全媒體時代中小型企業直播帶貨模式的改進研究

摘 要：隨著互聯網技術的快速發展，網絡直播作為一種新興的互動性視頻娛樂方式，吸引越來越多的人參與其中。我國中小企業受自身規模與盈利水平的制約，無法開展大規模的營銷活動。而網絡直播平臺作為一種新型的媒介，低廉的傳播成本和高效的傳播效率能短時間吸引大量觀眾，將企業的產品、形象、品牌、文化等內容進行直觀、立體、多維的傳播展示，使利用網絡直播營銷的產品更加真實、直觀地展示給用戶，增加用戶對企業的信賴，同時增加用戶黏性，提升品牌信賴度，實現企業的營銷目標。

關鍵詞：全媒體時代；中小型企業；直播帶貨

引言

電商平臺一直是中小企業網絡營銷的重要陣地，網絡直播的真實性和場景化是網絡直播+電商模式的精髓，也是能夠直接促成銷售給企業帶來收益的方式。傳統的電商營銷主要是靠網頁圖片、文字和少量的短視頻進行的，消費者對于商品真實使用場景的需求無法得到滿足，尤其是在與商家的溝通、產品的選擇上的用戶體驗都很缺乏。這也是電商購物平臺發展的不足之處。而網絡直播營銷的形式更加直接、立體、真實，能夠最大限度地還原產品服務的使用場景，在一定程度上提升了消費者的用戶體驗，從而促進消費者的購買。

一、網絡直播營銷模式分類

（一）“企業+直播+電商”模式

網絡直播平臺已經成為各大電商平臺獲取流量的入口。直播平臺目前匯集了大量的人氣，有眾多的擁躉者，能夠為企業營銷產生海量的流量導流。電商平臺能將直播平臺的導流快速變現，直接產生購買。因此，“企業+直播+電商”模式是中小企業開展網絡直播營銷的首選策略。早在2016年3月，淘寶公司開始試運行直播營銷，主打產品的場景化使用，讓消費者深度了解了產品的功能、特性和使用場景。在直播的過程中，能夠通過“邊看邊買”功能促進觀眾將商品加購，直接促進了商品的銷售。

到了2016年6月，“淘寶直播100天”的活動中，帶貨主播在淘寶直播中開展了“吾歡喜的衣櫥”直播活動。在直播中對店內的時裝進行了詳細的介紹，按照粉絲的要求進行試穿，通過互動解答粉絲的問題。兩個小時的直播吸引了超過41萬粉絲觀看，訂單數量激增，成交額達近2 000萬元。京東公司緊隨其后，一改往年傳統的電商營銷策略，在2016年“618品質狂歡節”期間，通過網絡直播的方式，上線了“龍蝦激戰之夜”直播，通過與“斗魚”平臺的優勢資源合作，吸引了眾多主播、消費者深度參與，明顯拉動了京東生鮮產品的銷售量，其訂單量是上一年同期的６倍。

（二）“企業+直播+發布會”模式

企業通過網絡直播的方式召開新品發布會，是目前比較成熟的直播營銷模式。在直播發布會的同時，結合官網、天貓、京東等電商平臺，將發布會的客戶訪問流量直接變現為購買量。企業的發布會直播主要包括兩種形式：傳統發布會+網絡直播或者純線上直播發布會。網絡直播發布會不同于以往的傳統產品發布會，它對發布會的地點、時間等都不再有那么高的要求，有的甚至在小小的會議室或者辦公室就能夠完成新品發布會，從而節省了花費在場所、商務招待上的費用，這可以將有限的資源專注在營銷的效果提升和讓利于消費者，最大限度地提升營銷效果。同時，網絡直播中能夠通過互動功能與用戶保持實時交流，能夠實時聽到用戶反饋，在直播的過程中及時調整發布會節奏，用戶的參與感得到極大的滿足。“企業+網絡直播+發布會”逐漸形成了比較常見的品牌營銷模式，特別是在3C、時裝、美妝等等各個領域都有了比較多的嘗試。

