環保節能背景下新能源汽車市場營銷策略

摘 要：在環保節能的背景下衍生了新能源技術，由于社會各界對環保問題和資源問題產生了廣泛的關注，新能源技術已經被應用于多個領域中。其中的新能源汽車因具備顯著的節能環保作用表現出了良好的發展前景，但受到電池技術和生產制造工藝的限制，致使新能源汽車的研發制造成本偏高，對新能源汽車的性價比造成了不良影響。此外，人們對新能源汽車的認識還較為淺顯，也對新能源汽車的銷量帶來了一定程度的影響。為能提高新能源汽車的銷售水平，則需結合環保節能這一大環境，針對新能源汽車的市場營銷優勢進行分析，并且總結在新能源汽車市場營銷中存在的主要問題，基于已有問題探索行之有效的市場營銷策略。

關鍵詞：環保節能；新能源汽車；市場營銷；高質低價

現如今，汽車已經成為人們出行的主要代步工具之一，且在普通消費能力的家庭中也在不斷普及，這在推動汽車產業發展的同時，也帶來了巨大的資源壓力和環保壓力，資源問題和環保問題對社會經濟可持續發展具有直接影響，因此，引起了國家的高度重視，推出了多項政策引導綠色生產和節能減排。汽車產業作為能源消耗量較大且對環境影響較為深遠的產業成為國家關注的重點，為此需要積極響應國家號召探究新能源技術。在此種發展背景下誕生了新能源汽車，并表現出良好的市場發展前景。但目前來看，新能源汽車作為新興產物，難以撼動傳統燃油汽車的地位，燃油汽車仍舊是消費者的消費首選。而燃油汽車大量使用并不利于社會經濟的可持續發展，極有必要深入研究新能源汽車的市場營銷策略，使其在市場中占據更大的份額。

一、我國新能源汽車的發展現狀

在我國，新能源汽車產業的發展較晚，十八大之前，“新能源汽車”在我國還屬于一個新興詞匯，人民群眾對于“新能源汽車”的概念并不了解。而自2014年以后，我國推出了有關新能源汽車的扶持政策，因扶持力度較大，有效激發了汽車生產行業的研發積極性，使得短時間內新能源汽車便被投放于市場中。尤其是在近兩年，國家方面對新能源汽車產業的投入持續加大，政府也加入了新能源汽車推廣的行列中，使得新能源汽車的銷量逐年攀升。但與常規的汽車相比還存在較為懸殊的差距，這主要是由于新能源汽車的生產成本較高，汽車定價也普遍高于常規汽車，導致一些低收入家庭難以購買，且受到技術限制，現有的汽車品牌較少，續航時間較短，難以滿足居民的出行使用需求。現階段來看，新能源汽車在電池研發方面陷入了困境，電池續航性能成為影響新能源汽車產業發展的硬傷，對其市場銷售量也帶來了一定程度的影響。

二、環保節能背景下新能源汽車的市場營銷優勢

（一）符合市場提出的能源節約需求

傳統汽車的能源消耗量較大，且使用的是不可再生資源，在汽車用量不斷增大的形勢下，世界范圍內產生了能源危機。我國的石油資源十分有限，但人口眾多，汽車用量較大并呈現出逐年上升的趨勢，對石油資源的需求也愈發緊迫，為石油開采工作帶來了較大的壓力。如果對此類現象不進行有效的干預，任其發展，則很可能需要進口石油來改善能源危機問題。而新能源汽車的使用則有效緩解了我國的資源利用現狀，由于新能源汽車是將電力能源作為主要驅動力，新能源汽車的使用量越大，石油資源的消耗量則會越小，可使我國的能源結構得到有效調整。在國家大力倡導能源節約和環保節能的背景下，市場也對各類產品提出了環保節能的新要求，而新能源汽車則可有效滿足這一需求，因此具備較好的市場營銷優勢。

（二）滿足環境保護要求

新能源汽車的廣泛使用不僅可以起到緩解資源緊缺問題的作用，還可在一定程度上保護生態環境。近些年，由于汽車成為人們的主要代步工具，汽車用量增大的同時也帶來了大量的尾氣排放，致使對城市空氣環境造成嚴重污染，此類問題對人體健康的影響較為深遠，因此已經引起了社會各界的廣泛關注。新能源汽車投入使用后，可以減少傳統燃油汽車的使用量，因其是電能驅動，不存在尾氣排放問題，可以有效改善空氣環境，對于環保工作的開展具有極為重要的意義。

