基于用戶體驗的公共圖書館宣傳推廣策略研究*
——以廣州圖書館為例

鐘 偉，楊嘉駱，羅木華，梁榮賢，魏子超，胡彩瑤

（1.廣州圖書館，廣東 廣州 510623；2.廣東輕工職業技術學院，廣東 廣州 510300；3.廣州城建職業學院圖書館，廣東 廣州 510925；4.韓國牧園大學，韓國 大田 35349；5.廣州市城市建設職業學校，廣東 廣州 510500）

1 引言

“公共圖書館宣傳推廣”是指公共圖書館向社會公眾宣傳弘揚圖書館所蘊含的服務宗旨和辦館理念，推廣圖書館的館藏資源和特色服務。公共圖書館開展宣傳推廣工作的目的主要有兩個方面：一是使政府機構部門了解圖書館作為公共文化機構存在的價值和圖書館提供的各項服務所產生的社會效益，從而使政府相關部門給予公共圖書館事業建設和發展提供強有力的支持和保障，為圖書館事業的可持續發展提供有利條件。二是讓更多的社會公眾了解和熟悉圖書館的館藏資源和服務，進一步提升圖書館的機構服務形象和社會文化地位。然而，國內公共圖書館在宣傳推廣工作方面差異性較大，有的公共圖書館在宣傳推廣工作方面做得比較好，充分發揮了圖書館館藏資源與空間資源的優勢，但也有部分公共圖書館不夠重視宣傳推廣工作，如宣傳形式單一、宣傳力度不足、缺乏創新性等多種因素致使圖書館在宣傳推廣工作方面存在一定的滯后性。公共圖書館宣傳推廣服務是未來圖書館事業轉型發展的趨勢，對公共圖書館機構服務形象和社會文化地位的提升以及文化服務核心競爭力的增強起到非同凡響的效果［1］18。

筆者以“圖書館+宣傳推廣”為檢索詞在CNKI數據庫進行題名檢索，將檢索年限范圍限定在2015 年至2023 年，共獲得10 余篇相關文獻。通過采用內容分析法對所得文獻進行梳理分析可以發現：陳昊［2］、黃海彬等［3］、鄧雅琴［4］學者以項目為案例，闡述了圖書館開展宣傳推廣的實踐與探索；楊婷［5］38、步宏婕［6］、張濤［7］76、孫紅強等［8］、張欣［9］28學者提出了圖書館以新媒體為依托開展宣傳推廣工作的策略；朱健［10］38認為圖書館需要重視宣傳推廣工作的轉變；郭炯［11］提出對未來數字圖書館宣傳工作的改進意見；徐玲等［12］50闡述了新時期高校圖書館開展宣傳推廣工作的方法。而以用戶體驗需求為中心的公共圖書館宣傳推廣研究則為鳳毛麟角。為此，本文以廣州圖書館宣傳推廣工作為實踐案例，從宣傳推廣管理體系、宣傳方式、品牌建設、資源保障等方面深度詳細介紹廣州圖書館宣傳推廣的創新與特色，以期為國內圖書館宣傳推廣工作提供參考。

2 基于用戶體驗的廣州圖書館宣傳推廣實踐

廣州圖書館以“建設以人為中心、一流的國際大都市圖書館”為總目標［13］，以用戶體驗需求為導向，秉承“以人為本”的宣傳推廣原則，最大限度地滿足用戶對圖書館宣傳推廣工作的全方位體驗需求，切實發揮城市文化宣傳窗口的作用。在數字化閱讀環境下，廣州圖書館宣傳推廣服務體系持續轉型，不斷加強圖書館宣傳推廣經費和人力資源保障力度，拓寬宣傳推廣渠道，通過實施一系列的宣傳推廣策略后，廣州圖書館最終成為社會公眾繼家庭、工作單位之后的“第三空間”［14］。

