贊助體育賽事產(chǎn)生的效果提出一系列營銷策略的優(yōu)化方案和途徑。

（一）提供卓越的客戶服務(wù)

提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)可以確保消費者獲得他們所需的支持和解決問題的幫助，從而讓他們感受到自己的重要性。一是優(yōu)惠和促銷。消費者通常會對優(yōu)惠和促銷感興趣，因此，提供折扣和優(yōu)惠可以在吸引新客戶的同時讓老客戶保持忠誠。二是社交媒體和電子郵件營銷。這兩種方式可與消費者建立更密切的聯(lián)系，企業(yè)向消費者發(fā)送專屬的促銷和優(yōu)惠，消費者可以更直觀地接收企業(yè)的宣傳信息。三是個性化體驗，通過分析消費者的購買行為和興趣，根據(jù)消費者的偏好和歷史記錄提供個性化體驗可以增強消費者的忠誠度。四是反饋和建議。及時聽取消費者的反饋和建議，了解他們的需求并提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過以消費者為核心，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，給消費者留下良好的印象，卓越的客戶服務(wù)可以幫助企業(yè)收獲一大批忠實用戶，為后續(xù)的贊助效果提升奠定良好的用戶基礎(chǔ)。

（二）品牌形象優(yōu)化

品牌形象是指消費者對于品牌的總體印象和感受，包括品牌的知名度、品質(zhì)、聲譽、風(fēng)格、文化等方面。要增強品牌形象，可以考慮以下幾個方面：一是建立品牌故事。通過講述品牌的歷史、理念、文化和成就等，讓消費者更好地了解品牌。二是提高品質(zhì)。保證產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，是樹立品牌形象的基礎(chǔ)。通過不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，可以讓消費者更加信任品牌。三是注重用戶體驗。讓用戶體驗到良好的服務(wù)和購物體驗，可以提高用戶滿意度和口碑，口口相傳可以帶來最好的營銷效果，進(jìn)而提高品牌形象。四是與公益事業(yè)結(jié)合。通過與公益事業(yè)結(jié)合，讓消費者看到品牌社會責(zé)任感，也是提升品牌形象的有效方式。如一些國有品牌通過贊助公益性體育賽事、支持中國女足等實際行為，獲得了良好的口碑和社會效益。五是加強營銷宣傳。通過多種營銷手段，如廣告、促銷、公關(guān)活動等，讓消費者了解品牌特點和優(yōu)勢，不僅可以全方位地了解品牌產(chǎn)品，也可以通過多重曝光，讓品牌和其產(chǎn)品深入人心，獲得更好的宣傳效果。

總之，要增強品牌形象，需要注重品質(zhì)、用戶體驗、社會責(zé)任等多方面的因素，并通過營銷宣傳來強化品牌形象的傳播。

（三）提高品牌知名度

提高品牌知名度是讓消費者知道品牌并對其產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵步驟。企業(yè)可以通過多種方式來增加品牌知名度：一是利用社交媒體。社交媒體是一個強大的平臺，尤其是數(shù)字化媒體時代，短視頻平臺可以幫助品牌與消費者建立聯(lián)系并提高品牌知名度。通過社交媒體，企業(yè)可以與潛在客戶互動，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容和更新，以及開展?fàn)I銷活動。二是參加展會和活動。參加展會和活動對于企業(yè)來說是一個可以和消費者建立聯(lián)系并展示品牌的重要途徑，企業(yè)可以走近消費者，了解消費者的真實想法和需求，向消費者展示產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者產(chǎn)生互動。三是冠名贊助。冠名贊助是指將品牌名稱放在活動、比賽或其他文化場合中，以便讓更多的人看到品牌。通過冠名贊助，企業(yè)可以與目標(biāo)客戶建立更深厚的聯(lián)系。四是建立內(nèi)容營銷。通過建立有價值的、相關(guān)的和可共享的內(nèi)容來吸引消費者，從而提高品牌知名度。這可以通過微博、自媒體平臺、視頻、照片和其他類型的內(nèi)容來實現(xiàn)。五是利用廣告。廣告是一種廣泛傳播品牌信息的方式，可以在電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道上進(jìn)行，通過廣告，企業(yè)可以向潛在客戶傳達(dá)品牌信息。

企業(yè)需要根據(jù)其品牌需求和預(yù)算選擇適合的營銷策略。品牌知名度是一個長期的過程，需要持續(xù)的努力和投入才能取得成功。

（四）品牌贊助優(yōu)化

品牌贊助是一種通過支持或贊助某個事件、團體或活動來推廣品牌的方式。通過品牌贊助，可以擴大品牌的市場，提高品牌知名度，增強品牌形象，吸引新客戶，并提高現(xiàn)有客戶的忠誠度。以下是品牌通過贊助擴大市場的幾種方式：一是贊助活動。品牌可以選擇贊助各種規(guī)模的活動，如體育比賽、文化活動、演唱會等。通過贊助這些活動，品牌可以獲得廣泛的曝光，吸引更多目標(biāo)客戶的關(guān)注，從而擴大市場。二是贊助團隊。品牌可以選擇贊助體育、文化或慈善團隊，如贊助一支足球隊、一個音樂節(jié)、一個慈善組織等。通過贊助這些團隊，品牌可以與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，增強品牌知名度，提高客戶忠誠度。三是贊助媒體。品牌可以贊助某個媒體，如電視、廣播、雜志等。通過贊助媒體，品牌可以獲得廣泛的曝光機會。四是贊助比賽或活動獎品。品牌可以贊助比賽或活動獎品，為比賽或活動提供產(chǎn)品作為獎勵，提高品牌社會影響力，進(jìn)而提升品牌在目標(biāo)客戶中的興趣，提高品牌知名度。

總之，品牌贊助是一種有效的市場擴大策略。通過選擇合適的贊助項目和方式，品牌可以獲得更廣泛的曝光和關(guān)注，從而提高品牌知名度和忠誠度，擴大市場規(guī)模。

結(jié)語

文章以M乳業(yè)為例，分析了國有品牌贊助大型體育賽事作為營銷方式的多種功能，進(jìn)而探討為實現(xiàn)營銷效果最大化，企業(yè)可以做哪些策略優(yōu)化。總的來說，贊助大型體育賽事作為營銷方式具有增加品牌知名度、增強品牌形象、拓展市場、增強客戶忠誠度、提高企業(yè)社會影響力等功能。但是，贊助大型體育賽事也需要規(guī)避一定的風(fēng)險。首先，贊助費用很高，如果沒有得到預(yù)期的效果，將會造成巨大的經(jīng)濟損失。其次，消費者的偏好和需求可能發(fā)生變化，如果不及時調(diào)整營銷策略，也可能造成損失。

此外，贊助體育賽事的成功也受到體育賽事的影響力和影響范圍的影響。如果體育賽事的影響力不高，贊助將不會有效。因此，國有品牌贊助大型體育賽事作為營銷方式時，需要對體育賽事的影響力和影響范圍進(jìn)行評估，確保贊助賽事具有足夠的影響力和范圍。

總之，國有品牌贊助大型體育賽事作為營銷方式具有一定的優(yōu)勢，但同時也需要規(guī)避一定的風(fēng)險。因此，國有品牌在進(jìn)行贊助活動時，需要評估賽事的影響力，并且確保贊助費用的有效使用，以避免造成經(jīng)濟損失。

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