潮流玩具規模千億級 消費人群滲透各年齡段《潮玩產業發展報告（2023）》發布

雷玄

記者從新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院最新發布的《超越潮流：千億級潮玩產業彰顯人文經濟價值——潮玩產業發展報告（2023）》（以下簡稱《報告》）了解到，目前中國潮玩市場規模保持快速增長。在中國潮流玩具持續普及情況下，預計到2026年，中國潮流玩具零售市場規模將達到1101億元，復合平均增長率可達24%。

作為融合了藝術與創意的新品類，潮玩成為當下一種火熱的消費現象。具體到中國潮玩產業，《報告》課題組組長、中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，從2015年的63億元到2021年的345億元，中國潮玩產業2017年～2021年間復合平均增長率達34%。在他看來，當下潮玩產業已滲透到各個年齡段，其消費人群不斷擴大，預計2025年Z世代將成為中國勞動力的主流，其消費趨勢將成為主潮流。

針對潮玩產業的快速發展，李勇堅分析說，“IP優勢、供應鏈優勢和消費潛力優勢構筑了中國潮玩市場迅速崛起的基石，短時間內從小眾走向大眾，從手工小作坊走向大規模商業化和工業化，并推動了中國潮玩快速走向國際化。”

市場規模邁向千億級

《報告》顯示，潮玩產業全球市場規模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，復合年增長率為22.8%；2022年達到312億美元，預計2023年接近400億美元、2024年達到448億美元。

在中國，潮玩市場規模不斷擴大，潮玩消費者數量和消費額也不斷上升。《報告》預測，中國潮流玩具付費消費者數量預計在2025和2030年將分別達到0.40億和0.49億。潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計在2025年和2030年將達到194元和254元。

與其他國家相比，我國潮玩產業在市場規模、產業鏈發展、文化底蘊方面都有著顯著優勢。《報告》提出，2016年泡泡瑪特聯合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推動中國潮玩市場進入發展新階段。《報告》認為，在萬代、MEDICOM TOY等企業在全球市場持續擴張的情況下，我國以泡泡瑪特為代表的本土潮玩企業，依托國內超大規模市場優勢，為企業的發展找到了合適的方向，實現了逆勢突圍和營收增長，同時通過合理的市場布局和獨特的IP打造，在海外市場也開始嶄露頭角。

以2023 PTS上海國際潮流玩具展為例，2017年至今，泡泡瑪特已經在國內舉辦了六屆線下國際潮玩展，2021年初，泡泡瑪特官宣將每年兩屆的BTS/STS國際潮流玩具展重磅升級為POP TOY SHOW，這是升級后國內首次落地的線下PTS潮玩展。國際潮玩展吸引了超過30萬名觀眾參加，更有來自美國、英國、西班牙、日本、韓國、馬來西亞和新加坡等地的500多名藝術家和眾多品牌參展，被譽為“行業風向標”。

從潮玩品牌到IP全產業鏈平臺

對潮玩企業而言，隨著潮玩IP受歡迎程度提升，IP授權及改編可以創造更大的商業價值。

以泡泡瑪特為例，2023年上半年在其營收中，自主產品收入占比91.9%，這些自主產品又分為藝術家IP和授權IP。9月26日，泡泡瑪特城市樂園在北京正式營業，作為國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園，泡泡瑪特城市樂園以小而美的方式為消費者提供沉浸式體驗，實現IP的破圈和受眾群體的擴大。據悉，未來泡泡瑪特將進軍動畫和電影領域，通過賦予IP更多的內容與靈魂，以實現IP價值的延伸。

《報告》認為，潮玩IP的打造和世界觀的構建極其重要，通過在潮玩產品中融入傳統文化元素，賦予了潮玩IP溫度，潮流玩具則為傳統文化的傳承提供了載體。

李勇堅表示，“中國潮玩企業自2018年開始在海外布局，如今已打開局面。通過多種模式，在過去幾年內實現了海外營收的大幅增長，在走出去的同時，推出許多具有中國文化特色的原創IP，積極參與國際動漫展等活動，為推廣潮流文化和中國傳統文化做出了積極貢獻。”

近年來，潮玩企業海外影響力持續上升，推動潮玩企業和全產業鏈國際化。例如，截至今年6月，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到55家（含合營），機器人商店達到143臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數達到28個。《報告》稱，在潮玩領域，目前全球范圍內還沒有與泡泡瑪特完全同質的競爭對手，預計泡泡瑪特未來在國際和國內市場上仍有極大的發展空間。

《報告》認為，文化創意產業的海外擴張不僅將產品推向外國消費者，也將中國的創意和設計理念推向了全世界。潮玩產業在宣傳中國故事、彰顯文化自信方面有著積極意義。

潮玩帶來的人文經濟價值

在中國，潮玩產業的興起不僅引領了新的消費趨勢，推動了消費者需求的多樣化和個性化，也給經濟增長提供了創新驅動力，進而促進長期經濟增長。《報告》認為，潮玩產業的興起并非偶然，其中蘊含著深刻的內在機理：第一，潮玩滿足“由物質消費到精神消費”的新消費需求；第二，潮玩吸引“由Z世代到全部消費人群”的新消費人群；第三，潮玩衍生“由單一價值到多元價值”的新價值；第四，潮玩融合“由傳承文化到推廣文化”的新文化。

潮玩產品不僅滿足了人們對娛樂、個性表達的需求，還成為了社交互動的媒介。潮玩是當下的情感需求、精神需求催生出的新興行業，未來成長空間廣闊。

《報告》重點闡釋人文視角下，潮玩帶來的重要價值。李勇堅表示，潮玩的價值不僅在于其實際的質量和功能，更在于特定的情感和體驗；其次，獨生子女一代面對現代社會繁忙的生活與工作壓力，具備較強的情感消費需求；再次，在后信息社會，潮玩產品充滿創意，注重個性化設計，能夠激發人們的想象力和創造力，給消費者帶來了滿足感、成就感；最后，隨著物質需求得到滿足，人們的價值觀發生了變化，更加重視社會責任、可持續性、社會公平、精神富足和人際關系，潮玩行業提供了一種符合現代社會價值觀和精神需求的消費體驗。

作為文化創意產業中近年來快速發展的新興行業，潮玩產業不僅在創意設計領域取得了顯著成就，吸引了各年齡段消費者購買和消費，同時也具有極高的社會經濟價值。

《報告》研究發現，潮玩產業在促消費、推動高質量發展、提高文化自信、拉動線下商業、促進就業和企業出海等六個方面彰顯社會經濟價值。首先，以潮玩產業為代表的文化創意產業從需求側和供給側分別能夠促進居民消費和高質量發展以及就業；其次，從產業鏈的下游視角來看，潮玩產品銷售的快速增長不僅帶動了線上購物，也刺激了近年來被線上購物擠占份額的線下商業的進一步發展；再次，作為蘊含較強文化屬性的行業，潮玩產業的發展有助于增強國民文化自信感；最后，由于潮玩產品受到全世界消費者的歡迎，潮玩產業鏈的發展有助于幫助中國企業進軍海外市場。

潮玩產業有著極大的發展空間，未來市場規模將持續增加，但與此同時，全球潮玩市場的競爭也將進一步加劇。《報告》建議，積極推廣宣傳潮玩，鼓勵潮玩產業與傳統優秀文化深度融合，形成潮玩產業健康發展的組織機制，支持潮玩產業中小企業、創新創業發展，推動潮玩產業的要素集聚，提升中國潮玩產業的國際競爭力。