2.1 宣傳推廣管理體系：建立科學規范的宣傳推廣項目管理制度與機制

構建科學規范與完整的宣傳推廣管理體系是公共圖書館宣傳推廣工作的重點，在為社會公眾提供形式豐富與多元特色的宣傳推廣服務方面發揮著重要作用。廣州圖書館宣傳推廣管理體系構架中部門分工與職責明確，以用戶體驗需求為依托，注重宣傳推廣管理理念的創新，完善宣傳推廣管理制度和管理架構，探索宣傳推廣管理新模式，加強宣傳推廣管理體系的多層次和持續性發展，不斷提升圖書館宣傳推廣工作的服務成效。如廣州圖書館以社會活動推廣部作為統籌與協調全館閱讀推廣活動的管理部門，辦公室作為全館公益宣傳推廣、形象識別系統等統籌管理部門，網絡服務部作為全館網絡服務宣傳與推廣的統籌管理部門，技術部作為全館信息技術支撐與保障的統籌管理部門，構建了科學完整的圖書館宣傳推廣項目管理機制［15］。

2.2 宣傳推廣宣傳方式：借助新媒體平臺構建數字化宣傳模式

宣傳推廣宣傳方式作為公共圖書館宣傳推廣工作中的主要組成部分，對圖書館開展宣傳推廣服務成效和用戶滿意度發揮著重要作用。廣州圖書館積極優化升級數字閱讀服務，為讀者打造多元化的數字化服務體驗［16］。如廣州圖書館利用新型信息技術和服務手段的創新，通過多元化服務方式和精準化服務定位，不斷優化包括廣州數字圖書館、微信、移動圖書館（App）在內的數字化服務平臺和宣傳折頁、畫冊等紙質化服務方式，為讀者提供館藏資源檢索、數字資源服務、活動報名、互動交流等多元化服務體驗［17］。微信作為社交應用軟件，已成為全民性的社交信息平臺［18］。廣州圖書館以主動推送微信信息的形式向社會公眾提供信息服務，推送信息內容涵蓋活動預告、書目推薦等方面。移動圖書館（App）作為廣州圖書館數字化、移動化的重要移動平臺，可為社會公眾提供書目檢索、借閱服務、在線注冊、參考咨詢等多元化、個性化服務，是廣州圖書館數字化宣傳推廣服務的重要組成部分，廣州圖書館App內容涵蓋休閑生活、教育學習、綜合服務等，滿足社會公眾對數字化服務需求［19］，提升了廣州圖書館宣傳推廣服務成效。

2.3 宣傳推廣品牌建設：注重宣傳推廣品牌的形象塑造與服務創新

公共圖書館宣傳推廣品牌建設有利于全民閱讀“陣地”建設。廣州圖書館通過采用“服務活動化、活動多樣化”的創新服務模式，以用戶體驗需求為導向，遵循“以人為本”的理念，打造有利于圖書館開展宣傳推廣活動的多元服務空間，融入本土文化元素，構建場景式閱讀模式，形成具有“人文關懷與人文文化”的圖書館宣傳推廣環境氛圍。廣州圖書館開展的各類宣傳推廣活動充分弘揚本土與傳統文化、鏈接世界多元文化、傳播現代都市文化，體現廣州圖書館作為城市文化窗口的作用［20］，得到業界廣泛認可，影響力持續提升。如：“一起創”2018年創客大賽方案獲中國圖書館學會公共圖書館分會主辦的第一屆公共圖書館創新創意征集推廣活動“最佳創意獎”［21］；閱讀廣州——“廣州文庫”評選活動項目榮獲中國圖書館學會頒發的“最佳創新獎［22］；“身邊的科學”榮獲中國圖書館學會宣傳推廣委員會授予科普宣傳推廣案例一等獎［23］。機構服務品牌形象建設作為圖書館空間服務的重要內容，通過空間再造設計方式打造符合圖書館文化定位的機構服務品牌形象，營造現代時尚、舒適人文的空間服務環境。當前，國內部分機關單位在陸續開展“新機構新服務新形象”服務建設提升專項活動［24］。國內公共圖書館也在加強對機構服務品牌形象的建設，廣州圖書館機構服務品牌形象建設工作主要由辦公室業務組負責統籌與實施，通過制定相關規范標準，確保圖書館機構服務品牌形象建設工作有序開展，提升社會公眾對圖書館機構服務形象的滿意度。

