“激活用戶”

2024年，車企比以往更加重視起用戶研究，更加想知道用戶要什么。

隨著2024 年的到來，中國汽車行業(yè)內(nèi)卷加劇，生存成為很多車企必須要正視的問題。為了獲得足夠的現(xiàn)金流，車企降價此起彼伏，數(shù)十家車企紛紛官宣降價政策；同時，更多的車企意識到能否有效挖掘保有客戶，事關成敗。已有40 多個品牌推出以舊換新活動，并且相較于以往，合資車企表現(xiàn)出更強的參與度。新一輪客戶爭奪戰(zhàn)正在進行中，如何做好保客運營，在保客中獲得新車增換購機會，“激活用戶”成為了汽車企業(yè)售后服務領域面臨的新課題，它不僅關乎售后服務產(chǎn)值的提升，也直接影響著品牌的忠誠度與市場份額的擴大。

URORA 極光《2023 汽車增換購人群洞察報告》顯示：六成以上的增換購意向車主表示會考慮繼續(xù)購買原汽車品牌，主要原因是對原汽車品牌更加熟悉與認可。這一數(shù)據(jù)的背后，反映出消費者對于原有汽車品牌的熟悉度和認可度是影響其再次購買決策的重要因素。這種品牌忠誠度的形成，不僅僅是因為用戶對汽車性能的滿意，更是源于車企在售后服務上的用心經(jīng)營。增換購成車市主力，把握“老顧客”很關鍵，白熱化的市場競爭促使車企更想觸達用戶。

于是，汽車行業(yè)不僅卷起了價格，在流量與營銷上也進一步加快了節(jié)奏，比如“開直播”正在變成車企的日常操作，眾多車企“大佬”從幕后走到臺前，開始扮演“主播”角色。面對存量博弈下的新車銷售市場，汽車后市場在整個汽車行業(yè)里的價值愈發(fā)凸顯，獨立后市場等行業(yè)競爭者正在加速引流入局，隨著用戶需求的日益多樣化，傳統(tǒng)的售后服務模式已經(jīng)難以完全滿足用戶的期望。因此，如何通過創(chuàng)新服務來“激活用戶”，提升用戶體驗，成為車企必須面對的問題。這使得車企售后服務直播同樣成為了不得不做的“防守動作”。

在汽車企業(yè)全域用戶生命周期運營的背景下，“ 激活用戶”成為20 24 年車企售后服務的新課題。

售后直播成為車企與經(jīng)銷商的藍海

巨量引擎數(shù)字營銷專家李甲認為，傳統(tǒng)的汽車線索有效率正不斷下降，獲客成本不斷上升，車企應該積極拓展新的（線索）增量渠道，而平臺的智能分發(fā)算法，把傳統(tǒng)電商的“人找貨”變?yōu)樾码娚痰摹柏浾胰恕保@套獨特的機制正是企業(yè)入局售后直播新賽道的好機會。

以抖音平臺為例，相比2022 年下半年，2023年上半年其汽車生服賽道GMV 增速高達4 倍，汽車后市場短視頻內(nèi)容增速47%。用戶通過直播和短視頻下單的數(shù)量增速明顯，日均訂單量超過7.5 萬單。不過，目前入局售后直播者多是獨立后市場廠商。

這說明車企售后服務并沒有看中直播嗎？其實不然。去年年底開展的“2023 中國汽車金扳手獎車企調(diào)研”顯示，幾乎所有受訪車企都認為服務直播可以起到品牌宣傳的作用，80% 的受訪車企認為服務直播可以起到原廠備件宣傳與促銷的作用，60% 的受訪車企認為服務直播可以起到用戶促活、降低流失率與服務產(chǎn)品促銷的作用。

對于經(jīng)銷商來說，運營好售后直播同樣是做好基盤用戶運營的有效手段，挖掘出新的產(chǎn)值增長渠道。比如通過直播，他們可充分發(fā)揮對用戶的本地化鏈接及運營服務能力，面向后市場、車生活及新能源補能體系等領域進行本地化生態(tài)合作拓圈，激活用戶資產(chǎn)價值。

其實，平臺也在為車企和經(jīng)銷商的售后直播助力，美團、抖音、快手、小紅書紛紛加碼布局本地生活領域，用直播撬動“本地生意”。抖音汽車直播生態(tài)中有32% 的用戶每天觀看1 次直播，并且有82% 的觀眾在看直播時會進行購物。

