電競俱樂部經營困局

最近，“可能立馬破產”的RNG電競俱樂部頻繁登上熱搜，讓電競俱樂部的經營問題成為討論熱點，也讓很多人對電競俱樂部的抗風險能力之差感到詫異。

究其根本，是因為電競俱樂部的穩定收入來源太少。

目前，絕大多數俱樂部的收入都來自兩大塊：品牌贊助、賽事獎金，其余傳統體育中占重要地位的版權收入、比賽門票收入等，在電競產業中的占比很低——但這兩者，又恰恰是俱樂部能穩定依賴的收入。

品牌贊助和賽事獎金會隨著比賽成績、經濟形勢等因素大幅滑動，這兩年電競寒冬的出現，就是這種不穩定性的真實寫照。

許多過度依賴贊助和獎金的隊伍，落得了裁員、破產、解散、擺爛等命運。3月底LGDDOTA2分部宣布暫停，不過在5月底就又宣布了新陣容。將基地從上海搬到長沙、放棄參加國際賽事，也說明LGDDOTA2分部的確是在開源節流。

俱樂部的商業化難題，是電競行業一直在思考的難題。歐美俱樂部一個普遍且成功的做法是搞潮牌。

比如，北美的100T就大力推行自身的服裝業務，力度之大也讓他們被調侃成是“一群賣衣服的游戲玩家”。但就算這樣，100T也沒有逃過大幅度裁員的命運。

面對運營困境，不同的俱樂部選擇道路不同。RNG選擇用直播上演“真還傳”，大洋彼岸的FazeClan則想持續依賴自身品牌的影響力，靠“貼牌”來創造營收并走出困境。

四月，GameSquare收購FazeClan的交易被批準，Faze正式成為了GS的子公司。在并入另一個公司之后，Faze無論是管理層人員還是運營思維，都會發生相應的改變，這也意味著Faze以前兜售的紙醉金迷，將變為更加務實的賺錢思維。

他們選擇的其中一條路，是貼牌。所謂貼牌，是指品牌方只為成品提供品牌商標，其余從設計研發到生產的所有環節，均由生產方自行掌控。

據悉，Faze在過去兩年中靠貼牌獲得了700萬美元（約5072萬元）的收入，對應7500萬美元的商品銷售收入，貼牌合作品牌包括Nike（鞋服）、Totino’s（食品）、Zuru（玩具）、Ghost（飲品）。Faze的高級商業總監AdamBauer表示，Faze平均可從貼牌產品中獲得約10%的分成。

本質上，Faze之所以能為廠商選擇貼牌的合作伙伴，是因為他們在電競和游戲圈品牌影響力。對Faze來說，這是一種對自身品牌流量的“量化”。

當下，品牌空有流量卻沒有收益的例子越來越多。此前Faze的估值從10億美元降到1600萬美元，就是因為承諾的上億流量并沒有轉化為消費或者合作，導致營收偏低。再加上電競行業普遍日益增高的運營支出，導致Faze一直虧錢，最終讓市場完全失去信心。

品牌貼牌，就是對流量的利用和轉化。貼牌合作的收益多少，要看貼牌合作后貨物的售賣數量和規模。商家賣得越多，Faze賺得也就越多。Bauer表示他們與Zuru的三年合作，每次都達到并超過了規定的銷售目標。

而選擇“被貼牌”的那一方，一大目標是靠貼牌品牌的影響力，來提高產品知名度并占領市場份額。在上文提到的Faze合作的幾大品牌中，除了Nike之外都偏小眾，而依靠Faze在電競圈的知名度，他們能很快打進電競圈，通過吸引電競人群來提高市場份額。據Bauer透露，在與Faze的三年合作過程中，Zuru大幅提高了市場份額。

無論是從Faze兩年近700萬美元的營收還是市場負責人的發言來看，Faze的貼牌生意都是成功的。在市場環境越來越嚴峻的情況下，電競俱樂部需要創造多元化的收入，貼牌或許是一個好生意。

因為從整體流量上來說，電競行業并沒有下滑，俱樂部和大賽仍能創造社會性事件，欠缺的是流量轉化問題。貼牌合作這樣以銷售量為導向的合作，會以較為客觀的方式來體現俱樂部影響力。

但同時，貼牌模式的弊端也很明顯。過于依賴貼牌很有可能反噬品牌，造成不可逆的傷害。被稱為貼牌宇宙的“南極人”，就在2020年受到了貼牌模式的巨大反噬，甚至開始改變商業模式，現在仍處于痛苦的轉型階段。

品牌建構是一項長期工程，在俱樂部的語境下這就是俱樂部與粉絲之間的情感聯結和信任。這種聯結一旦被破壞，需要漫長的時間來修復，在電競這樣的粉絲“來去之間”的年輕行業中，更是如此。

因此貼牌這門生意，并不適合所有的電競俱樂部。許多賽事已經從聯盟層面開始幫助俱樂部創收，如英雄聯盟就開放了更多游戲衍生品的權益和分成。但在錯綜復雜的市場環境中，電競俱樂部需要找到更多賺錢的辦法，提高自己的抗風險能力。一個只依賴于贊助和獎金的俱樂部，注定走不了很遠。

進入2024年，成為GS子公司的Faze將繼續加碼“貼牌”業務，FazeCEO賈斯汀·肯納表示：“通過正確的人才流動、推出正確的內容、制定明確的戰略、真正吸引粉絲，貼牌授權機會會越來越多，我們可以真正做到有的放矢。