2.4 宣傳推廣資源保障：加強宣傳推廣人才隊伍建設與經費投入

公共圖書館開展宣傳推廣工作離不開人力資源和經費的保障。公共圖書館應當加強“宣傳推廣人”的培養與隊伍建設，設置閱讀宣傳推廣的專職崗位，通過專人專崗的形式保障圖書館宣傳推廣工作的有序開展。圖書館還應加強相關專職人員的宣傳推廣技能培訓，培訓內容包括媒體宣傳推廣技巧、活動宣傳推廣技巧等具有針對性的培訓，建立一支精干高效的圖書館宣傳推廣人才隊伍［25］。公共圖書館讀者服務活動的策劃與開展、宣傳推廣資料的印制、講座嘉賓的勞務費等都需要經費的保障。廣州圖書館宣傳推廣工作在人力資源配置方面較為完善，如社會活動推廣部共配置10余名工作人員，其中以活動策劃實施和宣傳推廣崗位為主，為圖書館開展讀者服務活動和宣傳推廣工作提供有利的人力資源保障。廣州圖書館宣傳推廣工作在經費投入方面較為充足，將圖書館開展宣傳推廣工作所需費用統一納入活動專項經費之中，日均讀者活動10場，有效保障了圖書館宣傳推廣工作的有序開展，為廣州圖書館躋身世界公共圖書館前列發揮著重要作用［26］。

3 國內公共圖書館開展宣傳推廣工作中存在的問題

3.1 尚未建立完整的宣傳推廣管理體系

公共圖書館開展宣傳推廣工作主要是使社會公眾更好地認識圖書館，利用圖書館資源和服務。由于部分公共圖書館對開展宣傳推廣工作的重視程度不夠，尚未建立符合圖書館目標定位的宣傳推廣管理體系，缺乏科學合理、高效實用的新型宣傳推廣管理模式，致使公共圖書館宣傳推廣工作流于形式，如國內部分基層公共圖書館主要集中在每年的4 月23 日世界讀書日才會重點開展相關的閱讀宣傳推廣工作，致使公共圖書館宣傳推廣工作處于一種被動狀態，宣傳推廣的力度和廣度不夠，宣傳推廣效果不佳，難以實現圖書館開展宣傳推廣工作的初衷［27］121。

3.2 宣傳推廣方式較為單一

部分公共圖書館開展宣傳推廣的方式較為單一，難以達到吸引社會公眾進入圖書館并使用圖書館資源和服務的效果。部分公共圖書館把工作重點放在了基礎性業務方面，即重視圖書館業務的發展，忽視圖書館宣傳推廣的作用，缺乏圖書館宣傳推廣的意識，如部分公共圖書館宣傳推廣主要通過派發宣傳單、張貼海報等單一的傳統方式，難以適應當前信息化網絡時代的宣傳推廣工作需要［27］122。

3.3 缺少經費和人力資源保障

公共圖書館開展宣傳推廣工作需要有相應的經費和人力資源作保障。否則，公共圖書館宣傳推廣工作難以持續開展。公共圖書館開展宣傳推廣工作的策劃方案和物料制作通常是與專業設計公司共同合作完成，公共圖書館開展宣傳推廣工作的經費預算影響著專業設計公司策劃方案和物料制作的水平。公共圖書館開展宣傳推廣工作需要有一個專門負責統籌和協調全館性業務宣傳推廣工作的部門，實施專人專崗，確保圖書館宣傳推廣工作的有序開展。由于國內公共圖書館屬于公益性事業單位，人員編制總數需按照國家相關管理辦法嚴格執行，大多數公共圖書館都處于人員編制緊張的狀態，宣傳推廣專業人才不足，致使公共圖書館在開展宣傳推廣工作時出現人力資源不足和宣傳力度不夠的情況［10］40。

3.4 缺乏品牌形象定位，宣傳推廣力度不夠

部分公共圖書館缺乏宣傳推廣意識，宣傳推廣品牌形象的設計理念、文化定位、名稱設計、圖案設計和廣告傳播力度等方面策劃缺乏創意性，難以給社會公眾留下深刻的品牌形象及服務印象［9］31。部分公共圖書館開展宣傳推廣工作的力度不夠，缺少相應的考核機制，致使公共圖書館開展宣傳推廣工作流于形式，難以發揮最大化的宣傳效果［9］29。