例如，小米公司的無人機產品發布，就采用了純線上的發布會，通過小米直播及全國20多個其他直播平臺進行同步直播。3個小時的發布會期間，觀看總人數達到了1 092萬，而同時在線人數最高達到156萬。而之前的小米６手機產品，在傳統的發布會，現場觀眾僅為3 000多人，通過以上對比可以看到網絡直播發布會的巨大影響力和效果。此外，2016年5月，寶馬發布全新品，舉辦了音樂秀直播發布會。在騰訊公司全系平臺VR直播及互聯網電視平臺等直播矩陣，打造出直播與現有社群結合的新模式，聚集眾多明星，共計吸引超過1 000萬人觀看在線直播。但是，需要清醒地認識到，網絡直播發布會的這種模式需要事前做好充足的設計和準備，其他媒體平臺要做好配合和支持，這樣才能達到最好的營銷效果。

（三）“企業+直播+互動”內容營銷模式

新穎奇特的內容是直播的中小企業在眾多直播營銷中脫穎而出的關鍵。

首先，這要求企業選擇合適的目標人群，針對目標人群的基本屬性、特征偏好，策劃直播內容。

其次，網絡直播平臺，通過與設計平臺進行相互合作，以網絡直播有趣新穎的內容吸引社交平臺的流量導入。

再次，社交平臺將網絡直播上建立的關系深化固化，引起社交平臺粉絲熱議。

最后，線上線下的相互配合，招募粉絲親身參與直播節目，一方面滿足大眾的獵奇心理，一方面通過粉絲的參與，增加用戶黏性。

互動性強是網絡直播的特點，也是企業營銷活動需要達成的重要目標。企業試圖通過營銷活動吸引用戶和粉絲的積極互動，這是網絡直播營銷具備強大影響力的原因。直播營銷的重要的環節是與觀眾的深度互動，它非常重視與用戶群體的溝通，在這一過程中強調無障礙性、無距離感。因此，網絡直播營銷使中小企業有了更多的信息發布渠道和更大的發言權。這種線上線下相結合的營銷活動，粉絲本身就是營銷的重要因素，為營銷活動增加了真實性和場景化。但是這類營銷的成功需要強大的策劃能力、創意能力，否則很難在海量的直播內容中脫穎而出。

（四）“企業+直播+廣告植入”模式

網絡直播營銷與傳統廣告營銷相比，不同的是網絡直播營銷能夠在新穎的直播情形下，給觀眾產生全新的感觸，對他們的評論等進行引導，水到渠成地推廣產品和品牌，悄然達成用戶的期望值，最終促進消費者的購買。傳統媒介下，廣告效果的呈現主要是靠圖文、視頻錄播，網絡直播讓廣告的形式產生了巨大的變化。一改往日精心設計、明星代言的固有策劃形式，通過直播營銷將觀眾帶入企業生產或者產品使用的真實場景。這樣，滿足了觀眾對于細節等的好奇心，增強觀眾的代入感，從而使廣告的效果大大提升。2016年6月，聯想公司在美國舉辦年度創新“Tech World”主題會議，聯想公司的CEO楊元慶在映客直播首秀，進行了長達5個小時的直播。在直播中介紹了聯想集團最新產品和黑科技，并按照網友的要求重點介紹了大家感興趣的產品、技術。同時在直播中，楊元慶為幸運觀眾送上禮品，并邀請映客公司的CEO一起與網友積極互動。

二、直播營銷模式選擇

綜上所述，在介紹的幾種網絡直播模式中，對于我國的中小企業來說，在營銷費用、營銷創意等綜合營銷實力不足的情況下，為了達到營銷的效果提升企業的市場競爭力，需要根據不同的產品和營銷內容進行區分，但中小企業在采用這種營銷模式時，受限于企業自身的資金、規模情況，多數面臨著“小的現場發布會+小的發布會線上直播”或者“大的線上直播發布會”的形式上的選擇。與大型企業“大的現場發布會+大的發布會線上直播”模式相比，中小企業的小規模的形式無法進行競爭，營銷的效果也難以與之相比較。因此，對于中小企業來說，該模式雖然可以降低企業發布會的成本，提高企業發布會營銷效果。但是，為避免與大企業產生沖突，中小企業在選擇該模式時，需要避免與同類的大企業在時間排期等方面發生沖突，以免用戶群體被分流，影響發布會營銷的效果。“直播+互動內容營銷”，能夠將網絡直播營銷的互動屬性和移動社交關系的用戶黏性結合起來，因此，能夠在中小企業營銷過程中實現“潤物細無聲”的效果。但是，“直播+互動內容營銷”需要企業具備較強的營銷創新能力、出色的營銷統籌人員以及優秀的主播才能產出優秀的直播內容，保證直播過程科學、合理地呈現。