三、環保節能背景下新能源汽車市場營銷現存的問題

（一）品牌相對單一，難以刺激消費

現階段市場上流通的新能源汽車品牌和車型較少，難以滿足消費者多樣化的使用需求，致使造成消費意愿不高的問題。部分企業的研發項目較為集中，僅針對單一品牌和車型的新能源汽車進行研究，雖然在一定程度上提高了汽車的性能和功能，但由于難以為消費者提供更多的選擇，很容易打消消費者的消費欲望。此類問題如不能及時得到改善，則很可能導致新能源汽車這種發展潛力較大的產業失去應有的活力，喪失最佳的發展時機。

（二）銷售推廣方式不科學，難以形成聯動效應

當前，在市場中流通的新能源汽車以電力驅動汽車為主，需要建設專門的充電樁進行能源供給，充電樁的建設需要有一定的條件作為支持，致使只有一些大城市能夠滿足充電樁的建設要求，這便對新能源汽車的使用范圍帶來了一定的限制影響。除此之外，一些新能源汽車的制造企業考慮到人們的消費能力也會對焦于一線和二線城市，將一線、二線城市作為新能源汽車銷售推廣的主戰場，但由于一線和二線城市的分布相對分散，以城市為中心進行銷售推廣很難實現聯動推廣效應。現階段來看，新能源汽車的銷售推廣呈現出多點覆蓋的特點。此種狀況下導致進行推廣宣傳時，只能依靠傳統方式，對銷售推廣的范圍產生了一定的限制。

（三）生產成本過高，性價比偏低

我國針對新能源汽車的研究起步較晚，現階段仍舊處于積極探索的階段，新能源汽車的功能和性能開發還具有較大的進步空間。因此，企業將大量的資金和精力投放到新能源汽車的研發工作中，前期投入的成本相對較大，往往需要投入大量的資金才能完成一款車型的開發和制造。這種成本投入偏大的現象必定會影響后期的汽車銷售價格。尤其是在進行電池技術研發中的成本投入偏高，電池制造的原料價格也偏高，然而性能優勢則并不明顯，這種高投入、低回報的問題導致部分新能源汽車呈現出較低的性價比，嚴重影響了新能源汽車的銷售率。特別是對于一些低收入水平的家庭而言，在購買汽車時會優先考慮汽車的性價比，這無疑會使新能源汽車喪失市場競爭力。

四、環保節能背景下新能源汽車市場營銷策略

（一）聚焦消費群體，突出品牌優勢

針對消費群體消費欲望低的問題，需要企業方面加大市場調研的力度，正確認識影響消費行為的主要因素。鑒于企業現有的資金和技術難以實現對大量汽車品牌和車型的同時研發，因此，可以通過開展市場調研活動的方式，對消費群體的需求進行具體分析，明確消費者對車型、功能、外觀和質量等的基本需求，采取數據分析的方式整合市場調研數據，提取出關鍵信息點，通過聚集消費群體的消費需求來制定新能源汽車的生產研發方案，使其能夠滿足大部分消費群體的需求，通過此種做法增強品牌優勢，盤活新能源汽車的銷售市場。

（二）加大宣傳力度，擴展銷售推廣渠道

為有效改善新能源汽車的推廣銷售現狀，盡可能擴大汽車銷售推廣的覆蓋面，則需一改傳統的銷售模式，通過創新宣傳方式的手段，先讓人們對新能源汽車有更為全面的了解，幫助其認清新能源汽車的應用優勢，促使消費者對新能源汽車產生購買欲，達成提高銷售量的目標。具體方法為，可以通過舉辦講座活動的方式，向人們主動傳達新能源汽車的使用特點和各種優勢及其對環境和能源的有利影響。在此基礎上開展新能源汽車的租賃業務，讓一些對新能源汽車的性能存有疑慮的消費者通過親身體驗發現新能源汽車的優勢，從而激發其購買欲。此外，可以借助網絡這一載體進行銷售推廣，且結合人們的信息獲取需求，將銷售推廣信息進行多渠道傳播，有效擴大銷售推廣的覆蓋面，讓更多汽車愛好者和剛需消費者認識新能源汽車，為今后的汽車營銷活動奠定良好的基礎。

（三）提高產品質量，推行高質低價營銷策略

一方面，需要著重提高產品質量和性能，使其綜合性能得到進一步提升，以增強其市場競爭力。鑒于新能源汽車的主體優勢在于電池續航，為能提高其市場競爭力則需加大對電池技術的研發力度。對于部分電池研發能力不強的企業來說，可以與一些專門研究電池技術的科研機構建立合作關系，為其提供科研經費支持，對科研機構而言，科研經費得到了保障，而對汽車生產企業而言，其電池技術和蓄電性能得到了升級，可為消費者提供更高性能的汽車產品，二者可形成互惠互利的雙贏合作關系；另一方面，適度推行高質低價營銷策略，目的是增強自身汽車產品在市場中的知名度，逐步在消費者心中樹立良好的形象，為汽車品牌的建設奠定良好的基礎。實際定價之前，先要做好市場調研工作，針對消費者的消費意愿和消費行為規律進行具體分析，在不影響自身利益的情況下制定適應性較強的高質低價營銷方案。