3.5 宣傳推廣策略不符合自身實際情況

部分公共圖書館宣傳推廣工作在圖書館文化定位和宣傳推廣策略方面存在認識不足的問題，沒有根據圖書館自身的實際情況和所具有的館藏特色資源進行準確定位，使圖書館宣傳推廣工作缺乏服務特色、創新性及文化內涵［5］39。

4 基于用戶體驗的公共圖書館宣傳推廣策略

4.1 建立和完善高效卓越的宣傳推廣項目制與精細化的管理體系

建立和完善高效卓越的宣傳推廣項目制與精細化的管理體系對公共圖書館宣傳推廣服務效能至關重要。公共圖書館宣傳推廣需要創新管理思路，創新宣傳形式，創新服務方式，通過加強宣傳推廣制度化、體系化及項目化建設，構建新型宣傳推廣服務管理體系。公共圖書館應建立一個負責策劃與統籌、協調全館性宣傳推廣工作的部門，針對圖書館機構設置重疊、運行管理不暢的問題需要及時有效地處理好，必要時可以對圖書館的部門職能進行有效整合，建立健全宣傳推廣管理相關規章制度，以提高圖書館宣傳推廣工作的效率，圖書館可以設置相關專職崗位和人員來具體負責和承擔管理圖書館的宣傳推廣工作，通過專崗專職的設置方式保障圖書館宣傳推廣工作的有序開展［12］51。佛山市圖書館“項目立館”的內部管理模式以營造項目化管理文化、構建項目化管理組織機構、建立項目化管理制度等方式，打造創新性的項目制與精細化的管理模式［28］。廣州圖書館在宣傳推廣工作部門設置方面做得較為規范、合理，建立了高效有序的宣傳推廣項目制與精細化管理體系。如：社會活動推廣部承擔開展傳播推廣、統籌公眾交流和公共關系等工作職責，負責廣州圖書館公共區域交流活動和宣傳推廣信息發布的職能，辦公室業務組負責廣州圖書館全館性公益宣傳、品牌形象識別系統等業務統籌管理和宣傳工作［15］，通過調動各部門開展宣傳推廣工作的積極性，賦予部門開展宣傳推廣工作的主動權，使圖書館宣傳推廣工作效果顯著提升。

4.2 采用“線上與線下”相結合的方式，構建全方位、立體式、多層次的宣傳格局

公共圖書館主要的服務目標是為了滿足社會公眾日益增長的文化需要［29］，公共圖書館宣傳推廣應以用戶體驗需求為導向，通過確立圖書館自身的資源和服務特色，充分發揮圖書館的宣傳資源優勢，采用“線上與線下”相結合的方式，積極構建全方位、立體式、多層次的宣傳格局，如圖書館可采取加大宣傳推廣的“深度”、拓寬社會宣傳的“廣度”等策略布局。公共圖書館需要積極開展宣傳推廣工作，營造濃厚的社會宣傳氛圍，提高宣傳推廣服務質量，如圖書館開設專欄和專刊進行深入的宣傳推廣，同時也要做好網絡宣傳推廣工作，可在官方網站、微信、微博、App客戶端等平臺推廣宣傳，不斷創新宣傳載體，創新宣傳方式，積極利用圖書館的LED電子屏幕或海報機等新型電子產品進行宣傳，做到圖書館宣傳推廣全覆蓋。東營市圖書館采用“線上與線下”相結合的宣傳方式，通過網站、微信、抖音等新媒體平臺和電子屏、海報機等向社會公眾宣傳推廣活動和推薦優秀閱讀書目，以營造濃厚的宣傳推廣氛圍［30］。廣州圖書館在新館全面開放之后積極開展宣傳工作：首先，通過利用圖書館內LED 電子屏、海報機、顯示屏對圖書館業務進行電子化宣傳［1］19。其次，通過利用圖書館內設置的不銹鋼書型海報展架和資料架擺放一些圖書館宣傳畫冊、折頁、宣傳單進行紙質化宣傳。再次，通過利用廣州圖書館官方網站、微信、微博、App 客戶端等平臺以活動推送的方式進行網絡化宣傳［1］20。最后，通過與各媒體之間的緊密合作對圖書館大型閱讀活動進行宣傳報道，通過傳統媒體與新媒體深度融合等創新方式，提升圖書館宣傳推廣服務效能，形成全方位、立體化的宣傳格局。