“直播+廣告植入”，從表面上看，對企業的要求不高，但是，如果想要達到一流的營銷效果，則要求企業本身具備較強的引流能力。只有這樣，企業進行直播營銷時，才能夠對觀眾產生較強的吸引能力，才能夠吸引足夠的觀眾觀看。冷靜地觀察市場就能發現，采用此模式的直播營銷活動，企業家本身就具備一定吸引眼球的能力，基于這種“名人效應，”這些企業運用這種直播營銷模式能夠取得較大的成功。然而，對于廣大的中小企業來說，特別是既不具備較強的營銷創意能力，自身也不具備較強的話題能力、“名不見經傳”的中小企業來講，在選擇這兩種模式進行網絡直播營銷時，需要加強營銷內容的創新能力和中小企業正向話題引導和制造能力。通過分析網絡直播營銷的事例，不難看出，“直播+明星或者個人IP”模式的優勢，借助貼近民眾的明星或個人IP的粉絲效應，能夠快速得到廣大用戶的關注，是網絡直播營銷中較為快速有效的策略。但是中小企業卻難以負擔邀請當紅明星、帶貨主播等的巨額成本。

三、中小型企業直播帶貨模式的具體對策

（一）選擇在知名電商平臺上直播并強化中小企業品牌營銷意識

直播平臺的知名度與影響力大小對電商類直播效果的影響巨大，因此選擇在知名電商平臺上直播，能最大范圍地覆蓋受眾。品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢必須構建高品位的營銷理念。對于中小企業擁有的電商渠道來說，電商渠道上的產品和形象一定程度上代表著企業的品牌。同樣的，利用網絡直播營銷也是在一定程度上影響著企業的品牌。因直播營銷中直播間的人數、主播們的素質、直播的內容都會對企業形象產生影響。所以，中小企業應提高對營銷的重視，在網絡直播營銷進入深層次發展的風口上，精心設計制作直播內容，搶占時機，為企業帶來更大的品牌影響力。

（二）注重主播直播者水平并植入情景營銷

“主播個人能力”在電商類直播營銷效果評價中，影響力排第二，一個主播是否有出色的直播控場能力，也往往決定了直播的成敗。但僅有出色的主播并不足以使觀眾流量變現，而在主播直播時植入消費情景，則可以大幅度提升流量轉化率，最大程度將流量變現。

所謂情景營銷，就是在銷售過程中，通過相關人員生動形象的語言，向消費者描述使用企業產品后的好處與效果，使消費者在聆聽的過程中產生對使用情景的美好向往，吸引消費者的情景營銷的基本假設是，消費者在其日常生活中的某個“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。中小企業利用網絡直播平臺進行情景營銷，就是拉近與消費者的距離，可以在數十萬甚至數百萬觀眾面前直播產品的使用情況。在多場景直播技術的實現下，中小企業完全可以與購買產品的消費者進行實時連線，讓消費者（觀看者）實際參與到產品的傳播展示中來，讓其他觀眾觀看產品使用及消費者的反饋。這種方式真實再現了消費者購買產品后的使用畫面，不需要想象，也就不存在想象過程中出現偏差的情況。除了這種真實的展示效果外，中小企業可以利用自有的直播形式，與企業產品特點和理念結合，內容設置新穎化、多樣化，增加互動環節，產生強大吸引力。

（三）增強互動營銷并利用新技術加強粉絲活躍度

互動營銷是指企業在營銷過程中充分收集和考慮消費者的意見，將其用于企業產品的設計與生產。其實質是充分考慮市場需求，更貼合消費者的喜好，使企業生產出的產品有人買單。互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

結束語

綜上所述，建議有電商渠道的中小企業在營銷費用較少、專業人員不足的情況下可以積極嘗試網絡直播營銷。同時，適當結合相關領域的成功企業案例，結合本企業實際情況調整，對提升企業業績具有很大的作用。

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