（四）準確定位產品，強化服務質量

在新能源汽車的質量和性能得到保障的基礎上，為了能在市場中具有更強的影響力，還需準確定位產品，新能源汽車主打的就是環保和節能，因此在進行銷售宣傳時，要將節能和環保優勢與性能優勢進行綜合宣傳。除此之外，為了打消消費者的購車疑慮，還需提供更好的服務，即在做好售前服務的同時，也為消費者提供更為完善的售后服務保障。

1.售前服務要點

在為消費者提供售前服務時，要做到態度平和，一視同仁，并且認真向消費者介紹汽車的性能，整個溝通過程應以消費者為主導，準確回答消費者提出的各種問題，充分尊重消費者，不得存在惡意欺瞞和強制購買等行為。售前溝通結束后，引導消費者進入休息區，給予其充分的考慮時間，并且尊重消費者最終作出的決定，無論消費者是否購買汽車都要給予足夠的尊重，此種情況下，無論消費者是否購買，都會有一次好的咨詢體驗，且對新能源汽車也有了更多的了解，很可能被發展為潛在客戶。

2.售后服務要點

售后服務主要面向已經購買了汽車的消費群體，消費者對售后服務的滿意程度直接關系到后期新能源汽車的口碑和后續的銷量。因此，需要認真對待售后問題，不能因為已經達成交易目的便對消費者提出的售后需求不管不顧。同時，也應該認識到消費者對售后服務的滿意度直接影響其對新能源汽車的評價，如售后滿意度不高，則會產生很多負面評價和負面宣傳。反之，則能產生良好的正向宣傳，讓消費者自愿成為新能源汽車的宣傳者。鑒于此，則建議企業方面能夠結合前期的售后服務經驗建立起一個較為完善的售后服務體系，且變被動服務為主動服務，主動回訪客戶，了解用戶駕駛體驗，并收集客戶反饋意見，將其作為今后進行新品研發的重要參考，確保研發的車型滿足大部分消費者的使用需求，以強化新能源汽車的市場影響力。

（五）加強品牌建設，打好品牌戰

進行新能源汽車銷售時，還需樹立品牌意識，通過建立新能源汽車品牌的方式在消費者心中留下深刻的印象，以增強新能源汽車的影響力。同時，應該認識到，品牌建設并不能一蹴而就，需要經歷一個長期且漫長的過程，但要做好系統規劃工作，確保日常生產、經營和銷售均服務于品牌建設目標。一方面，要做好品牌包裝，即對新能源汽車的質量和性能優勢進行全面宣傳，首先提升消費者對新能源汽車的認知水平，在消費者心中形成一個好的產品形象；另一方面，要賦予新能源汽車更高的價值內涵，主要可以通過與媒體合作的方式，提高產品宣傳的層次，可以參與一些社會關注度較高的公益項目中增強品牌價值內涵。

結語

與傳統燃油汽車相比，新能源汽車的環保能力和能源優勢十分突出，但在綜合性能和性價比方面則存在一定的不足。這主要是由于當前的電池技術一直難以提升，致使電池續航能力難以滿足大部分用戶的使用需求，嚴重影響了消費者的消費積極性。因此，在今后需要加大對電池技術的研發力度，通過與專業電池研發機構構建合作關系的方式突破電池技術的瓶頸，以優化新能源汽車性能，使其在綜合性能方面也能與傳統燃油汽車相媲美。此外，還需及時調整銷售推廣策略，變單一的線下推廣為“線上+線下”的推廣模式，盡可能提升消費者對新能源汽車的認知水平，為今后的產品銷售創造良好的條件。也需對市場營銷策略進行及時改進，注重聚集目標群體的服務需求，有針對性地制定市場營銷方案，采取高質低價的措施刺激消費，通過打好價格戰，逐步提升新能源汽車在市場中的影響力。

參考文獻：

[1]賈紅巖.WL公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].濟南：山東大學，2022.

[2]侯文哲.中國一汽紅旗豪華新能源汽車EX9市場營銷策略研究[D].長春：吉林大學，2022.

[3]田小會.新能源汽車市場營銷策略研究[J].時代汽車，2020（20）：98-99.

[4]馬薇.基于媒體整合的新能源汽車市場營銷策略研究[J].南方農機，2020，51（09）：121.

[5]付明.我國新能源汽車發展現狀及市場營銷策略分析[J].企業改革與管理，2019（13）：100-101.