4.3 加強宣傳推廣經費的持續性投入以及專業人才隊伍建設

公共圖書館開展宣傳推廣工作需要投入必要的人力、物力、財力才能得以順利完成。不斷強化落實圖書館宣傳推廣工作保障機制，確保圖書館宣傳推廣經費落實到位。公共圖書館可以嘗試與社會機構合作共同舉辦宣傳推廣活動，通過利用圖書館文獻資源與空間資源的優勢，發揮社會機構的人力資源優勢，實現資源共享與互補，從而獲得合作共贏，即圖書館提供空間場地，外單位提供活動經費或人力資源等方面的支持。隨著新媒體技術的高速發展，許多公共圖書館已陸續采用新型媒體宣傳方式和營銷策略，這就需要圖書館具有熟悉媒體宣傳推廣技能的專業人才。一方面，圖書館在工作人員招聘的時候可以有計劃地吸收有媒體宣傳推廣技能工作經驗的人才或新聞傳播學類相關專業［31］；另一方面，圖書館可以組織開展圖書館員新媒體宣傳推廣技能培訓，注重館員宣傳推廣活動營銷策劃與組織協調能力的培養，提高圖書館開展新媒體宣傳推廣工作的效能［7］79。鹽城市圖書館注重宣傳推廣人才培養，通過制定培訓計劃、提供學習資源保障、強化專業培訓管理等措施，打造了一支專業結構和綜合素質優良的宣傳推廣專業人才隊伍［32］。廣州圖書館對宣傳推廣工作提供了強有力的人力資源保障，如通過設置網絡服務部，專門負責履行網絡與數字圖書館服務的職責，同時承擔圖書館網絡平臺建設、網絡服務宣傳與推廣的工作［15］。

4.4 確定宣傳推廣品牌定位，創新宣傳推廣品牌模式，提升品牌服務形象

公共圖書館應加強宣傳推廣品牌形象定位，充分利用館藏特色資源、服務設施、空間資源、專業人才等方面的優勢，積極開展以閱讀服務為核心的宣傳推廣主題活動，打造內容豐富、特色鮮明、形式多樣、理念創新的宣傳推廣品牌項目，創新宣傳推廣品牌模式，提升宣傳推廣項目品牌形象的知名度，擴大圖書館在社會中的良好影響力［33］。成都圖書館宣傳推廣融入創意設計思維，創造性地將珍品館藏、當代藝術、音樂、非遺等元素融入圖書館宣傳推廣活動中，打造高端沙龍、沉浸式與場景式閱讀體驗等多元化的精品宣傳推廣活動，如該館舉辦的“圖書館之夜”系列活動以音樂詩朗誦、川劇唱本演繹、情景朗誦為主要表現形式，以增強宣傳推廣品牌服務形象和文化氣息［34］。廣州圖書館為加強機構服務形象的建立，提高圖書館在社會中的文化地位和影響力，充分發揮空間資源優勢，確定自身品牌形象定位，加強宣傳推廣的工作力度，使廣州圖書館的知名度日益增加。首先，廣州圖書館通過新館標志征集方式確立自身品牌形象標志。其次，廣州圖書館通過邀請知名專業公司設計了一套品牌形象宣傳系統，其中包括視覺識別系統、導向標識系統等內容。再次，廣州圖書館通過打造自身特色服務空間和閱讀推廣活動，拓寬宣傳途徑，加大宣傳力度，提升社會宣傳推廣工作的服務效益。最后，廣州圖書館通過與外單位的緊密合作，借助外單位的宣傳平臺為圖書館進行宣傳報道，使圖書館宣傳推廣工作實現“走出去”。