隨著生命全周期視角的大服務輪廓出現(xiàn)，車企、經(jīng)銷商與平臺在直播上形成利益趨同。面向2024 年，行業(yè)從業(yè)者需進一步思考如何更好地利用已經(jīng)構(gòu)建起的用戶直連，如體系從制度和工具層面還有哪些優(yōu)化空間，保客如何進一步促進活躍，以增強增購、置換、轉(zhuǎn)介紹的引導能力，并增加精品、附件的銷售……可以說，售后直播給出了最好的解法。

雖然汽車售后直播此前一直被獨立后市場試水并擴大化，并借助團購等工具形成了一套較為完整的盈利模式。但車企及經(jīng)銷商的入駐，將會在此基礎上形成全新格局。通過售后直播，經(jīng)銷商完全可以與沉睡用戶形成鏈接與互動。

當前售后服務直播的痛點與探索

在近期《中國汽車市場》雜志社主辦的“汽車企業(yè)直播營銷趨勢研討會”上，有的車企提出目前經(jīng)銷商售后直播執(zhí)行參差不齊，頭部表現(xiàn)較好，但整體仍有很大提升空間；有的車企表示直播在防止保客流失方面并沒有很好的成效，難以同時做到品牌宣傳和拉動產(chǎn)值；還有的車企反映難以掌握如何在直播中處理用戶投訴和潛在線索……

通過對車企及經(jīng)銷商的走訪、交流和調(diào)研，我們認為當前售后服務直播業(yè)務開展面臨的主要痛點主要有以下四點。一是缺乏成熟機制。售后服務板塊過多，難以拆解KPI，對私域客戶挖掘與抓取沒有成熟路徑。二是缺乏專業(yè)人才。無穩(wěn)定的懂車、懂服務、懂用戶、懂市場營銷的專業(yè)人員。三是缺乏開展動力。經(jīng)銷商因前期投入產(chǎn)出比不高，參與積極性受挫。四是變現(xiàn)與宣傳難協(xié)調(diào)。難以解決產(chǎn)品售賣與品牌宣傳之間的矛盾。針對以上痛點，我們認為至少應從以下三點進行發(fā)力。一是充分利用現(xiàn)有工具。依托平臺大數(shù)據(jù)及內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢深挖場景和用戶需求，持續(xù)強化品牌價值。充分調(diào)動抖音、視頻號等平臺（團購、投流）工具，形成一套快速直播打法，簡單易上手，降低經(jīng)銷商參與門檻。通過數(shù)字技術支持不同體量、不同地域的商家更高效、持久地開展線下經(jīng)營。二是從課程到實操的系統(tǒng)學習實踐。從如何制定企業(yè)直播營銷策略，到如何運用平臺規(guī)則打通轉(zhuǎn)化鏈路，再到如何實操專屬的直播間“人- 貨- 場”方案，帶來全面而系統(tǒng)地解答。通過課程培訓與實操落地，給企業(yè)帶來最易上手的通關之路。能讓企業(yè)看見實效，激發(fā)參與積極性。三是兩大領域整合賦能。橫跨直播營銷與汽車售后兩大專業(yè)領域，需要企業(yè)從直播角度梳理售后板塊，定制合適選品，并根據(jù)品牌調(diào)性與人員基礎，挑選并培養(yǎng)直播、投手等專職人員。《中國汽車市場》將聯(lián)合直播領域與售后服務領域?qū)＜遥餐P注車企及經(jīng)銷商售后服務直播的新動態(tài)，讓車企售后直播成為用戶運營與服務增長的新引擎，探索和總結(jié)出一條車企售后的高質(zhì)量發(fā)展之路。

先入局者先得利，汽車品牌方直接入局售后服務直播，一定能憑借差異化特征打出一片新天地。2024 年充滿挑戰(zhàn)與機遇，售后服務不再是簡單的維修和保養(yǎng)，而是一個全方位、多層次的用戶服務體驗。只有不斷創(chuàng)新，緊跟用戶需求的步伐，才能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中贏得用戶的心。直播作為當前汽車行業(yè)有效攬客手段，曾更多應用于新車銷售場景，但隨著售后業(yè)務重要性日益提升，已經(jīng)有車企、經(jīng)銷商已經(jīng)意識到并探索將直播在售后業(yè)務領域的重要價值最大化。反觀行業(yè)主要競爭者的“貓虎狗”已經(jīng)不是一味的低價競爭了，開始追求更大利潤空間，但同時他們又須避開4S 店的鋒芒，內(nèi)部也在搶奪優(yōu)質(zhì)修理廠，可以說這段時間正是車企及經(jīng)銷商入局的關鍵期，如果通過售后服務直播成功將車企售后服務的核心競爭力廣而告之，并使之成為新車銷售賣點，后續(xù)將會有很多故事可講。我們將持續(xù)關注車企及經(jīng)銷商在售后服務直播的實踐與成果。