4.5 通過空間再造的方式，創建新型公共文化空間，建立宣傳推廣服務長效機制

公共圖書館開展宣傳推廣工作需要根據圖書館的文化、性質、功能、服務等方面的定位來確定符合圖書館實際情況的宣傳推廣策略，結合圖書館資源優勢和空間特色，建立宣傳推廣服務框架和長效機制，從而提升圖書館在社會公眾心目中的品牌形象和地位。公共圖書館需以圖書館文獻資源、空間特色、多元服務、管理模式作為事業轉型發展的方式，加強圖書館空間再造設計與品牌形象塑造，實現圖書館向社會公眾傳遞其所蘊涵的品牌文化和特色服務。每一所公共圖書館都有自身獨特的資源優勢和文化特性，如館舍建筑、地理位置、館藏資源、本土文化、空間特色、服務理念等方面，公共圖書館應當深度挖掘自身的資源優勢，不斷創新服務方式，以用戶體驗需求為出發點，通過空間再造的方式，融入創意設計思維，打造多元復合的新型公共文化空間，達到空間再造促進宣傳推廣服務的目的。南京圖書館利用館藏資源和自身特色文化優勢開展宣傳推廣服務，通過充分利用南京地域文化資源，將圖書館建筑空間特色文化元素與水韻江蘇的本土設計元素相融合，打造圖書館IP 形象“南小茉”，賦能圖書館宣傳推廣文化品牌建設，以構建宣傳推廣長效服務機制［35］。廣州圖書館是世界上規模最大的城市公共圖書館之一，該館良好的文化地標形象有賴于其優越的地理位置、先進的設計理念和現代化的館舍建筑。廣州圖書館想要持續保持服務效益的領先地位，就需要圖書館制定符合自身實際情況的宣傳推廣策略，將圖書館建設成為廣州人的精神家園。首先，通過保障社會公眾的基本文化服務權利，加強對社會公眾的借閱服務，提升圖書館基礎服務效益［36］。其次，通過空間再造的方式提升閱讀環境氛圍，創建具有場景化的新型公共文化空間，推動宣傳推廣方式的多元化發展。最后，通過在宣傳推廣活動策劃和組織方面突出閱讀的分量，做有質量的圖書推薦。

4.6 注重宣傳推廣理念與服務創新，融入數字技術，打造多元化與立體式的宣傳推廣模式

隨著文旅融合服務不斷發展，公共圖書館想要讓更多的社會公眾走進圖書館，并使用圖書館的資源和服務，除了有豐富的館藏資源外還應當注重開展多元化、多樣化的文化活動，如講座、展覽、沙龍、分享會等多種服務形式的閱讀、休閑、體驗活動，利用現代信息技術，打造一批數字化與智能化的公共閱讀創新服務項目，構建沉浸式的閱讀場景，滿足社會公眾多樣化的文化需求，提升社會公眾的滿意度和體驗感。深圳南山區圖書館以用戶需求為導向，創新宣傳推廣形式，通過將有聲閱讀和深度閱讀相融合，打造了南圖領聲者、聲音圖書館等有聲宣傳推廣系列活動，構建多層次的深度宣傳推廣模式［37］。天津圖書館宣傳推廣以“新閱讀”為理念，通過跨界合作，打造沉浸式宣傳推廣互動體驗模式，讓閱讀從平面向立體、從單向往多元方向發展，以構建多元化的宣傳推廣模式［38］。廣州圖書館融入以人為本和創新發展的宣傳推廣服務理念，注重宣傳推廣服務形式的創新，打造多元化與立體式的宣傳推廣模式，加大宣傳推廣活動的宣傳力度，打造社會熱門活動，受到社會公眾的喜愛和高度評價。如新年詩會、廣州讀書月發布會、“南國書香節”系列宣傳推廣活動等都受到公眾的熱捧。

5 結語

公共圖書館宣傳推廣需要注重服務理念的創新，轉變傳統管理理念，融入地方特色文化元素，遵循人本理念與可持續發展的原則。公共圖書館應積極拓展宣傳推廣服務平臺，與社會優質資源實行“跨界”合作，延伸宣傳推廣的廣度和深度；借助AR、VR、三維全景、數字成像等數字技術，推動宣傳推廣方式從平面向立體化、從單向往多元化方向持續發展，增強宣傳推廣內容與形式呈現的生動性、人文性及體驗感，以數字化賦能、多媒體融合創新的宣傳推廣方式，打造多元化與立體式的宣傳推廣模式。